Модель LIFT: шесть факторов конверсии

Автор

Крис Говард (WiderFunnel, сейчас Conversion.com), 2009

Уровень

201 · Инструмент

Подходит

стартап, малый и средний бизнес, растущая компания

Время на внедрение

2–3 часа на разбор одной страницы, затем один цикл теста на каждую гипотезу

Что понадобится

одна страница и одна цель конверсии: запись на приём, регистрация или оплаченный заказ · объявление, письмо или ссылка, которые ведут трафик на эту страницу · двое-трое коллег, которые не видели страницу раньше и оценят её независимо · данные аналитики или воронки по этой странице, если они есть

Модель LIFT — чек-лист, по которому страницу оценивают глазами посетителя. Он проверяет шесть факторов: ценностное предложение, релевантность, ясность, срочность, тревожность и отвлечение. На выходе вы получаете список того, что, скорее всего, мешает конверсии, и дальше проверяете его тестами. Крис Говард представил модель в 2009 году; LIFT расшифровывается как Landing Page Influence Function for Tests.

Откуда взялась модель LIFT

Говард разработал LIFT, когда руководил конверсионным агентством WiderFunnel, и отдал ей большую часть книги You Should Test That!, которую издательство Wiley выпустило в 2013 году. В рецензии Скотта Бринкера модель названа простой и сильной. Conversion.com пишет, что LIFT поднимал конверсию клиентов от 10% до 277%. Это данные самой компании, проверить их мы не можем.

Самый известный ранний случай — Rudder, и источники по нему расходятся. MarketingSherpa в январе 2009 года написала, что выигравший вариант поднял конверсию на 43,5%. В собственной статье Говарда говорится о росте регистраций на 45%. Тест шёл в конце 2008 года, раньше заявленного года появления модели, а в отраслевой публикации про LIFT нет ни слова. Читайте это как историю одной компании, а не как доказательство, что модель работает.

Какие шесть факторов в модели LIFT

Шесть факторов: ценностное предложение в центре, три движущих фактора конверсии и два тормозящих.

Вопросы взяты из описания Говарда. В пересказах факторы иногда переименовывают или переставляют: например, в разборе Econsultancy 2014 года встречаются «снижение тревожности» и «минимизация отвлекающих элементов». Когда ставите задачу команде, пользуйтесь формулировками Говарда.

Почему сначала ценностное предложение

Говард считает, что «ценностное предложение определяет потенциальную конверсию». Страница может лишь помочь посетителям дойти до этого уровня, но не поднять его. Остальные пять факторов регулируют, какую долю потенциала вы заберёте.

Это важно, чтобы не тратить силы впустую. Если трое людей не из команды не могут сказать, почему выбрали бы вас, а не соседнее предложение, вёрстка не поможет, и работа переходит к ценностному предложению или архитектуре оффера.

Как релевантность, ясность и срочность ведут к конверсии

Релевантность — совпадение между обещанием, которое привело человека, и страницей, на которую он попал. Google в собственном определении качества целевой страницы учитывает, оправдывает ли она ожидания, которые задало объявление. Nielsen Norman Group называет эту идею «информационным запахом»: обещание ссылки пропадает зря, если страница его не подтверждает.

Ясность — это скорость. Анализ времени на странице, сделанный Нильсеном в 2011 году по 205 873 страницам из набора данных Microsoft Research, показывает: первые 10 секунд визита критически важны, а дольше внимание держит ясное ценностное предложение. Люди к тому же пробегают текст глазами: F-образный паттерн чтения срабатывает по умолчанию, когда на странице ничто не цепляет взгляд. Говард делит ясность на две части: дизайн, который ведёт взгляд без препятствий, и содержание, которое сокращает время на понимание.

У срочности две стороны. Внутренняя — то, что посетитель уже чувствует, когда приходит. Внешнюю создаёт маркетолог сроками и акциями, и её нужно держать честной. В обходе около 11 000 интернет-магазинов Арунеш Мэтур (Arunesh Mathur) с коллегами нашли 157 обманных таймеров обратного отсчёта на 140 сайтах: так названы таймеры, которые сбрасывались или истекали, пока предложение оставалось в силе.

Во что обходятся тревожность и отвлечение

Тревожность и отвлечение — два тормозящих фактора. Они снижают конверсию, даже если предложение хорошее.

Начнём с тревожности. У Baymard рядом со средним показателем брошенных корзин — 70,22% по 50 исследованиям — опубликован опрос американских покупателей. Среди тех, кто ушёл с оформления заказа, 19% не доверили сайту данные карты, 18% ушли, потому что сайт требовал создать аккаунт, а 13% не устроили условия возврата. Доверие часто оценивают по внешнему виду: в исследовании Стэнфорда с Consumer WebWatch 2002 года внешний вид сайта упоминался в 46,1% комментариев, когда люди судили о надёжности сайта.

С отвлечением начните с подсчёта всего, что спорит с целью. Baymard обнаружил, что в 2024 году в среднем оформлении заказа было 11,3 поля формы, а большинству сайтов, по его оценке, хватает 8. Не читайте это как «меньше вариантов всегда лучше». Метаанализ 50 экспериментов с 5036 участниками показал средний эффект перегрузки выбором, практически равный нулю, а метаанализ 2015 года по 99 наблюдениям выяснил, что перегрузка появляется, когда наборы вариантов сложные или человек не уверен, чего хочет.

Как оценить страницу по LIFT

Оцените каждый фактор от 1 до 5, пусть несколько человек сделают это независимо друг от друга, и начните с самой низкой оценки.

В опубликованном методе Говарда проблемы перечисляют, а не оценивают баллами, так что эта карта — наше упрощение. Независимость оценок важна, потому что эксперты расходятся сильнее, чем кажется: в исследовании Якобсена, Герцума и Джона все четверо оценщиков заметили лишь 20% из 93 найденных проблем. Превратите самые слабые факторы в гипотезы и ранжируйте их, например по ICE-приоритизации.

Где LIFT перестаёт работать

LIFT — эвристическая оценка: экспертный взгляд на страницу через чек-лист. Он порождает гипотезы, но не подтверждает их. Самый известный набор эвристик, десять эвристик юзабилити Нильсена, — это общие практические правила, и к LIFT это относится так же. Агентство LEAP, работающее с конверсией, добавляет, что не всякое отвлечение вредно, если оно помогает главной цели. В модели ResearchXL от Speero эвристический анализ — первый из восьми шагов исследования, где страницу оценивают по релевантности, ясности, ценности, трению и отвлечению, а затем подключают аналитику, запись движений мыши, опросы на сайте, анкеты и пользовательские тесты.

Экспертное суждение к тому же плохо предсказывает победителей. Поэтому Кохави, Хенне и Соммерфилд призвали команды слушать клиентов, а не мнение самого высокооплачиваемого сотрудника. Кохави и Томке описывают небольшое изменение заголовка объявления в Bing: его отложили как малоприоритетное, а при тесте оно подняло выручку на 12%. Прогоняйте выводы LIFT через цикл из нашего руководства по CRO и сразу планируйте тесты с оглядкой на программу экспериментов. Скорость страницы тоже вне рамок LIFT: исследование Deloitte по 37 брендам связало ускорение мобильного сайта на 0,1 секунды с ростом розничной конверсии на 8,4%.

LIFT рядом с соседними методами

Модель поведения Фогга утверждает, что мотивация, возможность и триггер должны совпасть в один момент, поэтому она хорошо дополняет LIFT, когда тот указывает на ясность или тревожность. Анализ воронки подсказывает, какую страницу разбирать первой.

План Growth Lab начинается с утечки в воронке, разбирает утекающую страницу по структуре вроде LIFT и расставляет тесты по тому, на что способен ответить ваш трафик, как описано в нашей практике Growth Lab.

Как применять: Модель LIFT: шесть факторов конверсии по шагам

1. Выберите одну страницу и одну цель. Возьмите страницу с реальным трафиком и запишите единственное действие, которое она должна давать, и источник, откуда приходят посетители. Результат: страница, цель и источник трафика в одной строке.
2. Сформулируйте ценностное предложение глазами посетителя. Допишите одну фразу: «Посетитель получает X ценой Y и берёт это у нас, а не у конкурента, потому что Z». Покажите её троим людям не из команды. Результат: фраза, которая либо выдерживает проверку, либо показывает, что проблема в предложении, а не в странице.
3. Пройдите страницу как новый посетитель. Зайдите так же, как заходят реальные люди: по тому самому объявлению или ссылке. Спросите себя, совпадает ли страница с обещанием источника (релевантность), понятны ли предложение и следующий шаг в первые десять секунд (ясность) и есть ли причина действовать сейчас (срочность). Результат: список пробелов по каждому из трёх факторов.
4. Выпишите тревоги и отвлекающие элементы. Отметьте все сомнения, которые могут возникнуть у посетителя: доверие, цена, конфиденциальность, возврат. Затем — всё, что на странице спорит с целью: лишние ссылки, меню, варианты выбора, поля. Результат: список тормозящих факторов с указанием, где каждый встречается.
5. Оцените шесть факторов. Пусть каждый проверяющий поставит каждому фактору оценку от 1 до 5 самостоятельно, затем сравните. Усредните баллы и обсудите факторы, где оценки расходятся на два балла и больше. Результат: рейтинг, где самый слабый фактор стоит первым.
6. Напишите гипотезы и протестируйте их. Для самых слабых факторов запишите «Мы увидели X, поэтому изменение Y повысит Z», расставьте гипотезы по приоритету методом скоринга и запустите верхние как A/B-тесты — с таким трафиком, которого хватит для вывода. Результат: от одного до трёх тестов с метрикой и правилом принятия решения.

Примеры

Rudder: задокументированный случай

В 2008 году Rudder, бесплатный сервис, присылавший на почту ежедневные остатки по банковским счетам, превратил главную страницу в одноцелевой лендинг. [MarketingSherpa сообщила](https://marketingsherpa.com/article/case-study/43-boost), что выигравший вариант поднял конверсию на 43,5%: заголовок стал яснее, а крупная кнопка переехала на первый экран. По словам Conversion.com, оценка этой страницы по LIFT выявила 18 приоритетных факторов, а число регистраций выросло на 45%. Эти два источника расходятся в цифре, а в статье 2009 года LIFT не упоминается.

Лендинг стоматологической клиники

Иллюстративный пример. Объявление обещает «коронки за один день» и приводит 2000 кликов в месяц на главную страницу, где перечислены двенадцать услуг, а в меню восемь ссылок. На запись оставляют заявку 40 человек, то есть 2%. Разбор ставит релевантности низкую оценку, потому что про коронки приходится искать самому, а отвлечению высокую. Первая гипотеза: страница только про коронки с вилкой цен, обещанием «за один день» и одной формой записи даст больше заявок.

Открытие счёта для бизнеса в финтехе

Иллюстративный пример. Заголовок страницы гласит «Современный банкинг для современных команд», а на первом шаге просят загрузить документ, удостоверяющий личность, ничего не объяснив. Ясность низкая, потому что предложение расплывчато, а тревожность высокая: просьба идёт раньше, чем у человека появилась причина доверять компании. Гипотезы: написать, для кого счёт и сколько он стоит, и объяснить, зачем нужен документ, сколько это займёт и как защищены данные.

Когда применять

Подключайте LIFT, когда одна страница или короткий сценарий работает хуже ожидаемого и нужен структурный способ решить, что тестировать первым: лендинги для платного трафика, карточки товаров, формы регистрации, страницы записи. Метод подходит командам без бюджета на полноценное исследование, потому что первый проход занимает несколько часов.

Когда не применять

Не берите его, если на странице так мало трафика, что тест никогда не даст вывода: здесь лучше провести интервью с пользователями. Он почти ничего не скажет и о медленной загрузке, сломанной аналитике или слабом предложении, поэтому сначала проверьте их. И не считайте его доказательством того, что работает: LIFT даёт гипотезы, а подтверждает их только тест.

Частые ошибки

• Оценивать в одиночку. Взгляд автора страницы искажён тем, что он её делал. В исследовании с четырьмя экспертами все четверо нашли лишь 20% из 93 проблем.
• Чинить страницу, когда проблема в предложении. Если ценностное предложение слабое, аккуратная вёрстка лишь яснее объяснит слабое предложение.
• Добавлять фальшивую срочность. Таймеры обратного отсчёта, которые сбрасываются или заканчиваются, пока предложение остаётся в силе, приучают посетителей не верить ни одному сроку на странице.
• Убирать варианты выбора вслепую. Исследования перегрузки выбором не находят универсального эффекта, поэтому режьте то, что мешает цели, а не всё подряд.
• Принимать чек-лист за тест. Разбор по LIFT заканчивается гипотезами, а не редизайном.

Вопросы и ответы

Что означает LIFT в модели LIFT?

LIFT расшифровывается как Landing Page Influence Function for Tests. Это название фреймворка Криса Говарда, а не аббревиатура факторов. Шесть факторов — ценностное предложение, релевантность, ясность, срочность, тревожность и отвлечение, и их первые буквы в LIFT не складываются.

Кто создал модель LIFT?

Крис Говард, основатель и CEO конверсионного агентства WiderFunnel, представил её в 2009 году, как указывает Conversion.com, где размещены его тексты. Большую часть своей книги You Should Test That!, выпущенной издательством Wiley в 2013 году, он отдал этой модели, как пишет в рецензии Скотт Бринкер.

LIFT — это формула?

Нет. На собственных страницах Говарда LIFT подан как шесть вопросов к странице, в центре которых ценностное предложение. Некоторые сайты печатают его как дробь, где тревожность и отвлечение стоят в знаменателе, но в опубликованном описании Говарда такой дроби нет. Относитесь к модели как к диагностическому чек-листу.

Чем модель LIFT отличается от CRO?

CRO — вся практика целиком: измерять, исследовать, тестировать и принимать решения. LIFT — один из инструментов внутри неё, которым разбирают страницу и порождают гипотезы. Совпадают ли выводы LIFT с поведением реальных посетителей, показывают исследовательские методы: аналитика, опросы и пользовательские тесты.

Заменяет ли модель LIFT A/B-тестирование?

Нет. LIFT подсказывает, что тестировать, а эксперимент показывает, сработало ли изменение. Экспертное мнение плохо предсказывает победителей: изменение заголовка в Bing отложили как малоприоритетное, а потом оно принесло на 12% больше выручки. Поэтому вывод LIFT остаётся гипотезой, пока его не подтвердит тест.

Источники

1. Chris Goward, Conversion.com, The LIFT Model: Use these six factors to increase your conversion rate
2. Conversion.com, The LIFT Model
3. Wiley, You Should Test That! Conversion Optimization for More Leads, Sales and Profit, by Chris Goward
4. Scott Brinker, MarTech, No, Really, You Should Test That
5. MarketingSherpa, Rudder.com case study: 43% boost in conversion
6. Shane Jones, Econsultancy, Improve your web conversions with the LIFT model
7. LEAP Digital Marketing, The LIFT model: How to systematically increase your conversion rate
8. Jakob Nielsen, Nielsen Norman Group, How Long Do Users Stay on Web Pages?
9. Raluca Budiu, Nielsen Norman Group, Information Scent: How Users Decide Where to Go Next
10. Nielsen Norman Group, F-Shaped Pattern of Reading on the Web
11. Nielsen Norman Group, 10 Usability Heuristics for User Interface Design
12. Baymard Institute, Cart Abandonment Rate Statistics
13. Baymard Institute, Checkout Flow Average Form Fields
14. Arunesh Mathur and colleagues, Dark Patterns at Scale: Findings from a Crawl of 11K Shopping Websites, CSCW 2019
15. Jacobsen, Hertzum and John, The Evaluator Effect in Usability Studies, HFES 42nd Annual Meeting, 1998
16. Ron Kohavi, Stefan Thomke, Harvard Business Review, The Surprising Power of Online Experiments
17. Ron Kohavi, Randal Henne, Dan Sommerfield, Practical Guide to Controlled Experiments on the Web, KDD 2007
18. Google, web.dev, Milliseconds make millions
19. Google, Search Ads 360 Help, Landing page experience
20. Speero, How to create winning tests using the ResearchXL model
21. Stanford Persuasive Technology Lab with Consumer WebWatch, How Do People Evaluate a Web Site's Credibility?, 2002
22. Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder, Peter Todd, Can There Ever Be Too Many Options? A Meta-Analytic Review of Choice Overload, 2010
23. Alexander Chernev, Ulf Böckenholt, Joseph Goodman, Choice overload: A conceptual review and meta-analysis, Journal of Consumer Psychology, 2015
24. Stanford Behavior Design Lab, Fogg Behavior Model

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn