Отличительные активы бренда: что это и примеры

Автор

Дженни Романюк, Институт Эренберга-Басса, 2018 (книга); сетка появилась в более ранних статьях Института

Уровень

301 · Продвинутый

Подходит

растущая компания, корпорация

Время на внедрение

две-четыре недели на первый опрос по активам, затем повторное измерение раз в один-два года

Что понадобится

список всех элементов, которые использует бренд: цвета, логотип, символ, шрифты, формы упаковки, персонажи, звуки, слоганы · версии каждого элемента без названия бренда · панель для опроса покупателей категории, включая тех, кто не покупает ваш бренд

Отличительные активы бренда — это элементы, кроме названия, по которым покупатели узнают бренд: цвет, логотип, форма упаковки, персонаж, звук, слоган. Дженни Романюк, профессор-исследователь Института Эренберга-Басса в Аделаиде, назвала актив тем, что «однозначно указывает на бренд», в статье Института, а как их строить и измерять, изложила в книге 2018 года Building Distinctive Brand Assets. В её профиле на сайте Института она названа главным архитектором методики измерения активов.

Бренд-менеджеры применяют метод перед редизайном, при написании брендбука и при постановке задач на рекламу. Он отвечает на узкий вопрос: какие из наших сигналов продолжат работать, если закрыть название?

Зачем отличительности отдельный бюджет

Актив важен потому, что покупатели редко вглядываются в рекламу и упаковку. Если сигнал за долю секунды подсказывает, какой бренд перед глазами, реклама или полка свою работу сделали, даже когда название не заметили.

Довод Института начинается с дифференциации. В статье 2007 года Романюк, Байрон Шарп и Эндрю Эренберг сообщили, что покупатели видят мало различий между конкурирующими брендами, но всё равно их покупают, и предложили поставить отличительность в центр бренд-стратегии. Активы работают на то, что Шарп и Романюк называют ментальной и физической доступностью: они помогают покупателям вспомнить бренд и заметить его.

К тому же ряду относится и брендинг внутри рекламы. В обзоре 2009 года Романюк обнаружила, что если показать бренд рано и часто и хотя бы раз назвать вслух, людям легче вспомнить, чей это ролик. Активы дают рекламе больше способов показать бренд, не повторяя логотип.

Идея согласуется и с более ранней теорией. Модель капитала бренда Кевина Лейна Келлера 1993 года описывает знание о бренде как сеть связей в памяти и считает, что капитал создают ассоциации сильные и единственные в своём роде.

Известность и исключительность: две меры

Романюк оценивает каждый актив по двум показателям. Известность (fame) — сколько покупателей категории связывают актив с вашим брендом. Исключительность (uniqueness) — насколько однозначно он указывает на вас, а не на конкурентов. Из двух важнее вторая: «исключительность важнее всего», писала она в той же статье, потому что общий сигнал может продавать чужой бренд.

Измерение начинают с актива, а не с бренда. Романюк и Магда Ненич-Тиль проверили четыре подхода на 880 потребителях в категориях «банки», «шоколад» и «уход за волосами». Они рекомендовали показывать актив без названия и спрашивать без списка брендов, какой бренд он напоминает.

Разберём пример. Из 100 покупателей категории, которым показали ваш символ без названия, 30 называют ваш бренд, 10 — конкурентов, 60 не называют никого. Известность — 30%. Из 40 человек, назвавших хоть какой-то бренд, 30 назвали вас, поэтому исключительность — 75%.

Сетка «известность — исключительность»

Сетка скрещивает две оценки и для каждого квадранта даёт указание. Названия ниже взяты у Фуа с соавторами и из курса Марка Ритсона, которые цитируют их по книге 2018 года.

В более ранней статье Института названия были короче: вкладывать, избегать, проверять или игнорировать. Там же отмечено, что любой новый актив начинает с левого нижнего угла. Где провести границы квадрантов, решаете вы: общедоступные пересказы книги не сходятся на одной цифре, так что зафиксируйте границы до того, как увидите данные, и не меняйте их между опросами.

Какие типы активов работают лучше

Выше всего обычно оценивают формы и персонажей, ниже всего — цвет. К этому приходят три исследования.

Фуа с коллегами также обнаружили, что нарративные активы у сервисных брендов сработали сравнительно лучше. Похожий разброс сообщает Ipsos по своей базе из более чем 12 000 активов более чем 900 брендов: лишь 15% получают высшую оценку, а сильный набор активов есть примерно у каждого пятого бренда.

Для финтеха или клиники отсюда следует простое: один цвет — слабая ставка. Банки, аптеки и платёжные приложения делят узкую полосу синих и зелёных оттенков. У символа, персонажа или звука больше шансов принадлежать одному бренду.

Почему команды неверно оценивают свои активы

Маркетолог видит свой бренд целыми днями, поэтому его представление о том, что знают покупатели, искажено. Руби Брус с коллегами сравнили оценки маркетологов с потребительскими данными по 405 элементам 50 брендов из пяти категорий. Оценки маркетологов редко оказывались точными: они обычно завышали известность и занижали исключительность. Авторы советуют опираться на потребительские исследования или хотя бы оценивать группой.

Отказ от актива стоит денег

Цена отказа от сильного актива проявляется быстро. Tropicana в 2009 году убрала с упаковок апельсин с соломинкой; Романюк пишет, что изображение вернулось в течение месяца, а потерянные продажи оценивает примерно в 26,3 млн долларов.

В обратную сторону пошла Mastercard: в 2019 году она убрала своё название из кругов в некоторых случаях использования, сославшись на 80% узнавания одного символа.

Принадлежность в памяти покупателей и принадлежность по закону — разные вещи. Апелляционный суд Великобритании в 2013 году отказал Cadbury в регистрации фиолетового цвета как товарного знака: формулировка заявки была слишком расплывчатой, хотя сама отличительность цвета не оспаривалась.

От сетки к палитре

Большинство брендов в итоге работают с небольшим набором активов, которые используют вместе. Романюк описывает активы как «часть более широкой палитры, или меню, вариантов брендинга», а курс Ритсона называет практический предел: от трёх до пяти кодов. С новыми кандидатами помогают исследования дизайна: изучив 195 логотипов, Хендерсон и Коут обнаружили, что логотипы, которые точно узнают после вложений, как правило, естественные, гармоничные и умеренно проработанные.

В работе Pushers над Marketing-Operational System опрос по активам стоит рядом с трекингом здоровья бренда, чтобы креативные команды ставили задачи по данным, а не по вкусу.

Как применять: Отличительные активы бренда: что это и примеры по шагам

1. Составьте список всех кандидатов в активы. Пройдите по упаковке, рекламе, приложению, сайту и магазину и выпишите каждый элемент, который способен обозначать бренд сам по себе, в том числе старые. Результат: длинный список из 10–30 кандидатов, к каждому — изображение или аудиоролик без названия бренда.
2. Опросите покупателей категории, убрав название. Покажите каждый актив без названия выборке покупателей категории и спросите без списка вариантов, какой бренд он им напоминает. Включите покупателей конкурентов и тех, кто у вас никогда не покупал. Результат: по каждому активу доля покупателей, назвавших ваш бренд, назвавших конкурентов и не назвавших никого.
3. Посчитайте известность и исключительность. Известность — доля всех покупателей категории, которые назвали ваш бренд. Исключительность показывает, какая часть связей актива с брендами приходится на вас, а не на конкурентов. Результат: две оценки по каждому активу, посчитанные каждый раз одинаково.
4. Разместите каждый актив на сетке. Задайте границы квадрантов до того, как увидите результаты, и отнесите каждый актив к одному из четырёх. Результат: короткий список сильных активов, список для вложений и список того, что пора перестать финансировать.
5. Напишите правила использования. Решите, какие активы появляются в каждом ролике и макете, какие можно показывать только рядом с названием бренда и какие нельзя менять без нового опроса. Результат: гайд по активам на одну страницу для агентств и штатных дизайнеров.
6. Измеряйте повторно и защищайте. Повторяйте опрос раз в один-два года и перед любым редизайном. Проверяйте, не начали ли конкуренты копировать ваши цвета или формы. Результат: динамика по каждому активу и ранний сигнал, когда один из них слабеет.

Примеры

Mastercard убирает название из логотипа

В январе 2019 года Mastercard сообщила, что красно-жёлтые пересекающиеся круги в некоторых местах, в том числе в рознице и онлайн, будут появляться без слова Mastercard, писало агентство Associated Press. По словам компании, 80 процентов людей узнают символ без названия. Эта цифра принадлежит самой Mastercard, и метод расчёта не публиковался, но решение следует логике сетки: символ, который одновременно известен и исключителен, может заменить название.

Упаковка Tropicana 2009 года

Tropicana заменила на упаковках Pure Premium апельсин с соломинкой более простым дизайном. Дженни Романюк пишет, что прежнее изображение вернулось на упаковку меньше чем через месяц после запуска, а потери продаж от смены оценивали в 26,3 млн долларов. Другие опубликованные оценки убытка расходятся, но все описания сходятся в одном: бренд быстро отказался от редизайна.

Сеть стоматологий перед ребрендингом

Пример условный, реальной клиники за ним нет. Сеть из восьми стоматологических клиник готовит новый фирменный стиль. Она опрашивает 300 местных взрослых, которые были у стоматолога за последний год, и показывает им бирюзовый цвет, символ-зуб и радиоджингл без названия. Джингл правильно называют 90 человек, ни один не называет конкурента: известность 30%, исключительность 100%. Бирюзовый цвет 30 человек связывают с сетью и 60 — с аптечным брендом: известность 10%, исключительность 33%. Сеть оставляет джингл в каждом радио- и видеоролике, а бирюзовый перестаёт использовать как самостоятельный сигнал.

Когда применять

Применяйте метод перед любым ребрендингом, редизайном упаковки или обновлением логотипа, когда агентства раз за разом предлагают новый облик, когда рекламу помнят, а бренд нет, и когда нужен короткий список сигналов, которые одинаково работают во всех каналах. Метод подходит устоявшимся брендам, у которых достаточно покупателей, чтобы опрос нашёл настоящие связи.

Когда не применять

У бренда, которому несколько месяцев, активов ещё нет, и опрос отправит всё в угол с низкой известностью: сначала выберите кандидатов и последовательно используйте их. Метод не подходит и для решения, что бренд должен обещать и говорить, — это вопрос позиционирования, — и для выбора стратегии регистрации товарного знака, с которой нужен юрист.

Частые ошибки

• Оценивать активы по мнению команды. В исследовании 2025 года маркетологи завышали известность и занижали исключительность по сравнению с тем, что сообщали покупатели.
• Измерять с видимым названием бренда: так проверяется узнавание названия, а не актива.
• Опрашивать только действующих клиентов: известность завышается, потому что эти люди и так хорошо знают бренд.
• Считать своим известный, но общий актив, например цвет категории, и использовать его без названия бренда.
• Отказываться от сильного актива, потому что он надоел команде, задолго до того, как он надоест покупателям.

Вопросы и ответы

Что такое отличительные активы бренда?

Это элементы, кроме названия бренда, которые покупатели связывают с одним брендом: цвета, логотипы, формы упаковки, персонажи, звуки и слоганы. Дженни Романюк из Института Эренберга-Басса считает настоящим активом тот, который одновременно известен (его знают многие покупатели категории) и исключителен (связан с вашим брендом, а не с конкурентами).

Чем отличаются известность и исключительность?

Известность — сколько покупателей категории связывают актив с вашим брендом, когда видят или слышат его без названия. Исключительность — насколько однозначно он указывает на вас: актив, который напоминает ещё и о конкурентах, исключителен слабо. По словам Романюк, исключительность важнее, потому что общий актив может работать на соперников.

Как измерить отличительные активы бренда?

Уберите название бренда из каждого актива, покажите его выборке покупателей категории и спросите без списка вариантов, какой бренд он им напоминает. Романюк и Ненич-Тиль проверили четыре подхода на 880 потребителях и рекомендовали именно этот вопрос: к активу и без подсказок. Известность и исключительность считают по ответам.

Какие четыре квадранта у сетки отличительных активов?

В версии, которую цитируют по книге Романюк 2018 года: «использовать или потерять» (известен и исключителен), «потенциал для вложений» (исключителен, но пока малоизвестен), «не использовать в одиночку» (известен, но общий с конкурентами) и «игнорировать или проверять» (ни то ни другое). В более ранней статье Института для тех же квадрантов были короткие названия: вкладывать, избегать, проверять или игнорировать.

Чем отличительность отличается от дифференциации?

Дифференциация даёт покупателям повод предпочесть бренд. Отличительность помогает легко опознать бренд. Романюк, Шарп и Эренберг сообщили в 2007 году, что покупатели видят мало различий между конкурирующими брендами, но всё равно их покупают, и доказывали, что отличительности нужно уделять больше внимания, чем сейчас.

Источники

1. Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets, Oxford University Press Australia and New Zealand, 2018, Open Library record
2. Ehrenberg-Bass Institute, Professor Jenni Romaniuk profile and books
3. Ehrenberg-Bass Institute, Distinctive Asset Measurement
4. Jenni Romaniuk, Brands of distinction, unisabusiness, republished by the Ehrenberg-Bass Institute
5. Jenni Romaniuk, Brands need distinctive assets, Admap, republished by the Ehrenberg-Bass Institute
6. Jenni Romaniuk and Magda Nenycz-Thiel, Measuring the strength of color brand-name links, Journal of Advertising Research 54(3), 2014
7. Ella Ward, Song Hee Yang, Jenni Romaniuk and Virginia Beal, Building a unique brand identity: measuring the relative ownership potential of brand identity element types, Journal of Brand Management 27(4), 2020
8. RePEc IDEAS, abstract of Ward, Yang, Romaniuk and Beal, Journal of Brand Management, 2020
9. Stephen Whiteside, WARC, Characters and logos are the assets with greatest potential for unique brand ownership, April 2021
10. Peilin Phua, Larissa Bali, Zachary Anesbury and Byron Sharp, Shape-based assets are strongest: benchmarking distinctive brand asset performance across industries, International Journal of Advertising, 2026
11. Gianluca Fiocchi and Mona Seyed Esfahani, Exploring the uniqueness of distinctive brand assets within the UK automotive industry, Journal of Brand Management 31(1), RePEc IDEAS abstract
12. Ruby Brus, Nicole Hartnett, Margaret Faulkner and Carl Driesener, Assessing branding strength: comparing marketer judgement and consumer data for brand identity elements, Journal of Brand Management 33(1), 2025
13. Jenni Romaniuk, The efficacy of brand-execution tactics in TV advertising, brand placements, and internet advertising, Journal of Advertising Research 49(2), 2009
14. Jenni Romaniuk, Byron Sharp and Andrew Ehrenberg, Evidence concerning the importance of perceived brand differentiation, Australasian Marketing Journal 15(2), 2007
15. Jenni Romaniuk and Byron Sharp, Conceptualizing and measuring brand salience, Marketing Theory 4(4), 2004
16. Kevin Lane Keller, Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing 57(1), 1993
17. Pamela W. Henderson and Joseph A. Cote, Guidelines for selecting or modifying logos, Journal of Marketing 62(2), 1998
18. Rachel Morris, MiniMBA, Distinctive brands paint with a palette of codes, says Mark Ritson, September 2025
19. Gillian Drewett, Ipsos, Recognisably you, September 2026
20. Association of National Advertisers, How to manage distinct brand assets, October 2020
21. The Associated Press, No words: Mastercard to drop its name from logo, January 2019
22. Court of Appeal of England and Wales, Société des Produits Nestlé SA v Cadbury UK Ltd [2013] EWCA Civ 1174

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn