Модель Фогга (B=MAP): что это и примеры

Автор

Би Джей Фогг, Лаборатория дизайна поведения Стэнфордского университета, 2009

Уровень

201 · Инструмент

Подходит

стартап, малый и средний бизнес, растущая компания

Время на внедрение

60 минут на диагностику одного шага воронки, затем цикл тестов

Что понадобится

одно конкретное поведение, например запись на приём или завершение регистрации · данные воронки по этому шагу и запись экрана или пошаговый прогон глазами пользователя · один человек, который может изменить страницу или сообщение

Модель поведения Фогга объясняет, почему человек совершает действие или не совершает его. Би Джей Фогг, руководитель Лаборатории дизайна поведения в Стэнфорде, изложил её в докладе «A Behavior Model for Persuasive Design» на конференции Persuasive в Клермонте (Калифорния) с 26 по 29 апреля 2009 года; это была четвёртая Международная конференция по убеждающим технологиям. Раньше, в 2003 году, он написал книгу Persuasive Technology, и модель рассчитана на создателей таких продуктов. Теперь он записывает её как B=MAP: поведение возникает, когда в один момент сходятся мотивация, способность и сигнал. Если человек не действует, говорится на сайте Фогга, не хватает хотя бы одного из трёх.

Маркетологу модель полезна порядком вопросов. Когда страница, форма или сообщение не работают, можно спросить: получил ли человек сигнал, достаточно ли прост шаг, достаточно ли сильно он этого хочет — вместо того чтобы гадать. Она дополняет оптимизацию конверсии как инструмент диагностики: оптимизация говорит «тестируйте», а модель подсказывает, что тестировать в первую очередь.

Что модель говорит о том, почему люди действуют?

Человек действует, когда оказывается выше кривой — линии действия — и получает сигнал. На диаграмме способность лежит на горизонтальной оси, от трудной к лёгкой, а мотивация — на вертикальной. Лаборатория Стэнфорда называет связь между ними «компенсаторной»: когда мотивация очень высока, способность может быть низкой, и наоборот.

Отсюда два практических вывода. Сигнал не спасёт поведение, лежащее ниже линии, так что новые напоминания на трудном шаге тратят усилия впустую. А если сдвинуть поведение вправо, сделав его проще, оно поднимается над линией, и никого не нужно заставлять хотеть сильнее.

Мотивация приходит волнами

Мотивация — это то, чего человек хочет прямо сейчас, и она меняется от часа к часу. Фогг называет три базовых мотиватора, у каждого две стороны: ощущение (удовольствие и боль), ожидание (надежда и страх) и принадлежность (принятие и отвержение). Он описывает и «волну мотивации»: когда мотивация высока, люди делают трудное, а когда падает, делают только лёгкое, как сказано на странице о мотивации.

Для воронки это значит, что лучший момент для просьбы — пик интереса, например сразу после того, как человек прочитал результат или увидел цену. На принадлежности держится социальное доказательство, а остальные рычаги из принципов убеждения Чалдини можно прочитать как способы поднять один из трёх мотиваторов.

Способность — это простота шага

Способность в определении Фогга — это простота, а простота зависит от самого дефицитного ресурса человека в этот момент. Его примеры — время и деньги: задача на 10 минут не проста для человека, у которого в запасе пять. Страница о способности предлагает три способа её повысить: обучить людей, дать им инструмент или уменьшить масштаб поведения. Фогг предпочитает последнее, и на этой идее построен его метод Tiny Habits. Привычка же складывается не за один момент: в 12-недельном исследовании Лэлли с коллегами, чтобы выйти на 95% от максимальной автоматичности, участникам понадобилось от 18 до 254 дней.

Это совпадает с тем, что исследователи интерфейсов называют стоимостью взаимодействия: суммой умственных и физических усилий, которые пользователь тратит на цель, как её определяет Nielsen Norman Group. Британская Behavioural Insights Team говорит то же в модели EAST (Easy, Attractive, Social, Timely: просто, привлекательно, социально, вовремя), цитируя Ричарда Талера: «Если хотите, чтобы люди что-то сделали, сделайте это легко». Она сообщает, что переход британских корпоративных пенсий с добровольного вступления на автоматическое с правом выйти поднял охват в частном секторе с 42% до 85%: изменение убрало усилие и не тронуло продукт (BIT). Более раннее исследование планов 401(k), проведённое Мадриан и Ши (Madrian, Shea), показало, что при автоматической записи участие значительно выше.

Сигналы: искра, помощник и напоминание (spark, facilitator, signal)

Сигнал — это подсказка, которая говорит человеку действовать сейчас. До конца 2017 года Фогг называл его триггером, как отмечено на его сайте, и в старых статьях под этим словом понимают то же самое. Типов три, и выбор зависит от того, какой фактор слаб (Ван и Кан, 2022).

Искра добавляет мотивацию тому, кто может выполнить задачу, но не хочет. Помощник облегчает задачу тому, кто хочет, но ему трудно; пример Фогга — заметная кнопка в Facebook (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в России). Напоминание — простая подсказка для того, у кого мотивация и способность уже есть, вроде оповещения в календаре.

Момент важен не меньше, чем тип. Исследования адаптивных вмешательств «точно в срок» в здравоохранении, которые обобщили Нахум-Шани с коллегами, строятся на помощи в тот момент, когда состояние человека делает её полезной, хотя авторы отмечают, что многие такие инструменты разрабатывали на скудной эмпирической базе.

Прежде чем ставить диагноз, классифицируйте поведение

Не всякое поведение — проблема одного рода. По данным Лаборатории дизайна поведения Стэнфорда, в статье Фогга 2009 года «The Behavior Grid: 35 Ways Behavior Can Change» поведения разбиты на 35 типов, а теперь лаборатория рекомендует новую сетку из 15. Покупка книги онлайн и отказ от курения требуют разных приёмов, поэтому решите, какого рода поведение вам нужно, прежде чем выбирать исправление.

Насколько сильны доказательства?

Модель широко используют и мало проверяют. Авторы обзора 2025 года в BMC Public Health искали в MEDLINE/PubMed, Cochrane Library, Epistemonikos и PsycINFO работы, где модель применяли в программах здравоохранения, и нашли шесть. Среди тем — вакцинация, ведение хронических болезней и контроль веса при беременности. В одной сообщалось о гестационном диабете у 10,34% участниц группы вмешательства против 34,48% в контроле (p = 0,028), а исследование вакцинации против ВПЧ подняло намерение вакцинироваться до 63,3–96,7%. Эффективность в шести работах различалась, и авторы пишут, что модель «остаётся недоиспользованной» в исследованиях общественного здравоохранения. В опросном исследовании 2022 года Ван и Кан сократили черновую анкету с 18 пунктов до 14 и нашли в ответах студентов одного китайского университета три фактора сигнала (напоминание, помощник, искра). Это подтверждает типологию как способ описывать сигналы, но не проверяет линию действия.

Поэтому читайте модель как набор структурированных гипотез. Там, где сигнал — настоящее вмешательство, эффект бывает большим: в полевом эксперименте Милкман с коллегами 2011 года сотрудники крупной фирмы получили рассылку о бесплатной вакцинации от гриппа прямо на работе. Те, кого просили записать дату и время прививки, вакцинировались чаще на 4,2 процентного пункта по сравнению с контрольной группой, где этот показатель составил 33,1%, а просьба указать только дату добавила 1,5 пункта, что статистически незначимо. Проверьте свой вариант тестом, прежде чем перестраивать воронку.

Чем она отличается от COM-B?

COM-B — ближайшая альтернатива. Михи, ван Стрален и Уэст построили её, изучив девятнадцать существующих моделей изменения поведения, и две модели отвечают на немного разные вопросы.

Если вы настраиваете один экран или сообщение, модель Фогга быстрее. Если проектируете программу на множестве точек контакта, COM-B даёт больше структуры (Михи с коллегами). План Growth Lab начинается с одного поведения в воронке, которое не срабатывает, и эта модель — быстрый способ сказать почему (как мы работаем).

Как применять: Модель Фогга (B=MAP): что это и примеры по шагам

1. Назовите одно целевое поведение. Запишите единственное действие, которого вы хотите, в виде, который можно посчитать: «проходит проверку личности», «записывается на первый приём». Модель работает с одним поведением за раз, поэтому расплывчатую цель вроде «повысить вовлечённость» диагностировать нельзя. Результат: одно предложение и одна метрика.
2. Проверьте, что сигнал есть в нужный момент. Перечислите все подсказки, которые просят о действии: кнопка, письмо, сообщение, напоминание. Человек с высокой мотивацией и полной способностью всё равно ничего не сделает, если сигнал до него не дошёл. Результат: список сигналов с временем и местом появления каждого.
3. Найдите самый дефицитный ресурс. Пройдите шаг как новый пользователь. Посчитайте касания, поля, минуты и решения и отметьте, что стоит денег, усилий или социального риска. Фогг проверяет, какого ресурса у человека в этот момент меньше всего, например времени. Результат: то одно, что делает шаг трудным.
4. Оцените мотивацию в этот момент. Спросите, чего человек хочет прямо сейчас и останется ли это желание через час. Мотивация растёт и падает, поэтому просьба на пике требует меньше подготовки, чем просьба на спаде. Результат: заметка о том, высока мотивация, низка или угасает.
5. Исправьте самое слабое звено, сначала способность. Упростите шаг, прежде чем добавлять убеждение: меньше полей, значение по умолчанию, меньшая первая просьба. Если не хватает мотивации, добавьте причину. Если не хватает только напоминания, отправьте сигнал. Результат: одно изменение, привязанное к одному фактору.
6. Проверьте изменение и разберите результат. Запустите правку как A/B-тест или поэтапный запуск и сравните долю выполнивших целевое поведение. Убедитесь, что выигрыш дал именно тот фактор, который вы меняли. Результат: вывод, с которого начнётся следующая диагностика.

Примеры

Клиника напоминает пациентам записаться на вакцинацию

Документированный пример. [Дай с коллегами](https://doi.org/10.1038/s41586-021-03843-2) провели два рандомизированных исследования текстовых напоминаний в американской системе здравоохранения: 93 354 и 67 092 пациента. Напоминания делали вакцинацию заметной, а запись — простой. Первое напоминание, отправленное через день после сообщения о том, что пациент вправе вакцинироваться, подняло число записей на 6,07 процентного пункта (на 84%), а число вакцинаций — на 3,57 пункта (на 26%). Второе, отправленное через восемь дней, добавило 1,06 пункта. В терминах Фогга напоминание — это сигнал, а простая запись — исправление способности, благодаря которому сигнал срабатывает.

Регистрация в необанке

Иллюстративный пример, только арифметика. Допустим, регистрацию начинают 1 000 человек, а проверку личности проходят 400. Пользователи хотят счёт (мотивация высокая), но проверка требует фото паспорта, селфи и подтверждение адреса на одном длинном экране (способность низкая). Исправление — помощник: разбить проверку на три коротких шага, дать сохранять прогресс и отправлять напоминание, если шаг остался открытым. Мотивация та же, но линию действия теперь легче перейти.

Оформление заказа в интернет-магазине

Документированный пример. Подборка исследований брошенных корзин Baymard Institute называет средний показатель 70,22% по 50 исследованиям. В опросе американских покупателей 18% ушли, потому что сайт требовал создать аккаунт, и 17% — потому что оформление было слишком длинным или сложным. Респонденты могли назвать несколько причин, и 40% указали дополнительные расходы: доставку, налоги и сборы. Создание аккаунта и длина оформления — проблемы способности: они добавляют усилий в тот момент, когда намерение купить сильнее всего. Гостевой заказ и меньшее число полей устраняют их, не трогая предложение.

Когда применять

Применяйте модель, когда видно, что люди доходят до шага и останавливаются: форма, страница записи, экран первого запуска, цепочка напоминаний. Она быстро даёт трёхсторонний диагноз до того, как вы закажете исследование или перерисуете интерфейс. Она помогает и команде договориться, какого рода проблема перед ней, а от этого зависит, что строить.

Когда не применять

Не берите модель, когда вопрос в том, какой продукт или цену предложить и почему человек выбирает конкурента: для этого подойдёт метод, который изучает потребности клиентов, например jobs to be done (JTBD). Сама по себе модель плохо подходит и для долгосрочной смены привычек: она описывает один момент, а не месяцы повторения. Считайте результат гипотезой для проверки, а не доказательством.

Частые ошибки

• Добавляют убеждение, когда шаг труден. Баннеры о дефиците и отзывы поднимают мотивацию, но человек, который не может заполнить форму за то время, что у него есть, её не заполнит. Сначала исправляйте способность.
• Считают мотивацию постоянной. Фогг описывает волны, поэтому сигнал, пришедший после угасания интереса, просит слишком многого. Привязывайте просьбу к пику.
• Отправляют сигналы, на которые никто не может ответить. Напоминание о сложной задаче, лежащей ниже линии действия, только раздражает.
• Складывают несколько действий в один сигнал. Просите одно маленькое действие, потом следующее, как советует страница о сигналах на behaviormodel.org.
• Принимают модель за доказанную теорию. Обзор 2025 года нашёл всего шесть исследований в здравоохранении, где её применяли, и результаты различались. Проведите тест, прежде чем перестраивать воронку на этой основе.

Вопросы и ответы

Что такое модель поведения Фогга?

Это модель того, почему люди действуют или не действуют, созданная Би Джей Фоггом в Стэнфорде. Поведение возникает, когда одновременно есть мотивация, способность и сигнал. Если не хватает одного, ничего не происходит. Команды используют модель, чтобы решить: поднимать мотивацию, упрощать шаг или добавлять сигнал.

Что означает B=MAP?

B=MAP: поведение (behavior) равно мотивации (motivation), способности (ability) и сигналу (prompt). Это не расчёт: буквы говорят, что все три должны быть в один момент. Третью часть Фогг называл триггером до конца 2017 года, поэтому в старых статьях встречается это слово.

Что такое линия действия в модели Фогга?

Линия действия — кривая на диаграмме модели, отделяющая поведение, которое происходит, от того, которое не происходит. Лёгкие действия лежат выше неё и требуют мало мотивации, трудные требуют много. Линия показывает и обмен: высокая мотивация может возместить низкую способность.

Чем триггер отличается от сигнала?

Это один и тот же элемент. Фогг называл его триггером до конца 2017 года, теперь называет сигналом (prompt). Три типа не изменились: искра добавляет мотивацию, помощник облегчает действие, а напоминание просто напоминает тому, у кого и мотивация, и способность уже есть.

Чем модель Фогга отличается от COM-B?

COM-B, которую предложили [Михи (Michie) с коллегами](https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC3096582/) в 2011 году, называет способность, возможность и мотивацию и стоит в центре более крупного набора инструментов для политики здравоохранения. Модель Фогга короче и рассчитана на дизайнеров. Её отличительная часть — сигнал, который COM-B включает в возможность.

Источники

1. BJ Fogg, A behavior model for persuasive design, Persuasive 2009 (ACM)
2. BJ Fogg, Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do (Elsevier, 2003)
3. BJ Fogg, Fogg Behavior Model, behaviormodel.org, Stanford Behavior Design Lab
4. BJ Fogg, Motivation page, behaviormodel.org (core motivators and the 2012 Motivation Wave)
5. BJ Fogg, Ability page, behaviormodel.org (simplicity and the scarcest resource)
6. BJ Fogg, Prompts page, behaviormodel.org (renamed from Trigger in 2017)
7. Stanford Behavior Design Lab, Fogg Behavior Model
8. Stanford Behavior Design Lab, Fogg Behavior Grid (35 types in 2009, 15 now)
9. Stanford Behavior Design Lab, Behavior Wizard (2009 or 2010)
10. BJ Fogg, Tiny Habits
11. Michie, van Stralen and West, The behaviour change wheel, Implementation Science, 2011
12. Wang and Kang, Development of a Physical Activity Triggers Questionnaire, Healthcare, 2022
13. Duarte-Anselmi and colleagues, Behavioral science meets public health: a scoping review of the Fogg Behavior Model, BMC Public Health, 2025
14. Milkman and colleagues, Using implementation intentions prompts to enhance influenza vaccination rates, PNAS, 2011
15. Dai and colleagues, Behavioural nudges increase COVID-19 vaccinations, Nature, 2021
16. Nahum-Shani and colleagues, Just-in-time adaptive interventions in mobile health, Annals of Behavioral Medicine, 2018
17. Lally, van Jaarsveld, Potts and Wardle, How are habits formed, European Journal of Social Psychology, 2010
18. Brigitte Madrian and Dennis Shea, The Power of Suggestion, NBER Working Paper 7682 (2000), Quarterly Journal of Economics (2001)
19. Baymard Institute, Cart Abandonment Rate Statistics (50 studies, 70.22% average)
20. Nielsen Norman Group, Raluca Budiu, Interaction Cost (2013, reviewed 2024)
21. Behavioural Insights Team, EAST: Four Simple Ways to Apply Behavioural Insights (2014, updated 2024)

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn