Канва стратегии: что это и как построить

Автор

У. Чан Ким и Рене Моборн, INSEAD, 1997 (кривая ценности); 2002 (статья в HBR о построении стратегии на графике); 2005 (книга «Стратегия голубого океана»)

Уровень

201 · Инструмент

Подходит

малый и средний бизнес, растущая компания

Время на внедрение

два-три часа на первую канву «как есть» и неделя разговоров с клиентами, чтобы проверить оценки

Что понадобится

список того, что покупатели сравнивают при выборе, их собственными словами · два-три конкурента для графика и одна альтернатива, которую покупатели берут вместо товаров вашей отрасли · несколько мнений клиентов или экспертов по каждому фактору, чтобы оценки не были догадкой одной команды

Канва стратегии — линейный график, на котором сравниваются предложения на одном рынке. По горизонтали идут факторы, по которым конкурирует отрасль, по вертикали — уровень, который каждый игрок предлагает по этим факторам. На сайте Ким и Моборн линия одной компании называется кривой ценности: это «графическое изображение относительных показателей компании» по всем факторам сразу.

Инструмент складывался постепенно. У. Чан Ким и Рене Моборн, профессора стратегии в INSEAD, представили кривые ценности в статье HBR 1997 года об инновации ценности и вернулись к ним в Creating New Market Space в 1999 году. Статья HBR 2002 года «Charting Your Company’s Future» начинается с Джона Рида из Citicorp, который заставлял руководителей подразделений излагать стратегию в нескольких слайдах. В книге 2005 года канва стала главным диагностическим инструментом стратегии голубого океана. Там разобраны сетка ERRC и сама теория, а здесь речь о том, как рисовать канву и читать её.

Как выбрать факторы конкуренции

Факторы конкуренции — это то, по чему конкурирует отрасль и во что она вкладывается, как это видит покупатель. В шаблоне канвы авторы начинают горизонтальную ось с цены и говорят, что основная работа приходится именно на этот шаг. Если факторы выбраны неверно, кривые выглядят аккуратно и почти ничего не говорят.

Список становится рабочим, если соблюдать три правила. Формулируйте фактор так, как покупатель сравнивает предложения: «время до первой выплаты», а не «расчётная инфраструктура». Одна мысль в одном факторе: «быстро и дёшево» — это два фактора. И добавляйте эмоциональные и социальные факторы, если от них зависит выбор. Так в материалах курса по стратегии Университета Бригама Янга разобран Harley-Davidson: по функциональным факторам он может уступать Honda, зато выигрывает по звуку двигателя, образу бренда и сообществу райдеров.

Составляя список, смотрите шире прямых конкурентов. Модель шести путей предлагает заглянуть в альтернативные отрасли, а в примерах канвы авторы пишут, что Yellow Tail сравнивала себя с пивом и готовыми коктейлями, а не только с другим вином. Факторы, важные для неклиентов, то есть людей, которые покупают заменитель или не покупают ничего, часто вообще не попадают в отраслевой список.

Как оценивать каждый фактор

Оценивайте каждого игрока по шкале от 1 до 5, как в шаблоне авторов: низкий балл лежит на графике низко, высокий — высоко. Высокий балл значит, что покупатель получает по этому фактору больше, а это обычно значит, что компания тратит на него больше. Цена идёт в том же направлении: дорогое предложение получает высокий балл.

Курс BYU советует брать оценки из рыночных данных, мнений клиентов или мнений экспертов. Команда, которая оценивает себя сама, легко завышает баллы, поэтому каждую оценку проверяйте тем, что клиент сказал или сделал.

Вот разобранный пример, иллюстративный, для приложений, через которые фрилансеры получают деньги от зарубежных клиентов:

Три строки с финтехом почти одинаковы. Ради такого вывода канву и строят в первую очередь.

Как построить кривые ценности

Нанесите своё предложение, лидера отрасли или самого сильного конкурента и ещё одного игрока, как советует шаблон. Порядок факторов для всех кривых одинаковый, точки соединяйте прямыми линиями. Читаемый предел — три-четыре кривые.

Тревожный сигнал — сходящиеся кривые. На карте первопроходцев, мигрантов и поселенцев авторы называют поселенцами тех, кто выпускает копии чужих предложений. На канве кривая поселенца лежит поверх кривых конкурентов.

Как читать канву: фокус, отличие и слоган

У хорошей кривой ценности три свойства, которые авторы перечисляют на странице с примерами. Фокус: кривая вкладывается в несколько факторов, а не пытается быть всем для всех. Отличие: её форма отходит от стандартной кривой отрасли. Убедительный слоган: её описывает одна ясная и правдивая фраза. Слоган Yellow Tail — «простое и весёлое вино на каждый день», а сети отелей citizenM — «доступная роскошь для всех».

Отличие — это другая форма. Кривая, которая идёт параллельно отраслевой, но на ступеньку выше по каждому фактору, — просто более дорогая копия, и затраты у неё выше по каждому фактору тоже.

Читая свою канву, отметьте три вещи: факторы, по которым все игроки получили высокий балл, а покупатели их почти не упоминают, — это избыточные вложения; факторы, по которым все получили низкий балл, а покупатели жалуются, и факторы, которые пока не предлагает никто. Это кандидаты для четырёх действий: исключить, сократить, повысить, создать.

Канва как диагностика отстающего бизнеса

Канва работает и как диагностика. Норман Шиэн и Винс Бруни-Боссио в статье в Business Horizons 2015 года используют её, чтобы разделить две проблемы: компания хорошо исполняет не то ценностное предложение или плохо исполняет то, что нужно. Нарисуйте две кривые, ту, которую вы задумали, и ту, о которой говорят клиенты, и по разрыву будет видно, какая проблема у вас.

Та же логика работает и вне продуктовой стратегии. Бальестерос-Перес с коллегами в 2010 году применили кривые ценности к строительным проектам в International Journal of Project Management. Райт, Штаак и Вилькер (Raith, Staak, Wilker) предложили версию на основе анализа решений, которая связывает кривую с разрывом между воспринимаемой клиентами выгодой и себестоимостью единицы.

Как провести работу командой

Ким и Моборн описывают четыре этапа, на которых группа рисует стратегию; их пересказывает словарь стратегии голубого океана StratX. В визуальном пробуждении руководители рисуют канву «как есть» и видят необходимость перемен. В визуальном исследовании идут в поле и учатся у неклиентов. На визуальной ярмарке стратегий представляют канвы «как должно быть» руководству, клиентам и неклиентам и собирают критику. В визуальной коммуникации компания показывает каждому сотруднику одностраничную картинку старого и нового профиля.

Канва стратегии, матрица конкурентов или карта позиционирования?

Эти три инструмента путают, потому что все три сравнивают вас с конкурентами.

Ограничения

Оценки — это суждения, поэтому две команды могут нарисовать разные канвы одного и того же рынка. График не отвечает на вопрос, можно ли реализовать новую кривую с прибылью; для этого нужна проверка затрат, описанная в логике авторов об инновации ценности. Агнихотри в Journal of Strategic Marketing доказывает, что канва подходит для любых инноваций, а не только для ходов в «голубой океан». В работе Growth Lab в Pushers канва идёт до плана каналов: покупать трафик на предложение, чья кривая совпадает с чужими, не имеет смысла.

Как применять: Канва стратегии: что это и как построить по шагам

1. Назовите отрасль и покупателя. Запишите, какой рынок вы рисуете и с чьей точки зрения ставите оценки. Канва для фрилансеров, которые выбирают платёжное приложение, не похожа на канву для финансовых отделов компаний-импортёров. Результат: одно предложение с названием отрасли и группы покупателей.
2. Составьте список факторов конкуренции. Начните с цены, затем добавьте всё, по чему конкурирует отрасль и во что вкладывается. Формулируйте так, как сказал бы покупатель. Склейте дубли и уберите внутренний жаргон. Результат: список примерно из 6–12 факторов на языке покупателя.
3. Оцените каждого игрока по шкале от 1 до 5. Поставьте оценку себе и каждому конкуренту по каждому фактору: 1 — покупатель получает очень мало, 5 — много. Цену оценивайте по её уровню, так что дорогое предложение получает высокий балл. Сверьте оценки с цитатами клиентов или рыночными данными. Результат: заполненная таблица оценок.
4. Постройте кривые. Разместите факторы по горизонтали в одном порядке, отметьте оценки каждого игрока и соедините точки линией. Оставьте три-четыре кривые, иначе график не прочитать. Результат: канва «как есть».
5. Прочитайте канву: фокус, отличие, слоган. Проверьте, есть ли у вашей кривой пики на нескольких факторах, отличается ли её форма от кривых конкурентов и можно ли описать её одной короткой честной фразой. Отметьте факторы, в которые отрасль вкладывается с избытком. Результат: короткий список того, что убрать, усилить или добавить.
6. Нарисуйте кривую «как должно быть» и проверьте её. Постройте желаемую кривую рядом с отраслевой. Прежде чем тратить бюджет, покажите её клиентам, неклиентам и коллегам не из вашей команды. Результат: канва «как должно быть», которую оспорили люди не из вашей команды.

Примеры

Southwest Airlines и авиакомпании полного сервиса

Университет Бригама Янга в учебном курсе по стратегии берёт Southwest главным примером канвы. По сравнению с авиакомпаниями полного сервиса Southwest получает меньше баллов за удобство аэропортов, размер маршрутной сети и услуги на борту, а больше — за низкую цену, частые рейсы, дружелюбный сервис и прибытие по расписанию. Во втором графике курс сравнивает её с лоукостерами: JetBlue выигрывает по креслам, самолётам и телевидению на борту, а Southwest — по цене, пунктуальности и дружелюбию. Второй график показывает, что выбор конкурентов меняет вывод, который вы получаете из канвы.

Канатная дорога Metrocable в Медельине и другой городской транспорт

На сайте Ким и Моборн канатная дорога Медельина описана как ход на канве против автобусов и поездов. По их описанию, дорога убрала занятую землю между станциями, уступила поездам по комфорту поездки, усилила доступ к районам на склонах и частоту движения и добавила ощущение развлечения, из-за чего линия стала туристической достопримечательностью. Кривая имеет смысл только потому, что факторы выбраны с точки зрения пассажира, например доступ к кварталам на склонах, а не с точки зрения оператора.

Стоматология честно оценивает себя

Иллюстративный пример, реальная клиника не подразумевается. Клиника выписывает шесть факторов, которые сравнивают пациенты: цена, ожидание первого приёма, вечерние часы, репутация врача, интерьер и объяснение стоимости лечения. Сначала команда ставит себе 5 за объяснение стоимости. Двадцать отзывов пациентов показывают, что большинство удивил итоговый счёт, и оценка падает до 2. Одна эта поправка накладывает кривую клиники на форму кривых двух её конкурентов, и полезный вопрос теперь звучит так: за какой фактор пациенты заплатили бы, если никто на рынке не делает его хорошо?

Когда применять

Берите канву, когда руководители спорят о функциях или ценах и нужна одна общая картина, как ваше предложение выглядит на фоне других, когда продавцы говорят, что любая сделка упирается в цену, или перед перепозиционированием и запуском новой линейки. Она подходит и как диагностика, когда бизнес отстаёт от конкурентов, а в чём дело, в предложении или в его исполнении, никто сказать не может.

Когда не применять

Не берите канву, если рынок так нов, что покупатели ещё ничего не сравнивают, если нет доступа к клиентам для проверки оценок или если вопрос узкий и числовой, например падает конверсия одной страницы. Канва, нарисованная только по мнению команды, чаще всего подтверждает то, во что команда и так верит.

Частые ошибки

• Берут факторы на внутреннем языке, вроде «покрытия API» или «клинических протоколов», которых покупатель никогда не упоминает. Формулируйте фактор так, как покупатель сравнивает предложения.
• Оценивают цену по привлекательности, и дешёвое предложение получает 5. Оценивайте цену по уровню, иначе кривую невозможно сравнивать с остальными факторами.
• Наносят на график только прямых конкурентов. В примерах Ким и Моборн сравнивают и с альтернативами, как Yellow Tail сравнивала себя с пивом и готовыми коктейлями.
• Заполняют оценки по мнению своей команды. Проверьте каждую оценку по цитатам клиентов, отзывам или рыночным данным, а потом делайте выводы.
• Останавливаются на канве «как есть». График описывает проблему, а стратегию меняют кривая «как должно быть» и её проверка на покупателях.

Вопросы и ответы

Чем канва стратегии отличается от кривой ценности?

Канва стратегии — весь график: факторы конкуренции по горизонтали, уровень предложения по вертикали. Кривая ценности — одна линия на нём, оценки одной компании по этим факторам. На канве обычно три-четыре кривые: ваша и главных конкурентов.

Сколько факторов должно быть на канве стратегии?

В шаблоне авторов фиксированного числа нет. На практике работает 6–12 факторов: при меньшем числе теряются реальные различия, а при числе больше 12 кривые трудно читать. Если у вас набралось 20, слейте те, что покупатель считает одним, например скорость доставки и отслеживание доставки.

Как оценивать цену на канве стратегии?

По уровню, а не по привлекательности. Дорогое предложение получает высокий балл, дешёвое — низкий, как и у остальных факторов: высокий балл значит, что покупатель получает больше, а компания тратит больше. Поэтому у игрока с низкими ценами на факторе цены кривая проваливается вниз.

Какая кривая ценности считается хорошей?

Ким и Моборн называют три проверки. Фокус: кривая вкладывается в несколько факторов, а не во все сразу. Отличие: её форма отходит от стандартной отраслевой кривой. Убедительный слоган: её можно описать одной короткой правдивой фразой, которая важна покупателю.

Можно ли построить канву стратегии в Excel?

Да. Поставьте факторы в первый столбец, на каждую компанию заведите столбец оценок от 1 до 5 и вставьте линейную диаграмму с маркерами. Порядок факторов у всех компаний одинаковый. Инструмент здесь важен меньше, чем проверка оценок на покупателях до того, как вы делаете выводы.

Источники

1. Blue Ocean Strategy (Kim and Mauborgne), Strategy Canvas
2. Blue Ocean Strategy (Kim and Mauborgne), Strategy Canvas Template
3. Blue Ocean Strategy (Kim and Mauborgne), 5 Compelling Strategy Canvas Examples You Can Learn From
4. Blue Ocean Strategy (Kim and Mauborgne), Four Actions Framework
5. Blue Ocean Strategy (Kim and Mauborgne), ERRC Grid
6. Blue Ocean Strategy (Kim and Mauborgne), Value Innovation
7. Blue Ocean Strategy (Kim and Mauborgne), Six Paths Framework
8. Blue Ocean Strategy (Kim and Mauborgne), Three Tiers of Noncustomers
9. Blue Ocean Strategy (Kim and Mauborgne), Pioneer-Migrator-Settler Map
10. Blue Ocean Strategy (Kim and Mauborgne), Five Steps to Making a Blue Ocean Shift
11. W. Chan Kim, Renée Mauborgne, Charting Your Company's Future, Harvard Business Review, June 2002
12. W. Chan Kim, Renée Mauborgne, Creating New Market Space, Harvard Business Review, January-February 1999
13. Harvard Business Review Store, Value Innovation: The Strategic Logic of High Growth (originally published 1997)
14. W. Chan Kim, Renée Mauborgne, Blue Ocean Strategy, Harvard Business Review, October 2004
15. W. Chan Kim, Renée Mauborgne, Blue Ocean Strategy: From Theory to Practice, California Management Review 47(3), 2005
16. StratX Simulations, Blue Ocean Strategy dictionary: Visual awakening, visual exploration, visual strategy fair, visual communication
17. Brigham Young University, Learn Strategy: Strategy canvas
18. Norman T. Sheehan, Vince Bruni-Bossio, Strategic Value Curve Analysis: Diagnosing and Improving Customer Value Propositions, Business Horizons 58(3), 2015
19. Pablo Ballesteros-Pérez, M. Carmen González-Cruz, Juan Pascual Pastor-Ferrando, Analysis of Construction Projects by Means of Value Curves, International Journal of Project Management 28(7), 2010
20. Matthias G. Raith, Thorsten Staak, Helge M. Wilker, A Decision-Analytic Approach to Blue-Ocean Strategy Development, Operations Research Proceedings 2007, Springer
21. Brian Leavy, Value Pioneering: How to Swim in Your Own Ocean, Strategy & Leadership 33(3), 2005
22. Arpita Agnihotri, Extending Boundaries of Blue Ocean Strategy, Journal of Strategic Marketing 24(6), 2016

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn