Медиамикс в маркетинге: что это и как составить

Автор

Практика медиапланирования, единого автора нет; идеи об охвате и частоте — Герберт Крагман (1972) и Эрвин Эфрон (1997); данные о мультиканальности — IPA Databank (Лес Бине и Питер Филд), Единой даты нет

Уровень

301 · Продвинутый

Подходит

малый и средний бизнес, растущая компания, корпорация

Время на внедрение

один день на первый план; квартал, чтобы увидеть, работает ли распределение

Что понадобится

расходы и результаты за прошлый год по каждому каналу, помесячно · ваша доля рынка и оценка расходов конкурентов · размер вашей категории: сколько людей или компаний покупают её за год · один человек, который отвечает за общий бюджет по всем каналам

Медиамикс — набор платных каналов, которые покупает бренд, и доля бюджета, охвата и времени у каждого. Обычные варианты: ТВ, онлайн-видео, поиск, платные соцсети, аудио, печать и наружная реклама. План отвечает на четыре вопроса: сколько тратить всего, какую задачу решает каждый канал, скольких людей охватить и сколько раз, и когда быть в эфире.

Медиамикс никто не изобретал. Он вырос из медиапланирования в агентствах, а знаем мы о нём в основном из данных двух видов: баз результатов кампаний вроде IPA Databank, которую анализировали Лес Бине и Питер Филд, и академических исследований того, как продажи реагируют на рекламу.

Какой должна быть общая сумма?

Общий бюджет задают, сравнивая долю голоса с долей рынка. Доля голоса (SOV) — ваша доля в расходах на всю рекламу категории. Работа Бине и Филда The long and the short of it показывает: бренды, у которых доля голоса выше доли рынка, как правило, растут, а те, у кого ниже, — сжимаются.

Разрыв между ними называют избыточной долей голоса (ESOV). В Effectiveness in Context авторы сообщают, что офлайн-бренды прибавляли около 0,5 пункта доли рынка в год на каждые 10 пунктов ESOV, а онлайн-бренды — около 1,3. Считайте это грубыми ориентирами для цели роста, а не формулой.

Дайте каждому каналу одну задачу

У каждого канала в миксе должна быть одна главная задача: строить бренд среди всех, кто покупает категорию, или активировать тех, кто готов купить сейчас. Брендовые каналы охватывают широко и работают месяцами. Каналы активации, такие как поиск и ретаргетинг, собирают спрос, который уже есть.

Две задачи лучше всего работают вместе. В кейсах IPA, обобщённых в The long and the short of it, кампании с брендовыми и активационными каналами вместе оказались примерно вдвое эффективнее, чем кампании только с брендовыми каналами, по приросту доли на пункт ESOV. Кампании только с активацией дали самый слабый бизнес-эффект из трёх групп.

Сначала охват, потом частота

Охват — число разных людей, которые увидели вашу рекламу за период; частота — сколько раз в среднем её видел каждый из них. В определении Google считаются отдельные люди, а не cookie. Инструменты планирования вроде Reach Planner от Google рисуют кривую охвата: сколько людей достаёт план по мере роста бюджета.

Сколько нужно частоты — один из самых старых споров в рекламе, и источники расходятся:

• Статья Герберта Крагмана (Herbert Krugman) 1972 года «Why Three Exposures May Be Enough» стала источником правила трёх.
• Планирование по давности контакта (recency planning) Эрвина Эфрона (Erwin Ephron, 1997) предлагало охватывать как можно больше людей в как можно большем числе недель, потому что на рынке в любой момент находятся немногие.
• Дженнифер Тейлор (Jennifer Taylor), Рейчел Кеннеди (Rachel Kennedy) и Байрон Шарп (Byron Sharp) из Института Эренберга — Басса выяснили: кривые, где первый показ даёт самый большой прирост, «типичны, но не универсальны» в четырёх категориях потребительских товаров.
• Деметриос Вакратсас (Demetrios Vakratsas) с коллегами обнаружили пороговые эффекты у внедорожников и минивэнов: ниже определённого уровня реклама почти не действовала. У жидкого моющего средства они их не нашли.

Разумный вывод: для устоявшихся брендов охват обычно важнее частоты, но новому бренду или сложному сообщению может понадобиться несколько показов, прежде чем что-то произойдёт. Работа Бине и Филда по B2B тоже выступает за охват как можно большего числа покупателей категории.

Падающая отдача: почему одного канала редко хватает

Любой канал насыщается. Каждая следующая единица расходов приносит меньше продаж, чем предыдущая, потому что самая дешёвая и отзывчивая аудитория охватывается первой. В документации Meridian Google это названо «убывающей предельной отдачей по мере роста медиаактивности».

Многие рекламодатели тратят за точкой плато. Брэдли Шапиро (Bradley Shapiro), Гюнтер Хитч (Günter Hitsch) и Анна Тухман (Anna Tuchman) изучили ТВ для 288 брендов в Econometrica и обнаружили отрицательную предельную отдачу более чем у 80% из них. В отчёте Thinkbox Profit Ability 2 (2024) точка насыщения канала определена как последний уровень расходов, на котором каждый фунт ещё возвращает не меньше фунта прибыли. В его данных у линейного ТВ точка насыщения оказалась самой высокой, а в платные соцсети, судя по всему, вкладывали несколько больше нужного.

Это простой экономический довод в пользу микса: когда первый канал выровнялся, следующая единица бюджета сделает больше во втором канале, который ещё на крутой части своей кривой.

Что показывают данные о мультиканальных кампаниях

Несколько исследований находят, что каналы вместе работают лучше, чем по отдельности, хотя идеального числа не доказывает ни одно:

Цифры Kantar и Analytic Partners взяты из собственных данных вендоров и не проходили рецензирование. Обзор Питера Филда 2007 года мультиканальных кейсов IPA добавляет практическое правило: начните с одной сильной идеи бренда и подгоняйте её под каждый канал.

Держите бренд в эфире

Непрерывность важна не меньше распределения. Институт Эренберга — Басса отслеживал 57 австралийских брендов 20 лет и выяснил: после года без массовой охватной рекламы продажи падали в среднем примерно на 16%. Меньший недельный вес, растянутый на весь год, обычно обходится дешевле, чем долгое молчание и потом всплеск.

Планирование медиамикса и моделирование маркетингового микса

Эти два понятия часто путают. Планирование решает, куда пойдут деньги, до того как их потратят. Моделирование маркетингового микса уже потом измеряет, что добавил каждый канал, и его кривые отклика питают следующий план.

В работе Pushers по Growth Lab микс задают после цели роста и до любого брифа на кампанию, так что у каждого канала с самого начала есть задача и показатель.

Как применять: Медиамикс в маркетинге: что это и как составить по шагам

1. Задайте общую сумму от доли голоса. Оцените вашу долю во всей рекламе категории и сравните её с долей рынка. Тратите больше доли рынка — доля, как правило, растёт; меньше — как правило, сжимается. Результат: общий бюджет, привязанный к цели роста, а не к прошлогодней цифре плюс инфляция.
2. Дайте каждому каналу одну задачу. Напротив каждого канала запишите, что он делает: строит бренд среди всех покупателей категории или активирует тех, кто готов купить сейчас, и по какому показателю его оценивать. Канал без записанной задачи — кандидат на сокращение. Результат: таблица на одну страницу: каналы, задачи, показатели.
3. Планируйте охват раньше частоты. Посчитайте, скольких покупателей категории может достать каждый брендовый канал и во что обходится один охваченный человек, затем выберите сочетание, которое охватывает больше всего людей. Задайте потолок частоты, чтобы деньги не уходили на двенадцатый показ одному и тому же человеку. Результат: цель по охвату и диапазон частоты на период.
4. Делите бюджет по предельной отдаче. По каждому каналу посмотрите, что принёс последний шаг расходов — по своим тестам или по модели. Переносите деньги из каналов, где последний шаг почти ничего не добавил, в каналы, где он ещё добавлял много. Результат: распределение, которое учитывает падающую отдачу, а не привычку.
5. Расписывайте по времени без провалов. Растяните брендовые расходы на весь год, чтобы бренд был заметен почти каждую неделю, а активацию сконцентрируйте там, где спрос на пике. Долгие тёмные паузы обходятся дороже, чем меньший недельный вес. Результат: календарь без долгих периодов молчания.
6. Измеряйте и пересматривайте каждый квартал. Раз в квартал проводите хотя бы один контролируемый тест, например отключайте канал в части регионов, и сравнивайте итог с тем, что сообщает каждая площадка. По выводам сдвигайте часть бюджета. Результат: микс, который меняется шагами, и за каждым шагом стоят данные.

Примеры

Direct Line смещает баланс в сторону бренда

В книге Effectiveness in Context Лес Бине и Питер Филд рассказывают, как британский страховщик Direct Line перешёл от плана с упором на активацию к соотношению около 70:30 в пользу построения бренда. Деньги ушли из прямой почты, email, ТВ прямого отклика и баннеров в брендовое ТВ и онлайн-видео. По словам авторов, новый микс обеспечил рост, хотя общий бюджет с 2011 по 2015 год упал с 71 до 38 млн фунтов.

Dockers и синергия ТВ и печати

Прасад Наик и Калян Раман взяли рыночные данные о рекламе Dockers для статьи 2003 года в Journal of Marketing Research и обнаружили синергию между ТВ и печатью: каждое из них усиливало другое. Их модель показала: когда синергия растёт, рекламодателю стоит увеличить общий бюджет и дать больше денег более слабому носителю, потому что его ценность теперь отчасти в том, что он делает для более сильного.

Стоматологическая клиника делит 300 000 ₽ в месяц

Иллюстративный пример, реальная клиника не подразумевается. Клиника тратит весь месячный бюджет в 300 000 ₽ на поисковую рекламу и получает 100 новых пациентов. Стоимость пациента из поиска растёт каждый квартал — признак того, что на этом уровне расходов канал насыщается. Владелец переносит 90 000 ₽ в локальное видео и наружную рекламу для всех, кто живёт в радиусе 5 км, а на поиск оставляет 210 000 ₽. Если новых пациентов остаётся около 100, а стоимость пациента из поиска падает, брендовые каналы кормят поиск. Если новых пациентов становится меньше 90 два месяца подряд, владелец возвращает 45 000 ₽ и проверяет снова.

Когда применять

Применяйте, когда вы тратите деньги минимум в двух платных каналах, а бюджет по каналам решают разные люди, когда результаты основного канала выровнялись, а цена продажи растёт, или когда вы планируете бюджет на следующий год и решаете, сколько куда отдать.

Когда не применять

Формальный план микса не нужен, пока вы ещё проверяете, способен ли хоть один канал приводить клиентов: один канал, проверенный как следует, ответит на это быстрее. Мало пользы и там, где бюджет так мал, что при делении каждый канал окажется ниже уровня, на котором вообще виден эффект.

Частые ошибки

• Делят бюджет поровну между каналами или по прошлогодним долям, а не по задаче каждого канала и по тому, где отдача ещё растёт.
• Оценивают брендовые каналы по конверсиям последнего клика, режут их и через несколько месяцев видят, как падает объём поиска.
• Покупают высокую частоту на маленькой аудитории: одни и те же люди видят рекламу десять раз, а большинство покупателей категории не видит ни разу.
• Добавляют каналы потому, что они новые, без задачи для них и без сообщения, подогнанного под канал.
• Месяцами молчат ради экономии, хотя меньший, но ровный недельный вес держал бы бренд в памяти покупателей.

Вопросы и ответы

Что такое медиамикс?

Медиамикс — набор платных рекламных каналов бренда: ТВ, онлайн-видео, поиск, соцсети, аудио, печать, наружная реклама — и то, сколько бюджета, охвата и времени получает каждый. Термин охватывает и выбор каналов, и их распределение, которые планируют на один период, обычно на год или кампанию.

Чем медиамикс отличается от маркетинг-микса?

Маркетинг-микс шире: это решения о продукте, цене, месте и продвижении, их часто называют 4P. Медиамикс входит в продвижение и охватывает только платные медиаканалы. Моделирование маркетингового микса — третье понятие: статистический метод, который оценивает, сколько продаж добавил каждый канал и другие факторы.

Сколько каналов должно быть в медиамиксе?

Проверенного числа нет. Анализ кейсов IPA, который провели Бине и Филд, показал: кампании, где сочетаются брендовые и активационные каналы, эффективнее любого из подходов по отдельности. Исследование 1083 кампаний в Journal of Marketing 2025 года не нашло микса, который выигрывал бы по всем показателям. Добавляйте канал, только если он достаёт покупателей, до которых не дотягиваются другие, или решает другую задачу.

Какая частота рекламы считается хорошей?

Источники расходятся. Крагман в 1972 году утверждал, что трёх показов может хватить, и планировщики превратили это в правило трёх. Планирование по давности контакта Эфрона и исследования Института Эренберга — Басса выступают за охват большего числа людей с меньшей частотой. Другие работы находят пороги, ниже которых реклама почти не действует. Разумный план задаёт минимум и потолок, а потом проверяется тестами.

Как распределить бюджет между медиаканалами?

Начните с общей суммы, заданной долей голоса относительно доли рынка, и дайте каждому каналу задачу. Внутри неё переносите деньги в каналы, где последний шаг расходов ещё даёт ясную отдачу, и уводите из тех, где она выровнялась. Проверяйте распределение каждый квартал контролируемыми тестами или моделью маркетингового микса.

Источники

1. IPA, Les Binet and Peter Field, The long and the short of it, presentation (PDF)
2. IPA, The key works of Les Binet and Peter Field
3. Les Binet and Peter Field, Effectiveness in Context: A Manual for Brand Building, IPA (PDF)
4. Les Binet and Peter Field, The 5 Principles of Growth in B2B Marketing, LinkedIn B2B Institute, 2019 (PDF)
5. Peter Field, Getting the best from multi-channel campaigns, Admap, December 2007 (WARC)
6. Herbert E. Krugman, Why Three Exposures May Be Enough, Journal of Advertising Research 12(6), 1972
7. WARC, Herbert E. Krugman, Why three exposures may be enough, Journal of Advertising Research
8. Erwin Ephron, Recency Planning, Journal of Advertising Research, 1997 (WARC)
9. Jennifer Taylor, Rachel Kennedy, Byron Sharp, Is Once Really Enough? Making Generalizations about Advertising's Convex Sales Response Function, Journal of Advertising Research 49(2), 2009
10. Demetrios Vakratsas, Fred M. Feinberg, Frank M. Bass, Gurumurthy Kalyanaram, The Shape of Advertising Response Functions Revisited, Marketing Science 23(1), 2004
11. Prasad A. Naik, Kalyan Raman, Understanding the Impact of Synergy in Multimedia Communications, Journal of Marketing Research 40(4), 2003
12. J. J. Bell, F. Thomaz, A. T. Stephen, Beyond the Pair: Media Archetypes and Complex Channel Synergies in Advertising, Journal of Marketing 89(4), 2025 (Oxford Research Archive)
13. Bradley T. Shapiro, Günter J. Hitsch, Anna E. Tuchman, TV Advertising Effectiveness and Profitability: Generalizable Results From 288 Brands, Econometrica 89(4), 2021
14. Raj Sethuraman, Gerard J. Tellis, Richard A. Briesch, How Well Does Advertising Work? Generalizations from Meta-Analysis of Brand Advertising Elasticities, Journal of Marketing Research 48(3), 2011
15. Thinkbox, Profit Ability 2: the new business case for advertising, May 2024
16. Analytic Partners, Report: omnichannel increases ROI
17. Google Ads Help, About Reach Planner
18. Google Ads Help, Measuring reach and frequency
19. Google Ads API, Reach forecasting concepts
20. Google, Meridian, Media saturation and lagging
21. Ehrenberg-Bass Institute, Q&A: What happens when brands stop advertising? (Nicole Hartnett)
22. Nicole Hartnett, Adam Gelzinis, Virginia Beal, Rachel Kennedy, Byron Sharp, When Brands Go Dark, Journal of Advertising Research 61(3), 2021
23. Ehrenberg-Bass Institute and LinkedIn B2B Institute, How B2B Brands Grow, November 2023
24. Byron Sharp, How Brands Grow: What Marketers Don't Know, Oxford University Press, 2010, ESCP library record
25. Ogilvy, Nicola Watts, Five principles to optimize multichannel campaigns, March 2018 (Kantar Millward Brown AdReaction)
26. PRmoment, Integrated campaigns are 31% more effective at building brands, February 2018

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn