Формула позиционирования: шаблон и примеры

Автор

Джеффри А. Мур (шаблон); Эл Райс и Джек Траут (позиционирование), 1991 для шаблона; 1969–1981 для позиционирования

Уровень

201 · Инструмент

Подходит

стартап, малый и средний бизнес, растущая компания

Время на внедрение

полдня на воркшоп для первого черновика, затем две-четыре недели звонков с клиентами для проверки

Что понадобится

записи 10 и более разговоров с клиентами, которые купили, и с несколькими, кто выбрал другое · список того, чем эти клиенты пользовались бы, если бы вашего продукта не было · один человек с полномочиями выбрать одного целевого клиента и одну категорию

Формула позиционирования — короткий внутренний текст о том, для кого продукт, что это такое, что он даёт клиенту и почему выбирать его, а не главную альтернативу. Обычно это одно-два предложения. Продуктовые маркетологи, основатели и команды бренда пишут её, чтобы продажи, продукт и реклама описывали продукт одинаково.

Самый известный шаблон приписывают книге Джеффри Мура Crossing the Chasm, которую издательство HarperBusiness выпустило в 1991 году. Сама идея позиционирования старше: она пришла от рекламистов Эла Райса и Джека Траута и появилась на два десятилетия раньше Мура.

Откуда взялось позиционирование

Позиционирование — это место, которое продукт занимает в сознании покупателя относительно альтернатив. Термин популяризировали Райс и Траут. Как сказано в перепечатке статей 1972 года на сайте их фирмы, впервые они написали о нём в июньском номере Industrial Marketing за 1969 год. Обзор 2011 года в IIM Indore приписывает эту статью одному Трауту, так что источники расходятся в вопросе авторства.

Идея разошлась благодаря серии из трёх статей «The Positioning Era Cometh» в Advertising Age, вышедшей в апреле и мае 1972 года, согласно странице истории Ries. Авторы доказывали, что компании нужно создать позицию в сознании потенциального клиента, а с брендом, у которого сильная позиция, «нельзя состязаться в лоб». Самым известным примером стал Avis, второй по величине прокат автомобилей, который противопоставил себя Hertz лозунгом «We try harder». В 1981 году вышла книга Positioning: The Battle for Your Mind. Когда в 2017 году умер Траут, O’Dwyer’s сообщил, что её тираж превысил 2 миллиона экземпляров.

Учёные так и не договорились об определении. В 1982 году Дэвид Аакер и Гэри Шэнсби отметили, что одни менеджеры понимают под позиционированием сегментацию, другие — образ, третьи — выбор характеристик. Наташа Сакиб в обзоре литературы 2021 года так и не нашла связного определения. Формула позиционирования отчасти нужна, чтобы решить эту проблему внутри одной компании: она заставляет команду записать свой ответ.

Шаблон Мура по ячейкам

Шаблон Мура — это два предложения с шестью ячейками. Вариант, который преподают на курсе предпринимательского маркетинга E145 в Стэнфорде, выглядит так: для (целевой клиент), которому (описание потребности или возможности), (название продукта) — это (категория продукта), которая (описание выгоды). В отличие от (главная конкурентная альтернатива), наш продукт (описание главного отличия).

Мур писал книгу о технологических компаниях, которые идут от ранних последователей к массовому покупателю, и шаблон работал на эту цель: утверждение должно быть настолько коротким, чтобы пройти «тест лифта». Так его называет страница курса MIT, построенного на этом шаблоне: питч примерно за 30 секунд для человека, который ничего не знает о продукте. Формулировки в источниках различаются. TechTarget перечисляет те же шесть частей, а в некоторых пересказах книги целевой клиент описан как недовольный текущей альтернативой. Шесть ячеек остаются теми же.

Версия для позиционирования бренда: система координат и основание верить

Команды потребительских брендов часто берут вариант из одного предложения, который преподают в Kellogg. В Kellogg on Branding Элис Тайбут называет четыре элемента: целевую аудиторию, систему координат (frame of reference), отличие и основание верить. В её главе формула названа внутренним документом, по которому согласуют все решения бренда, обращённые к потребителю.

Система координат — это категория или цель, внутри которой бренд сравнивают; она близка ячейке «это» у Мура. Основание верить — конкретное доказательство, что бренд даёт обещанную выгоду; в шаблоне Мура его нет. В статье Harvard Business Review 2002 года Кевин Келлер, Брайан Стернтал и Элис Тайбут добавили, что бренду нужны ещё и точки паритета: свойства, которые он обязан разделять с категорией, чтобы в ней быть убедительным. Пиво без алкоголя не встанет в один ряд с пивом, каким бы удачным ни было его отличие.

Почему Эйприл Данфорд считает шаблон опасным

Эйприл Данфорд, автор книги Obviously Awesome (2019), — самый известный критик шаблона. В кратком руководстве 2021 года она называет его упражнением в духе Mad Libs (игры, где вписывают слова в пропуски) и говорит, что оно «не только бессмысленно, но и потенциально опасно». Возражение у неё такое: пропуски предполагают по одному верному ответу на каждый, тогда как продукт нередко подходит к нескольким категориям, конкурентам и группам клиентов. Заполнение пропусков прячет этот выбор.

Её альтернатива — пройти пять компонентов в строгом порядке: конкурентные альтернативы, отличительные возможности, ценность, которую они дают, клиенты, для которых эта ценность важнее всего, и категория рынка, где ценность для них очевидна. На её странице с книгами сказано прямо: позиционирование — это не заполнение пропусков в старомодной формуле.

Подходы сочетаются. Используйте последовательность Данфорд, чтобы принять решения, а затем запишите два предложения Мура как протокол этих решений. В заметке в рассылке 2026 года Данфорд называет предзапусковую версию тезисом позиционирования: его надо проверить на рынке, прежде чем считать окончательным. Так стоит относиться к любому первому черновику.

Что писать в графе выгоды

Пишите выгоду, а не свойство. Кристоф Фукс и Адамантиос Диамантопулос в 2010 году проверили на потребителях четыре стратегии позиционирования. Позиционирование по выгоде и по типу пользователя в целом обошло позиционирование по свойствам по привлекательности, отличию и достоверности. Ни одна стратегия не выиграла по всем показателям, и авторы пишут, что результаты относятся главным образом к покупкам с высокой вовлечённостью, таким как автомобили.

На практике это значит, что «рассчитывается в местной валюте в тот же день» лучше, чем «построено на платёжных рельсах реального времени», а «лечит под седацией» лучше, чем «два штатных анестезиолога». Свойство при этом не пропадает: оно становится основанием верить.

Как это сочетается с ценностным предложением и картой восприятия

Ценностное предложение описывает выгоды, которые получает клиент. Формула позиционирования добавляет категорию, в которой вас хотят сравнивать, и альтернативу, с которой вас хотят сравнивать. Карта восприятия бренда показывает, где клиенты уже ставят вас относительно соперников, а это те самые данные, на которых должна держаться часть «В отличие от». В Growth Lab от Pushers формула появляется после интервью с клиентами и до любых тестов каналов и сообщений, потому что реклама, написанная без неё, склонна каждую неделю давать новое обещание.

Как применять: Формула позиционирования: шаблон и примеры по шагам

1. Перечислите настоящие альтернативы. Запишите, что сделали бы ваши лучшие клиенты, если бы продукт завтра исчез: ушли бы к конкретному конкуренту, завели таблицу, наняли агентство или своего сотрудника либо не делали бы ничего. Берите то, что клиенты говорили на звонках, а не то, что предполагает команда. Результат: ранжированный список из двух-пяти альтернатив, самая частая вверху.
2. Назовите то, что есть только у вас. Для главной альтернативы выпишите возможности, которые есть у вашего продукта и которых нет у неё. Вычеркните всё, о чём клиенты никогда не упоминали. Результат: от одного до трёх свойств, которые верны, доказуемы и отсутствуют у главной альтернативы.
3. Превратите свойства в выгоду. О каждом свойстве спросите, что оно позволяет клиенту сделать или чего избежать и как он это измерит. Выплата в тот же день — свойство; не нужно занимать, чтобы покрыть зарплату, — выгода. Результат: одно предложение о выгоде, написанное словами клиента.
4. Выберите одного клиента и одну категорию. Выберите группу клиентов, которой эта выгода важнее всего, и категорию, в которой выгода для них очевидна. Если подходят две группы или две категории, напишите формулу для каждой и проверьте их отдельно. Результат: названный целевой клиент и названная категория.
5. Заполните шаблон. Напишите два предложения: для (клиент), которому (потребность), (продукт) — это (категория), которая (выгода). В отличие от (главная альтернатива), наш продукт (отличие). Если выгода не очевидна, добавьте основание верить. Результат: черновик в 40–60 слов, который новый сотрудник повторит после первого прочтения.
6. Проверьте на звонках, прежде чем что-то публиковать. Проведите по формуле инструктаж для продаж и начните с ней пять-десять разговоров с клиентами. Отмечайте, где собеседники кивают, где спрашивают, что значит категория, и какую альтернативу называют сами. Результат: исправленная формула и список слов клиентов, которые надо перенести на сайт и в рекламу.

Примеры

Сервис выплат для фрилансеров

Иллюстративный пример, реальная компания не подразумевается. Финтех-компания платит фрилансерам в Латинской Америке от имени клиентов из США. Черновик: для американских стартапов, которые платят подрядчикам в Латинской Америке и теряют дни на банковских переводах, сервис — это трансграничные выплаты, которые приходят в местной валюте в тот же день. В отличие от международных банковских переводов, наш продукт показывает точную сумму, которую получит подрядчик, ещё до отправки. Звонки с клиентами показывают, что большинство сравнивает сервис с банковским переводом, а не с другой финтех-компанией, поэтому команда оставляет банковский перевод названной альтернативой.

Частная стоматологическая клиника

Иллюстративный пример, реальная клиника не подразумевается. Клиника в городе с населением 400 000 человек конкурирует с сетевыми клиниками по цене и с одной известной премиальной практикой. Черновик: для работающих взрослых, которые откладывают лечение из страха боли, клиника — это семейная стоматология, где по желанию пациента лечат под седацией. В отличие от сетевых клиник, наша клиника назначает первый визит на 60 минут к тому стоматологу, который будет лечить. Основание верить — два штатных анестезиолога, о чём клиника сообщает на странице записи.

Lite Beer от Miller в изложении Kellogg

Глава Элис Тайбут в Kellogg on Branding показывает четырёхчастную версию для бренда на примере Lite Beer от Miller. Целевая аудитория — мужчины от 21 до 34 лет, работающие на производстве; система координат — пиво; отличие — оно меньше насыщает; основание верить — меньше калорий, чем в обычном пиве. Каждая часть решает одну задачу, поэтому формула умещается в одно предложение.

Когда применять

Напишите её перед запуском, ребрендингом, выходом на новый рынок или наймом нового продавца, а также всякий раз, когда продажи, продукт и маркетинг описывают продукт разными словами. Особенно полезна для B2B и сервисного бизнеса, где покупатель сравнивает вас с конкретной альтернативой и кому-то приходится объяснять разницу на встрече.

Когда не применять

Не начинайте с неё. Если команда ещё не договорилась, кто её лучшие клиенты и чем они пользовались бы вместо вас, заполнение шаблона лишь запишет догадки аккуратными предложениями. Мало пользы и для типового товара, который продают в основном за цену и наличие: решение там зависит от дистрибуции, а не от заявления.

Частые ошибки

• Заполнять пропуски на совещании по собственному мнению команды, без звонков клиентам, на которых держатся альтернатива и выгода.
• Называть в части «В отличие от» конкурента, когда большинство покупателей сравнивает вас с таблицей, агентством или с тем, чтобы не делать ничего.
• Ставить в графу выгоды свойство (API, сертификат, награду), а не то, что клиент от него получает.
• Использовать формулу как публичный слоган. Это справочный текст для команды; тексты сайта пишут по ней, а не копируют из неё.
• Писать одну формулу сразу для всех сегментов, так что целевой клиент превращается в «компании любого размера», и формула перестаёт направлять какие-либо решения.

Вопросы и ответы

Что такое формула позиционирования?

Это короткий внутренний текст, обычно из одного-двух предложений, в котором сказано, для кого продукт, какую потребность он закрывает, к какой категории относится, в чём его главная выгода и чем он отличается от главной альтернативы. С его помощью команды инструктируют продажи, продукт и рекламу, чтобы продукт описывали одинаково.

Что за шаблон позиционирования у Джеффри Мура?

Вариант, который преподают на курсах в Стэнфорде и MIT: для (целевой клиент), которому (потребность), (продукт) — это (категория), которая (ключевая выгода). В отличие от (главная конкурентная альтернатива), наш продукт (главное отличие). Шаблон приписывают книге Мура Crossing the Chasm 1991 года. Формулировки в источниках различаются, но два предложения всегда охватывают клиента, категорию, выгоду и отличие.

Чем формула позиционирования отличается от ценностного предложения?

Ценностное предложение описывает выгоды, которые получает клиент, и часто пишется для чтения клиентами. Формула позиционирования внутренняя и добавляет две вещи: категорию, в которой вас хотят сравнивать, и альтернативу, с которой хотят сравнивать. Большинство команд сначала согласуют ценностное предложение, а потом пишут по нему формулу.

Должны ли клиенты видеть формулу позиционирования?

Нет, по крайней мере в виде шаблона. Элис Тайбут из Kellogg описывает её как внутренний документ для согласования решений по бренду, а заполняемые формулировки редко читаются хорошо в роли рекламного текста. Заголовок сайта, объявления и презентацию для продаж пишут по формуле и словами клиентов, чтобы всё совпадало с ней.

Какой длины должна быть формула позиционирования?

Одно-два предложения, примерно 30–60 слов. В шаблоне Мура два предложения, а версия Kellogg для позиционирования бренда умещается в одно. Если получается длиннее, команда обычно не выбрала одного клиента или одно отличие. Полезная проверка: сможет ли новый сотрудник повторить формулу после первого прочтения.

Источники

1. Stanford University, E145 Entrepreneurial Marketing, Session 4, positioning template credited to Geoffrey Moore, 2007
2. MIT CSAIL, course 6.916, Passing the elevator test (template from Crossing the Chasm)
3. Geoffrey A. Moore, Crossing the Chasm, HarperBusiness, 1991, Internet Archive record
4. TechTarget, What is a positioning statement?
5. Ries & Ries, The History of Positioning
6. Ries & Ries, Al Ries and Jack Trout, The Positioning Era Cometh, Advertising Age, 1972 (reprint)
7. Al Ries and Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind, Warner Books, 1981, Internet Archive record
8. O'Dwyer's, Jack Trout, co-author of best-selling Positioning, dies at 82, June 2017
9. Payal S. Kapoor, review of Trout and Rivkin, Repositioning, IIM Indore, 2011
10. Natasha Saqib, Positioning: a literature review, PSU Research Review 5(2), 2021
11. David A. Aaker and J. Gary Shansby, Positioning Your Product, Business Horizons 25(3), 1982
12. Christoph Fuchs and Adamantios Diamantopoulos, Evaluating the Effectiveness of Brand-Positioning Strategies from a Consumer Perspective, European Journal of Marketing 44(11/12), 2010
13. Kevin Lane Keller, Brian Sternthal and Alice M. Tybout, Three Questions You Need to Ask About Your Brand, Harvard Business Review, September 2002
14. Kellogg School of Management, research listing for Three Questions You Need to Ask About Your Brand, 2002
15. Alice M. Tybout and Tim Calkins (eds.), Kellogg on Branding in a Hyper-Connected World, Wiley, 2019
16. Alice M. Tybout, Brand Positioning: The Foundation for Building a Strong Brand, chapter 1 of Kellogg on Branding, Wiley excerpt
17. April Dunford, A Quickstart Guide to Positioning, March 2021
18. April Dunford, Books: Obviously Awesome and Sales Pitch
19. Page Two, Obviously Awesome by April Dunford, 2019
20. Mind the Product, Obviously Awesome: positioning your product, April Dunford on The Product Experience, September 2020
21. April Dunford, Positioning Prep Part 1: Decisions to Make Before a Positioning Exercise, January 2026
22. April Dunford, A guide to advanced B2B positioning, Lenny's Newsletter, March 2026
23. Business of Software, April Dunford, The Hard Parts of Positioning

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn