Петли роста: что это, виды и примеры

Автор

Брайан Бальфур, Кейси Уинтерс, Кевин Квок и Эндрю Чен (Reforge), 2018

Уровень

201 · Инструмент

Подходит

стартап, растущая компания

Время на внедрение

полдня, чтобы нарисовать главную петлю, и один полный цикл данных, чтобы её измерить

Что понадобится

данные о событиях, которые связывают нового пользователя с тем пользователем, страницей или кампанией, которые его привели · примерная выручка на пользователя и стоимость его привлечения, если в петле есть платная реклама · один владелец результата петли, общий для продукта и маркетинга

Петля роста — замкнутый цикл, в котором результат одного оборота пользовательской активности становится входом для следующего. Пользователь отправляет приглашение, публикует страницу, которая выходит в поиске, или платит деньги, на которые покупается реклама, и этот результат приводит новых пользователей, которые делают то же самое. Модель описана в статье Reforge от июля 2018 года «Growth Loops are the New Funnels»; её авторы — Брайан Бальфур, Кейси Уинтерс, Кевин Квок и Эндрю Чен. Команды роста и продукта в потребительских приложениях, на маркетплейсах и в SaaS с самостоятельной регистрацией решают с её помощью, куда вложить следующий квартал.

Почему команды роста перешли от воронок к петлям

Аргументов против воронки в статье три. Воронка делит стратегию: продукт, каналы и цены планируют по отдельности, хотя каждый влияет на остальные. Она делит команды: одна отвечает за привлечение, другая за активацию, и каждая оптимизирует свой показатель, иногда за счёт соседней. И, по словам авторов, «воронки работают в одном направлении»: то, что выходит снизу, обратно не возвращается, поэтому следующий месяц начинается с нуля.

Воронка, против которой выступает статья, знакома большинству команд: её часто ведут как AARRR (пиратские метрики), модель 2007 года Дэйва Макклюра: привлечение, активация, удержание, рекомендации, выручка. Сомнения появились задолго до Reforge. В исследовании McKinsey 2009 года о пути потребителя к решению покупка уже описана как «более круговой путь», чем предполагает классическая маркетинговая воронка.

У воронки есть своя работа. Она показывает, где люди отваливаются между двумя шагами, а это именно то, что нужно, чтобы починить один шаг петли.

Как работает петля: пример Pinterest

У любой петли одна и та же форма: приходит новый пользователь, делает ключевое действие, это действие оставляет результат, а результат доходит до тех, кто ещё не пользуется продуктом. Статья Reforge показывает это на Pinterest.

Человек регистрируется или возвращается, находит пины по своим интересам и сохраняет их или репостит. Эти сохранения показывают Pinterest, какой контент хорош, а контент публикуется в поисковиках, где приводит следующего посетителя. Уинтерс рассказал First Round Review, что к его приходу в Pinterest было около 200 сотрудников и 40 миллионов активных пользователей, а рост замедлялся; контентная петля, работающая через поиск, дала вторую волну. К концу 2018 года компания в заявке S-1 сообщила о более чем 250 миллионах пользователей в месяц и более чем 175 миллиардах сохранённых пинов и указала зависимость от поисковиков как риск. Это оборотная сторона контентной петли: один из шагов идёт на чужой площадке.

Вирусные, контентные и платные петли

Статья 2018 года группирует петли по назначению (привлечение, удержание, защита от конкурентов, эффективность), а не по механике. Ярлыки «вирусная», «контентная» и «платная» придумали практики, описывая петли привлечения по тому, что в них реинвестируется.

Вирусные петли

Вирусная петля работает на том, что пользователи приводят других пользователей. Её силу определяет вирусный коэффициент: приглашения на пользователя, умноженные на долю конвертировавшихся. Модель Дэвида Скока показывает, что время цикла важно не меньше. Если начать с 10 пользователей и коэффициента 2, то при двухдневном цикле через 20 дней будет около 20 470 пользователей, а при однодневном — больше 20 миллионов.

Ранний пример — Hotmail. После запуска 4 июля 1996 года инвестор Тим Дрейпер настоял на ссылке для регистрации в подвале каждого письма, и, по рассказу Адама Пененберга, за шесть месяцев сервис набрал 1 миллион пользователей. Устройство продукта меняет результат. В рандомизированном эксперименте на 1,4 миллиона друзей 9 687 пользователей Facebook (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в России) Арал и Уокер выяснили, что автоматические уведомления для всех друзей усилили социальное влияние на 246%, а персональные приглашения добавили ещё 98%.

Контентные петли

Контентная петля превращает то, что публикуют пользователи или компания, в трафик, который приводит новых пользователей, а те публикуют ещё больше. Так работают отзывы, объявления, страницы вопросов и ответов, публичные доски. Процесс Уинтерса начинается с контента, полезного и пользователям, и тем, кто ими ещё не стал; затем он упрощает шеринг и тратит силы там, где целевая аудитория уже проводит время в интернете. И его жёсткая мысль: «Платное привлечение со временем превращается в гонку на понижение».

Платные петли

Платная петля тратит выручку от клиентов на покупку следующих. Она работает, только если каждый клиент приносит больше, чем стоил, и делает это достаточно быстро, чтобы деньги возвращались в оборот. Эмпирические правила Скока для SaaS: LTV больше стоимости привлечения втрое и окупаемость быстрее 12 месяцев. Статья Брайана Бальфура о соответствии канала модели добавляет: при низкой выручке на пользователя платные каналы не подходят, и бизнесу остаётся вирусность или SEO на пользовательском контенте. Платные петли ещё и изнашиваются: Эндрю Чен отмечает, что кликабельность баннеров упала с 78% на HotWired в 1994 году до 0,05% на Facebook в 2011-м.

Некоторые авторы считают, что платное привлечение никогда не бывает настоящей петлёй: оно покупает пользователей, а не накапливает рост. Полезный тест — источник денег: если это выручка клиентов, перед вами петля, если деньги инвесторов — канал.

Что говорят исследования о приведённых пользователях

Приведённые по рекомендации пользователи ценнее среднего, и это усиливает вирусные петли. Шмитт, Скиера и Ван ден Бюльте почти три года следили примерно за 10 000 клиентов немецкого банка и обнаружили, что приведённые клиенты минимум на 16% ценнее и дольше остаются. Продолжение 2018 года связало это с тем, что рекомендующий и друг лучше подходят друг другу. В социальной сети Трусов, Баклин и Паувелс нашли, что сарафанные рекомендации дольше влияют на число регистраций, чем традиционный маркетинг.

Петли, воронки и маховики: сравнение

Маховик Джима Коллинза описывает импульс, который копится от последовательных усилий, а HubSpot адаптировал его, поставив клиента в центр роста. Петля роста уже и измеримее: у каждого шага есть конверсия, а у всего цикла — длительность. Позже Бальфур описал «универсальную» петлю, в которой рост привлекает деньги и таланты, а они оплачивают следующий виток роста, и предупредил, что петли могут работать и в обратную сторону.

В работе Pushers по Growth Lab петлю рисуют раньше плана каналов: именно она определяет, какие каналы вообще стоит финансировать.

Как применять: Петли роста: что это, виды и примеры по шагам

1. Проследите, откуда пришли последние 100 новых пользователей. Выгрузите источники последних регистраций или первых покупок: приглашение, поисковая выдача со страницей пользователя, платное объявление, звонок отдела продаж. Сгруппируйте их. Результат: ранжированный список источников с долей каждого в новых пользователях.
2. Выясните, какой источник питают уже пришедшие пользователи. По каждому крупному источнику проверьте, создали ли его прежние пользователи или прежняя выручка. Приглашения рассылают пользователи, проиндексированные страницы появляются из пользовательского контента, рекламный бюджет может складываться из выручки клиентов. Источник, который никто не питает, — это канал, а не петля. Результат: одна-две петли-кандидата.
3. Нарисуйте петлю в четыре-пять шагов. Запишите каждый шаг как действие: пришёл новый пользователь, сделал ключевое действие, оставил результат, результат дошёл до тех, кто ещё не пользуется продуктом, часть из них пришла. Результат: схема петли в одну строку, в которой не пропущен ни один шаг.
4. Поставьте число на каждый шаг. Измерьте конверсию на каждом шаге и время одного полного цикла. Для вирусной петли это приглашения на пользователя, конверсия приглашения и дни на цикл. Для платной — выручка на пользователя, стоимость пользователя и месяцы окупаемости. Результат: петля, которую можно перемножить.
5. Чините самый слабый шаг, по одному. Возьмите шаг с худшей конверсией или самой долгой задержкой и проведите на нём один эксперимент. Короткий цикл часто важнее высокой конверсии: петля успевает прокрутиться больше раз за тот же срок. Результат: замеры на этом шаге до и после.
6. Поставьте одну цель на результат петли всем командам. Отдайте результат петли (например, приглашённые пользователи, которые дошли до активации) одному владельцу и одной цели, общей для продукта, маркетинга и разработки. Результат: ни одна команда не улучшает свой этап за счёт другой.

Примеры

Реферальная петля Dropbox

В презентации Дрю Хьюстона 2010 года сказано, что реферальная программа с наградой для обеих сторон навсегда подняла число регистраций Dropbox на 60%, рефералы дали 35% ежедневных регистраций, а за 30 дней отправили 2,8 миллиона прямых приглашений. В той же презентации платный поиск обходился в $233–388 за клиента при цене продукта $99, и она называет этот опыт провалом. В S-1 Dropbox за 2018 год сарафанное радио и рефералы внутри продукта по-прежнему названы способом привлекать пользователей с низкими затратами.

Платёжное приложение с двусторонней наградой за приглашение

Иллюстративный пример. Приложение для денежных переводов даёт отправителю и получателю по одному переводу без комиссии, когда новый пользователь регистрируется по ссылке. Если каждый активный пользователь отправляет 2 ссылки в месяц, а активируется 15% получателей, то каждые 100 пользователей приводят 30 новых за месячный цикл (K равен 0,3). Сама по себе такая петля приложение не вырастит, но сокращает платный бюджет, нужный для ежемесячного плана.

Контентная петля стоматологической клиники

Иллюстративный пример. Сеть клиник публикует по странице на каждую услугу и город, а собирает их из вопросов пациентов, которые сотрудники записывают после приёма. Страницы, которые выходят в топ, приводят новых пациентов, а их вопросы дают материал для следующих страниц. Если 40 страниц дают по 5 записей в месяц, это 200 записей, а каждый записанный вопрос — сырьё для страницы 41.

Когда применять

Подходит, когда пользователи, контент или выручка продукта могут приводить новых пользователей: потребительские приложения, маркетплейсы, инструменты для совместной работы, сайты с пользовательским контентом и SaaS с самостоятельной регистрацией. Больше всего пользы, когда новых пользователей в неделю уже хватает, чтобы измерить каждый шаг петли.

Когда не применять

Не нужна бизнесу, чей рост почти целиком держится на исходящих продажах или на разовых покупках без шеринга: корпоративные сделки, ремонт квартир. Там лучше работают воронка и пайплайн продаж, а петля, натянутая на такой бизнес, превращается в схему, которую никто не может измерить.

Частые ошибки

• Называть петлёй любой канал. Петля есть, только если следующий вход создают уже пришедшие пользователи или их выручка. Разовый всплеск от PR или платная кампания на деньги инвесторов — это канал.
• Мерить конверсию и забывать про время цикла. Петля, которая прокручивается ежедневно, может обогнать петлю с вдвое лучшей конверсией, но недельным циклом.
• Запускать пять слабых петель вместо одной-двух сильных. В статье Reforge сказано, что самые быстрорастущие продукты обычно держатся на одной-двух главных петлях.
• Считать платные петли стабильными. Кликабельность канала падает по мере того, как его заполняют конкуренты, поэтому затратная сторона платной петли со временем дорожает.
• Раздавать каждый шаг разным командам. Петля проходит через несколько функций, и цели по этапам снова строят те стены между отделами, которые модель должна убрать.

Вопросы и ответы

Что такое петля роста простыми словами?

Петля роста — цикл, в котором действия нынешних пользователей приводят следующих. Пользователь зовёт друга, пишет отзыв, который выходит в поиске, или платит деньги, на которые покупается следующая реклама. Новый пользователь повторяет то же самое, поэтому рост накапливается, а не начинается каждый месяц с нуля.

Чем петля роста отличается от воронки?

Воронка ведёт людей в одну сторону, от знакомства с продуктом до покупки, и на этом заканчивается. Петля возвращает результат этого пути на вход как новый ресурс. В статье Reforge 2018 года сказано ещё, что воронки разделяют команды по этапам: каждая оптимизирует свой показатель, а петля даёт всем один общий результат.

Какие бывают примеры петель роста?

Задокументированные примеры: двусторонняя реферальная программа Dropbox, ссылка на регистрацию в подвале каждого письма Hotmail и контентная петля Pinterest, где сохранённые пины выходят в поисковой выдаче и приводят новых пользователей. Платные петли, где выручка клиентов оплачивает новую рекламу, часто встречаются в интернет-торговле и подписочных приложениях.

Что такое вирусный коэффициент и почему важно время цикла?

Вирусный коэффициент, или K, — это число приглашений на пользователя, умноженное на долю приглашений, которые конвертируются. Если K выше 1, каждый пользователь приводит больше одного нового. Время цикла — это длительность одного оборота. В модели Дэвида Скока сокращение цикла с двух дней до одного превращает примерно 20 000 пользователей в более чем 20 миллионов за 20 дней.

Платная реклама — это петля роста?

Только если выручка клиентов оплачивает следующий раунд расходов, а каждый клиент приносит больше, чем стоило его привлечение. Если рекламу оплачивают деньги инвесторов, это канал, а не петля. Практики спорят о ярлыке, но сходятся в одном: платной петле нужна окупаемость, достаточно быстрая, чтобы деньги успевали возвращаться в оборот.

Источники

1. Brian Balfour, Casey Winters, Kevin Kwok, Andrew Chen, Growth Loops are the New Funnels, Reforge, 2018
2. Brian Balfour, Universal Growth Loop, 2020
3. First Round Review, Pinterest and Grubhub's Former Growth Lead on Building Content Loops, 2018
4. Pinterest, Inc., Form S-1 Registration Statement, SEC, 2019
5. David Skok, Lessons Learned: Viral Marketing, For Entrepreneurs
6. Drew Houston, Dropbox Startup Lessons Learned, 2010
7. Dropbox, Inc., Form S-1 Registration Statement, SEC, 2018
8. TechCrunch, PS: I Love You. Get Your Free Email at Hotmail (excerpt from Adam L. Penenberg, Viral Loop), 2009
9. Andrew Chen, The Law of Shitty Clickthroughs, 2012
10. Andrew Chen, The Cold Start Problem (book announcement), Harper Business, 2021
11. Brian Balfour, Why Product Market Fit Isn't Enough, 2017
12. Brian Balfour, Get Out of the ARPU-CAC Danger Zone with Channel Model Fit, 2017
13. David Skok, SaaS Metrics 2.0, For Entrepreneurs
14. Sinan Aral, Dylan Walker, Creating Social Contagion Through Viral Product Design, Management Science 57(9), 2011
15. Michael Trusov, Randolph E. Bucklin, Koen Pauwels, Effects of Word-of-Mouth versus Traditional Marketing, Journal of Marketing 73(5), 2009
16. Philipp Schmitt, Bernd Skiera, Christophe Van den Bulte, Referral Programs and Customer Value, Journal of Marketing 75(1), 2011
17. Christophe Van den Bulte, Emanuel Bayer, Bernd Skiera, Philipp Schmitt, How Customer Referral Programs Turn Social Capital into Economic Capital, Journal of Marketing Research 55(1), 2018
18. Frank M. Bass, A New Product Growth Model for Consumer Durables, Management Science 15(5), 1969
19. Dave McClure, Startup Metrics for Pirates (long version), SlideShare, 2007
20. David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, Ole Jorgen Vetvik, The Consumer Decision Journey, McKinsey Quarterly, 2009 (Business Today reprint)
21. Jim Collins, The Flywheel Effect
22. HubSpot, The Flywheel

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn