Контентные рубрики: что это и примеры

Автор

Практическое соглашение без документированного автора; родственные модели от Google и YouTube (hero, hub, help) и Coca-Cola (70/20/10), год возникновения не документирован

Уровень

201 · Инструмент

Подходит

стартап, малый и средний бизнес

Время на внедрение

полдня на выбор рубрик, ещё день на то, чтобы заполнить первый месяц календаря

Что понадобится

ваши посты за последние 30–90 дней и их результаты, если они у вас есть · пять-десять реальных вопросов, которые задают ваши клиенты · честная оценка того, сколько постов команда делает в месяц

Контентные рубрики, или столпы контента (content pillars), — короткий список постоянных тем, о которых бренд обязуется писать. Buffer описывает их как основные темы, определяющие, что публикует бренд, а Sprout Social — как темы или типы контента, которые последовательно выходят во всех профилях и привязаны к цели, аудитории или формату. Рубрики определяют содержание календаря ещё до того, как кто-то напишет первую подпись. Эта страница — о редакционном и соцсетевом значении термина. О значении в SEO, когда столп — это хаб-страница кластера статей, читайте в материале про тематические кластеры и столповые страницы.

Откуда взялась идея

Изобретателя никто не документировал. Термин встречается в руководствах планировщиков и соцсервисов, таких как Buffer, Sprout Social, Mailchimp и Hootsuite, а академического происхождения мы не нашли. Рядом лежит несколько более старых идей. Google и YouTube продвигают модель hero, hub и help, о ней ниже. Джонатан Милденхолл (Jonathan Mildenhall), тогда работавший в Coca-Cola, описал деление усилий по контенту как 70/20/10 в докладе на Content Marketing World в 2013 году, а в 2011 году рассказал MediaPost о «жидком» маркетинге. Джо Пулицци (Joe Pulizzi) в статье Content Marketing Institute за май 2020 года предлагает «наклон контента» (content tilt) и призывает целиться в очень конкретного читателя. А книга Гэри Вайнерчука Jab, Jab, Jab, Right Hook, вышедшая в Harper Business 26 ноября 2013 года, исходит из того, что терпеливое вовлечение аудитории должно идти раньше продающего удара.

Исследовательская база — область контент-маркетинга. Линда Холлебек (Linda Hollebeek) и Кит Маки (Keith Macky) определяют его как публикацию полезного контента бренда на цифровых платформах ради вовлечённости и доверия, а не ради немедленной покупки. В определении Content Marketing Institute упор сделан на ценном, уместном и регулярном контенте. Рубрики — один из практических способов превратить слово «регулярный» в рабочее правило.

Какой должна быть хорошая рубрика

Рубрика — это тема, достаточно широкая, чтобы дать десятки постов, и достаточно узкая, чтобы вы могли сказать, что в неё не входит. Mailchimp называет рубрики устойчивыми категориями, которые переживают недельные тренды и выпуски продуктов, и предостерегает и от «лайфстайла» (слишком широко), и от серии цитат по дням недели (слишком узко). Metricool предлагает стоматологическому кабинету три рубрики: обучение пациентов, практические руководства и юмор.

Думайте на трёх уровнях: рубрика, ракурс внутри неё и пост. Арифметика не даёт плану уйти в фантазии: команда, которая выпускает 12 постов в месяц на 4 рубрики, получает по 3 поста на рубрику, то есть около 36 постов на рубрику в год, и рубрика, которой не хватает на 36 разных постов, слишком узкая. В рубрике «Обучение» для клиники один из ракурсов — «чего ждать на первом приёме», а пост — карусель на эту тему. Первый уровень меняется редко, второй — с кварталом, третий — каждый день.

Сколько должно быть рубрик

Типичный ответ — от трёх до пяти. Buffer и Sprout Social называют 3–5, Kontentino считает, что при менее чем трёх начинаются повторы, а при больше шести теряется фокус, а Metricool допускает до семи. Hootsuite пишет, что в большинстве брендов их четыре: образовывать, развлекать, вдохновлять и продвигать. Исследования, которое проверяло бы это число, мы не нашли, поэтому читайте его как практическое правило о том, что команда способна тянуть.

Наборы различаются тем, по какому признаку они сортируют. Четыре рубрики Hootsuite сортируют по эффекту на читателя, а пример со стоматологом — по предмету. Подходит любой вариант, если двое людей относят один и тот же пост в одну и ту же рубрику. Если не относят, определения слишком расплывчаты.

Как сочетаются hero, hub и help

Рубрики говорят, о чём вы пишете. Hero, hub и help говорят, насколько велик каждый материал и как часто он выходит. Брендбук Университета Ньюкасла определяет hero как флагманские истории, требующие серьёзной подготовки, hub как постоянный контент, который заставляет возвращаться, а help как практическую информацию, которую люди ищут сами. Practical Ecommerce пишет, что hero-контент делают раз-два в год, hub-контент выходит по расписанию, а help-контент отвечает на конкретные вопросы, часто в видео короче двух минут. Примеры там такие: короткометражка BMW The Small Escape как hero, еженедельное телешоу Wild Kingdom (Mutual of Omaha, 1963–1988) как hub и короткие видео D&B Supply о пеллетных печах как help. Модель приписывают Google и YouTube, но кто и когда опубликовал её первым, мы подтвердить не смогли, а найденные страницы Google переехали.

Применяйте модель внутри каждой рубрики. В рубрике «Обучение» может быть ежегодный отчёт по опросу (hero), ежемесячный прямой эфир с вопросами (hub) и постоянный поток коротких ответов (help). Деление Coca-Cola 70/20/10 — второй способ распределять усилия: безопасному контенту достаётся основная часть, а экспериментам — небольшая фиксированная доля.

Что говорят исследования о соотношении тем

Исследования брендовых постов в основном проведены на Facebook (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в России), поэтому показывают закономерности, а не правила. Докюн Ли, Картик Хосанагар и Харикеш Наир (Dokyun Lee, Kartik Hosanagar, Harikesh Nair) разметили 106 316 сообщений от 782 компаний. Посты с личностью бренда, такие как юмор и эмоции, были связаны с большим числом лайков, комментариев и репостов. Чисто информационные посты, например с ценами и скидками, были связаны с меньшей вовлечённостью, но сочетание информации с личностью вовлечённость повышало. В работе Вафы Тафессе (Wafa Tafesse) по 191 посту пяти британских автомобильных брендов и единообразие постов, и новизна повышали число лайков и репостов. Сабате, Бербегаль-Мирабент, Канябате и Лебхерц (Sabate, Berbegal-Mirabent, Canabate, Lebherz) выяснили на 164 постах пяти испанских турагентств, что изображения и видео получали больше лайков. А Лизетт де Врис, Соня Генслер и Петер Лефланг (Lisette de Vries, Sonja Gensler, Peter Leeflang) ещё в 2012 году разметили 355 постов 11 брендов, чтобы понять, от чего зависит популярность поста.

Выборки небольшие, метрика — вовлечённость, а не продажи, и платформы с тех пор изменились. Практический вывод скромный: не позволяйте одной рубрике состоять сплошь из рекламы и давайте каждой рубрике больше одного формата. Платформы к тому же отличаются тем, что они поощряют. Ян Кицманн, Кристофер Хермкенс, Иэн Маккарти и Бруно Сильвестр (Jan Kietzmann, Kristopher Hermkens, Ian McCarthy, Bruno Silvestre) описали семь строительных блоков социальных медиа, среди них разговоры, обмен и репутация, и каждая сеть расставляет акценты по-своему. Sprout Social советует подстраивать каждую рубрику под платформу, на которой она выходит.

Чем контентные рубрики отличаются от других терминов планирования

Все три инструмента работают вместе. Рубрика может подпитывать кампанию лучшими постами, а столповая страница может быть одним из результатов рубрики. Не смешивайте уровни планирования, чтобы окончание кампании не выглядело провалом рубрики. Иерархия сообщений подсказывает, что говорить, портрет клиента — кому, а рубрики превращают то и другое в повторяющийся план. Затем тестирование креативов покажет, какие ракурсы внутри рубрики оставить. План Growth Lab начинается с вопросов аудитории и возможностей команды и только потом называет рубрику; см. Growth Lab.

Как применять: Контентные рубрики: что это и примеры по шагам

1. Запишите, для кого вы публикуете и что должен делать контент. Назовите одну аудиторию и одну задачу на следующий квартал: записи на приём, регистрации на пробный период или доверие покупателей, которые ещё сравнивают варианты. Рубрики нужны, чтобы служить этой задаче. Результат: бриф из двух строк, которому должна соответствовать каждая рубрика.
2. Проведите ревизию того, что вы уже публикуете. Выпишите последние 30–90 постов и присвойте каждому короткий тег темы. Отметьте пять лучших и пять худших по тому, что вы измеряете: сохранения, репосты, ответы, клики. Результат: таблица, по которой видно, о чём вы уже пишете и на какие темы люди откликаются.
3. Соберите вопросы клиентов. Берите вопросы из звонков отдела продаж, обращений в поддержку, комментариев и поисковых подсказок. Сгруппируйте похожие. Каждая группа — кандидат в темы. Результат: список тем, продиктованных аудиторией, а не тем, о чём хочет говорить компания.
4. Выберите от трёх до пяти рубрик и опишите каждую одним предложением. Оставляйте рубрику, только если она проходит две проверки: клиенты захотят её читать, и вы можете назвать, что в неё не входит. Напишите по одному предложению о границах каждой рубрики. Результат: лист рубрик, по которому двое людей отнесут один и тот же пост в одну и ту же рубрику.
5. Определите форматы и объём работы. Для каждой рубрики решите, в каких форматах она выходит (короткое видео, карусель, статья, рассылка) и в какой пропорции там hero-, hub- и help-материалы. Подгоните объём под реальные возможности. Результат: план вроде «Обучение: два help-поста и одна еженедельная серия в месяц».
6. Соберите календарь из слотов рубрик. Прежде чем писать хоть одну подпись, выделите на каждую неделю слот под каждую рубрику и отмечайте каждый пост тегом рубрики в календаре или планировщике. Результат: календарь, который заполняется по правилу, и тег, по которому можно строить отчёты.
7. Пересматривайте каждый квартал. Сравнивайте рубрики по метрике, связанной с задачей из первого шага. Объединяйте рубрики, которые дают одни и те же посты, отказывайтесь от самой слабой и проверяйте новую около месяца, прежде чем закрепить. Результат: лист рубрик, который меняется по данным, а не по настроению.

Примеры

Частная стоматологическая клиника (иллюстративный пример)

Четыре рубрики и двенадцать постов в месяц, то есть по три на рубрику. Обучение: что происходит на первом приёме, объясняет врач. За кадром: как стерилизуют инструменты, знакомство с командой. Доказательства: истории пациентов, опубликованные с письменного согласия. Предложение: свободные окна на осмотр в этом месяце. Поскольку тема связана со здоровьем, всё, что выходит в рубрике «Обучение», перед публикацией проверяет врач. Деление на четыре рубрики быстро покажет, если «Предложение» тихо выросло до половины постов.

B2B-стартап в сфере платежей (иллюстративный пример)

Четыре рубрики для финансовых менеджеров небольших экспортёров. Разбор правил: что для них значит изменение трансграничных правил, со ссылкой на текст регулятора. Продукт в деле: один рабочий процесс, показанный от начала до конца. Как работают клиенты: как финансовая команда проводит закрытие месяца. Новости компании: найм и релизы. Один hero-материал в квартал, например отчёт по опросу, питает help- и hub-посты на следующие недели.

Деление 70/20/10 у Coca-Cola (документированный пример)

[TopRank Marketing](https://www.toprankmarketing.com/blog/content-2020-coca-colas-content-strategy/) сообщал, что на Content Marketing World в 2013 году Джонатан Милденхолл из Coca-Cola описал контент-план, где 70% усилий уходит на безопасный, проверенный контент, 20% — на развитие того, что работает, и 10% — на рискованные идеи. Это способ распределять усилия по контенту, а он стоит на уровень выше рубрик.

Когда применять

Берите рубрики, когда посты публикуют несколько человек, когда календарь заполняется тем, что пришло в голову последним, или когда вы не можете сказать, чем бренд известен в соцсетях или в рассылке. Больше всего пользы они приносят небольшим командам, которым нужно быстро решать, что делать на этой неделе.

Когда не применять

Откажитесь от них для разового запуска с жёсткой датой окончания: там нужен план кампании. Мало проку и тогда, когда бренд ещё не решил, кому он служит: сначала определите аудиторию и сообщение, потом выбирайте темы.

Частые ошибки

• Называют рубрики по типам контента, например «видео» или «блог». Рубрика — это тема. Форматы выбирают после темы.
• Берут ярлыки такие широкие, что подходит всё, вроде «лайфстайл». Mailchimp предупреждает и против слишком широких, и против слишком узких рубрик.
• Дают рубрике «Предложение» захватить календарь. Если большинство постов просят купить, остальные рубрики перестали выполнять свою работу.
• Считают рубрики вечными. Kontentino рекомендует пересматривать их раз в квартал, а Hootsuite — пробовать новую рубрику 30 дней.
• Копируют рубрики конкурента. Они подходят аудитории и возможностям той компании, а не вашим.

Вопросы и ответы

Что такое контентные рубрики?

Контентные рубрики — три-пять постоянных тем, о которых пишет бренд, например образование, закулисье, доказательства от клиентов и предложения. Каждый пост помечается одной рубрикой, поэтому у календаря есть структура, а результаты можно сравнивать по темам. Термин пришёл из соцсетей и редакционного планирования.

Сколько контентных рубрик должно быть у бренда?

Большинство руководств называют от трёх до пяти. Такой диапазон у Buffer, Sprout Social и Kontentino, Hootsuite пишет, что в большинстве брендов их четыре, а Metricool считает пределом семь. Исследования, которое проверяло бы это число, мы не нашли, так что воспринимайте его как практическое правило, привязанное к тому, сколько команда способна выпускать.

Чем контентные рубрики отличаются от столповых страниц?

Контентная рубрика — постоянная тема в редакционном или соцсетевом календаре. Столповая страница — длинная страница, вокруг которой в поиске собирается кластер связанных статей. У них может быть общая тема, но отвечают они на разные вопросы: что публиковать регулярно и как строить структуру сайта.

Какие бывают примеры контентных рубрик?

Типичные наборы — образование, развлечение, вдохновение и продвижение (Hootsuite) или образование, практические руководства и юмор для стоматологического кабинета (Metricool). B2B-компания может взять разбор правил, продукт в деле, как работают клиенты и новости компании. Выбирайте темы, о которых спрашивают ваши клиенты, а не общие ярлыки.

Как часто нужно менять контентные рубрики?

Пересматривайте их раз в квартал и сравнивайте рубрики по метрике, связанной с вашей целью. Kontentino рекомендует квартальный пересмотр. Hootsuite советует около 30 дней проверять новую рубрику и заменять её, если результата нет. Меняйте рубрики, когда меняются аудитория или цель, а не когда не задалась одна неделя.

Источники

1. Buffer, Content pillars (social media glossary)
2. Sprout Social, Social media content pillars
3. Mailchimp, Content pillars for social media
4. Metricool, The importance of content pillars for a social media strategy
5. Kontentino, Content pillars strategy framework
6. Hootsuite, Social media content creation guide
7. Planable, Social media content pillars
8. Newcastle University Brand Hub, Hero, hub, help
9. Practical Ecommerce, The Hero-Hub-Help content marketing strategy, July 27, 2020
10. TopRank Marketing, Content 20/20: Jonathan Mildenhall on Coca-Cola's content strategy
11. MediaPost, Coke's Mildenhall explains 'liquid' marketing, October 4, 2011
12. Content Marketing Institute, Joe Pulizzi, Are you guilty of the one thing that kills content marketing?, May 21, 2020
13. Content Marketing Institute, What is content marketing?
14. Gary Vaynerchuk, Jab, Jab, Jab, Right Hook, Harper Business, 2013 (Apple Books record)
15. Dokyun Lee, Kartik Hosanagar, Harikesh Nair, Advertising content and consumer engagement on social media: evidence from Facebook, Management Science, 2018 (Wharton Mack Institute)
16. Wafa Tafesse, Content strategies and audience response on Facebook brand pages, Marketing Intelligence & Planning 33(6), 927-943, 2015
17. Sabate, Berbegal-Mirabent, Canabate, Lebherz, Factors influencing popularity of branded content in Facebook fan pages, European Management Journal 32(6), 1001-1011, 2014
18. Lisette de Vries, Sonja Gensler, Peter Leeflang, Popularity of brand posts on brand fan pages, Journal of Interactive Marketing 26(2), 83-91, 2012
19. Linda Hollebeek, Keith Macky, Digital content marketing's role in fostering consumer engagement, trust, and value, Journal of Interactive Marketing 45, 27-41, 2019
20. Jan Kietzmann, Kristopher Hermkens, Ian McCarthy, Bruno Silvestre, Social media? Get serious!, Business Horizons 54(3), 241-251, 2011

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn