Личный бренд основателя: как развивать

Автор

Единого автора нет. Идею популяризировал Том Питерс в Fast Company; некоторые авторы называют Питера Монтойю и Тима Вандехея, 1997

Уровень

301 · Продвинутый

Подходит

стартап, малый и средний бизнес

Время на внедрение

две рабочие сессии на выбор позиции, затем 2–4 часа в неделю на публикации и разбор результатов

Что понадобится

письменная стратегия или позиционирование компании, которые должен поддерживать бренд основателя · пять-десять человек, которые честно скажут, чем основатель известен сейчас · список доказательств: цифры, кейсы, решения и документы, которые основатель может показать публично · один человек, который проверяет посты на юридические, финансовые риски и риски раскрытия конфиденциальной информации

Личный бренд основателя — это порядок действий, по которому основатель или руководитель решает, чем он хочет быть известен, кому и на каких доказательствах, затем публикует эти доказательства и проверяет, помогает ли это компании. В опросе Brunswick 2022 года среди 3600 сотрудников 82% сказали, что перед тем, как устроиться в компанию, изучат, как её CEO представлен в сети. Покупатели, кандидаты и инвесторы ищут основателя в интернете, готов он к этому или нет. Фреймворк превращает такой поиск в то, чем компания может пользоваться.

Единой канонической модели нет. Шаги на этой странице — синтез процесса, описанного в научных обзорах ниже и в статье Джилл Эйвери и Рэйчел Гринвальд в Harvard Business Review 2023 года; мы адаптировали его для людей, чья репутация связана с компанией.

Откуда взялась идея

Термин популяризировал Том Питерс в статье «The Brand Called You», которая вышла на обложке Fast Company в августе 1997 года. На его сайте приведена мысль, что наша главная задача — быть «главным маркетологом бренда по имени Ты». Позже Питерс писал, что текст отредактировал сооснователь Fast Company Алан Уэббер по записи телефонного интервью.

Авторство спорно. В обзоре 2020 года, где Шайдт, Гельхард и Хенселер изучили 518 публикаций, сказано, что термин ввёл Питерс, но чёткого определения он не дал. В обзоре 2018 года Горбатов, Хапова и Лысова отмечают, что некоторые авторы называют вместо него Питера Монтойю и Тима Вандехея, а другие возводят истоки к книге Ирвинга Гофмана 1959 года The Presentation of Self in Everyday Life. Общий довод ещё раньше выдвинули учёные-маркетологи: Котлер и Леви в 1969 году доказывали, что маркетинг применим к организациям, людям и идеям.

Горбатов с коллегами изучили 100 научных публикаций и определили личный брендинг как «стратегический процесс создания, позиционирования и поддержания положительного впечатления о себе», в основе которого особое сочетание личных качеств и обещание целевой аудитории. На этой странице мы опираемся на него.

Позиция: где встречаются экспертиза, потребность и доказательства

Позиция основателя — это территория, где пересекаются три вещи: то, что основатель знает глубоко, то, что нужно конкретной аудитории, и то, что он может доказать публично. Уберите любую из трёх, и бренд перестанет работать на компанию. Основатель платёжного сервиса, который пишет про искусство на нейросетях, может быть экспертом и интересным автором, но финансовые директора импортёров его читать не станут. А тот, кто комментирует все важные для аудитории тренды без кейсов и цифр, не даёт читателям ничего, что можно проверить.

Исследования подтверждают, что отличие важно. Рангараджан, Гельб и Вандавир опросили 33 специалиста в США и Европе и обнаружили, что компетентность и личные качества значили примерно одинаково, а отличительность значила очень много. Их исходная мысль полезна для основателей: личный бренд есть у каждого, и выбирать приходится лишь одно — управлять им или нет.

Отличаться не значит быть странным. Шайдт с коллегами ставят подлинность в один ряд с отличием и заметностью среди главных составляющих личного бренда, а основателю по-прежнему нужно звучать как надёжный представитель своей отрасли. Основатель финтеха, который ничем не напоминает финансиста, теряет доверие, как бы ни запоминались его посты. Хорошая основа для этого шага — позиционирование компании: территория основателя должна лежать внутри него.

Бренд основателя и бренд компании

Бренд основателя и бренд компании пересекаются, но это разные активы. Чем они отличаются, показывает таблица.

Бендиш, Ларсен и Труман утверждали в European Journal of Marketing, что на бренд CEO влияют и личность, и должность, что он может повысить или снизить ценность корпоративного бренда и что организации стоит за ним следить. Исследование Мари-Аньес Парментье и Айлин Фишер в Journal of Marketing, которое пересказывает Американская ассоциация маркетинга, показало: престижная должность одновременно даёт и отнимает ресурсы, нужные профессиональному бренду. Авторы предлагают видеть в отношениях фирмы и публичной фигуры ко-брендинговый союз, где есть выгоды и издержки для обеих сторон.

Что говорят данные о пользе

Доказательства карьерной пользы есть, но ограниченные. Исследование Горбатова и коллег 2019 года, в котором участвовали 477 человек в Нидерландах и Китае, связало личный брендинг с удовлетворённостью карьерой, причём целиком через более высокую воспринимаемую востребованность на рынке труда. Данные были срезовыми и основанными на самооценке, а зарплату и повышения исследование не измеряло.

Для основателей важнее данные о доверии. В эксперименте Эллиотта, Гранта и Ходжа инвесторы больше доверяли CEO и охотнее вкладывались, когда плохие новости о прибыли приходили из личного Twitter руководителя, а не из канала по работе с инвесторами. Опрос Brunswick 2022 года показал: 73% сотрудников и 86% читателей финансовых изданий считают важным, чтобы CEO рассказывали о своей компании в соцсетях.

Как измерить личный бренд

Капитал личного бренда измеряют по трём параметрам: так следует из 12-пунктной шкалы, которую Горбатов, Хапова, Оостром и Лысова проверили на семи выборках из 3273 участников. Узнаваемость показывает, знает ли вас аудитория. Отличие — видит ли она в вас непохожесть на коллег. Привлекательность — нравится ли ей то, за что вы выступаете. Шкала предсказывала воспринимаемую востребованность, карьерный успех и результативность на работе.

Для основателя переведите каждый параметр в бизнес-сигнал. Узнаваемость видна во входящих обращениях, где упоминают основателя. Отличие — когда потенциальные клиенты на звонках пересказывают его конкретный довод. Привлекательность — в интересе кандидатов и приглашениях выступить.

Риски и критика

Самую сильную раннюю критику высказал Арт Клайнер в strategy+business в 2001 году: личный брендинг «структурно гарантированно окупится лишь у нескольких первых экспериментаторов», а остальных разочарует. Социологи Валлас и Кристин изучили 163 работника и обнаружили, что разговоры о брендинге повсеместны, а люди реагируют на них по-разному. В обзоре Горбатова говорится о превращении личности в товар и размывании границы между частной и рабочей жизнью.

Доверие к тому же хрупко. По данным Edelman Trust Barometer 2025, о которых сообщил Австралийский институт директоров компаний, 68% людей считают, что руководители бизнеса намеренно вводят их в заблуждение. Эрминия Ибарра предупреждает в статье The Authenticity Paradox, что узкое понимание подлинности может сдерживать руководителей, поэтому основателю стоит ждать, что бренд будет меняться вместе с ролью. Хэви с коллегами описывают соцсети для руководителей как источник и больших возможностей, и настоящих рисков.

В нашей работе над Marketing-Operational System канал основателя ведут как любой другой: у него есть план, ответственный за проверку и метрика, привязанная к воронке.

Как применять: Личный бренд основателя: как развивать по шагам

1. Узнайте, что о вас думают сейчас. Попросите клиентов, сотрудников, инвесторов и коллег описать основателя тремя словами и назвать тему, по которой они позвонили бы ему в первую очередь. Введите его имя в поисковик и прочитайте первую страницу выдачи. Результат: короткий список разрывов между репутацией, которая есть, и той, что нужна компании.
2. Выберите одну аудиторию и одну территорию. Назовите людей, чьё доверие двигает компанию вперёд: например, руководителей закупок в больницах, финансовых директоров средних импортёров или сидовых инвесторов в health tech. Затем найдите одну тему, где экспертиза основателя совпадает с потребностью этой аудитории. Результат: позиция в одном предложении, например «основатель, который простыми цифрами объясняет импортёрам трансграничные платежи».
3. Соберите доказательства до первой публикации. Выпишите всё, что подтверждает позицию: метрики, которые компания может раскрыть, истории клиентов с их согласия, решения и причины, по которым они приняты, квалификацию. Откажитесь от любого утверждения, которое нечем подкрепить. Результат: банк из 20–30 доказательств, которого хватит на первый квартал контента.
4. Выберите каналы и ритм, который вы выдержите. Возьмите один основной канал, где аудитория уже читает, — для B2B это часто LinkedIn, — и один более глубокий формат: выступления, рассылку или отраслевые статьи. Задайте ритм, который основатель сможет держать год, например два поста в неделю и один длинный материал в месяц. Результат: календарь с ответственными и датами.
5. Измеряйте узнаваемость, отличие и привлекательность. Раз в квартал проверяйте, знает ли целевая аудитория основателя, видит ли в нём отличие от коллег и нравится ли ей то, за что он выступает. Помимо охвата считайте входящие обращения, приглашения выступить, упоминания кандидатов и ответы инвесторов. Результат: квартальная записка о том, что оставить, что убрать и что изменить.
6. Договоритесь с компанией о правилах. Согласуйте, какие темы под запретом, кто проверяет посты о финансовых результатах, регулировании и клиентах и как бренд компании продолжит жить, если основатель отойдёт от публичной роли. Результат: правила на одной странице, подписанные основателем и советом директоров или руководящей командой.

Примеры

Основательница платёжного B2B-стартапа

Пример условный. Основательница стартапа трансграничных платежей продаёт средним импортёрам. Аудит показывает: коллеги считают её сильным инженером, а финансовые директора целевых клиентов о ней не слышали. Она выбирает одну территорию — реальную стоимость конвертации валют для импортёров, объяснённую на цифрах. В её банке доказательств — обезличенные сравнения комиссий и две истории клиентов, которые согласовали их юристы. Она публикует два поста в неделю в LinkedIn и раз в квартал выступает на отраслевых ассоциациях. Через два квартала отдел продаж отмечает, какие входящие лиды упоминают её посты, поэтому влияние на воронку считают, а не угадывают. Регулируемые утверждения перед публикацией идут на проверку в комплаенс.

Основатель клиники, он же ведущий хирург

Пример условный. Хирург, основавший частную ортопедическую клинику, хочет получать направления от врачей общей практики. Он выбирает аудиторией направляющих врачей, а не пациентов, и одну территорию: восстановление после эндопротезирования колена. Доказательства берутся из аудированных данных самой клиники о результатах лечения и опубликованных клинических рекомендаций, без данных, по которым можно узнать пациента. Он пишет одну статью в месяц для рассылки региональной медицинской ассоциации и отвечает на вопросы о направлениях в короткой серии видео. В каждый публичный материал клиника добавляет второго старшего хирурга, чтобы направления не зависели от одного человека.

Tesla и канал основателя без контроля

7 августа 2018 года Илон Маск написал 22 миллионам подписчиков в Twitter, что может вывести Tesla из публичного обращения и что финансирование обеспечено. По заключению SEC, у этого заявления не было достаточных оснований; акции Tesla в тот день выросли больше чем на шесть процентов. По мировому соглашению в сентябре 2018 года Маск на три года оставил пост председателя совета директоров, он и Tesla заплатили по 20 миллионов долларов, а Tesla обязалась ввести контроль над его публичными заявлениями. Личный канал основателя способен двигать рынок, поэтому его проверяют так же строго, как любое раскрытие информации компанией.

Когда применять

Подходит, когда основатель уже главный источник доверия в компании: в продажах на раннем этапе, где покупатели хотят увидеть человека за продуктом, при привлечении инвестиций, найме старших специалистов или выходе на рынок, где о компании никто не знает. Помогает и тогда, когда руководитель всё равно будет выступать публично, а компания хочет, чтобы эти усилия работали на её стратегию.

Когда не применять

Не берите его, если у компании ещё нет понятного позиционирования: основатель построит бренд для бизнеса, которого нет. Подождите, если основатель не может выделить несколько часов в неделю хотя бы на год, если из-за регулирования публичные комментарии без процедуры проверки рискованны или если компанию скоро продавать, а покупатели занизят цену того, что уходит вместе с одним человеком.

Частые ошибки

• Строить бренд вокруг интересов основателя, а не вокруг аудитории компании. Бренд, который собирает аплодисменты коллег, но не доходит до покупателей, кандидатов и инвесторов, бизнесу не помогает.
• Публиковать мнения без доказательств. Лабрек с коллегами выяснили, что усилия людей по онлайн-брендингу часто направлены не туда или недостаточны; чаще всего причина в утверждениях без цифр и кейсов.
• Считать результатом охват. Считайте входящие обращения, рекомендации и упоминания кандидатов, а не только подписчиков и показы.
• Привязать компанию к одному лицу. Если каждая история клиента проходит через основателя, бизнес несёт риск ключевого человека, и инвесторы с покупателями учтут его в цене.
• Не проверять посты о финансовых результатах, клиентах и регулируемых утверждениях. Один непроверенный пост может создать юридические риски для компании.

Вопросы и ответы

Что такое личный бренд основателя?

Это то, что определённая аудитория думает об основателе: что он знает, за что выступает и можно ли ему доверять. Горбатов, Хапова и Лысова определяют личный брендинг как стратегический процесс создания, позиционирования и поддержания положительного впечатления о себе. У основателя это впечатление должно переносить доверие на компанию.

Как развивать личный бренд?

Начните с аудита того, что о вас уже говорят, затем выберите одну аудиторию и одну тему, где ваша экспертиза совпадает с её потребностями. Соберите доказательства до публикаций, выберите один основной канал и ритм, который вы выдержите год, и раз в квартал проверяйте, знают ли вас нужные люди и видят ли в вас отличие.

Как продвигать личный бренд в соцсетях?

Выберите площадку, где ваша аудитория уже читает; для большинства B2B-основателей это LinkedIn. Публикуйте доказательства, а не лозунги: цифры, решения, выводы из реальной работы. Держите ровный ритм, отвечайте на комментарии, а всё, что касается финансовых результатов, клиентов или регулируемых тем, показывайте проверяющему до выхода.

Чем личный бренд отличается от бренда компании?

Бренд компании принадлежит бизнесу и переживает смену руководства. Личный бренд принадлежит человеку и уходит вместе с ним. Бендиш, Ларсен и Труман показали, что бренды руководителей могут усиливать корпоративный бренд или вступать с ним в конфликт, поэтому основателю стоит согласовывать их между собой и следить, чтобы компания оставалась узнаваемой сама по себе.

Кто придумал термин «личный брендинг»?

Его популяризировал Том Питерс в статье The Brand Called You на обложке Fast Company в августе 1997 года. В библиографическом обзоре 2020 года Шайдт, Гельхард и Хенселер приписывают термин Питерсу, а в обзоре 2018 года Горбатов с коллегами отмечают, что некоторые авторы называют Питера Монтойю и Тима Вандехея. Сама практика управления публичной репутацией намного старше.

Источники

1. Tom Peters, Brand You: 25th anniversary of The Brand Called You (Fast Company, August 1997), tompeters.com, 2022
2. Tom Peters, Brand You: 1997 Remembered, tompeters.com, 2014
3. Art Kleiner, Strike Up the Brand, strategy+business, Issue 23, 2001
4. Sergey Gorbatov, Svetlana N. Khapova, Evgenia I. Lysova, Personal Branding: Interdisciplinary Systematic Review and Research Agenda, Frontiers in Psychology 9, 2018
5. Sergey Gorbatov, Svetlana N. Khapova, Evgenia I. Lysova, Get Noticed to Get Ahead: The Impact of Personal Branding on Career Success, Frontiers in Psychology 10, 2019
6. Sergey Gorbatov, Svetlana N. Khapova, Janneke K. Oostrom, Evgenia I. Lysova, Personal brand equity: Scale development and validation, Personnel Psychology 74(3), 2021
7. Stefan Scheidt, Carsten Gelhard, Jörg Henseler, Old Practice, but Young Research Field: A Systematic Bibliographic Review of Personal Branding, Frontiers in Psychology 11, 2020
8. Deva Rangarajan, Betsy D. Gelb, Amy Vandaveer, Strategic personal branding and how it pays off, Business Horizons 60(5), 2017
9. Lauren I. Labrecque, Ereni Markos, George R. Milne, Online Personal Branding: Processes, Challenges, and Implications, Journal of Interactive Marketing 25(1), 2011
10. Franziska Bendisch, Gretchen Larsen, Myfanwy Trueman, Fame and fortune: a conceptual model of CEO brands, European Journal of Marketing 47(3/4), 2013
11. Ciaran Heavey, Zeki Simsek, Christina Kyprianou, Marten Risius, How do strategic leaders engage with social media?, Strategic Management Journal 41(8), 2020
12. W. Brooke Elliott, Stephanie M. Grant, Frank D. Hodge, Negative News and Investor Trust: The Role of $Firm and #CEO Twitter Use, Journal of Accounting Research 56(5), 2018
13. American Marketing Association, Journal of Marketing study by Marie-Agnès Parmentier and Eileen Fischer: Working It: Managing Professional Brands in Prestigious Posts
14. Steven P. Vallas, Angèle Christin, Work and Identity in an Era of Precarious Employment: How Workers Respond to Personal Branding Discourse, Work and Occupations 45(1), 2018
15. Philip Kotler, Sidney J. Levy, Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing, 1969, Kellogg School of Management record
16. Erving Goffman, The Presentation of Self in Everyday Life, Doubleday, 1959, Internet Archive record
17. Jill Avery, Rachel Greenwald, A New Approach to Building Your Personal Brand, Harvard Business Review, May-June 2023
18. Herminia Ibarra, The Authenticity Paradox, Harvard Business Review, January-February 2015
19. Brunswick Group, Connected Leadership 2022 report
20. U.S. Securities and Exchange Commission, Elon Musk Charged With Securities Fraud for Misleading Tweets, press release 2018-219
21. U.S. Securities and Exchange Commission, Elon Musk Settles SEC Fraud Charges; Tesla Charged With and Resolves Securities Law Charge, press release 2018-226
22. Australian Institute of Company Directors, Trust in business leaders, employers sinks: 2025 Edelman Trust Barometer

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn