Message house: что это и как составить

Автор

Единого автора нет: это практика PR и корпоративных коммуникаций. Винсент Ковелло опубликовал родственный метод — карту сообщений (message map), Карта сообщений опубликована в 2006 году; первое документированное использование message house неизвестно

Уровень

201 · Инструмент

Подходит

стартап, малый и средний бизнес, растущая компания

Время на внедрение

полудневный воркшоп на первый черновик, затем две–четыре недели проверок

Что понадобится

одна названная аудитория и решение, которое вы хотите от неё получить · список вопросов и возражений этой аудитории из звонков отдела продаж или обращений в поддержку · доказательства, которые можно показать уже сегодня: цифры, клиенты, которых разрешено называть, сертификаты, отзывы

Иерархия сообщений — это ранжированный список того, что компания говорит одной аудитории: наверху главное сообщение, под ним несколько поддерживающих сообщений (опор), а под каждой опорой доказательства. Её же называют messaging framework, архитектурой сообщений, а в виде схемы — message house, «домом сообщений». Продуктовые маркетологи, PR-команды и основатели строят её, чтобы сайт, презентация для продаж и спикер в интервью начинали с одной мысли и подкрепляли её одними и теми же фактами.

Откуда взялся message house

Автора у него нет. Message house — рабочий инструмент PR и корпоративных коммуникаций, который агентства и внутренние команды передают друг другу. Марк Фест, создатель бесплатного набора MessageHouse.org, пишет в FAQ, что узнал метод от консультанта, когда работал в Knight Foundation, и сам его не придумывал. Первичного источника с датой первого использования мы не нашли.

Несколько областей независимо пришли к одной форме. Специалист по коммуникации рисков Винсент Ковелло опубликовал карты сообщений в Journal of Emergency Management в 2006 году, а CDC вместе с ORISE позже превратил их в руководство по картам сообщений. Научные коммуникаторы пользуются Message Box от COMPASS. Консультантов учат принципу пирамиды Барбары Минто: документ строится «как пирамида под единой мыслью». Контент-стратег Марго Блумстайн называет архитектуру сообщений иерархией коммуникационных целей. Названия разные, структура одна.

Три уровня

Главное сообщение — то единственное, что аудитория должна запомнить. Опоры — причины, почему оно верно. Доказательства — факты, которые скептик может проверить. В схеме дома, как её описывает MessageHouse.org, на крыше зонтичное сообщение, в трёх колоннах основные сообщения, а в фундаменте статистика, примеры и отзывы.

Порядок важен не меньше содержания. Nielsen Norman Group советует для веб-текстов перевёрнутую пирамиду: читатель, который остановился после первого предложения, всё равно получает главное. Иерархия сообщений применяет это правило к каждому материалу: заголовок несёт главное сообщение, следующие строки — опоры, а подробности идут в конце.

Почему три опоры, а не семь

Три опоры — это конвенция, за которой стоят данные. В статье Journal of Marketing 2014 года Сьюзан Шу и Курт Карлсон провели четыре эксперимента с утверждениями о хлопьях, ресторанах, политиках и возможном спутнике на свидании. Когда люди знали, что источник хочет их убедить, впечатление улучшалось вплоть до трёх положительных утверждений и падало на четвёртом: четвёртое заставляло усомниться во всех.

У эффекта есть границы, и авторы называют их прямо. Он исчез, когда у источника не было мотива убеждать и когда участников сильно загружали задачей, а выборки состояли из студентов колледжей. Исследования памяти говорят о том же: обзор Нельсона Коуэна 2001 года оценивает кратковременную память примерно в четыре блока, а знаменитую «семёрку» Миллера называет «грубой оценкой и риторическим приёмом».

Карта сообщений Ковелло: строгая версия

Метод Ковелло — самая дисциплинированная форма иерархии сообщений. В его уроке для руководства CDC карта сообщений начинается с вопроса заинтересованной стороны, даёт три ключевых сообщения в ответ и перечисляет подтверждающие факты под каждым. В расшифровке шага 4 на каждое ключевое сообщение требуется по три подтверждающих факта, а правило трёх связано с тем, как люди воспринимают информацию в стрессе.

Источники расходятся в знаменитом правиле 27/9/3. В расшифровке сообщение занимает около 27 слов за 9 секунд. В справочной карточке руководства сказано, что каждое ключевое сообщение должно быть около 9 слов, а все три вместе — 27 слов. Бизнес-команде безопаснее держаться более строгой версии.

Карточка добавляет два правила, которые работают и вне кризиса. Люди лучше всего запоминают первое сообщение и хуже всего среднее, поэтому второе по важности ставят последним. А ключевые сообщения пишут на четыре школьных класса проще уровня аудитории, подтверждающие факты — на два класса проще.

Доказательства: что считается фактом

Доказательство — это то, что аудитория может проверить: цифра с источником, клиент, сертификат, демо. Прилагательные не считаются, и именно абстрактные формулировки чаще всего портят этот уровень. В статье Harvard Business Review 2006 года Чип и Дэн Хит описывают проклятие знания: руководители формулируют стратегию абстрактными фразами, которые подводят итог данным, видимым только им, а сотрудники на передовой не слышат ничего конкретного. Доказательства возвращают конкретику на место.

Не каждая опора обязана быть отличием. Келлер, Стернтал и Тайбаут писали в HBR, что бренду нужны и точки паритета, то есть базовые вещи, которых покупатель ждёт от категории. Новой платёжной компании может понадобиться опора, которая просто доказывает, что у неё есть лицензия и деньги клиентов в безопасности, — только после этого заявление о скорости вызовет доверие.

Повторение помогает главному сообщению закрепиться, поэтому оно должно быть одинаковым везде. Фацио с коллегами обнаружили, что повторяемые утверждения кажутся более правдивыми даже тем, кто знает правду. Работает это и для ложных утверждений, так что в фундаменте должно лежать только то, что верно.

Проверяйте, потому что победителя никто не угадывает

Относитесь к новому дому как к набору гипотез. В исследовании Хьюитта с коллегами 2024 года проанализировали 617 объявлений, которые тестировали 51 кампания, и нашли, что распространённые теории о том, что делает сообщение убедительным, предсказывали результат лишь слабо. В мегаисследовании на 689 693 пациентах аптек лучшим из 22 текстовых напоминаний оказалось то, где людям сообщали, что прививка от гриппа уже ждёт их, и ни эксперты, ни обычные люди не предсказали его победу. В Bing, по словам Кохави и Томке, отложенная идея про заголовки объявлений подняла выручку на 12%, когда её наконец проверили.

Проверить дом недорого. Поставьте два порядка одних и тех же опор в тему письма или в поисковое объявление либо прочитайте главное сообщение пятерым потенциальным клиентам и попросите пересказать его.

Как он сочетается с другими инструментами

Сначала позиционирование, потом иерархия, потом тексты. В работе Pushers над операционным маркетингом дом лежит рядом с контент-планом, и каждое ТЗ может сослаться на опору, которую оно поддерживает.

Как применять: Message house: что это и как составить по шагам

1. Выберите одну аудиторию и одно решение. Назовите, для кого эта иерархия (владельцы клиник, финдиректоры средних розничных сетей, журналисты, пишущие о платежах) и что они должны сделать после того, как её услышат. Дом, написанный для всех, расплывается уже на крыше. Результат: одно предложение с аудиторией и решением.
2. Сначала соберите вопросы, потом пишите ответы. Выпишите 10–20 вопросов и возражений этой аудитории её же словами: из заметок по звонкам, обращений и отзывов. В руководстве Ковелло по картам сообщений этот шаг стоит раньше любого текста. Результат: ранжированный список вопросов, где сверху три самых частых.
3. Напишите главное сообщение. Одним предложением ответьте на самый частый вопрос и скажите, почему это важно для аудитории сейчас. Фраза должна произноситься вслух меньше чем за десять секунд и обходиться без внутреннего жаргона. Результат: главное сообщение, которое новый сотрудник повторит после одного прочтения.
4. Выберите три опоры. Возьмите три причины, по которым главное сообщение верно для этой аудитории; каждая отвечает на свой вопрос из списка. Если кандидатов пять, объедините или отбросьте два. Самую сильную опору поставьте первой, вторую по силе — последней. Результат: три опоры по одному предложению, в нужном порядке.
5. К каждой опоре добавьте доказательства. Под каждой опорой перечислите два-три доказательства, которые аудитория может проверить: цифру с источником, клиента, которого можно назвать, сертификат, демо. Опору, которую сегодня нечем подтвердить, вычеркните. Результат: дом на одной странице, где под каждым утверждением лежат факты.
6. Проверьте порядок и формулировки. Покажите главное сообщение и опоры пяти–десяти реальным потенциальным клиентам или сравните две версии в рекламе или темах рассылки. Отметьте, какую опору люди пересказывают, а какую ставят под сомнение. Результат: исправленный дом и фразы клиентов, которыми стоит заменить ваши.

Примеры

Сервис выплат для маркетплейсов

Пример условный, реальной компании за ним нет. Аудитория: финансовые руководители онлайн-маркетплейсов, которые платят продавцам раз в неделю. Главное сообщение: платите каждому продавцу в день запроса и не расширяйте финотдел. Опоры: выплаты проходят в местной валюте в день запроса; файлы сверки сами сходятся с учётной системой; лицензия и схема защиты средств выдерживают проверку банка. Доказательства под третьей опорой: номер лицензии, название банка, где хранятся средства клиентов, и образец аудиторского письма. Звонки показывают, что третья опора вызывает больше всего вопросов, поэтому для крупных клиентов команда ставит её на первое место.

Стоматологическая клиника запускает имплантацию

Пример условный, реальной клиники за ним нет. Аудитория: взрослые 40–65 лет, которые откладывают восстановление утраченных зубов. Главное сообщение: несъёмный зуб по одному плану и с полной ценой, согласованной до начала лечения. Опоры: один хирург ведёт пациента от снимка до коронки; цена в плане не меняется; тревожным пациентам доступна седация. Доказательства: обучение хирурга и число его случаев, образец подписанного плана, квалификация анестезиолога. Скрипт администратора, посадочная страница и реклама клиники начинаются с главного сообщения и повторяют те же три опоры в том же порядке.

Когда применять

Стройте его перед запуском, объявлением о раунде инвестиций, ребрендингом, кризисом или приходом нового продавца, а также когда сайт, презентация для продаж и интервью основателя описывают компанию по-разному. Больше всего пользы там, где от имени компании говорят многие и где покупатель общается с вами через несколько каналов, прежде чем решиться.

Когда не применять

Не начинайте с него, если ещё не решено, кто ваш клиент и с кем вас сравнивают: сначала напишите формулу позиционирования, иначе дом выстроит по порядку догадки. Для разового письма или одного рекламного теста он избыточен и не заменяет творческую работу: дом говорит, что сказать, но не как сделать это запоминающимся.

Частые ошибки

• Пишут опоры из внутренних ценностей (инновации, качество, ориентация на клиента) вместо причин, по которым эта аудитория должна поверить главному сообщению.
• Складывают в дом пять-шесть опор, потому что каждая команда хочет свою функцию.
• Оставляют фундамент пустым или заполняют прилагательными, и опоры держатся на утверждениях, которые никто не может проверить.
• Читают дом как сценарий слово в слово, и спикеры звучат заученно.
• Пишут дом один раз и не проверяют, а потом удивляются, почему реклама на его основе работает хуже.

Вопросы и ответы

Что такое message house?

Message house — это схема иерархии сообщений на одной странице. На крыше главное, или зонтичное, сообщение; в трёх колоннах поддерживающие сообщения; в фундаменте доказательства: статистика, примеры, отзывы. PR- и маркетинговые команды используют её, чтобы спикеры и авторы текстов говорили одно и то же.

Чем messaging framework отличается от иерархии сообщений?

Большинство команд используют эти термины как синонимы. Messaging framework — документ шире: в него могут входить тон голоса, варианты для разных аудиторий и запрещённые формулировки. Иерархия — его ранжированное ядро: какое сообщение идёт первым, какие его поддерживают и чем доказано каждое. Если делать только одну часть, делайте иерархию.

Сколько опор должно быть у иерархии сообщений?

Обычно три, и за этим стоит исследование. Шу и Карлсон в четырёх экспериментах обнаружили: когда люди знали, что источник хочет их убедить, впечатление росло до трёх положительных утверждений, а четвёртое усиливало скепсис. Карты сообщений Ковелло для общественного здравоохранения тоже строятся на трёх ключевых сообщениях.

Что такое доказательство в сообщении?

Это факт, который делает поддерживающее сообщение правдоподобным: цифра с источником, результат конкретного клиента, сертификат, демо или независимый отзыв. Хорошее доказательство аудитория может проверить сама. Прилагательные вроде «быстро» или «надёжно» — это утверждения, а не доказательства.

Чем иерархия сообщений отличается от формулы позиционирования?

Формула позиционирования — внутреннее предложение, которое задаёт целевого клиента, категорию и главное отличие. Иерархия сообщений превращает это решение в то, что люди будут говорить и читать: главное сообщение, причины за ним и доказательства. Сначала пишут позиционирование, затем строят иерархию на его основе.

Источники

1. ORAU and CDC, Message Mapping Guide, About this guide, 2010
2. Vincent Covello, Introduction to Message Mapping, tutorial transcript, ORAU
3. Vincent Covello, Step 4: Develop key messages, tutorial transcript, ORAU
4. ORAU and CDC, Message Mapping Reference Card
5. Vincent T. Covello, Risk communication and message mapping, Journal of Emergency Management 4(3), 2006
6. Suzanne B. Shu and Kurt A. Carlson, When Three Charms but Four Alarms, Journal of Marketing 78(1), 2014
7. CBIA, In Marketing Three's a Charm, February 2014
8. Luke Hewitt et al., How Experiments Help Campaigns Persuade Voters, American Political Science Review 118(4), 2024
9. Yale ISPS, summary of How Experiments Help Campaigns Persuade Voters
10. Katherine Milkman et al., A 680,000-person megastudy of nudges to encourage vaccination in pharmacies, PNAS 119(6), 2022
11. Ron Kohavi and Stefan Thomke, The Surprising Power of Online Experiments, Harvard Business Review, 2017
12. Joshua Kalla and David Broockman, The Minimal Persuasive Effects of Campaign Contact in General Elections, American Political Science Review 112(1), 2018
13. George A. Miller, The Magical Number Seven, Plus or Minus Two, Psychological Review 63, 1956
14. Nelson Cowan, The magical number 4 in short-term memory, Behavioral and Brain Sciences 24, 2001
15. Lisa Fazio et al., Knowledge does not protect against illusory truth, Journal of Experimental Psychology: General 144(5), 2015
16. Chip Heath and Dan Heath, The Curse of Knowledge, Harvard Business Review, December 2006
17. Chip Heath and Dan Heath, Made to Stick, 2007
18. Nielsen Norman Group, Amy Schade, Inverted Pyramid, 2018
19. Barbara Minto, The Pyramid Principle
20. Kevin Lane Keller, Brian Sternthal and Alice M. Tybout, Three Questions You Need to Ask About Your Brand, Harvard Business Review, 2002
21. COMPASS Science Communication, The Message Box
22. Marc Fest, MessageHouse.org, the Message House method
23. MessageHouse.org, Frequently asked questions
24. Velir, Crafting a strong content strategy with Margot Bloomstein
25. CDC, Crisis and Emergency Risk Communication (CERC) Manual

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn