Ценовая власть: что это и как проверить

Автор

Уоррен Баффетт (как инвестиционный тест); Абба Лернер (мера рыночной власти), 1934; 1991; 2010

Уровень

401 · Экспертный

Подходит

растущая компания, корпорация

Время на внедрение

два-три часа на первое чтение, затем тест цены на две-четыре недели

Что понадобится

история изменений цены за три-пять лет и объём продаж после каждого из них · цена единицы, переменные затраты и маржинальная прибыль по продукту или сегменту, который вы проверяете · кто-то из продаж или поддержки, кто слышит, почему клиенты уходят

Ценовая власть — это способность поднять цену и не потерять столько клиентов, чтобы повышение стало ошибкой. Уоррен Баффетт поставил её на первое место в своём списке вопросов о бизнесе. В мае 2010 года в интервью сотрудникам Комиссии по расследованию финансового кризиса (Financial Crisis Inquiry Commission) он объяснял, почему Berkshire Hathaway владеет Moody’s и Dun & Bradstreet, и сказал: «самое важное решение при оценке бизнеса — ценовая власть». Следом он сравнил бизнес, который может поднять цену, с бизнесом, где мучаются из-за ничтожного повышения. В его текстах мысль появилась раньше: в письме Berkshire за 1991 год сказано, что единственным настоящим прозрением при покупке See’s Candies в 1972 году было понимание: у бизнеса осталась неиспользованная ценовая власть.

Как выглядит ценовая власть

Ценовая власть есть там, где спрос почти не двигается после повышения цены. Экономисты измеряют это эластичностью спроса по цене: на сколько процентов меняется объём при изменении цены на один процент. Индекс монопольной власти Аббы Лернера 1934 года переводит эластичность в маржу. Если фирма назначает цену, которая максимизирует прибыль, разрыв между ценой и предельными затратами, взятый как доля цены, равен единице, делённой на модуль эластичности. Чем слабее клиенты реагируют, тем шире разрыв.

Бенчмарки годятся лишь как повод усомниться. Метаанализ Теллиса 1988 года дал среднюю эластичность -1,76, а Биймолт, ван Хеерде и Питерс (2005) — -2,62; оба результата относятся к потребительским брендам. При таких средних повышение на 10% стоит примерно от 18% до 26% объёма. У бизнеса с настоящей ценовой властью значения далеки от этих. Как оценить своё число, показано на странице об эластичности спроса по цене.

Откуда берётся ценовая власть

Ценовая власть возникает из того, что мешает клиенту просто уйти к конкуренту. Источника четыре, и у каждого есть свой способ сломаться.

Последняя строка следует из модели пяти сил Портера: покупатели получают власть, когда продукт ничем не отличается от других, дорого им обходится и от него легко отказаться. Пример Баффетта с Moody’s относится к третьей строке. Он описал естественную дуополию, в которой у конкурента с вдвое меньшей ценой не было шансов. Значение имеет и то, как компания выстраивает свои названия; об этом — страница об архитектуре бренда.

Morningstar называет пять источников экономического «рва»: нематериальные активы, затраты на смену поставщика, сетевой эффект, преимущество в затратах и эффективный масштаб. Семь сил Хелмера требуют выгоды и барьера, который мешает её скопировать. Ценовая власть — это то, как такая выгода выглядит в прайс-листе.

Самый ясный документированный случай — See’s. Письмо за 2007 год сообщает, что продажи выросли с 30 миллионов на момент покупки до 383 миллионов, а проданные фунты — с 16 до 31 миллиона. Значит, основной рост дали цена и ассортимент, а не больший объём конфет. По нашему расчёту из этих цифр выручка с фунта примерно в 6,6 раза выше уровня 1972 года; ассортимент и продажи в магазинах размывают эту оценку.

Арифметика повышения цены

Повышение цены стоит больше, чем такой же рост объёма. Марн и Розиелло подсчитали в 1992 году: для компании со средней экономикой улучшение цены на 1% без потери объёма поднимает операционную прибыль на 11,1%, а рост объёма на 1% — на 3,3%. Поэтому менеджеры и поднимают цены, и поэтому потеря клиента обходится дешевле, чем кажется.

Проверка — безубыточность. Разделите повышение на сумму маржинальной прибыли и повышения: получите долю объёма, которую можно потерять, пока прибыль не окажется ниже сегодняшней. При марже 40% и повышении на 10% это 20%.

Бизнес с тонкой маржой может потерять треть клиентов и выйти в ноль: каждый добавленный к цене рубль идёт прямо в прибыль. Безубыточность говорит лишь о том, что вы можете себе позволить. Есть ли у вас ценовая власть, зависит от того, остаются ли реальные потери ниже неё.

Что ограничивает повышение цены

Клиенты судят и о том, куда цена пришла, и о том, как она двигалась. В опросе Канемана, Кнетча и Талера 1986 года 82% из 107 респондентов назвали несправедливым, что магазин стройматериалов на следующее утро после метели поднял цену на снеговые лопаты с 15 до 20 долларов. В той же работе сказано, что повышение цен допустимо, если под угрозой прибыль фирмы. Чего стоит пренебречь этим, показывает история Netflix 2011 года в примерах ниже.

Менять цену — тоже работа. Збараки с коллегами изучили одного крупного промышленного производителя и обнаружили: корректировка цен обходилась в 1,22% выручки и 20,03% чистой маржи, в основном это время менеджеров и переговоры с клиентами, а не перепечатка прайсов.

Растёт ли ценовая власть?

Источники расходятся. Де Лекер, Экхаут и Унгер (2020) сообщают: средние наценки публичных компаний США выросли с 21% над предельными затратами в 1980 году до 61% в 2016-м, за счёт верхнего «хвоста», а медиана осталась прежней. Сусанто Басу (2019) возражает, что часть крутых оценок трудно согласовать с другими данными. Для одной компании спор об общей картине важен меньше, чем её собственная история цен.

Ценовая власть — это позиция, а конкурентное ценообразование — то, как вы двигаетесь, когда конкуренты вас видят. Чтобы получить ценность, из которой растёт власть, смотрите ценностное ценообразование: в модели Хинтерхубера 2004 года цену задают от ценности для клиента, а не от затрат. План Growth Lab начинается с измеренного ответа на вопрос, какая доля клиентов ушла бы после повышения на 5%, и только потом в прайс-листе что-то меняется.

Как применять: Ценовая власть: что это и как проверить по шагам

1. Задайте вопрос Баффетта. Запишите, что, по-вашему, произойдёт, если в следующем месяце поднять цену на 5%, и попросите ту же оценку у продаж и поддержки. Если честный ответ — долгое совещание о том, кто может уйти, это тоже данные. Результат: письменная оценка доли клиентов, которые ушли бы, от каждого опрошенного.
2. Поднимите собственную историю цен. Выпишите все изменения цены за последние три-пять лет и добавьте объём, отток и жалобы в следующих кварталах. Ваша история надёжнее любого бенчмарка. Результат: таблица прошлых изменений цены и того, как каждое повлияло на объём.
3. Посчитайте безубыточную потерю объёма. Разделите повышение цены на сумму маржинальной прибыли и этого повышения. При марже 40% и росте цены на 10% можно потерять 20% объёма, и прибыль не упадёт. Результат: одно число по каждому продукту или сегменту — потеря, которую вы выдержите.
4. Оцените эластичность тестом. Сравните безубыточное число с тем, что клиенты делают на деле: проведите тест цены на новых клиентах или в одном сегменте либо воспользуйтесь методом со страницы об эластичности спроса. Не тестируйте только на лояльной базе. Результат: наблюдаемая потеря объёма по каждому сегменту рядом с его безубыточным значением.
5. Назовите источник своей власти. Определите, что из четырёх источников удерживает ваших клиентов: бренд, затраты на смену поставщика, мало заменителей или малая доля в их бюджете. Затем запишите, что должен сделать конкурент, чтобы этот источник убрать. Результат: один названный источник и ход, который его уничтожит.
6. Поднимайте там, где это окупается, и объясняйте причину. Начните с сегментов, где наблюдаемая потеря ниже безубыточной. Свяжите повышение с затратами или с ценностью, которую клиент видит сам, и проверьте отток при следующем продлении. Результат: план цен с датами и контрольной точкой.

Примеры

See's Candies — учебный пример

Согласно письму Berkshire за 2007 год, компания Blue Chip Stamps купила See's в 1972 году за 25 миллионов долларов, когда продажи составляли 30 миллионов, а прибыль до налогов была меньше 5 миллионов. В том же письме: в 2007 году продажи 383 миллиона, прибыль до налогов 82 миллиона, продано 31 миллион фунтов конфет против 16 миллионов в 1972 году, а за весь период в бизнес вложили 32 миллиона капитала. По нашему расчёту, объём вырос примерно вдвое, а продажи — почти в 13 раз, так что средняя выручка с фунта выросла примерно в 6,6 раза, хотя ассортимент и магазины размывают эту оценку. По письму 1991 года, единственным настоящим прозрением при покупке было то, что у бизнеса оставалась неиспользованная ценовая власть.

Netflix в 2011 году — обратная сторона

В письме акционерам за октябрь 2011 года Netflix написал, что 7,99 доллара за безлимитный стриминг и 7,99 доллара за безлимитные DVD — низкие цены по сравнению с конкурентами и с ценностью, которую получают клиенты. Компания признала, что неверно рассчитала, как быстро к ним прийти, и не объяснила рост затрат на контент, поэтому многие подписчики сочли её жадной. По тому же письму, число подписчиков в США (каждый учтён один раз) упало до 23,8 миллиона: компания объяснила это тем, что отписок оказалось больше ожидаемого, а новых подписок — меньше. Цена может быть обоснованной, а клиенты всё равно уйдут, если способ её изменения подорвал доверие.

Стоматологическая клиника и повышение на 10%

Пример иллюстративный, реальная клиника не подразумевается. Клиника берёт 5 000 рублей за осмотр с диагностикой, переменные затраты — 3 000 рублей, маржа 40%. При 500 приёмах в месяц она зарабатывает 1 000 000 рублей. При цене 5 500 рублей маржа с приёма — 2 500 рублей, поэтому клиника может упасть до 400 приёмов и всё равно заработать 1 000 000 рублей: потеря 20% выдерживается. Если трёхмесячный тест покажет, что ушли 8% пациентов, клиника заработает 1 150 000 рублей, и по этой цене ценовая власть у неё есть. Если ушли 30%, власти нет.

Когда применять

Применяйте перед повышением цены, при оценке того, защищена ли маржа от конкурентов, при выборе между вложениями в бренд и в затраты на смену поставщика, а также при оценке или покупке бизнеса. Метод отвечает на один вопрос: что будет с выручкой и прибылью, если цена вырастет.

Когда не применять

Не берите его как самостоятельную стратегию, если компания ещё ищет соответствие продукта рынку: стабильной базы клиентов для теста нет. Он ничего не говорит и о том, как ответят конкуренты на снижение цены, — это вопрос конкурентного ценообразования. Юридическую проверку он тоже не заменяет там, где цены регулируются.

Частые ошибки

• Считать доказательством долгий период без жалоб, когда цену много лет не меняли и повышение никто не проверял.
• Учитывать только объём, потерянный в этом месяце, и пропустить более медленные потери: при продлении, в рекомендациях, в репутации.
• Тестировать повышение только на самых лояльных клиентах, а потом раскатывать на всех.
• Поднимать цену без объяснения причины. Исследования справедливости показывают: повышение, которое выглядит как использование спроса, люди считают несправедливым.
• Путать высокую маржу с ценовой властью. Маржа, которая держится на масштабе, исчезнет, когда конкурент сравняется по затратам; ценовая власть — это то, что происходит, когда цена растёт.

Вопросы и ответы

Что такое ценовая власть?

Это способность поднять цену и не потерять столько клиентов или объёма, чтобы пострадала прибыль. Компания с ней перекладывает затраты на покупателей и годами получает маржу выше средней. Компании без неё приходится равняться на конкурентов или смотреть, как уходят клиенты. Баффетт ставил её первым тестом бизнеса.

Как измерить ценовую власть?

Единой метрики нет. Используйте три вместе: эластичность спроса по цене из тестов или истории, потерю объёма, которая обнулила бы выигрыш от повышения при вашей марже, и то, держалась ли маржа после прошлых повышений. Индекс Аббы Лернера 1934 года — разрыв между ценой и предельными затратами относительно цены — это версия экономиста.

Что даёт компании ценовую власть?

Источника четыре, и они повторяются: бренд или отличие, за которое клиенты платят; затраты на смену поставщика, из-за которых уходить дорого; мало заменителей или дефицит предложения; цена, которая составляет малую часть расходов или выгоды клиента. Пять источников «рва» по Morningstar с ними пересекаются. Каждый можно разрушить, если конкурент изменит экономику.

Какой пример ценовой власти самый известный?

Лучше всего задокументирован See's Candies. По письму Berkshire за 2007 год, с 1972 по 2007 год продажи выросли с 30 до 383 миллионов долларов, а проданных фунтов стало примерно вдвое больше. В интервью комиссии FCIC в 2010 году Баффетт назвал ещё Moody's — дуополию, где у конкурента с вдвое меньшей ценой не было шансов.

Ценовая власть и рыночная власть — одно и то же?

Близкие понятия. Рыночная власть — термин экономистов, её обычно измеряют наценкой цены над предельными затратами. Ценовая власть — взгляд менеджера: выдержит ли именно это повышение цены. Исследователи спорят, выросли ли средние наценки в США с 1980 года, поэтому относитесь к любой отдельной цифре осторожно.

Источники

1. Financial Crisis Inquiry Commission, Transcript of Interview with Warren Buffett, 26 May 2010, FRASER, Federal Reserve Bank of St. Louis
2. Financial Crisis Inquiry Commission, staff audiotape of interview with Warren Buffett, 26 May 2010, transcript by Santangel's Review
3. Warren Buffett, Berkshire Hathaway shareholder letter for 1991
4. Warren Buffett, Berkshire Hathaway shareholder letter for 2007
5. Michael V. Marn, Robert L. Rosiello, Managing Price, Gaining Profit, Harvard Business Review, September-October 1992
6. Michael E. Porter, The Five Competitive Forces That Shape Strategy, Harvard Business Review, January 2008
7. Institute for Strategy and Competitiveness, Harvard Business School, The Five Forces
8. Hamilton Helmer, 7 Powers: The Foundations of Business Strategy, synopsis
9. Cedric Chin, Commoncog, A summary of 7 Powers
10. Morningstar, Equity Research Methodology, October 2020
11. Abba P. Lerner, The Concept of Monopoly and the Measurement of Monopoly Power, Review of Economic Studies 1(3), 1934
12. Gerard J. Tellis, The Price Elasticity of Selective Demand: A Meta-Analysis of Econometric Models of Sales, Journal of Marketing Research 25(4), 1988
13. Tammo H. A. Bijmolt, Harald J. van Heerde, Rik G. M. Pieters, New Empirical Generalizations on the Determinants of Price Elasticity, Journal of Marketing Research 42(2), 2005
14. Kevin Lane Keller, Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing 57(1), 1993
15. Paul Klemperer, Competition when Consumers have Switching Costs, Review of Economic Studies 62(4), 1995
16. Joseph Farrell, Paul Klemperer, Coordination and Lock-In: Competition with Switching Costs and Network Effects, Handbook of Industrial Organization vol. 3, 2007
17. Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch, Richard Thaler, Fairness as a Constraint on Profit Seeking: Entitlements in the Market, American Economic Review 76(4), 1986
18. Kahneman, Knetsch, Thaler, Fairness as a Constraint on Profit Seeking, full text, University of California, Berkeley course page
19. Mark Zbaracki, Mark Ritson, Daniel Levy, Shantanu Dutta, Mark Bergen, Managerial and Customer Costs of Price Adjustment: Direct Evidence from Industrial Markets, Review of Economics and Statistics 86(2), 2004
20. Jan De Loecker, Jan Eeckhout, Gabriel Unger, The Rise of Market Power and the Macroeconomic Implications, Quarterly Journal of Economics 135(2), 2020
21. Susanto Basu, Are Price-Cost Markups Rising in the United States? A Discussion of the Evidence, Journal of Economic Perspectives 33(3), 2019
22. Netflix, Letter to Shareholders, Q3 2011, 24 October 2011, SEC Form 8-K exhibit 99.1
23. Andreas Hinterhuber, Towards Value-Based Pricing: An Integrative Framework for Decision Making, Industrial Marketing Management 33(8), 2004

Обновлено 20 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn