Тарифная линейка: как построить три тарифа

Автор

Практика; единого автора не зафиксировано. Современное описание — Rafi Mohammed (HBR); экономика линеек продуктов — Michael Mussa и Sherwin Rosen, 1978 (теория); 2018 (описание в HBR)

Уровень

201 · Инструмент

Подходит

стартап, малый и средний бизнес, растущая компания

Время на внедрение

две-три недели на первый дизайн тарифов вместе с опросом для проверки

Что понадобится

список всех функций, лимитов и услуг, которые вы продаёте сегодня, с себестоимостью каждой · данные о текущих тарифах и ценах: кто что покупает и по какой цене · десять-двадцать разговоров с клиентами или панель для опроса, куда войдут и самые экономные, и самые требовательные покупатели

Тарифная линейка «хорошо-лучше-лучшее» продаёт один продукт в трёх пакетах, и каждый следующий богаче и дороже предыдущего. Покупатели распределяются сами: осторожный берёт входной пакет, типичный — средний, а требовательный платит за верхний.

Самое полное современное описание подхода дал консультант Rafi Mohammed в статье Harvard Business Review 2018 года и в одноимённой книге. У него тариф «хорошо» — урезанный вариант, который привлекает новых покупателей, чувствительных к цене. «Лучше» — это нынешний продукт, а «лучшее» — насыщенная версия для тех, кому нужно больше. Первоисточника, где сказано, кто первым применил это название, мы не нашли. Экономика под ним старше: Michael Mussa и Sherwin Rosen ещё в 1978 году показали, как продавец, не умеющий отличить покупателей друг от друга, может предложить линейку разного качества и дать клиентам самим распределиться по ней.

Почему три тарифа тянут покупателей к середине

Из трёх вариантов покупатели чаще выбирают средний. Эту закономерность называют эффектом компромисса. Itamar Simonson описал её в статье 1989 года, а вместе с Amos Tversky в 1992 году добавил неприятие крайностей: вариант становится привлекательнее, когда стоит в середине набора, и теряет привлекательность, когда оказывается с краю.

Размер сдвига хорошо виден в их эксперименте с камерами. Две модели Minolta получали по половине выборов. Когда к набору добавили третью модель с самой высокой ценой, средняя камера взяла 57 процентов, самая дешёвая упала до 22, а новая модель получила 21.

Почему так происходит, до сих пор спорят. Simonson объясняет это тем, что средний вариант легко обосновать: эффект был сильнее у тех, кто ожидал, что выбор придётся объяснять. Wernerfelt в 1995 году доказывал, что рациональный покупатель может считывать набор вариантов как сигнал о том, что предлагает рынок. Prelec, Wernerfelt и Zettelmeyer оценили, что такие умозаключения объясняли примерно две трети среднего эффекта контекста в их экспериментах.

Относитесь к 57 процентам как к направлению, а не к прогнозу. Метаанализ 2016 года по 142 экспериментальным наблюдениям показал, что средние варианты выигрывают чаще, но размер эффекта сильно меняется в зависимости от дизайна исследования, а когда выбор строится на компромиссе цены и качества, эффект слабее. Sharpe, Staelin и Huber нашли ту же тягу к середине на размерах напитков в фастфуде: потребление росло, когда убирали самый маленький размер или добавляли больший.

С соседним эффектом приманки всё спорнее. Frederick, Lee и Baskin обнаружили его в основном там, где варианты описаны числами, а Huber, Payne и Puto ответили, что он держится, если воспроизвести исходные условия. Этот спор касается приманок, а не тяги к середине.

Ограничения: что не даёт покупателям уйти на тариф ниже

Ограничение — это функция или лимит, из-за которого дешёвый тариф неудобен покупателю, способному платить больше. Метод Mohammed строится вокруг ограничений, которые не дают нынешним клиентам перейти с текущего предложения на более дешёвое. Без них структура просто режет вашу собственную цену.

В работе 1999 года, опирающейся на статью Shapiro и Varian о версионировании, Hal Varian перечисляет обычные рычаги: задержка, интерфейс, удобство, скорость, гибкость, возможности, функции, полнота, поддержка и намеренное неудобство. Он замечает, что продавцы часто сначала делают топовый продукт, а потом ухудшают его, чтобы получить дешёвую версию. Хорошее ограничение много значит для покупателя, которого вы хотите видеть на тарифе выше, и мало — для того, кому место на тарифе ниже.

Набор функций и шаг цен

До того как раскладывать функции по тарифам, проранжируйте их по тому, насколько ценит каждая группа покупателей. MaxDiff даёт ранжированный список функций, а конджойнт-анализ показывает, на что покупатели готовы обменять цену. Rooderkerk, van Heerde и Bijmolt встроили эффекты контекста в конджойнт-модель на данных о цифровых камерах и увидели, что она точнее предсказывает выбор: доля тарифа зависит от соседей.

Какую функцию в какой тариф положить — настоящая задача оптимизации. Green и Krieger отметили в 1985 году, что подбор оптимальной линейки продуктов вычислительно непосилен даже для скромных задач, и потому оценивали эвристики. Для страницы с ценами практическая версия проста: сначала доведите до конца средний тариф, потом урежьте его для «Хорошо» и расширьте для «Лучшего».

Цену среднего тарифа назначайте следующей. Опрос Van Westendorp даёт диапазон, который покупатели принимают. Поставьте «Лучше» внутрь него, затем расположите «Хорошо» и «Лучшее» вокруг и проверьте получившееся распределение до запуска.

Когда три — неверное число

Три — значение по умолчанию, а не закон. Joshua Bloom из Simon-Kucher отвергает схему «хорошо-лучше-лучшее» как универсальное правило: она предполагает один путь апгрейда, а некоторым компаниям, по его словам, лучше подходят два пакета, другим нужно четыре или пять.

Лишние варианты — риск, но меньший, чем принято думать. Iyengar и Lepper обнаружили, что около 30% покупателей, увидевших шесть джемов, купили один, а среди увидевших двадцать четыре — 3%. Более поздний метаанализ 50 экспериментов показал средний эффект около нуля. Страница с четырьмя тарифами не обречена, но каждая добавленная колонка должна соответствовать отдельному покупателю.

Тарифную линейку стоит отличать от соседних приёмов. Фримиум ставит бесплатный тариф под «Хорошо». Бандлинг в определении Stremersch и Tellis продаёт два и больше отдельных продуктов в одном пакете, а тарифы растягивают один продукт. Гарантии, дефицит, условия и остальная конструкция предложения разобраны в материале про архитектуру оффера.

План Growth Lab начинается с того распределения по тарифам, которое даёт ваша страница с ценами сегодня, а затем проверяет по одному ограничению или одному ценовому разрыву за раз.

Как применять: Тарифная линейка: как построить три тарифа по шагам

1. Выберите, что растёт от тарифа к тарифу. Определите одну величину, которая растёт вместе с тарифом: число мест, объём использования, возможности или уровень сервиса. В клубной карте клиники это число включённых визитов и приём в день обращения, в сервисе выставления счетов — объём счетов и согласования. Результат: одна фраза, которая называет ось, общую для трёх тарифов.
2. Опишите покупателя каждого тарифа. Напишите, кто берёт «Хорошо» (новичок, чувствительный к цене), «Лучше» (типичный клиент) и «Лучшее» (покупатель с самой высокой потребностью). По данным о ценах и использовании оцените размер каждой группы. Результат: три коротких портрета покупателей с примерной долей клиентов в каждом.
3. Распределите функции и поставьте ограничения. Проранжируйте функции по тому, насколько ценит их каждая группа, с помощью MaxDiff или интервью. Ядро положите в «Лучше», для «Хорошо» урежьте его, для «Лучшего» расширьте. Выбирайте ограничения, которые много значат для покупателей, готовых платить больше, и мало — для остальных. Результат: таблица функций с одним ограничением между каждой парой тарифов.
4. Сначала назначьте цену среднего тарифа. Найдите допустимый диапазон цен опросом о чувствительности к цене, поставьте «Лучше» внутрь него, а «Хорошо» и «Лучшее» расположите вокруг. Результат: три цены и сформулированная причина для каждого разрыва.
5. Назовите тарифы и покажите их. Дайте каждому тарифу название, из которого видно, для кого он, покажите три колонки с небольшим числом строк и отметьте тариф, в который вы хотите привести большинство покупателей. Результат: черновик страницы с ценами, которую клиент прочитает меньше чем за минуту.
6. Проверьте распределение до запуска. Проведите конджойнт на основе выбора (CBC) или живой сплит-тест и смотрите на долю покупателей по тарифам, а не только на выручку. Результат: прогноз распределения по тарифам, где каждый тариф с долей меньше нескольких процентов помечен на переработку.
7. Раз в квартал пересматривайте распределение. Каждый квартал отслеживайте доли тарифов, переходы вниз и вверх. Если распределение поползло, значит, ослабло одно из ограничений или неверен разрыв в ценах. Результат: короткая квартальная заметка со списком ограничений и цен, которые надо поменять.

Примеры

Фотоаппараты Minolta, 1992

В опубликованном эксперименте Simonson и Tversky две камеры Minolta по $169,99 и $239,99 собирали по половине выборов. Когда к ним добавили третью, топовую модель за $469,99, средняя камера выросла до 57 процентов, самая дешёвая упала до 22, а новая модель получила 21. Дорогая камера набрала меньше всех, зато рядом с ней средняя стала выглядеть разумным выбором.

Клубная карта стоматологической клиники

Иллюстративный пример, реальная клиника не подразумевается. В клинике 400 держателей карт. «Базовая» стоит 1 490 ₽ в месяц (две чистки в год), «Плюс» — 2 990 ₽ (добавляются снимки и скидка на пломбы), «Полная» — 5 490 ₽ (добавляются приём в день обращения и одна процедура отбеливания). Если 120 человек берут «Базовую», 220 — «Плюс», 60 — «Полную», месячная выручка составляет 1 166 000 ₽ (120 по 1 490, 220 по 2 990 и 60 по 5 490). Ограничение здесь — приём в день обращения: он важен занятым пациентам, а клинике его почти ничего не стоит удерживать.

B2B-сервис выставления счетов

Иллюстративный расчёт, не реальные данные. Команда продаёт «Старт» за 990 ₽, «Команда» за 2 490 ₽ и «Бизнес» за 5 900 ₽ в месяц. При 1 000 клиентов, распределённых как 30, 55 и 15 процентов, средняя выручка на клиента составляет 2 551,50 ₽. Дальше команда выясняет, какое ограничение переводит клиентов между тарифами: объём счетов для «Старта», процессы согласования для «Команды», журналы аудита для «Бизнеса». Тариф, который выбирают меньше 3% клиентов, стоит объединить с соседним или пересобрать.

Когда применять

Подходит, когда покупатели отличаются тем, сколько им нужно и сколько они могут заплатить, а при одной цене вы недобираете денег с обеих сторон. Подходит для софта, подписок, сервисных планов и клубных карт: там ядро продукта можно дёшево расширить или урезать, а клиентов развести понятным ограничением.

Когда не применять

Не берите, если покупатели различаются отраслью, ролью или сценарием, а не масштабом и глубиной потребности: одна лестница описывает продукт неверно. Здесь лучше подойдёт модульная структура или оплата по использованию. Не стоит также строить тарифы, пока вы не знаете своих клиентов: тарифы на догадках застывают в странице с ценами, которую никто не хочет трогать.

Частые ошибки

• Добавлять третий тариф только потому, что три выглядит правильно, без группы покупателей под него. В итоге его почти никто не выбирает.
• Ограничивать тарифы функциями, которые клиентам не нужны. Лимит выглядит произвольным и вызывает жалобы вместо перехода на тариф выше.
• Назначать цены тарифов по формуле «себестоимость плюс наценка» и не проверять, как покупатели разделятся между тремя тарифами.
• Держать верхний тариф только как приманку, а потом давать на него скидку в каждой сделке, и он перестаёт работать как якорь.
• Годами не трогать страницу с ценами, хотя под ограничениями меняются сценарии использования, затраты и тарифы конкурентов.

Вопросы и ответы

Что такое тарифная линейка «хорошо-лучше-лучшее»?

Это тарифная структура из трёх пакетов одного продукта. «Хорошо» — урезанный входной вариант, «лучше» — основное предложение, «лучшее» даёт больше всего возможностей за самую высокую цену. Подход описал Rafi Mohammed в Harvard Business Review в 2018 году. Покупатель выбирает тариф под свою потребность и бюджет.

Сколько тарифов нужно в линейке?

Три — частое значение по умолчанию, а не правило. Joshua Bloom из Simon-Kucher считает, что три не всегда оптимально: одним компаниям лучше подходят два пакета, а тем, у кого один путь апгрейда, нужно четыре-пять. Метаанализ эффекта перегрузки выбором показал средний эффект около нуля, так что лишний тариф сам по себе продажи не портит.

Что такое эффект компромисса в ценообразовании?

Это склонность выбирать средний вариант из набора. Itamar Simonson выделил его в 1989 году. В исследовании Simonson и Tversky 1992 года после добавления самой дорогой камеры доля средней выросла с половины выборов до 57 процентов. Предполагаемая причина — неприятие крайностей: людям не нравится брать крайний вариант.

Что такое ограничение между тарифами?

Это функция или лимит, который не даёт покупателю, готовому платить больше, взять тариф подешевле. Примеры: предел числа мест, лимиты использования, уровень поддержки или скорость. Hal Varian перечисляет такие оси версионирования, как задержка, возможности, функции, техподдержка и намеренное неудобство. Хорошее ограничение много значит для покупателей, готовых платить больше, и мало — для остальных.

Как назначить цену среднего тарифа?

Начните с диапазона цен, который покупатели принимают, например с опроса Van Westendorp, и поставьте средний тариф внутрь него. Затем расположите «Хорошо» и «Лучшее» вокруг и проверьте распределение по тарифам конджойнтом на основе выбора. Из-за эффекта компромисса доля среднего тарифа зависит от того, что стоит выше и ниже.

Источники

1. Rafi Mohammed, The Good-Better-Best Approach to Pricing, Harvard Business Review, September-October 2018
2. Rafi Mohammed, The Good-Better-Best Approach to Pricing, Harvard Business School Publishing, 2018 (book listing)
3. Michael Mussa, Sherwin Rosen, Monopoly and Product Quality, Journal of Economic Theory 18(2), 1978
4. Hal R. Varian, Market Structure in the Network Age, University of California, Berkeley, 1999
5. Carl Shapiro, Hal R. Varian, Versioning: The Smart Way to Sell Information, Harvard Business Review, November-December 1998
6. Itamar Simonson, Choice Based on Reasons: The Case of Attraction and Compromise Effects, Journal of Consumer Research 16(2), 1989
7. Itamar Simonson, Amos Tversky, Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion, Journal of Marketing Research 29(3), 1992
8. Birger Wernerfelt, A Rational Reconstruction of the Compromise Effect, Journal of Consumer Research 21(4), 1995
9. Drazen Prelec, Birger Wernerfelt, Florian Zettelmeyer, The Role of Inference in Context Effects, Journal of Consumer Research 24(1), 1997
10. Ran Kivetz, Oded Netzer, V. Srinivasan, Alternative Models for Capturing the Compromise Effect, Journal of Marketing Research 41(3), 2004
11. Kathryn Sharpe, Richard Staelin, Joel Huber, Using Extremeness Aversion to Fight Obesity, Journal of Consumer Research 35(3), 2008
12. Neumann, Böckenholt, Sinha, A Meta-Analysis of Extremeness Aversion, Journal of Consumer Psychology 26(2), 2016
13. Robert Rooderkerk, Harald van Heerde, Tammo Bijmolt, Incorporating Context Effects into a Choice Model, Journal of Marketing Research 48(4), 2011
14. Shane Frederick, Leonard Lee, Ernest Baskin, The Limits of Attraction, Journal of Marketing Research 51(4), 2014
15. Joel Huber, John Payne, Christopher Puto, Let's Be Honest About the Attraction Effect, Journal of Marketing Research 51(4), 2014
16. Timothy Heath, Subimal Chatterjee, Asymmetric Decoy Effects on Lower-Quality Versus Higher-Quality Brands, Journal of Consumer Research, 1995
17. Sheena Iyengar, Mark Lepper, When Choice is Demotivating, Journal of Personality and Social Psychology 79(6), 2000
18. Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder, Peter Todd, Can There Ever Be Too Many Options? Journal of Consumer Research 37(3), 2010
19. Paul Green, Abba Krieger, Models and Heuristics for Product Line Selection, Marketing Science 4(1), 1985
20. Stefan Stremersch, Gerard Tellis, Strategic Bundling of Products and Prices, Journal of Marketing 66(1), 2002
21. Joshua Bloom (Simon-Kucher), The A-Z of Pricing Projects, Monetizely book excerpt

Обновлено 20 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn