Маховик роста: что это и примеры

Автор

Джим Коллинз (эффект маховика); Amazon (маховик компании); Брайан Халлиган, HubSpot (маркетинговый маховик), 2001; 2001; 2018

Уровень

401 · Экспертный

Подходит

малый и средний бизнес, растущая компания

Время на внедрение

полдня на первую версию рисунка; квартал данных, чтобы увидеть, вращается ли он

Что понадобится

данные о клиентах за год: источник привлечения, удержание, повторные покупки и рекомендации · руководящая команда в одной комнате, включая продажи, сервис и финансы · согласие по одной метрике, которая показывает, что маховик раскручивается, например удержанная выручка или число клиентов по рекомендации

Маркетинговый маховик — модель роста как цикла, где каждая часть бизнеса питает следующую, поэтому усилия складываются за много оборотов, а не начинаются каждый месяц с нуля. У идеи три слоя. Джим Коллинз назвал эффект маховика в Good to Great в 2001 году. В том же году Amazon превратил его в рисунок собственной экономики. HubSpot в 2018 году переделал его в маркетинговую модель с клиентами в центре, и под маркетинговым маховиком (flywheel marketing) сегодня чаще всего понимают именно эту версию.

Откуда взялся маховик: исследование Коллинза

Маховик Коллинза — картина того, как меняются компании, и она выросла из исследования результатов компаний. В статье Fast Company 2001 года Коллинз пишет, что его команда проверила 1 435 компаний и оставила 11, у которых совокупная доходность акций в течение 15 лет после поворотной точки как минимум втрое превышала рынок. Ни одна из одиннадцати не могла назвать одного решающего шага. Коллинз сравнил процесс с толканием тяжёлого колеса: сначала медленно, потом быстрее, пока колесо не понесёт само. На странице о концепции он пишет, что перемены «никогда не происходят одним махом».

Обратную картину он назвал петлёй гибели. Компании из контрольной группы запускали новые программы, меняли курс, нанимали новых руководителей и снова меняли курс, так что колесо не набирало скорость. Его пример — Warner-Lambert: три реструктуризации при трёх генеральных директорах между 1979 и 1998 годами и покупка компанией Pfizer в 2000 году.

В январе 2019 года Коллинз выпустил Turning the Flywheel, короткую монографию о том, как нарисовать маховик своей компании: несколько компонентов, каждый из которых приводит в движение следующий.

Маховик Amazon

Маховик Amazon — самая известная версия на уровне компании. В отрывке из Turning the Flywheel Коллинз рассказывает, что Amazon пригласил его осенью 2001 года, во время краха доткомов, и он объяснил команде эффект маховика. В цитируемом там изложении Брэда Стоуна Безос и его ближайшие помощники затем набросали собственный цикл.

Низкие цены приводят больше покупателей. Больше покупателей значит больше объём и приток сторонних продавцов. Больший объём распределяет постоянные затраты вроде складов и серверов. Меньшие затраты позволяют снижать цены. Часто пересказываемая подробность о том, что Безос нарисовал схему на салфетке, в проверенных нами источниках не встречается, так что считайте её легендой.

Amazon и дальше использовал этот термин в собственных отчётах. В письме акционерам за 2014 год сказано, что более 40% единиц товара продали свыше двух миллионов сторонних продавцов и что эта гибридная модель «ускорила маховик Amazon». Там же описан второй контур: «Marketplace подпитывает энергией Prime, а Prime подпитывает энергией Marketplace». В письме за 2015 год говорится, что зрители Prime Video чаще переходят с бесплатного пробного периода на платный и чаще продлевают подписку, что питает «маховик Prime».

Маркетинговый маховик HubSpot

Версия HubSpot заменяет воронку продаж колесом из трёх этапов вокруг клиента. Генеральный директор Брайан Халлиган представил её в докладе на INBOUND 2018, о чём сообщает блог самой HubSpot; там же упомянута раздача «домашнего задания по маховику», которая шла с 5 по 14 сентября 2018 года. Во втором посте HubSpot сказано прямо: «Мы представили его на INBOUND 2018».

Три этапа по странице маховика HubSpot — привлечь, вовлечь, порадовать (attract, engage, delight). Привлечь — заслужить внимание полезным контентом. Вовлечь — дать людям покупать на их условиях. Порадовать — помочь клиентам добиться успеха, чтобы они покупали снова и приводили других. Энергия здесь идёт от клиентов, и в этом главное отличие от маркетинговой воронки, где клиент — последний шаг.

Ещё две идеи делают модель рабочей. Сила — всё, что ускоряет колесо: контент, бесплатный тариф, больше вложений в сервис. Трение — всё, что его тормозит: разрозненные команды, передача клиента из рук в руки, непонятные цены. Пост Джона Дика говорит об этом без обиняков: «Трение убивает маховики». Страницы HubSpot называют автором физического маховика Джеймса Уатта и не упоминают ни Коллинза, ни Amazon.

Как HubSpot это измеряет

В посте HubSpot дана по одной метрике на этап. Привлечение отслеживают по месячному трафику сайта. Вовлечение — по приходу и оттоку бесплатных пользователей, конверсии лидов в платящих и оттоку платящих клиентов. Радость клиентов — по ежеквартальному опросу Net Promoter Score. Трение видно в конверсии между этапами. Это обычные метрики; маховик лишь решает, какие из них вся компания смотрит вместе.

Три маховика в сравнении

У трёх версий общее название, но отвечают они на разные вопросы.

Маховик — это стратегическая картинка. Если вам нужны конверсии, длительность циклов и прогноз, смоделируйте цикл как петлю роста.

Что говорят данные

Экономика, на которой стоит версия HubSpot, подтверждается: удерживать клиентов и радовать их выгодно. Гупта, Леманн и Стюарт оценили, что улучшение удержания на 1% повышает стоимость компании примерно на 5%, тогда как для маржи эта цифра — 1%, а для стоимости привлечения — 0,1%. Фред Райхельд из Bain писал, что в финансовых услугах рост удержания на 5% даёт рост прибыли больше чем на 25%.

Сарафанное радио тоже накапливается. В 70-недельном исследовании компании бесплатного веб-хостинга Вильянуэва, Ю и Ханссенс выяснили, что клиенты по рекомендации принесли почти вдвое больше долгосрочной ценности, чем клиенты, привлечённые маркетингом, как пересказывает IESE. Кумар, Петерсен и Леоне добавляют предостережение: клиенты, которые покупают больше всех, часто не те, кто больше всех рекомендует, поэтому расходы на «порадовать» не стоит направлять только на крупнейших покупателей.

Исследование самого Коллинза оспаривают. Ниндорф и Бек обнаружили, что после выхода книги долгосрочная доходность этих 11 компаний значимо не отличалась от S&P 500, а Circuit City обанкротилась. Фил Розенцвейг утверждал, что исследование сначала выбрало победителей, а потом приписало успех их привычкам — эффект ореола, как сообщил Knowledge at Wharton. Метафора эту критику переживает, но из неё следует, что рисунок маховика ничего не доказывает, пока ваши собственные данные не покажут, что каждая стрелка работает.

В работе Pushers по Growth Lab маховик рисуют после того, как цифры собраны, и у каждой стрелки стоит метрика из данных самого клиента.

Как применять: Маховик роста: что это и примеры по шагам

1. Запишите, что на самом деле накапливается. Выпишите четыре-шесть вещей, улучшение которых облегчает следующую: более низкие цены, больше повторных покупателей, больше рекомендаций, больше предложения, ниже удельные затраты. Оставьте только то, что можно подтвердить собственными данными. Результат: короткий список кандидатов в компоненты.
2. Замкните их в цикл и проверьте каждую стрелку. Расставьте компоненты так, чтобы каждый вызывал следующий, а последний питал первый. По каждой стрелке спросите, какие данные показывают, что A ведёт к B именно в вашем бизнесе. Уберите стрелки, в которых вы только надеетесь. Результат: замкнутый контур из четырёх-шести компонентов, у каждой стрелки которого есть основание.
3. Выберите, куда давить. Найдите компонент, где дополнительное усилие сильнее всего раскручивает весь маховик. У Amazon это была цена, у подписочного бизнеса часто — онбординг или сервис. Результат: одна названная точка приложения усилий с владельцем и бюджетом.
4. Найдите трение. Отметьте на карте, где клиенты теряют инерцию: передачи между продажами и сервисом, медленный онбординг, непонятные цены, неотвеченные обращения. HubSpot измеряет трение как конверсию между этапами. Результат: ранжированный список точек трения с этапом, на котором каждая находится.
5. Выберите по метрике на компонент. Дайте каждому компоненту число, которое вы и так отслеживаете: месячный трафик, конверсию из триала в оплату, отток, Net Promoter Score или долю новых клиентов, пришедших по рекомендации. Результат: сводка на одну страницу, которая показывает, ускоряется маховик или замедляется.
6. Пересматривайте раз в квартал и не меняйте без нужды. Сверяйте сводку каждый квартал, убирайте самое сильное трение и меняйте рисунок, только когда меняется бизнес-модель. Мысль Коллинза в постоянстве: много оборотов в одном направлении. Результат: устойчивый маховик и квартальная запись о том, что его сдвинуло.

Примеры

Розничный маховик Amazon

Брэд Стоун, которого цитирует Коллинз в Turning the Flywheel, описывает цикл, набросанный Безосом и его ближайшими помощниками после визита Коллинза осенью 2001 года: низкие цены приводят больше покупателей, больший объём привлекает больше сторонних продавцов, масштаб распределяет постоянные затраты вроде центров выполнения заказов и серверов, а меньшие затраты позволяют снижать цены. В письме акционерам за 2014 год Amazon сообщил, что более 40% единиц товара продали свыше двух миллионов сторонних продавцов и что эта гибридная модель ускорила маховик Amazon.

Маховик пациентов в сети стоматологических клиник

Иллюстративный пример. Сеть из 4 клиник принимает 400 новых пациентов в месяц. Она сокращает ожидание первого визита с 10 дней до 3, отправляет план лечения в тот же день и просит оставить отзыв после каждого завершённого плана. Если доля новых пациентов по рекомендации вырастет с 20% до 30%, это 40 дополнительных пациентов в месяц без затрат на рекламу, а сэкономленные деньги пойдут на пятого гигиениста, и ожидание снова сократится.

Маховик мерчантов платёжной компании

Иллюстративный пример. Платёжный провайдер для интернет-магазинов сокращает онбординг с 5 дней до 1 и закрепляет за каждым мерчантом контакт в поддержке. Быстрый онбординг повышает долю дошедших до конца регистрации, а лучшая поддержка снижает отток с 3% до 2% в месяц, и средний мерчант остаётся на 50 месяцев вместо примерно 33. Мерчанты, которые живут дольше, рекомендуют коллег по своей нише, а выросший объём снижает затраты на обработку, за счёт чего можно снизить комиссии.

Когда применять

Подходит, когда рост зависит от того, что клиенты остаются, покупают снова и рекомендуют вас: подписочный софт, маркетплейсы, платежи, клиники и другие бизнесы с повторными услугами. Он помогает руководящей команде договориться об одной причинной истории роста и годится как рамка для переноса бюджета с привлечения на удержание и сервис.

Когда не применять

Не берите его, если повторных покупок нет и рекомендуют вас мало, а также до product-market fit, когда копить ещё нечего. Маховик не заменит воронку, когда нужно найти конкретное место потерь, и не заменит модель роста с конверсиями, когда нужен прогноз в цифрах.

Частые ошибки

• Рисовать маховик из пожеланий. Каждой стрелке нужно подтверждение в ваших данных, что один компонент приводит в движение следующий, иначе рисунок — просто лозунг.
• Менять колесо каждый год. «Петля гибели» Коллинза — именно это: новые программы и новые направления, которые так и не набирают инерцию.
• Копировать компоненты Amazon. Низкие цены и выбор продавцов подходят экономике Amazon; у клиники или B2B-софта другие движущие силы.
• Измерять только привлечение. Маховик замедляют отток и плохой сервис, и это проявляется задолго до того, как падает число лидов.
• Оставлять без владельца трение между командами. HubSpot называет главными источниками трения разрозненность команд и передачу клиента из рук в руки, и никто не исправит их, пока весь цикл не принадлежит кому-то одному.

Вопросы и ответы

Что такое маркетинговый маховик?

Это модель роста в виде цикла: вы привлекаете людей, вовлекаете их в клиенты и радуете так, что они покупают снова и рекомендуют вас, а это привлекает новых людей. Такую версию HubSpot представил на INBOUND 2018 как альтернативу воронке продаж. Сама метафора маховика восходит к книге Джима Коллинза Good to Great.

Чем маховик отличается от воронки?

Воронка заканчивается, когда потенциальный покупатель стал клиентом, и каждый месяц начинается заново с верха. Маховик считает клиентов силой, которая запускает следующий виток роста через повторные покупки и рекомендации. По мнению HubSpot, воронки дают клиентов, но игнорируют то, как эти клиенты могут помогать бизнесу расти.

Что такое маховик Amazon?

Это цикл, который Безос и его команда набросали после визита Джима Коллинза в Amazon осенью 2001 года: низкие цены приводят больше клиентов, больше клиентов привлекают больше сторонних продавцов, а дополнительный объём распределяет постоянные затраты, что позволяет снижать цены ещё сильнее. Сам Amazon использует этот термин в письмах акционерам, например в письме за 2014 год.

Что такое сила и трение в маховике HubSpot?

Сила — всё, что ускоряет маховик: контент, бесплатный тариф, вложения в клиентский сервис. Трение — всё, что его замедляет: разрозненные команды, плохая передача клиента между ними, непонятные цены. HubSpot измеряет трение как конверсию между этапами.

Кто придумал концепцию маховика?

Джим Коллинз описал эффект маховика в Good to Great (2001) и развил его в монографии Turning the Flywheel 2019 года. Amazon применил идею к своему бизнесу после встречи Коллинза с командой Безоса осенью того года, когда вышла книга. Генеральный директор HubSpot Брайан Халлиган превратил её в маркетинговую модель на INBOUND 2018.

Источники

1. Jim Collins, The Flywheel Effect
2. Jim Collins, Good to Great, Fast Company, October 2001
3. Jim Collins, Turning the Flywheel (monograph), 2019
4. Outlook Business, Escape Velocity (extract from Jim Collins, Turning the Flywheel), 2019
5. Amazon.com, 2014 Letter to Shareholders, SEC Exhibit 99.1, 2015
6. Amazon.com, 2015 Letter to Shareholders, SEC Exhibit 99.1, 2016
7. HubSpot, The Flywheel Model
8. Jon Dick, How the Flywheel Killed HubSpot's Funnel, HubSpot, 2018
9. Michael Redbord, How to Bend Your Funnel Into a Flywheel, HubSpot
10. HubSpot, A Preview of HubSpot's Product Announcements Coming at INBOUND 2018
11. Sunil Gupta, Donald R. Lehmann, Jennifer Ames Stuart, Valuing Customers, Journal of Marketing Research 41(1), 2004
12. Julian Villanueva, Shijin Yoo, Dominique M. Hanssens, The Impact of Marketing-Induced Versus Word-of-Mouth Customer Acquisition on Customer Equity Growth, Journal of Marketing Research 45(1), 2008
13. IESE Insight, Buzz: Better for the Bottom Line, 2008
14. Philipp Schmitt, Bernd Skiera, Christophe Van den Bulte, Referral Programs and Customer Value, Journal of Marketing 75(1), 2011
15. V. Kumar, J. Andrew Petersen, Robert P. Leone, How Valuable Is Word of Mouth?, Harvard Business Review, 2007
16. James L. Heskett et al., Putting the Service-Profit Chain to Work, Harvard Business Review
17. Frederick F. Reichheld, The One Number You Need to Grow, Harvard Business Review, 2003
18. Fred Reichheld, Prescription for Cutting Costs, Bain & Company, 2001
19. Bruce Niendorf, Kristine Beck, Good to Great, or Just Good?, Academy of Management Perspectives 22(4), 2008
20. University of Wisconsin Oshkosh, UW Oshkosh professors challenge Good to Great, 2008
21. Knowledge at Wharton, The Halo Effect: Debunking Some Hot Business Books with One of His Own, 2007
22. Brian Balfour, Casey Winters, Kevin Kwok, Andrew Chen, Growth Loops are the New Funnels, Reforge, 2018

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn