Проблема холодного старта: что это и пять стадий

Автор

Эндрю Чен (книга The Cold Start Problem); экономика критической массы раньше описал Джеффри Рольфс, 2021; 1974

Уровень

401 · Экспертный

Подходит

стартап

Время на внедрение

два часа, чтобы поместить продукт на пять стадий и назвать его атомарную сеть; от одного до трёх месяцев, чтобы доказать, что первая сеть держится

Что понадобится

данные о недельном удержании или повторном использовании по каждому стартовому рынку, команде или сообществу · список групп пользователей, которые связывает продукт, и отметка, какая из них создаёт основную часть ценности · один человек, который может менять продукт, стартовый рынок и систему стимулов

Проблема холодного старта возникает на стадии, когда в продукте, зависящем от других пользователей, этих пользователей слишком мало, чтобы он был полезен. Мессенджер без контактов, маркетплейс без продавцов, карта, которую не принимает ни один магазин, — все они проваливаются по одной причине: ранние пользователи ничего не находят, уходят и делают продукт ещё пустее для следующего. Эндрю Чен, генеральный партнёр Andreessen Horowitz, который руководил ростом числа пассажиров в Uber, превратил проблему в книгу. В анонсе он пишет, что она выросла из почти двух сотен интервью с сотрудниками Uber, Airbnb, Slack, Zoom, Dropbox и Tinder; вышла книга в конце 2021 года.

Основатели и руководители роста маркетплейсов, соцсетей, платёжных сетей и сервисов для совместной работы пользуются книгой как чек-листом запуска. Эта страница — о жизненном цикле по Чену. О цене для двух сторон платформы и о том, когда одна платформа забирает весь рынок, читайте на странице о сетевых эффектах и платформенной стратегии.

Какие бывают пять стадий

Чен делит жизнь сетевого продукта на пять стадий, их кратко излагает обзор книги от Charter. На каждой стоит свой вопрос, поэтому первым делом нужно понять, на какой вы сейчас.

Почему маленькие сети сжимаются

Маленькие сети сжимаются из-за того, что Чен называет антисетевыми эффектами: когда людей слишком мало, каждый получает меньше ценности и уходит, как резюмирует Сачин Рекхи. Ответ — атомарная сеть. В отрывке из книги в Lenny’s Newsletter она определена как наименьшая сеть, которая может держаться сама. Её размер зависит от продукта. Для звонка в Zoom хватает двоих, а Airbnb нужны сотни активных объявлений на рынке.

Чен советует командам искать число, при котором сеть начинает держаться. Двух примеров он назвал TechCrunch: «7 друзей за 10 дней» у Facebook (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в России) и 300 объявлений у Airbnb, из них 100 с отзывами. Charter добавляет его цифру по Slack: команды, обменявшиеся примерно 2 000 сообщений, редко уходят.

Вторая идея этой стадии — сложная сторона: меньшинство пользователей, которое делает большую часть работы. По пересказу Charter, около 4 000 редакторов «Википедии» вносят значительную долю правок, а самые активные водители Uber выполняют около 60% поездок. Чен советует строить первый продукт под то, что нужно этой группе.

Как продукт доходит до точки перелома

Продукт доходит до точки перелома, когда может повторять свою первую атомарную сеть в новых местах, и каждая следующая даётся легче предыдущей. Чен перечисляет несколько повторяемых приёмов. Запуск по приглашениям даёт каждому новичку друзей, которые уже внутри, как в LinkedIn, начавшем с сети Рида Хоффмана. Идея Криса Диксона «приходите за инструментом, оставайтесь ради сети» привлекает людей инструментом для одного пользователя: так Instagram собирал аудиторию бесплатными фотофильтрами, пока его лента ещё ничего не значила.

Дороже обходятся деньги и ручная работа. Uber на пике предлагал водителям в США стимулы больше чем на 50 млн долларов в неделю, по данным Charter. Основатели Reddit применяли то, что Чен называет flintstoning: заполняли пустоты вручную, пока не подтянутся живые пользователи. Он говорил об этом в подкасте a16z. Самый старый пример в книге — кредитная карта. В 1958 году Bank of America в первый же день разослал 60 000 карт во Фресно, а через 13 месяцев у него было 2 млн держателей.

Что даёт скорость отрыва

На стадии скорости отрыва Чен делит привычный сетевой эффект на три. Эффект привлечения: существующие пользователи дёшево приводят новых, как в реферальной программе PayPal. Эффект вовлечения: каждый пользователь делает больше по мере наполнения сети. Экономический эффект: конверсия и цена улучшаются с масштабом, например команды переходят на платные тарифы Slack, когда в нём оказывается больше коллег. Как измерить первый из них, рассказано на странице о вирусном коэффициенте.

Почему рост упирается в потолок

Рост останавливается, даже когда продукт работает, и Чен называет причины: насыщение рынка, ослабевшие каналы, уход первых пользователей, а также спам, тролли и мошенничество по мере роста сети. Его закон паршивых кликов (law of shitty clickthroughs) говорит, что любой канал угасает: у первых баннеров на HotWired в 1994 году кликабельность была 78%, а реклама Facebook в 2011 году — 0,05%. Выход, по Чену, — новые продукты и рынки, которые запускают следующую кривую.

Сеть — это ров?

Сеть служит рвом, только если сопернику потребовались бы годы и большие траты, чтобы воссоздать её; Чен считает, что защищает она нередко слабее, чем думают основатели. Конкуренты используют ту же сетевую механику. Небольшой атакующий забирает по одной нише своими атомарными сетями, а лидер действует масштабом, продажей в комплекте (бандлингом) и быстрым копированием. Противостояние Slack и Microsoft Teams показывает путь через бандлинг: Slack пожаловался в Европейскую комиссию, и в 2025 году Microsoft, чтобы закрыть дело, согласилась продавать пакеты Office без Teams. Масштаб тоже не заканчивает борьбу: Чжу и Янсити отмечают, что Didi вытеснила Uber из Китая после долгой войны субсидий.

Откуда пришла идея

Экономисты описали проблему за десятилетия до книги. Джеффри Рольфс в статье 1974 года о сервисах по типу телефона обсуждал «запуск новой услуги связи». Кац и Шапиро формализовали сетевые внешние эффекты в 1985 году, а Брайан Артур показал в 1989 году, как случайные ранние события могут закрепить рынок. Кайо и Жюльен назвали двустороннюю версию «курицей и яйцом» в 2003 году. Эванс и Шмалензи показали в 2010 году, что платформе обычно нужно завоевать достаточно пользователей на обеих сторонах сразу, чтобы взлететь. Вклад Чена — не новая теория, а последовательность шагов и словарь для практиков.

У термина есть и второе значение. В рекомендательных системах холодный старт означает, что алгоритм не может оценить объекты, которые никто ещё не оценивал; этот случай изучали Шейн и коллеги в 2002 году.

Границы модели

Рецензенты хвалят практические инструменты книги и критикуют часть её примеров. Том Сайкс в Dialogue Review замечает, что Clubhouse плохо состарился. Charter подчёркивает, что сетевые эффекты часто локальны: лидерство Uber в Нью-Йорке не помогло ему в Сан-Диего. Большая часть доказательств — интервью с успешными компаниями, поэтому стадии работают скорее как диагностика, чем как закон. В Growth Lab Pushers первый вопрос для сетевого продукта — какую атомарную сеть выиграть, и только потом бюджет на каналы.

Как применять: Проблема холодного старта: что это и пять стадий по шагам

1. Поместите продукт на пять стадий. Задайте по одному вопросу на каждую стадию. Остаются ли новые пользователи без вашей помощи (холодный старт)? Можно ли повторить первую сеть на новом месте (точка перелома)? Делают ли сетевые эффекты рост дешевле, а использование глубже (скорость отрыва)? Рост замедлился, хотя продукт работает (потолок)? Копирует ли вашу сеть конкурент (ров)? Результат: одна стадия, на которой вы находитесь, и доказательства.
2. Определите атомарную сеть. Запишите наименьшую единицу, в которой продукт работает сам по себе: двое для видеозвонка, одна команда для рабочего чата, один городской район для службы доставки. Добавьте порог плотности, например сколько продавцов должен увидеть покупатель. Результат: фраза вида «одна атомарная сеть — это N пользователей типа X в месте или группе Y».
3. Найдите сложную сторону и её «волшебный момент». Назовите меньшинство пользователей, которые создают основную часть ценности: продавцы, водители, редакторы, хозяева жилья. Расспросите их, что заставит возвращаться каждый день. Затем найдите событие, после которого пользователи остаются, например первое совпадение или первый ответ. Результат: сложная сторона, то, что ей нужно от вас, и одно измеримое событие активации.
4. Выберите один приём, которым вы скопируете сеть. Возьмите приём, подходящий вашему рынку: доступ по приглашениям, инструмент для одного пользователя, который работает до появления сети, субсидии сложной стороне, запуск-мероприятие, которое сразу наполняет одно место, или ручная работа, пока не подтянутся живые пользователи. Результат: один приём, лимит затрат и вторая-третья атомарные сети, которые вы запустите этим способом.
5. Измерьте три сетевых эффекта. Следите за эффектом привлечения (доля новых пользователей, пришедших от существующих), вовлечения (использование на пользователя по мере наполнения сети) и экономики (конверсия или цена по мере роста сети). Сравнивайте молодые сети со зрелыми. Результат: дашборд, который показывает, какой эффект слабеет первым.
6. Подготовьтесь к потолку и к атакующему. Выпишите, что замедлит рост дальше: насыщение рынка, уставшие каналы, спам и мошенничество, уход первых пользователей. Выпишите ниши, которые у вас может отобрать более мелкий соперник. Результат: следующий продукт или рынок для новой кривой роста и план защиты самых уязвимых ниш.

Примеры

BankAmericard во Фресно, 1958 год

Bank of America в первый же день разослал жителям Фресно 60 000 кредитных карт, так что держатели карт появились раньше, чем большинство магазинов стали их принимать. При запуске подключилось больше 300 торговых точек, а через 13 месяцев банк выпустил 2 млн карт и подключил 20 000 точек, пишет a16z. Одним городом была атомарная сеть: банк сам наполнил сторону, до которой мог дотянуться, а потом привлёк вторую.

Tinder в Университете Южной Калифорнии

Первые приглашения друзьям не удержали пользователей Tinder: рядом друг с другом в приложении было слишком мало людей. Тогда основатели спонсировали вечеринку в USC, вход на которую требовал приложения, и сооснователь Шон Рад, по словам Чена в TechCrunch, считает, что примерно 500 пришедших помогли Tinder завоевать кампус. На одном кампусе нашлось достаточно одиноких людей в одно время и в одном месте, чтобы сложилась сеть.

Приложение для записи к физиотерапевтам в одном районе (иллюстративный пример)

Допустим, приложение хочет, чтобы пациент находил приём в течение 48 часов. Каждый физиотерапевт открывает 10 слотов в неделю, а один район даёт 40 заявок в неделю. При трёх специалистах 30 слотов встречают 40 заявок, и четверть пациентов остаётся без приёма; при шести 60 слотов закрывают все заявки с запасом на пики. Атомарная сеть — около шести физиотерапевтов в одном районе, поэтому команда сначала набирает их и открывает следующий район только тогда, когда в этом заполнены две трети слотов.

Когда применять

Применяйте пять стадий, когда ценность продукта зависит от других пользователей: маркетплейсы, соцсети и мессенджеры, платёжные сети, инструменты для совместной работы, платформы записи и сообщества. Модель полезнее всего до запуска и в первый год, когда выбор первого рынка и стороны, которую набирать первой, важнее любого плана по каналам.

Когда не применять

Не берите её для продуктов, которые полностью работают для одного пользователя без сети: калькулятор, разовая услуга, большинство B2B-программ с оплатой за рабочее место и без совместной работы. Для них те же вопросы дешевле решают соответствие продукта рынку и тесты каналов. Модель мало говорит и о ценообразовании между двумя сторонами; для этого нужен отдельный анализ ценообразования платформы.

Частые ошибки

• Запускаются везде сразу. Тонкое покрытие множества рынков дарит каждому пользователю пустой продукт; один плотный рынок лучше десяти разреженных.
• Набирают сначала лёгкую сторону. Покупатели регистрируются охотно, но без продавцов, водителей или хозяев находят пустую полку и не возвращаются.
• Смотрят на общее число регистраций вместо удержания в каждой сети, и это скрывает, что каждая новая сеть проваливается так же, как первая.
• Платят субсидии, когда сеть уже должна стоять сама. Стимулы — мост до точки перелома, а не постоянная статья расходов на предложение.
• Принимают большую сеть за ров. Соперник может забирать по одной нише, а сетевые эффекты часто локальны: привязаны к городу или группе.

Вопросы и ответы

Что такое проблема холодного старта?

Это трудность запуска продукта, ценность которого берётся от других пользователей. Пока людей мало, никто не находит ни пары, ни ответа, ни продавца, ранние пользователи уходят, и продукт пустеет ещё сильнее. Эндрю Чен назвал так свою книгу 2021 года и считает, что выход — одна небольшая плотная сеть, которая держится сама.

Каковы пять стадий теории холодного старта?

Эндрю Чен описывает пять: проблема холодного старта, точка перелома, скорость отрыва, упор в потолок и ров. Продукт сначала строит одну сеть, которая держится, затем копирует её, пока рынок не дойдёт до точки перелома, потом усиливает сетевые эффекты, снова запускает рост, когда он встал, и наконец защищает свои сети от соперников.

Что такое атомарная сеть?

Это наименьшая сеть, которая может существовать сама: в ней достаточно пользователей и активности, чтобы люди возвращались без внешней помощи. Размер зависит от продукта: двое для видеозвонка, одна команда для рабочего чата, сотни объявлений в одном городе для маркетплейса аренды.

Что такое сложная сторона сети?

Это меньшая группа пользователей, которая делает основную работу и создаёт основную часть ценности, а потому её труднее всего привлечь и удержать. Примеры: водители в сервисах такси, редакторы «Википедии», продавцы на маркетплейсе. Чен советует строить продукт сначала вокруг этой группы.

Это та же проблема холодного старта, что и в рекомендательных системах?

Нет. В рекомендательных системах холодный старт означает, что у алгоритма нет оценок и истории для нового пользователя или нового объекта, и он не может дать хорошую рекомендацию. Проблема холодного старта у Чена касается всего продукта, которому не хватает пользователей. Два случая встречаются в маркетплейсах, где при запуске возможны оба.

Источники

1. Andrew Chen, My first book, The Cold Start Problem, andrewchen.com, 2021
2. Andreessen Horowitz, The Cold Start Problem (book page)
3. Penguin Random House UK, The Cold Start Problem by Andrew Chen (paperback listing)
4. Andrew Chen, The atomic network (book excerpt), Lenny's Newsletter, 2021
5. TechCrunch, Andrew Chen of a16z on how startups get past a cold start to survive and thrive, 2021
6. a16z Podcast, Kickstarting network effects, with Andrew Chen, Alexis Ohanian and Paul Davison, 2021
7. Andrew Chen, The law of shitty clickthroughs, andrewchen.com, 2012
8. Chris Dixon, Come for the tool, stay for the network, 2015
9. Charter, book briefing: The Cold Start Problem by Andrew Chen
10. Tom Sykes, Starting from cold (review), Dialogue Review
11. Sachin Rekhi, A primer on network effects from Andrew Chen's The Cold Start Problem
12. Alex Rampell, The Fresno free-for-all behind the original credit card, a16z, 2019
13. Jeffrey Rohlfs, A Theory of Interdependent Demand for a Communications Service, Bell Journal of Economics 5(1), 1974
14. Richard Schmalensee, Jeffrey Rohlfs' 1974 Model of Facebook: An Introduction, MIT Sloan Working Paper 4893-11, 2011
15. Michael L. Katz, Carl Shapiro, Network Externalities, Competition, and Compatibility, American Economic Review 75(3), 1985
16. W. Brian Arthur, Competing Technologies, Increasing Returns, and Lock-In by Historical Events, Economic Journal 99(394), 1989
17. Bernard Caillaud, Bruno Jullien, Chicken & Egg: Competition among Intermediation Service Providers, RAND Journal of Economics 34(2), 2003
18. Jean-Charles Rochet, Jean Tirole, Platform Competition in Two-Sided Markets, Journal of the European Economic Association 1(4), 2003
19. David S. Evans, Richard Schmalensee, Failure to Launch: Critical Mass in Platform Businesses, Review of Network Economics 9(4), 2010
20. Harvard Business Review, Thomas Eisenmann, Geoffrey Parker, Marshall Van Alstyne, Strategies for Two-Sided Markets, 2006
21. Harvard Business Review, Andrei Hagiu, Simon Rothman, Network Effects Aren't Enough, 2016
22. Harvard Business Review, Feng Zhu, Marco Iansiti, Why Some Platforms Thrive and Others Don't, 2019
23. Associated Press, Microsoft resolves European Union probe into Teams, 2025
24. Andrew I. Schein, Alexandrin Popescul, Lyle H. Ungar, David M. Pennock, Methods and Metrics for Cold-Start Recommendations, SIGIR 2002

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn