Ценностное ценообразование: что это и как рассчитать

Автор

Джон Л. Форбис и Нитин Т. Мехта (экономическая ценность для клиента); Томас Т. Нейгл (оценка экономической ценности), 1981

Уровень

201 · Инструмент

Подходит

стартап, малый и средний бизнес, растущая компания

Время на внедрение

две-четыре недели на первую модель ценности для одного сегмента, затем тест цены

Что понадобится

цена и характеристики того, чем ваши лучшие клиенты пользуются сегодня вместо вас · доступ к пяти-десяти клиентам или к продавцам, которые общаются с ними каждую неделю, чтобы спросить, сколько стоит отличие · себестоимость единицы и маржинальная прибыль, чтобы проверить изменение цены до того, как вы его сделаете · человек, который принимает решение о цене и готов его отстаивать

Ценностное ценообразование — это способ назначать цену по тому, чего продукт стоит для клиента. Обычно цену выводят из своих затрат или из цены конкурента. Здесь точка отсчёта на стороне покупателя: что клиент делает сегодня, сколько это ему стоит и насколько лучше ему станет с вами.

Идея пришла из промышленного маркетинга. Джон Форбис и Нитин Мехта описали ценностные стратегии для промышленных продуктов в статье Business Horizons 1981 года. Подход известен и как экономическая ценность для клиента. По данным Impact Pricing, Томас Нейгл создал оценку экономической ценности, ту версию, что изложена в его учебнике. Нынешнее издание книги The Strategy and Tactics of Pricing написали Нейгл, Георг Мюллер и Эверт Грюйарт, и Routledge представляет её как базовое руководство по ценностному ценообразованию.

Логика: референтная ценность плюс ценность отличий

Экономическая ценность продукта складывается из двух частей. Первая — цена лучшей альтернативы клиента, её называют референтной ценностью. Вторая — ценность всего, чем ваше предложение отличается от альтернативы, то есть ценность отличий. Такое определение дано в статье Хинтерхубера 2004 года, он ссылается на Нейгла и Холдена. Отличия бывают и отрицательными, например переобучение сотрудников, и тогда их вычитают.

Экономическая ценность — потолок, а не цена. Если поставить цену прямо на потолок, покупателю нечего выигрывать и незачем переходить к вам. Японский случай из той же статьи Хинтерхубера показывает этот разрыв на практике: клиент платил надбавку около 30 000 долларов при оценённой ценности больше 300 000, и производитель всё равно продал на внутреннем рынке больше единиц, чем американский конкурент. Там же предупреждают: надбавка в 600 процентов к лучшей альтернативе показалась бы покупателям несправедливой, хотя расчёт её поддерживал.

Чем это отличается от затратного метода и цен по конкурентам

Затратный метод начинает с нижней границы диапазона, а метод по конкурентам — с референтной ценности. Только ценностный метод смотрит на потолок. Каждый подход отвечает на свой вопрос.

Опрос 1999 года, в котором Ноубл и Грука изучили 270 решений о ценах в промышленности, показал, что затратный метод назван чаще остальных, в 56 процентах случаев. В статье 2008 года Хинтерхубер сообщает, что более 80 процентов компаний до сих пор считают цену в основном от затрат или уровня конкурентов, хотя учёные считают ценностное ценообразование лучшим подходом. Вместе эти данные говорят одно: метод охотно рекомендуют и редко применяют.

Как оценить ценность отличий

Начните с денег клиента. Интервью и полевые данные о том, как продукт используют, дают денежные эффекты: часы, ошибки, простои, выручку. Андерсон и Нарус в статье Harvard Business Review 1998 года называют основным методом полевую оценку ценности, когда данные по возможности берут у самих клиентов. Если покупатель чувствует эффект, но плохо оценивает его в деньгах, как бренд или дизайн, подойдут опросные методы: конджойнт-анализ или измеритель ценовой чувствительности Ван Вестендорпа.

Считайте по сегментам. В примере Хинтерхубера с инсектицидом рынок цитрусовых разделили на шесть сегментов. Мелкие фермеры ценили эффективность и меньшее число обработок, около 50 евро на гектар, а фермеры-экспортёры ценили низкий уровень остатков и получали 140 евро на гектар. Одно среднее значение не подошло бы ни тем, ни другим. Карта ценности для клиента показывает тот же вопрос с рыночной стороны: каждый конкурент отмечен по воспринимаемому качеству и цене.

Клиенты ещё и оценивают справедливость. Работа Ричарда Талера 1985 года о транзакционной полезности утверждает, что покупатели сравнивают цену с той, которую считают справедливой. Ценность — только часть решения.

Где окажется цена

Между референтной и экономической ценностью. Чем меньше надбавка к альтернативе, тем больше выгода покупателя; чем больше надбавка, тем больше её забирает продавец. Хинтерхубер и Лиозу приводят расчётный случай в MIT Sloan Management Review: йогурт под собственной маркой сети супермаркетов стоил €1,29, цену планировали €1,99 против €2,99 у брендового, а ценность оценили примерно в €2,80 с учётом пользы для здоровья (плюс €0,30) и поправки на неизвестный бренд (минус €0,50). Авторы рекомендовали €2,49. По их словам, прибыль почти в шесть раз превысила план; это один случай, он показывает метод, но не доказывает его.

Проверьте цену до того, как на неё решитесь. Формула безубыточности в статье Хинтерхубера делит изменение цены на сумму маржинальной прибыли и изменения цены. Цена — сильный рычаг: анализ 1992 года, в котором Марн и Розиелло изучили 2 463 компании, показал, что улучшение цены на 1 процент увеличивало операционную прибыль на 11,1 процента, а рост объёма на 1 процент — на 3,3 процента.

Что говорят исследования о результатах

Данные положительные, но с оговорками. Ингенблек с коллегами в исследовании 2013 года, охватившем 144 компании, нашли, что ценообразование с учётом ценности однозначно положительно влияет на относительный уровень цены и результаты на рынке. Их статья 2003 года осторожнее: лучшей для всех практики нет, успех зависит от относительного преимущества продукта и силы конкуренции.

Умение компании работать с методом важно не меньше самого метода. Статья Тойтяри и Раяла 2015 года считает продажи на основе ценности организационной способностью, а статья Андерсона, Наруса и ван Россума 2006 года показывает, что большинство ценностных предложений заявляют экономию и ничем её не подкрепляют. Обзор 2007 года утверждает, что ценообразование с учётом ценности держится на исследованиях рынка, отношениях с клиентами и внутреннем знании о них. В исследовании 2021 года в четырёх отраслях Германии барьеры оказались ниже всего в технологиях и выше всего в фармацевтике. В опросе Хинтерхубера 2008 года 81 руководитель назвал пять препятствий: оценка ценности, донесение ценности, сегментация, управление продажами и поддержка высшего руководства.

Даже с расчётом ценности цена не всегда проходит гладко. Gilead назначила на свой препарат от гепатита C Sovaldi цену 84 000 долларов за курс, а доклад финансового комитета Сената, как сообщил PBS, установил, что компания стремилась к максимальной выручке. Gilead не согласилась и заявила, что в пересчёте на одно излечение препарат выглядит выгодно. Случай показывает, что аргумент о ценности — это ещё и публичный аргумент.

Когда цена следует за результатом

Некоторые продавцы привязывают цену прямо к результату. Intercom берёт за Fin плату за решённый разговор, как описано выше, а соглашения о разделе выгоды идут дальше и делят экономию клиента. Керанен, Салонен и Терхо отмечают, что покупатели часто сопротивляются таким сделкам, даже когда они выгодны, поэтому важны подача и примеры из практики.

О конкурентной стороне того же решения читайте в статье о конкурентном ценообразовании, а о том, как тарифы несут разную ценность разным покупателям, — в статье об архитектуре оффера. План Growth Lab начинается с альтернативы клиента и денежной ценности каждого отличия, подробнее в описании Growth Lab.

Как применять: Ценностное ценообразование: что это и как рассчитать по шагам

1. Назовите лучшую альтернативу клиента. Спросите покупателей, что они сделали бы, если бы вашего продукта не было. Это может быть конкурент, своя команда, таблица в Excel или отказ от покупки. По шестишаговому методу Хинтерхубера альтернативу выбирают со стороны клиента, а не продавца. Результат: от одной до трёх альтернатив на сегмент, у каждой своя текущая цена.
2. Оцените альтернативу так, как за неё платит клиент. Сложите полную стоимость альтернативы: комиссии, время сотрудников, переделки, а не только цену по прайсу. Это референтная ценность. Результат: месячная или годовая сумма по каждой альтернативе.
3. Перечислите отличия и поставьте на каждое сумму. Для каждого отличия, в лучшую или худшую сторону, найдите эффект в деньгах клиента: сэкономленные часы, предотвращённые ошибки, дополнительная выручка, затраты на переход. Сначала опирайтесь на интервью и полевые данные, а для того, что покупатель трудно оценивает в деньгах, берите конджойнт-анализ. Результат: таблица отличий, где у каждого положительная или отрицательная сумма.
4. Сложите по сегментам. Референтная ценность плюс ценность отличий — это экономическая ценность. В разных сегментах она разная, поэтому считайте отдельное число для каждого, а не одно среднее. Результат: пул ценности, одна экономическая ценность на сегмент.
5. Выберите цену внутри диапазона и проверьте точку безубыточности. Поставьте цену между референтной и экономической ценностью так, чтобы покупатель видел свою выгоду. Затем проверьте безубыточность: повышение цены на 10 процентов при маржинальной прибыли 70 процентов окупается, если объём продаж не упадёт больше чем примерно на 12,5 процента. Результат: цена и допустимая потеря объёма.
6. Докажите ценность в разговоре с клиентом. Покажите покупателю расчёт на его собственных цифрах и убедитесь, что цена по-прежнему кажется справедливой на фоне того, сколько он рассчитывает заплатить. Результат: одностраничный расчёт ценности для каждого сегмента, которым пользуются продажи, и дата пересмотра.

Примеры

Японский производитель оборудования и американский конкурент

По статье Хинтерхубера 2004 года, японский производитель промышленного оборудования продавал стандартную модель по цене, эквивалентной 80 000 долларов, а его главный американский конкурент просил 50 000. Для клиента, выпускающего печатные краски, собственная модель компании учла экономию на запуске и в эксплуатации, меньше бракованных партий, меньше переналадок и простоев, а вычла затраты на переобучение, лишнюю энергию и надзор. Чистая выгода составила около 120 000 долларов в год. За четыре года службы при ставке дисконтирования 8 процентов, по оценке Хинтерхубера, положительная ценность отличий превышает 300 000 долларов, так что надбавка в 30 000 была меньше 10 процентов от неё. Источник: Hinterhuber, Industrial Marketing Management, 2004.

Intercom берёт плату за каждое решённое обращение

Intercom берёт плату за своего ИИ-агента Fin по результату: $0,99 по прайс-листу за каждый случай, когда клиент подтвердил, что вопрос решён, или перестал просить помощи. По рассказу Stripe о запуске, Intercom считает, что оплата за место сокращала бы выручку по мере улучшения Fin, потому что Fin уменьшает число сотрудников поддержки. Плата за решённое обращение привязывает цену к ценности, которую получает клиент. Stripe также сообщает, что Fin решает более миллиона разговоров в неделю и меньше чем за год заработал десятки миллионов долларов.

Платформа выплат для маркетплейса

Пример иллюстративный, реальная компания не подразумевается. Источник: арифметика метода экономической ценности из статьи Хинтерхубера, 2004. Маркетплейс отправляет продавцам за рубежом 20 миллионов рублей в месяц через провайдера, который берёт 1,8 процента, то есть 360 000 рублей в месяц. Новая платформа экономит 60 часов сверки по 800 рублей в час (48 000 рублей) и устраняет 300 неудавшихся выплат по 300 рублей каждая (90 000 рублей), но переход стоит 1 200 000 рублей, или 50 000 рублей в месяц за два года. Ценность отличий — 88 000 рублей, значит, экономическая ценность — 448 000 рублей в месяц. Цена 1,9 процента (380 000 рублей) оставляет маркетплейсу выгоду 68 000 рублей в месяц.

Когда применять

Применяйте, когда продукт измеримо влияет на выручку или затраты клиента, когда покупатели сравнивают вас с понятной альтернативой и когда вы назначаете цену новому предложению или не меняли её годами. Метод подходит B2B-продуктам, услугам, софту и клиникам, где выгоду можно посчитать в деньгах.

Когда не применять

Не берите его для товаров-коммодити, которые покупатели сравнивают только по цене, и когда вы не можете узнать, во что клиенту обходится альтернатива. Если выгода в основном во вкусе или статусе и в деньгах не выражается, цену лучше искать опросными методами, такими как Ван Вестендорп или конджойнт. Метод плохо работает и как первый шаг, пока вы не знаете, кто ваш клиент.

Частые ошибки

• Смотреть на альтернативу глазами продавца. Хинтерхубер подчёркивает, что набор для сравнения задаёт то, что клиент считает лучшей заменой, а не категория вашего продукта.
• Засчитывать каждую выгоду по полной цене. Покупатели платят за эффекты, которые важны им: в сегменте цитрусовых мелкие фермеры ценили эффективность и меньшее число обработок и не захотели платить за остальные свойства.
• Забирать всю экономическую ценность. Хинтерхубер отмечает, что цена намного выше референтной может казаться несправедливой, даже если расчёт верный, а покупателю нужна видимая выгода.
• Посчитать ценность один раз и убрать в папку. Конкуренты меняются, цена альтернативы тоже, поэтому модель нужно пересматривать ежегодно.
• Дать продажам новую цену без расчёта ценности. В исследовании о том, почему компании сопротивляются, среди пяти главных препятствий названы слабое донесение ценности и управление отделом продаж.

Вопросы и ответы

Что такое ценностный метод ценообразования?

Метод выводит цену из того, чего продукт стоит для клиента. Вы находите стоимость лучшей альтернативы клиента, прибавляете денежную ценность того, чем ваше предложение отличается, и ставите цену ниже этой суммы. Затратное ценообразование идёт с противоположного конца — от собственной себестоимости.

Как рассчитать цену по ценности?

Сложите референтную ценность, то есть то, что клиент платит за лучшую альтернативу, и ценность отличий, то есть денежный эффект каждого отличия. Сумма — это экономическая ценность. Цена лежит между референтной и экономической ценностью, и если вас не знают, обычно ближе к нижней границе.

Чем ценностное ценообразование отличается от затратного?

Затратный метод добавляет наценку к себестоимости, поэтому клиент, который выиграл бы гораздо больше, платит ту же сумму. Ценностный метод начинает с выгоды клиента. По опросу 1999 года, в котором Ноубл и Грука изучили 270 решений о ценах в промышленности, затратный метод назван чаще всего, в 56 процентах случаев.

Работает ли ценностное ценообразование для SaaS и услуг?

Да, если эффект для клиента можно посчитать. Intercom берёт плату за агента Fin за каждое решённое обращение, потому что оплата за место снижалась бы по мере улучшения продукта. Хуже работает, когда выгоду нельзя измерить или у покупателей нет ясной альтернативы для сравнения.

Почему так мало компаний используют ценностное ценообразование?

По статье Хинтерхубера 2008 года, более 80 процентов компаний до сих пор считают цену в основном от затрат или от конкурентов. В опросе 81 руководителя он выделил пять препятствий: слабая оценка ценности, слабое донесение ценности, плохая сегментация рынка, слабое управление продажами и малая поддержка высшего руководства.

Источники

1. Thomas T. Nagle, Georg Müller, Evert Gruyaert, The Strategy and Tactics of Pricing, 7th edition, Routledge, 2023
2. John L. Forbis, Nitin T. Mehta, Value-Based Strategies for Industrial Products, Business Horizons 24(3), 1981
3. Andreas Hinterhuber, Towards Value-Based Pricing: An Integrative Framework for Decision Making, Industrial Marketing Management 33(8), 2004
4. Andreas Hinterhuber, Customer Value-Based Pricing Strategies: Why Companies Resist, Journal of Business Strategy 29(4), 2008
5. Stephan Liozu, Andreas Hinterhuber, Industrial Product Pricing: A Value-Based Approach, Journal of Business Strategy 33(4), 2012
6. MIT Sloan Management Review, Setting Prices Based on Customer Value (summary of Hinterhuber and Liozu), 2012
7. Michael V. Marn, Robert L. Rosiello, Managing Price, Gaining Profit, Harvard Business Review, September-October 1992
8. James C. Anderson, James A. Narus, Business Marketing: Understand What Customers Value, Harvard Business Review, November-December 1998
9. James C. Anderson, James A. Narus, Wouter van Rossum, Customer Value Propositions in Business Markets, Harvard Business Review, March 2006
10. James C. Anderson, Nirmalya Kumar, James A. Narus, Value Merchants, Harvard Business School Press, 2007, Kellogg record
11. Peter T. M. Ingenbleek, Marion Debruyne, Ruud T. Frambach, Theo M. M. Verhallen, Successful New Product Pricing Practices: A Contingency Approach, Marketing Letters 14(4), 2003
12. Peter T. M. Ingenbleek, Ruud T. Frambach, Theo M. M. Verhallen, Best Practices for New Product Pricing, Journal of Product Innovation Management 30(3), 2013
13. Hooman Estalami, Sarah Maxwell, Peter Ingenbleek, Value-Informed Pricing in Its Organizational Context, Journal of Product and Brand Management 16(7), 2007
14. Peter M. Noble, Thomas S. Gruca, Industrial Pricing: Theory and Managerial Practice, Marketing Science 18(3), 1999
15. Florian Steinbrenner, Jana Turčínková, Industry-Specific Factors Impeding the Implementation of Value-Based Pricing, European Journal of Business Science and Technology 7(1), 2021
16. Pekka Töytäri, Risto Rajala, Value-Based Selling: An Organizational Capability Perspective, Industrial Marketing Management 45, 2015
17. Richard H. Thaler, Mental Accounting and Consumer Choice, Marketing Science 4(3), 1985, AcaWiki summary
18. Joona Keränen, Anna Salonen, Harri Terho, Gain-Sharing Arrangements in Value-Based Pricing, Elgar Encyclopedia of Pricing, 2024
19. Stripe, Intercom innovates outcome-based pricing for its Fin AI agent
20. Intercom, Pricing
21. Impact Pricing, Economic Value Estimation: What and Why
22. PBS NewsHour, report on Gilead's pricing of its hepatitis C drug, 2015

Обновлено 20 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn