Ментальная доступность бренда: что это и как измерить

Автор

Дженни Романюк и Байрон Шарп, Институт Эренберга-Басса, 2004 (как заметность бренда); 2010 (How Brands Grow)

Уровень

401 · Экспертный

Подходит

растущая компания, корпорация

Время на внедрение

от двух до четырёх недель на первый опрос о ситуациях покупки и аудит дистрибуции, затем повторное измерение раз в год

Что понадобится

список ситуаций, в которых люди начинают покупать вашу категорию, собранный у покупателей, а не придуманный командой · панель для опроса покупателей категории, в которую входят и те, кто никогда не покупал ваш бренд · данные о дистрибуции по каналам: где бренд продаётся, где он виден, какие товары есть в наличии

Ментальная доступность — вероятность, что покупатель заметит ваш бренд или вспомнит о нём в тот момент, когда ему что-то нужно из вашей категории. Физическая доступность — насколько легко бренд после этого найти и купить. Пара идей родилась в Институте Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии. Маркетологи опираются на неё, когда решают, куда направить бюджеты на бренд и на дистрибуцию и что измерять в опросе о здоровье бренда.

Рабочий тезис прост. Выбирают покупатели недолго, поэтому берут то, что приходит на ум и лежит перед глазами. Бренд, о котором легко вспомнить в большем числе ситуаций и который легко достать в большем числе мест, покупает больше людей.

Откуда взялась идея

Всё началось со статьи о заметности бренда (brand salience). В 2004 году Дженни Романюк и Байрон Шарп в журнале Marketing Theory заявили, что заметность слишком долго сводили к «первому, что приходит на ум», и переопределили её как склонность бренда «быть замеченным или приходить на ум в ситуациях покупки». Заметность они связали с числом и качеством связей в памяти покупателя.

Затем Шарп сделал ментальную и физическую доступность центральной парой книги How Brands Grow (Oxford University Press, 2010). Рядом в ней стоят главы о том, почему отличительность важнее дифференциации. Романюк и Шарп продолжили работу в How Brands Grow Part 2, где рецензия 2016 года выделила главы о построении ментальной доступности и об отличительных активах бренда. Позже Романюк возглавила разработку методов измерения Института. Они изложены в её книгах об отличительных активах (2018) и о здоровье бренда (2023), сообщает Институт.

Название поменяли по практической причине. На Cannes Lions в 2026 году Шарп сказал о «brand salience»: «Это было ужасное название» — люди слышали в нём узнаваемость, передаёт Mi3.

Более широкий аргумент о росте, на котором стоит модель, включая закон двойной опасности и довод в пользу охвата редких покупателей, принадлежит How Brands Grow и разобран на отдельной странице.

Чем ментальная доступность отличается от узнаваемости

Узнаваемость проверяют одной подсказкой, обычно названием категории («какие банки вы можете назвать?»). Ментальная доступность смотрит на каждую ситуацию, в которой покупатель может начать поиск, и считает, у скольких покупателей бренд приходит на ум. Шарп выделяет три измерения: как легко бренд вспоминается, в скольких ситуациях покупки и у скольких людей.

Возьмём платёжное приложение. О нём может слышать почти каждый взрослый на рынке, и это выглядит как высокая узнаваемость. Но когда человек думает «надо поделить счёт в ресторане» или «нужно заплатить поставщику за рубеж», первым в голову может прийти другое приложение. По логике Института, решает продажу второй вопрос: какой бренд приходит на ум в нужный момент.

У идеи о памяти есть подтверждения и за пределами Института. Пракаш Недунгади показал в Journal of Consumer Research в 1990 году: если бренд легче вспомнить, меняется набор рассматриваемых и выбираемых брендов, хотя оценки брендов остаются прежними. Дэнни Вьечелли (Danny Vieceli) и Робин Шоу в исследовании 2010 года на 270 респондентах обнаружили, что заметность бренда связана с вероятностью покупки.

Институт отделяет свою идею и от массовой известности. Рейчел Кеннеди пишет: Институт выступает не за «массовую известность», а за создание и обновление структур памяти у тех покупателей, до которых можно дотянуться бюджетом.

Точки входа в категорию: коротко

Точки входа в категорию — подсказки, по которым покупатели достают бренды из памяти, попадая в ситуацию покупки. Они бывают внутренними, например мотив или настроение, и внешними, например место или время суток, как определяет их Романюк. Каждая точка входа, связанная с вашим брендом, — ещё одна дорога в шорт-лист покупателя. Как их искать, ранжировать и выстраивать, отдельная тема. Здесь важно другое: точка входа — единица, в которой считают ментальную доступность.

Как измеряют ментальную доступность

По методу Института опрашивают покупателей категории, показывают им список точек входа и записывают все бренды, которые они с каждой связывают. Из этой таблицы получаются три метрики.

Цифры взяты из отчёта Романюк по B2B 2022 года, в основе которого опрос 609 руководителей, принимающих решения о банковских услугах для бизнеса в Великобритании. У ментальной доли рынка есть и рецензируемая модель: Романюк опубликовала её в Journal of Business Research в 2013 году. В том же отчёте исследование 17 страховых продуктов показало: каждая дополнительная точка входа, которую клиент связывал со своим страховщиком, снижала вероятность перехода к другому примерно на 5%.

Что входит в физическую доступность

Физическая доступность — насколько легко бренд найти и купить, когда человек его захотел. Отчёт Института по B2B 2025 года, написанный Магдой Ненич-Тиль и Романюк, делит её на присутствие (продажи везде, где происходит покупка), видимость (бренд легко увидеть в каждой точке продаж: за счёт платного размещения или собственных отличительных активов) и ассортимент (товары, которые подходят под нынешние и будущие потребности).

Названия со временем менялись. В обзоре WARC 2017 года работы Института перечислены присутствие, релевантность и находимость. Логика осталась прежней, поменялись формулировки.

Для клиники присутствие означает быть в картографических приложениях и на сайтах записи, которыми пользуются люди. Видимость — чтобы покупатель мог выделить её среди двадцати результатов. Ассортимент — чтобы нашлось вечернее окно для человека, у которого в девять вечера заболел зуб.

Как две доступности работают вместе

Каждая из доступностей усиливает отдачу от другой. Реклама, которая строит связи в памяти, пропадает впустую, если бренда нет на полке; дистрибуция почти бесполезна, если о бренде никто не думает. Отличительные активы бренда — цвета, персонажи, формы — работают на обе доступности: помогают покупателю и вспомнить бренд, и заметить его, говорит Институт. Романюк и Ненич-Тиль измеряют элемент по известности (сколько покупателей связывают его с брендом) и исключительности (как мало покупателей связывают его с конкурентами), как проверено в 2014 году.

Связь видна и тогда, когда реклама прекращается. Николь Хартнетт описала 20-летнее исследование 57 австралийских брендов товаров повседневного спроса: год без рекламы массового охвата снижал продажи в среднем на 16%. Она также отметила, что ритейлеры могут давать брендам, переставшим рекламироваться, меньше мест. Так потеря в памяти превращается в потерю на полке.

Где с данными спорят

Острее всего спорят о дифференциации. Романюк, Шарп и Эндрю Эренберг сообщили в 2007 году, что покупатели видят мало различий между конкурирующими брендами и всё равно их покупают, и предложили поставить в центр стратегии бренда отличительность. Найджел Холлис из Kantar проанализировал 5334 бренда и обнаружил, что у большинства растущих брендов выросла и заметность, но лишь 25% выросли только за счёт заметности; остальные ещё и добавили смысл или отличие. Он оговаривает, что анализ показывает лишь корреляцию.

Марк Ритсон выступает за оба подхода: отличительные активы для ментальной доступности и чёткая позиция для относительной дифференциации. На практике это значит так: формулировка позиционирования по-прежнему решает, что бренд говорит, а ментальная и физическая доступность — сколько покупателей это услышит и сможет откликнуться. В Growth Lab от Pushers опрос о точках входа и аудит дистрибуции идут раньше любого медиаплана, потому что показывают, где теряются покупатели.

Как применять: Ментальная доступность бренда: что это и как измерить по шагам

1. Соберите ситуации покупки. Опросите тех, кто недавно купил в вашей категории, и спросите, что происходило, когда они начали искать: время, место, проблема, кто был рядом. Сгруппируйте повторяющиеся ответы в точки входа в категорию. Результат: длинный список из 15–30 ситуаций покупки словами самих покупателей.
2. Опросите покупателей категории, а не только клиентов. Покажите выборке покупателей категории каждую ситуацию и спросите, с какими брендами они её связывают: без подсказок и без ограничения числа ответов. Включите людей, которые у вас ни разу не покупали, — рост должен прийти от них. Результат: таблица связей «бренд — ситуация» для вас и главных конкурентов.
3. Посчитайте три основные метрики. Ментальное проникновение — доля покупателей категории, которые связывают бренд хотя бы с одной ситуацией. Ментальная доля рынка — ваша доля во всех связях «бренд — ситуация» в категории. Размер сети — среднее число ситуаций, связанных с брендом, среди тех, кто вообще его с чем-то связывает. Результат: три числа на каждый бренд, которые можно сравнивать с конкурентами.
4. Проверьте физическую доступность. Оцените присутствие (продаётся ли бренд во всех каналах, где покупают в категории), видимость (быстро ли покупатель найдёт бренд на полке, на странице маркетплейса или в магазине приложений) и ассортимент (есть ли товар, размер и цена под каждую типичную потребность). Результат: список пробелов, упорядоченный по тому, скольких покупателей каждый пробел отсекает.
5. Выберите несколько ситуаций и пробелов в работу. Отберите короткий список ситуаций, в которых конкуренты слабы, а ваш продукт подходит, и физические пробелы, которые стоят дороже всего. Поставьте рекламе задачу связать бренд с этими ситуациями через одни и те же отличительные активы. Результат: один план по ментальной доступности и один по дистрибуции, у каждого целевая метрика.
6. Измеряйте заново раз в год. Повторите тот же опрос с теми же ситуациями и той же схемой выборки. Ментальные метрики меняются медленно, поэтому квартальный трекинг в основном показывает шум. Результат: годовое сравнение — прибавил ли бренд связей, покупателей и дистрибуции относительно конкурентов.

Примеры

Barclays и RBS в британских банковских услугах для бизнеса

В отчёте за июль 2022 года Дженни Романюк из Института Эренберга-Басса опубликовала показатели ментальной доступности по опросу 609 руководителей, принимающих решения о банковских услугах для бизнеса в Великобритании. У Barclays ментальная доля рынка составила 9,8%, ментальное проникновение — 78%, размер сети — 7,9. У RBS — 4,4%, 53% и 5,2. О Barclays вспоминало больше руководителей, и каждый из них связывал его с большим числом ситуаций покупки. Именно такую картину Институт связывает с более крупным брендом.

Бренды, которые перестают рекламироваться

Исследователи Института Эренберга-Басса почти два десятилетия наблюдали за 41 брендом пива, сидра и крепкого алкоголя. Продажи падали в первый год без рекламы широкого охвата и в каждый следующий «тёмный» год (Journal of Advertising Research, 2021). Повторное исследование 2023 года на 365 американских брендах в 22 категориях показало стабильное падение доли рынка, причём у малых брендов оно шло быстрее. Институт объясняет это так: когда реклама перестаёт обновлять память, ментальные структуры угасают.

Стоматологическая клиника проверяет обе доступности

Пример условный, реальной клиники за ним нет. Стоматологическая клиника опрашивает 300 взрослых жителей города и составляет список из шести ситуаций покупки: от внезапной зубной боли ночью до первого осмотра ребёнка. Для плановой чистки её называют 30% опрошенных, а для ночной неотложной помощи — 4%, и на странице записи нет вечерних окон. Клиника вводит вечерние часы неотложной помощи (физическая доступность), указывает их в карточках на картах и запускает местную рекламу, которая связывает название и цвет клиники с ситуацией «зубная боль ночью» (ментальная доступность). Следующий годовой опрос покажет, сдвинулись ли эти 4%.

Когда применять

Применяйте модель, когда бренд перестал расти, а команда всё пытается выжать больше из существующих клиентов; когда нужно решить, куда направить деньги на рекламу и дистрибуцию; или когда вы настраиваете трекер здоровья бренда и хотите метрики, привязанные к покупательскому поведению, а не к симпатии. Лучше всего она подходит категориям с большим числом покупателей и повторными покупками: товары повседневного спроса, розничные банки, платежи, страхование, клиники.

Когда не применять

Мало пользы от модели для продукта до запуска, у которого нет дистрибуции и почти нет покупателей: там первая задача — соответствие продукта рынку. Слабый ориентир она и для корпоративных сделок с горсткой именных клиентов, где важнее работа с аккаунтами и охват продаж, чем широкая память о бренде. Не подскажет она и того, что сказать покупателю, когда он уже рассматривает вас.

Частые ошибки

• Путать ментальную доступность со спонтанной известностью бренда и мерить её одним вопросом без подсказок: «какие бренды этой категории вы назовёте?».
• Опрашивать только текущих клиентов: так не видно, как мало людей вне клиентской базы вообще вспоминает о бренде.
• Выбирать ситуации покупки на воркшопе, а не собирать их у покупателей: в списке окажется то, как команда сама описывает продукт.
• Выстраивать в рекламе связи в памяти, пока продукта нет в каналах, где покупают эти люди.
• Часто менять логотипы, цвета и слоганы, из-за чего сигналы, которые связывают бренд с ситуациями покупки, так и не закрепляются в памяти.

Вопросы и ответы

Что такое ментальная доступность?

Ментальная доступность — вероятность, что покупатель в ситуации покупки заметит бренд, узнает его или вспомнит о нём. Байрон Шарп и Дженни Романюк из Института Эренберга-Басса описывают её как зависящую от того, сколько связей с брендом есть в памяти покупателей и насколько эти связи свежи.

Чем ментальная доступность отличается от узнаваемости бренда?

Вопросы об узнаваемости обычно проверяют бренд по одной подсказке — названию категории. Ментальная доступность охватывает все ситуации покупки, в которых бренд может прийти на ум, и считает, у скольких покупателей это происходит. Институт Эренберга-Басса отказался от прежнего названия brand salience, потому что его постоянно читали как спонтанное знание бренда.

Что такое физическая доступность в маркетинге?

Физическая доступность — насколько легко бренд найти и купить. В отчёте Института Эренберга-Басса по B2B за 2025 год она делится на присутствие (бренд продаётся там, где покупают), видимость (его легко заметить в каждой точке продаж) и ассортимент (товары, которые подходят под потребности покупателей). В версии 2017 года назывались присутствие, релевантность и находимость.

Как измерить ментальную доступность?

Опросите покупателей категории, покажите им список ситуаций покупки и спросите, какие бренды они связывают с каждой. По ответам посчитайте ментальное проникновение (доля покупателей, связывающих бренд хотя бы с одной ситуацией), ментальную долю рынка (доля бренда во всех связях) и размер сети (среднее число связей среди тех, кто связывает бренд хоть с чем-то). Сравнивайте с конкурентами раз в год.

Кто придумал ментальную и физическую доступность?

Идеи принадлежат Институту Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии. Дженни Романюк и Байрон Шарп определили заметность бренда в Marketing Theory в 2004 году, а Шарп описал ментальную и физическую доступность как пару в книге How Brands Grow, вышедшей в Oxford University Press в 2010 году. Позже работу над измерением возглавила Романюк.

Источники

1. Byron Sharp, How Brands Grow: What Marketers Don't Know, Oxford University Press, 2010, ESCP library record
2. Jenni Romaniuk and Byron Sharp, Conceptualizing and measuring brand salience, Marketing Theory 4(4), 2004
3. Byron Sharp, Ehrenberg-Bass Institute, Mental availability is not awareness, brand salience is not awareness
4. Rachel Kennedy, Ehrenberg-Bass Institute, Why you won't find Ehrenberg-Bass talking about mass awareness
5. Jenni Romaniuk, Ehrenberg-Bass Institute, Category Entry Points in a business-to-business world, B2B report, July 2022
6. Magda Nenycz-Thiel and Jenni Romaniuk, Ehrenberg-Bass Institute, Easy to find: being where B2B buying happens, November 2025
7. Jenni Romaniuk, Byron Sharp, John Dawes and Sahar Faghidno, How B2B Brands Grow, Ehrenberg-Bass Institute and LinkedIn B2B Institute, November 2023
8. Ehrenberg-Bass Institute, Distinctive Asset Measurement
9. Ehrenberg-Bass Institute, Professor Jenni Romaniuk profile and books
10. Nicole Hartnett, Ehrenberg-Bass Q&A: What happens when brands stop advertising?, Research World
11. Nicole Hartnett, Adam Gelzinis, Virginia Beal, Rachel Kennedy and Byron Sharp, When Brands Go Dark, Journal of Advertising Research 61(3), 2021
12. Peilin Phua, Nicole Hartnett, Virginia Beal, Giang Trinh and Rachel Kennedy, When Brands Go Dark: A Replication and Extension, Journal of Advertising Research 63(2), 2023
13. Jenni Romaniuk, Byron Sharp and Andrew Ehrenberg, Evidence concerning the importance of perceived brand differentiation, Australasian Marketing Journal 15(2), 2007
14. Jenni Romaniuk and Magda Nenycz-Thiel, Measuring the strength of color brand-name links, Journal of Advertising Research 54(3), 2014
15. Jenni Romaniuk, John Dawes and Magda Nenycz-Thiel, Modeling brand market share change in emerging markets, International Marketing Review 35(5), 2018
16. Jenni Romaniuk, Modeling mental market share, Journal of Business Research 66(2), 2013
17. Ella Ward, Song Hee Yang, Jenni Romaniuk and Virginia Beal, Building a unique brand identity, Journal of Brand Management 27(4), 2020
18. Alan Wilson, review of How Brands Grow Part 2 by Jenni Romaniuk and Byron Sharp, University of Strathclyde, 2016
19. Prakash Nedungadi, Recall and consumer consideration sets, Journal of Consumer Research 17(3), 1990
20. Danny Vieceli and Robin Shaw, Brand salience for fast-moving consumer goods: an empirically based model, Journal of Marketing Management 26(13-14), 2010
21. Mi3, republished by the Ehrenberg-Bass Institute, What Ritson and Sharp did and didn't agree on at Cannes, 2026
22. Mark Ritson, In the battle between salience and differentiation, bothism wins, October 2022
23. Nigel Hollis, Kantar, Brands need to build more than just salience to grow, August 2020
24. Kantar, What is the Meaningful Different and Salient framework?, July 2022
25. Brian Carruthers, WARC, Ehrenberg-Bass Institute's three pillars of physical, January 2017
26. LinkedIn B2B Institute, Easy to find: being where B2B buying happens
27. Denise Turner, WARC, Does mental availability matter in the digital age?, February 2020

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn