Сегментация рынка: критерии, методы и примеры

Автор

Венделл Р. Смит, 1956

Уровень

201 · Инструмент

Подходит

стартап, малый и средний бизнес, растущая компания, корпорация

Время на внедрение

две-четыре недели на первую сегментацию по имеющимся данным о клиентах; дольше, если нужен новый опрос

Что понадобится

год данных о клиентах и транзакциях или хотя бы 20–30 интервью с клиентами · одно бизнес-решение, которое сегментация должна обосновать: например, какой продукт делать следующим или куда направить бюджет на привлечение · человек, который достанет данные по клиентам, и человек, который распоряжается бюджетом на маркетинг и продажи

Сегментация рынка — это деление рынка на группы покупателей, которые хотят разного или покупают по-разному, и решение, с какими группами работать и как. Клиника, которая лечит подростковые угри и проводит скрининг рака кожи у пенсионеров, работает с двумя сегментами, называет она их так или нет. Сегментация делает такое деление осознанным, чтобы продукт, цена, канал и сообщение могли различаться для каждой группы.

Термин ввёл Венделл Р. Смит: в июле 1956 года он опубликовал в Journal of Marketing статью «Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies». Смит начал с работ 1930-х годов экономистов Джоан Робинсон и Эдварда Чемберлина о несовершенной конкуренции: реальные рынки неоднородны, покупатели хотят разного. Сегодня сегментация — первый шаг последовательности «сегментация — таргетинг — позиционирование», которую проходят на любом курсе маркетинга, а руководство Bain по управленческим инструментам перечисляет, для чего она нужна: решать, какие продукты делать первыми, строить кампании, задавать уровни сервиса, проектировать каналы продаж и назначать цены.

Сегментация или дифференциация: исходный выбор Смита

Смит описал два способа действовать на рынке, где покупатели различаются. Дифференциация продукта пытается притянуть спрос к тому, что компания уже делает, в основном рекламой и продвижением. Сегментация рынка делает обратное: подгоняет продукт и маркетинг под то, чего уже хотят отдельные группы покупателей.

Эти два термина путают до сих пор. Питер Диксон и Джеймс Гинтер писали в Journal of Marketing в 1987 году, что вокруг обоих понятий сохраняется «значительная путаница» — спустя три десятилетия после Смита. Практическая разница в точке отсчёта.

Четыре основания сегментации

Основание сегментации — переменная, по которой вы делите покупателей. Обзор Тайнан и Дрейтон 1987 года перечисляет стандартные: географическое, демографическое, психографическое и поведенческое.

Геодемографические системы сочетают первые два основания с данными о расходах. PRIZM Premier от Claritas делит американские домохозяйства на 68 сегментов по демографическим, поведенческим и географическим данным.

Почему поведение важнее описания

Переменные, описывающие покупателя, собрать легко, но предсказывают они его действия часто плохо. Рассел Хейли выдвинул этот довод в статье 1968 года о сегментации по выгодам: описательные факторы плохо предсказывают будущие покупки, а сегменты на самом деле существуют из-за выгод, которые ищут люди. Оглядываясь назад в 1984 году, он отметил, что метод пробовало большинство крупных компаний потребительских товаров, а результаты вышли разными.

Дэниел Янкелович вывел сегментацию за пределы возраста и дохода в HBR в 1964 году. Спустя сорок два года он вместе с Дэвидом Миром в статье «Rediscovering Market Segmentation» заявил, что практика сузилась до обслуживания рекламы, а современное психографическое профилирование назвал по большей части бесполезным отвлечением. По их мнению, изначальная цель была в том, чтобы найти клиентов, чьё поведение можно изменить или чьи потребности остаются неудовлетворёнными.

Теория «работ, которые нужно выполнить» (jobs to be done) Клейтона Кристенсена подтверждает ту же мысль с другой стороны. Институт Кристенсена противопоставляет её маркетингу, ориентированному на демографию или свойства продукта, а в статье «Marketing Malpractice» Кристенсен, Скотт Кук и Тэдди Холл отнесли привычные способы сегментации рынка к сломанным парадигмам маркетинга.

Сегментация деловых рынков

B2B-сегментация работает с фирмами, а не с людьми, и один продукт часто обслуживает несколько применений. Йорам Винд и Ричард Кардозо описали подход к промышленным рынкам в 1974 году. Затем Томас Бонома и Бенсон Шапиро предложили вложенный подход: сначала в рабочей статье Marketing Science Institute 1983 года, потом в HBR в 1984 году в статье «How to Segment Industrial Markets» — поэтому в источниках встречаются оба года.

Вложенный подход начинается с внешнего слоя, данных, которые видит любой: отрасль, размер компании, расположение. Затем он движется внутрь, к переменным, которые собрать труднее, и заканчивается личными чертами людей, принимающих решение о покупке. Команда останавливается на первом слое, который даёт сегменты, пригодные для действий. Сегодня большинство B2B-команд встречают эту логику как портрет идеального клиента (ICP) в маркетинге по ключевым аккаунтам (ABM).

Когда сегмент пригоден для работы

Сегмент пригоден, когда проходит четыре проверки, которые Тайнан и Дрейтон приписывают Филипу Котлеру: измеримость, достижимость, существенность и действенность. Проще говоря: его можно посчитать, до него можно дотянуться, он достаточно велик, чтобы окупить отдельное предложение, и это предложение можно сделать.

Обзор Винда 1978 года в Journal of Marketing Research рассматривает сегментацию как полный исследовательский процесс — от постановки задачи до внедрения результата. Статистическую сторону, от кластерного анализа до смешанных моделей, разбирает учебник Ведела и Камакуры.

Почему проекты сегментации проваливаются

Чаще всего провалы случаются после анализа. В опросе Bain 2006 года Роб Маркей, Герард дю Туа (Gerard du Toit) и Джеймс Аллен выяснили, что 81% руководителей называли сегментацию критичной для роста прибыли, а менее 25% считали, что их компания применяет её эффективно. Салли Дибб и Линдон Симкин изучили тот же разрыв в B2B как проблемы внедрения.

Есть и предел того, что сегментация способна объяснить. Кэти Хаммонд, Эндрю Эренберг и Джеральд Гудхардт изучили панельные данные по более чем 20 категориям продуктов питания и нашли мало брендовой сегментации: конкурирующие бренды покупали похожие люди. Сегменты чаще различаются потребностью в категории и поводом для покупки, чем брендом. С сегментации начинается работа в Growth Lab от Pushers, и проверка всегда одна: меняет ли это деление то, куда уходят деньги?

Как применять: Сегментация рынка: критерии, методы и примеры по шагам

1. Назовите решение. Запишите, для чего нужна сегментация: выбрать новый рынок, назначить цены, поделить отдел продаж, сократить отток. Сегментация, сделанная для рекламы, не поможет с ценами. Результат: одно решение и человек, который его примет.
2. Выберите переменные, которые объясняют различие. Выпишите переменные, способные объяснить, почему клиенты покупают по-разному: задача, которую нужно решить, искомая выгода, как часто и на какую сумму они покупают, отрасль и размер компании в B2B. Предпочитайте переменные, которые определяют поведение, тем, что лишь описывают людей. Результат: короткий список кандидатов в основания.
3. Постройте сегменты по данным. Сгруппируйте клиентов либо по правилу, выбранному заранее (например, по ежемесячному объёму транзакций), либо поручите кластерному анализу найти группы в данных опроса или использования. Ориентируйтесь на несколько сегментов, которые команда сможет запомнить. Результат: от трёх до семи сегментов, у каждого есть размер и понятное название.
4. Проверьте каждый сегмент. Убедитесь, что сегмент можно измерить, что он достаточно велик, чтобы окупить отдельное предложение, что до него можно дотянуться через канал, который вы способны купить или построить, и что он отреагирует на другое предложение иначе. Объедините или уберите сегменты, не прошедшие проверку. Результат: короткий список сегментов, прошедших все четыре проверки.
5. Выберите целевые сегменты и подстройте предложение. Оцените выручку и затраты на обслуживание каждого прошедшего сегмента и выберите те, где вы способны выиграть у нынешних конкурентов. Запишите, что меняется для каждого: продукт, цена, канал, сообщение. Результат: один-два целевых сегмента и письменное предложение для каждого.
6. Встройте сегменты в системы. Пометьте клиентов по сегментам в CRM, считайте выручку, стоимость привлечения и отток по сегментам и пересматривайте деление раз в год. Результат: цифры по сегментам на ежемесячном дашборде, чтобы сегментация и дальше влияла на решения.

Примеры

Молочные коктейли и работа, ради которой их «нанимают»

Институт Кристенсена описывает сеть фастфуда, у которой продажи коктейлей не сдвинулись, когда она улучшила продукт для типичной демографической группы. Наблюдение за покупателями выявило две группы с разными задачами: утром люди по дороге на работу хотели чего-то сытного, что удобно держать в машине, а днём родители покупали лакомство детям. Утром коктейль конкурировал с бананами и бубликами, а не с другими коктейлями. Деление по обстоятельствам, а не по тому, кто покупатель, объяснило продажи.

Сегментация пациентов в интегрированной помощи

В статье Health Affairs 2016 года Сабина Вуик, Эрик Майер и Ара Дарзи описывают, как системы здравоохранения делят население пациентов на группы со схожими потребностями, а затем проектируют модели помощи для каждой. Они разделяют стратегии для всего населения, для подгрупп и для пациентов высокого риска и называют главный компромисс: простая сегментация удобнее в работе, точная лучше подходит пациентам.

Платёжная компания выбирает первый сегмент

Иллюстративный пример, реальная компания не подразумевается. У платёжного стартапа 900 аккаунтов мерчантов. Если сгруппировать их по ежемесячному объёму и бизнес-модели, получится четыре сегмента; один из них, средние интернет-магазины, продающие за рубеж, насчитывает 120 аккаунтов, но даёт больше половины выручки и показывает самый низкий отток. Команда выбирает этот сегмент целевым, делает для него мультивалютные выплаты и прекращает платное привлечение мелких офлайн-магазинов.

Когда применять

Применяйте, когда одно предложение продаётся всем, а результаты по клиентам сильно различаются, перед выходом на новый рынок, при назначении цен или уровней сервиса, а также когда бюджет продаж или маркетинга нужно разделить между группами клиентов. Это первый шаг последовательности «сегментация — таргетинг — позиционирование».

Когда не применять

Не затевайте формальное исследование, если у бизнеса несколько десятков клиентов и основатель уже разговаривает со всеми: интервью расскажут больше. Не проводите его без привязанного решения и не используйте сегментацию, построенную для одной цели, например для рекламных материалов, чтобы принять другое решение, скажем, о ценах.

Частые ошибки

• Сегментируют только по демографии, потому что эти данные проще достать, хотя возраст или размер компании не объясняют, почему клиенты покупают.
• Строят сегменты, до которых не дотянуться ни одним каналом, и маркетинг не может ничего с ними сделать.
• Создают столько сегментов, что никто их не помнит, и каждая кампания их игнорирует.
• Проводят исследование один раз, показывают его и не помечают клиентов в CRM, так что выручку по сегментам никто не считает.
• Считают, что у конкурирующих брендов разные покупатели. Исследование продуктовых брендов показало, что их покупатели очень похожи.

Вопросы и ответы

Какие бывают четыре типа сегментации рынка?

Четыре классических основания: географическое (страна, регион, размер города), демографическое (возраст, доход, семья; в B2B — отрасль и размер компании), психографическое (ценности, установки, образ жизни) и поведенческое (использование, лояльность, искомые выгоды, повод для покупки). Все четыре разбирают Тайнан и Дрейтон в обзоре 1987 года в Journal of Marketing Management. Самые полезные сегментации сочетают два основания или больше.

Каким критериям должен отвечать сегмент рынка?

Пригодный сегмент измерим, чтобы можно было оценить его размер; существенен, чтобы окупать себя; достижим, чтобы до него можно было дотянуться через какой-то канал; и пригоден для действий, чтобы под него можно было построить предложение. Эти четыре проверки, которые обычно называют измеримостью, существенностью, достижимостью и действенностью, приписывают Филипу Котлеру. Многие команды добавляют пятую: сегмент должен реагировать иначе, чем другие.

Какие методы сегментации рынка применяют?

Методов два. В первом вы заранее выбираете переменную, например регион или размер заказа, и делите клиентов по ней. Во втором собираете данные опроса или использования и поручаете статистическим методам, чаще всего кластерному анализу, найти группы схожих клиентов. Статистические методы подробно разобраны в учебнике Ведела и Камакуры.

Чем сегментация рынка отличается от таргетинга?

Сегментация описывает рынок, деля его на группы. Таргетинг — решение о том, какие из этих групп обслуживать, исходя из их размера, потенциальной прибыли и ваших шансов их завоевать. Позиционирование идёт после обоих и решает, как вы хотите, чтобы выбранный сегмент видел ваше предложение. Вместе они образуют модель STP.

Кто придумал сегментацию рынка?

Термин ввёл Венделл Р. Смит в статье Journal of Marketing 1956 года, где противопоставил сегментацию дифференциации продукта как две альтернативные стратегии. Он опирался на экономистов Джоан Робинсон и Эдварда Чемберлина, чьи работы 1930-х годов о несовершенной конкуренции описывали рынки, где покупатели хотят разного. Дэниел Янкелович вывел идею за пределы демографии статьёй в Harvard Business Review 1964 года.

Источники

1. Wendell R. Smith, Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies, Journal of Marketing 21(1), 1956
2. Daniel Yankelovich, New Criteria for Market Segmentation, Harvard Business Review, March 1964
3. Daniel Yankelovich, David Meer, Rediscovering Market Segmentation, Harvard Business Review, February 2006
4. Russell I. Haley, Benefit Segmentation: A Decision-oriented Research Tool, Journal of Marketing 32(3), 1968
5. Russell I. Haley, Benefit Segmentation: 20 Years Later, Journal of Consumer Marketing 1(2), 1984
6. Joseph T. Plummer, The Concept and Application of Life Style Segmentation, Journal of Marketing 38(1), 1974
7. Yoram Wind, Richard N. Cardozo, Industrial Market Segmentation, Industrial Marketing Management 3(3), 1974
8. Yoram Wind, Issues and Advances in Segmentation Research, Journal of Marketing Research 15(3), 1978
9. Thomas V. Bonoma, Benson P. Shapiro, Industrial Market Segmentation: A Nested Approach, Marketing Science Institute working paper, 1983
10. Benson P. Shapiro, Thomas V. Bonoma, How to Segment Industrial Markets, Harvard Business Review, May 1984
11. A. Caroline Tynan, Jennifer Drayton, Market Segmentation, Journal of Marketing Management 2(3), 1987
12. Peter R. Dickson, James L. Ginter, Market Segmentation, Product Differentiation, and Marketing Strategy, Journal of Marketing 51(2), 1987
13. Sally Dibb, Lyndon Simkin, Implementation Problems in Industrial Market Segmentation, Industrial Marketing Management 23(1), 1994
14. Kathy Hammond, A. S. C. Ehrenberg, G. J. Goodhardt, Market Segmentation for Competitive Brands, European Journal of Marketing 30(12), 1996
15. Michel Wedel, Wagner A. Kamakura, Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations, Springer, 2000
16. Clayton M. Christensen, Scott Cook, Taddy Hall, Marketing Malpractice: The Cause and the Cure, Harvard Business Review, December 2005
17. Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon, David S. Duncan, Know Your Customers' Jobs to Be Done, Harvard Business Review, September 2016
18. Christensen Institute, Jobs to Be Done
19. Bain & Company, Management Tools: Customer Segmentation
20. Rob Markey, Gerard du Toit, James Allen, Find Your Sweet Spot, Bain & Company, November 2006
21. Claritas, PRIZM Premier segmentation (MyBestSegments)
22. Sabine I. Vuik, Erik K. Mayer, Ara Darzi, Patient Segmentation Analysis Offers Significant Benefits for Integrated Care and Support, Health Affairs 35(5), 2016

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn