Онбординг клиентов: что это и этапы

Автор

Единого автора нет: метод сложился в практике customer success (Gainsight, Intercom) и в исследованиях поведения (Би Джей Фогг), Практика, единой даты нет

Уровень

201 · Инструмент

Подходит

стартап, малый и средний бизнес, растущая компания

Время на внедрение

Неделя на то, чтобы описать и измерить текущий путь, затем 2–4 недели на первую переделку

Что понадобится

данные о регистрациях или покупках за последние 3 месяца с датами каждого раннего шага · один согласованный результат, который считается первой ценностью · ответственный за каждый этап, от продаж до долгосрочной поддержки

Онбординг клиентов — поэтапный процесс, который ведёт нового клиента от регистрации или покупки к первому реальному результату, а затем к регулярному использованию. У него нет единого автора. Он вырос из практики команд customer success, продуктового дизайна и исследований поведения, а сегодня его части применяют в софте, B2B-услугах, банках и клиниках. Идея простая: первые недели решают, останется ли клиент, поэтому их нужно продумать заранее, а не пускать на самотёк.

Почему первые недели так важны

Ранний контакт влияет сильнее позднего. Самаха, Козленкова, Моффетт и Палматир изучили 201 398 новых клиентов компании из Fortune 500. Личный контакт в первый месяц влиял на долю кошелька в 19 раз сильнее, чем через два года, а электронная почта — в 14 раз.

Но больше помощи не всегда лучше. Полевое исследование 2025 года у поставщика B2B-софта показало, что чем больше дополнений предлагали в пакете, тем ниже было удержание во время онбординга, а опрос в той же работе указывает на вероятную причину: воспринимаемую сложность. Менее насыщенные каналы связи усиливали отток. Внимания в начале должно быть много, но оно должно быть простым.

Удержание стоит усилий. Райхельд и Сассер писали в 1990 году, что компании могут поднять прибыль почти на 100%, удержав всего на 5% больше клиентов. Именно на онбординге удержание впервые выигрывают или теряют.

Четыре этапа

Онбординг проходит четыре этапа. Gainsight описывает пять шагов: приветствие и настройка, обучение, персональное сопровождение, ранний успех и передача долгосрочной команде. Версия ниже объединяет их в четыре, чтобы у каждого этапа был один ответственный и один отсчёт времени.

1. Регистрация. Клиент принимает решение и сообщает минимум данных.
2. Настройка. Готовы аккаунт, данные, доступы или проверки личности.
3. Первая ценность. Клиент получает результат, за которым пришёл.
4. Привычка. Клиент пользуется продуктом снова без напоминаний, а аккаунт переходит к долгосрочному сопровождению.

Время до первой ценности — промежуток между первым и третьим этапом. За ним стоит следить в первую очередь: именно здесь теряется больше всего того, что можно было сохранить.

Как выбрать веху первой ценности

Веха первой ценности — самая ранняя точка, по которой видно, что клиент останется. Рачицки и Тимен, опираясь на более чем 500 ответов в опросе, советуют выбрать точку в начале жизненного цикла и проверить её: те, кто её достиг, должны удерживаться минимум вдвое лучше остальных. Завершённая регистрация для этого обычно слишком ранняя точка.

Intercom описывает тот же выбор через «работу», которую клиент поручает продукту. Его авторы считают, что онбординг должен привести нового пользователя к работе, ради которой тот нанял продукт, а рассказ обо всех функциях лучше оставить на потом. Для клиники такая работа — лечение, которое пациент понимает и может выполнять. Для банка — деньги, которые доходят до адресата.

Сначала убрать усилие, потом добавлять помощь

Большинство проблем онбординга — проблемы усилия. Модель поведения Фогга говорит, что поведение возникает, когда мотивация, способность и сигнал сходятся в один момент, а высокая мотивация может возместить низкую способность. У нового клиента мотивация в первый день высока и быстро падает, поэтому самый быстрый выигрыш даёт повышение способности: каждый шаг надо облегчить. Аудит трения покажет, на каких шагах люди отваливаются чаще всего.

Три приёма работают в таком порядке.

• Отложить. Постепенное раскрытие Нильсена показывает сначала только самые важные варианты, а специальные открывает по запросу.
• Заполнить заранее. Intercom рекомендует шаблоны и разумные значения по умолчанию, чтобы сократить настройку, а также откладывать создание аккаунта, если продукт это допускает.
• Показать прогресс. Нунес и Дрезе обнаружили, что искусственное продвижение к цели делало людей настойчивее. В их эксперименте задачу из восьми шагов превращали в задачу из десяти, где два шага уже отмечены выполненными.

С обучающими экранами осторожнее. Nielsen Norman Group проверила четыре мобильных приложения на 70 пользователях и выяснила, что чтение обучающей инструкции не ускоряло выполнение задач. Читавшие оценили задачи как более трудные: 4,92 против 5,49 по семибалльной шкале, и авторы предлагают вместо этого упростить интерфейс. О том, что удерживает людей, когда они уже прошли этот путь, рассказывает модель Hook.

Живая помощь или самообслуживание

Подключайте людей там, где первая ценность сложна или дорога, а там, где это не так, оставляйте самообслуживание. Документированный пример — Superhuman. Гаурав Вора, который помогал выстраивать в компании систему роста, написал, что после онбординга с участием людей больше 65% новых клиентов полностью перенесли свою почту, и это, по его словам, больше чем вдвое выше, чем у пользователей без онбординга. Примерно за три года работы над онбордингом внутри продукта обязательная полноэкранная настройка заменила чек-лист, и доля завершивших выросла с 30% до более чем 98%. Порядок важен: сначала люди, чтобы понять, что работает, потом софт.

Передача клиента

В B2B главный риск — разрыв между продажами, онбордингом и долгосрочным сопровождением. Gainsight советует общий план с вехами и передачу команде долгосрочного успеха. Один письменный план, которым владеет клиент, проходит через каждую смену ответственного. Дальше клиента ведёт customer success.

Онбординг в банках и клиниках

В регулируемом и медицинском онбординге есть шаги, которые нельзя убрать, поэтому цель — сделать их плавными и правильно расставить по порядку.

Банки. Signicat опросила 3 500 взрослых в шести европейских странах: в 2019 году брошены почти 40% заявок на финансовые услуги, тогда как пик в 2018 году составил 52%. NIST определяет идентификацию личности как установление (resolution), валидацию и верификацию подтверждающих данных. В руководстве FATF 2020 года сказано, что онбординг без личной встречи с надёжным цифровым удостоверением может нести стандартный или пониженный риск, а многоуровневая проверка позволяет привязать уровень доступа к счёту к тому, какая часть проверки уже пройдена. Так первую ценность можно доставить раньше, пусть и с ограничениями.

Клиники. От первого приёма нужны две вещи: чтобы пациент пришёл и чтобы он понял. Кокрановский обзор восьми испытаний с 6 615 участниками показал, что напоминания в текстовых сообщениях повышали явку по сравнению с отсутствием напоминаний, хотя достоверность оценили как низкую или умеренную. Для понимания в руководстве AHRQ рекомендуют teach-back: попросить пациента своими словами сказать, что ему нужно делать. Там приведены исследования, по которым из сказанного на приёме пациенты сразу забывают от 40 до 80%. Patient Activation Measure Хиббард и коллег описывает четыре стадии: от веры в то, что роль пациента важна, до умения держаться выбранного курса в стрессовой ситуации. Это полезная рамка для плана последующего контакта. Всё это не заменяет клинических решений врача.

Онбординг и соседние понятия

План Growth Lab начинается с пути с таймингами и определения первой ценности, чтобы команда увидела, где теряет клиентов, прежде чем проектировать исправление.

Как применять: Онбординг клиентов: что это и этапы по шагам

1. Определите первую ценность. Напишите одно предложение о том, что новый клиент сделал или получил, когда продукт впервые окупился. Для софта это действие, для банка открытый и пополненный счёт, для клиники состоявшийся первый приём с планом, который пациент может пересказать. Проверьте, что тот, кто до этого дошёл, остаётся дольше тех, кто не дошёл. Результат: одна измеримая веха.
2. Опишите путь и засеките время. Выпишите каждый шаг между регистрацией и этой вехой, медианное время и долю тех, кто его проходит. Добавьте шаги, которые никто не проектировал: например, ожидание письма с подтверждением или звонка. Результат: путь с таймингами, где отмечен самый большой отвал.
3. Сначала убрать, потом отложить, потом провести за руку. По каждому шагу задайте три вопроса по порядку. Можно ли его убрать? Можно ли отложить до первой ценности? Если он нужен, можно ли заполнить его заранее, дать шаблон или спросить меньше? Подсказки добавляйте только после этого. Быстро найти худшие шаги поможет аудит трения. Результат: путь стал короче.
4. Разделите живую и цифровую помощь по ценности. Живую помощь давайте клиентам со сложной первой ценностью или крупным контрактом, остальным — самостоятельный путь с подсказками. Правило решите заранее, например по размеру тарифа или сложности продукта. Результат: письменное правило распределения и конкретный ответственный за каждый маршрут.
5. Составьте план передачи. При каждой смене ответственного, от продаж к онбордингу и затем к долгосрочному сопровождению, передавайте один письменный план: цель клиента, дату первой ценности, участников и следующий пересмотр. Результат: никому из клиентов не приходится объяснять цель дважды.
6. Проверяйте на 30, 60 и 90-й день. Сверьте с планом время до первой ценности, долю завершивших онбординг и объём обращений в поддержку в первые недели, а у клиента спросите, что чуть не остановило его. Меняйте что-то одно за раз. Результат: ежемесячный список правок, отсортированный по тому, какой отвал каждая убирает.

Примеры

Клиника: онбординг новых пациентов

Иллюстративный пример. Стоматологическая клиника принимает 400 новых пациентов в месяц и хочет, чтобы больше из них доходили до конца плана лечения. Первой ценностью она считает состоявшийся первый приём, после которого пациент может своими словами повторить, о чём договорились. До приёма пациент заполняет анкету онлайн и получает напоминание в сообщении. На приёме врач объясняет план по методу teach-back. Через неделю администратор пишет пациенту, как дела. Путь до приёма стал короче, а после приёма появилась проверка.

B2B-платёжный продукт

Иллюстративный пример. Платёжная компания подключает мерчанта среднего размера. Отдел продаж записывает цель мерчанта в план успеха ещё до закрытия контракта. Онбординг занимается проверкой личности и интеграцией с закреплённым инженером. Первая ценность — первый проведённый живой платёж. Затем план переходит к менеджеру по успеху вместе с целевым объёмом платежей и пересмотром через 30 дней.

Открытие счёта в банке

Иллюстративный пример. Банк делит проверку личности на уровни. Новый клиент открывает счёт по базовым данным и сразу пользуется ограниченным набором функций, а более высокие лимиты открываются после проверки более весомых подтверждений личности. Первая ценность — первый успешный перевод. Банк замеряет время каждого этапа и считает брошенные заявки дефектом, который нужно разбирать.

Когда применять

Применяйте, когда люди регистрируются или покупают, а потом пропадают, когда обращения в поддержку в первые недели повторяют одни и те же вопросы или когда между покупкой и результатом у продукта несколько шагов. Подходит для софта, услуг с этапом настройки, регулируемых продуктов с проверкой личности и клиник с рутиной первого приёма.

Когда не применять

Не затевайте полную переделку, когда продукт даёт ценность в первую минуту без настройки: сокращать почти нечего. И не используйте её, чтобы чинить слабое предложение: если клиенты доходят до первой ценности и всё равно уходят, проблема в продукте или в соответствии рынку. Тогда начните с customer success и данных по когортам.

Частые ошибки

• Принимают приветственный тур за онбординг. Тур заканчивается, когда кончаются экраны, а онбординг — когда клиент получил результат.
• Выбирают веху первой ценности, которую никто не проверял. Если те, кто её достиг, уходят так же часто, как и остальные, выберите другую.
• Просят всё сразу при регистрации. Полям и настройкам, без которых можно получить первый результат, место после него.
• Передают клиента без плана. Новый ответственный начинает всё с нуля, а клиент повторяет свою цель.
• Делают живую помощь необязательной и не напоминают о ней. Superhuman сообщал, что посещаемость его звонков по онбордингу упала со 100% примерно до 15%, когда они стали необязательными.

Вопросы и ответы

Что такое онбординг клиента простыми словами?

Онбординг клиента — всё, что компания делает с момента, когда человек зарегистрировался или заплатил, до момента, когда он получил результат, за которым пришёл. Сюда входят настройка, обучение, проверки и ранний контакт. Gainsight определяет его как помощь новым клиентам в том, чтобы они увидели ценность продукта или услуги, и он заканчивается, когда клиент справляется сам.

Чем онбординг отличается от активации?

Онбординг — весь управляемый процесс: настройка, передача и ранние контакты. Активация — одна измеряемая точка внутри него: первое действие или результат, по которому видно, что клиент останется. Ленни Рачицки и Юрий Тимен предлагают проверять эту точку так: те, кто её достиг, удерживаются минимум вдвое лучше.

Как проходит онбординг клиентов в банке?

Банк собирает данные, а затем проверяет личность, прежде чем открыть полный доступ. Руководство NIST определяет идентификацию личности как установление (resolution), валидацию и верификацию подтверждающих данных. FATF пишет, что дистанционный онбординг с надёжным цифровым удостоверением может нести стандартный или пониженный риск, а доступ можно разделить на уровни по тому, насколько завершена проверка.

Сколько должен длиться онбординг клиента?

Это зависит от продукта, поэтому единого ориентира нет. Gainsight советует добиваться быстрых побед в первые 30–60 дней и проводить пересмотры на 30, 60 и 90-й день. Измерьте свой срок до первой ценности и сокращайте его: сначала убирайте шаги, потом добавляйте помощь. Самостоятельному сервису хватает минут, внедрение в крупной компании занимает месяцы.

Какие метрики показывают, что онбординг работает?

Gainsight называет время до первой ценности, долю завершивших онбординг, освоение функций, оценки удовлетворённости, объём ранних обращений в поддержку и customer effort score. Начните со времени до первой ценности и доли завершивших по этапам. Добавьте удержание по когортам, чтобы убедиться, что клиенты, закончившие онбординг, остаются дольше тех, кто не закончил.

Источники

1. Stephen A. Samaha, Irina V. Kozlenkova, Jordan W. Moffett, Robert W. Palmatier, Multichannel Customer Onboarding, Marketing Science Institute working paper, 2019
2. Lena Steinhoff, Jisu J. Kim, Vamsi K. Kanuri, Robert W. Palmatier, Unintended consequences of selling B2B digital subscription add-ons for customer onboarding, Journal of the Academy of Marketing Science 53(5), 2025
3. Frederick F. Reichheld, W. Earl Sasser Jr., Zero Defections: Quality Comes to Services, Harvard Business Review, 1990
4. Bain & Company, synopsis of Zero Defections: Quality Comes to Services
5. Gainsight, Customer Onboarding: Best Practices and Actionable Tips
6. Nick Mehta, Dan Steinman, Lincoln Murphy, Customer Success: How Innovative Companies Are Reducing Churn and Growing Recurring Revenue, Wiley, 2016
7. Robbie Allan, How to retain more users with value-based onboarding, Intercom Blog, 2018
8. Robbie Allan, Hook trial users from their first use, Intercom Blog, 2019
9. Lenny Rachitsky, Yuriy Timen, What is a good activation rate?, Lenny's Newsletter, 2022
10. B.J. Fogg, Fogg Behavior Model, behaviormodel.org
11. Stanford Behavior Design Lab, Fogg Behavior Model
12. Nielsen Norman Group, Mobile Tutorials: Do They Help or Hurt?
13. Jakob Nielsen, Progressive Disclosure, Nielsen Norman Group, 2006
14. Joseph C. Nunes, Xavier Drèze, The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort, Journal of Consumer Research 32(4), 2006
15. Gaurav Vohra, Superhuman's onboarding playbook, First Round Review, 2025
16. Signicat, digital onboarding abandonment study, reported by FStech, 2019
17. NIST, SP 800-63A: Digital Identity Guidelines, Enrollment and Identity Proofing
18. Financial Stability Board, FATF Guidance on Digital Identity, March 2020
19. AHRQ, Health Literacy Universal Precautions Toolkit, 2nd edition: Tool 5, Use the Teach-Back Method (excerpt)
20. Institute for Health Care Advancement, Teach-Back Training
21. Ipek Gurol-Urganci and colleagues, Mobile phone messaging reminders for attendance at healthcare appointments, Cochrane Database of Systematic Reviews, 2013
22. Judith H. Hibbard, Jean Stockard, Eldon R. Mahoney, Martin Tusler, Development of the Patient Activation Measure (PAM), Health Services Research 39(4), 2004

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn