Модель Hooked: что это и 4 этапа

Автор

Нир Эяль, 2014

Уровень

301 · Продвинутый

Подходит

стартап, растущая компания

Время на внедрение

полдня на описание одного цикла, затем несколько недель данных по когортам

Что понадобится

одно ключевое действие, которое пользователь может повторять, и журнал его использования · данные об удержании по когортам или хотя бы число пользователей, вернувшихся в течение 7 дней · человек, который может менять напоминания, экран первого запуска и данные, которые пользователь сохраняет

Модель Hooked — цикл из четырёх шагов, который Нир Эяль предложил, чтобы объяснить, как продукты становятся привычкой. Триггер запускает действие, действие приносит переменное вознаграждение, а пользователь делает инвестицию, которая готовит следующий триггер. Эяль развивал её в блоге и только потом издал в книге Hooked, которую Penguin Random House датирует 4 ноября 2014 года. Заметка о переменных вознаграждениях носит в адресе март 2012 года, так что идеи старше книги. Редактором книги был Райан Хувер, а сам автор преподавал в Высшей школе бизнеса Стэнфорда и в Институте дизайна Хассо Платтнера. Продакт-менеджеры, основатели и команды роста используют модель как чек-лист повторного использования.

Что это за четыре шага?

У каждого шага своя задача, и цикл работает, только если на месте все четыре.

Триггер — сигнал, который запускает поведение. Эяль различает внешние триггеры, такие как письмо, ссылка или значок приложения, и внутренние, которые рождаются из привычных дел и чувств. По мере повторений внутренний триггер, как он ожидает, берёт верх, и пользователь возвращается без напоминаний.

Действие — поведение, которое совершают в ожидании награды. Эяль описывает его как смесь мотивации и способности и отсылает к сайту Фогга. Практическое правило то же, что дал Б. Дж. Фогг на конференции Persuasive 2009 в модели поведения Фогга: упростите шаг.

Награда должна меняться. Эяль утверждает, что непредсказуемые награды рождают желание, а предсказуемая обратная связь — нет, и сравнивает этот эффект с игровыми автоматами. Инвестиция — то, что пользователь отдаёт взамен: время, данные, усилия, социальный капитал или деньги. Она, подчёркивает Эяль, должна улучшать продукт к следующему кругу, и этим, по его словам, отличается от воронки продаж.

Что такое зона привычки?

Зона привычки — область, где действие достаточно частое и достаточно ценное, чтобы стать привычным по умолчанию. В заметке Эяля две оси: частота и воспринимаемая полезность, числовых порогов он не называет. Частые действия, например поиск в интернете, формируют привычку повторением. Редким, вроде покупок, нужна высокая воспринимаемая полезность.

Это первый фильтр, и он отсеивает многие продукты. Если пользователь обратится к вам дважды в год, у цикла слишком мало оборотов, чтобы что-то решать, и силы разумнее вложить в петли роста, которые приводят новых пользователей, или в воронку.

Что наука говорит о переменных наградах?

Исследования настоящие, но проводили их на животных и на зависимостях, а не на приложениях. Эяль ссылается на работы Б. Ф. Скиннера о случайных наградах в заметке 2012 года и говорит, что дофаминовая система заставляет нас искать. Среди исследований, на которые обычно опираются для этого шага (но не Эяль в прочитанных нами заметках), — работа Шульца, Даяна и Монтегю: они сообщили, что дофаминовые нейроны приматов отслеживают ошибки в предсказании награды, а также работы Берриджа и Робинсон о различии «хотеть» и «получать удовольствие». По ним дофамин управляет желанием, а не удовольствием, и запускают его сигналы.

Берридж и Робинсон приводят пациентов с болезнью Паркинсона, принимающих препараты, стимулирующие дофамин: у них возникает компульсивная тяга к азартным играм или покупкам, которая обычно проходит, когда лекарство отменяют, а сильного удовольствия они, как правило, не отмечают. Доказательства поведенческих зависимостей авторы называют «формирующимися», а механизмы — «пока не изученными». Переход от обезьяны или сигнала о наркотике к уведомлению остаётся гипотезой.

Почему важна инвестиция?

Инвестиция повышает ценность продукта для того, кто его выстроил. В исследованиях эффекта IKEA Нортон, Мочон и Ариели обнаружили, что люди ценят сделанное самими больше, но лишь если довели его до конца. Если работу разрушили или не закончили, эффект пропадал. Для дизайна это правило: сохранённая настройка или записанный результат помогают, брошенная настройка нет. В заметке об инвестиции Эяль называет механизмом накопленную ценность, приводит в пример Evernote, Salesforce и Pandora и ссылается на рабочую статью Гарвардской школы бизнеса о людях, которые сами выбирали номера лотерейных билетов.

Манипулятивна ли модель Hooked?

Может, и Эяль этого не скрывает. В заметке «Искусство манипуляции» 2012 года он представил матрицу манипуляций — тест для создателей из двух вопросов: буду ли я пользоваться продуктом сам и поможет ли он пользователям по-настоящему улучшить жизнь. По его словам, она переносит вопрос с «можно ли подсадить пользователей» на «стоит ли». На странице о привычках он добавляет: «Если привычки используют для эксплуатации, они могут превратиться в бесполезные зависимости».

Матрица — самооценка создателя, и ответы в ней честны ровно настолько, насколько честен тот, кто спрашивает. Внешние данные отрезвляют. В рандомизированном эксперименте Хант с коллегами 143 студента, ограничивших соцсети 10 минутами в день на платформу на три недели, сообщили о меньшем одиночестве и депрессии, чем контрольная группа; при этом тревога и страх упустить что-то важное снизились в обеих группах, что авторы связывают с самим наблюдением за использованием. В работе Олкотта с коллегами людям платили за отключение Facebook на четыре недели: они сообщили о более высоком благополучии и после эксперимента пользовались сетью заметно меньше, а дизайн испытания был зарегистрирован заранее. Оба исследования про соцсети, а не про любой продукт, к которому применяют модель.

Более поздняя книга Эяля Indistractable, которую выпустило издательство BenBella и которую он написал вместе с Джули Ли, а Publishers Weekly рецензировал в июне 2019 года, обращена к стороне пользователя: как управлять внутренними триггерами, отвлекающими от дела. Вопрос о том, что создатель должен пользователю, которого тянут, она не решает.

Регулирование догоняет. В отчёте сотрудников Федеральной торговой комиссии США 2022 года тёмные паттерны определены как приёмы дизайна, которые «обманом или манипуляцией подталкивают пользователей к выбору». Статья 25 Закона ЕС о цифровых услугах запрещает онлайн-платформам проектировать интерфейсы, которые «обманывают или манипулируют» пользователями. В исследовании Матура с коллегами, где обошли около 53 000 страниц товаров на 11 000 торговых сайтах, нашли 1818 случаев тёмных паттернов 15 типов на 183 сайтах. Речь там об обмане в магазинах, а не о петлях привычки как таковых, но команде стоит прочитать это до того, как строить такую петлю.

Насколько сильны доказательства?

Слабые. Рецензируемого контролируемого теста модели Hooked целиком мы не нашли, и на собственных страницах Эяля такого исследования тоже нет. Части заимствованы из более сильных работ: модель Фогга для действия, исследования наград для третьего шага, эффект IKEA для четвёртого. Сами привычки требуют времени: в работе Лэлли с коллегами 96 добровольцам понадобилось от 18 до 254 дней, чтобы дойти до 95 процентов своего пика автоматизма в ежедневном действии. А обзор Пановой и Карбонелл нашёл слишком мало оснований называть интенсивное пользование смартфоном зависимостью и предпочёл термин «проблемное использование».

Относитесь к модели как к словарю и набору гипотез. Прежде чем перестраивать продукт под неё, проверьте каждый шаг на данных своих когорт.

Как она связана с другими моделями?

Модель Hooked стоит между ними: она берёт у Фогга один оборот, а удержание передаёт петлям, которые можно посчитать метриками AARRR. Рычаги у неё пересекаются с набором поведенческой экономики в воронках, включая установки по умолчанию и цену усилия. План Growth Lab начинается с того шага удержания, который проседает, и с вопроса из матрицы до любой разработки (как мы работаем).

Как применять: Модель Hooked: что это и 4 этапа по шагам

1. Сначала проверьте зону привычки. Запишите, как часто пользователь может делать ключевое действие и насколько полезным оно ему кажется каждый раз. Зоне привычки по Эялю нужно достаточно и того и другого, жёсткого порога он не называет. Ежедневной отметке и ежегодному продлению нужны разные решения, а второму хук может не подойти вовсе. Результат: одна строка о том, как часто и насколько полезно это действие.
2. Назовите внутренний триггер. Найдите чувство или ситуацию, из-за которых пользователь открывает продукт без всякого напоминания: скука, неопределённость, свободная минута, тревога за цифру. Поговорите с пятью недавними постоянными пользователями и спросите, что происходило прямо перед тем, как они вернулись. Результат: один внутренний триггер, записанный как чувство.
3. Сократите путь от триггера к действию. Сосчитайте нажатия, поля и решения между триггером и первым полезным результатом. Убирайте шаги, пока действие не станет самым простым из того, что пользователь делает в ожидании награды. Результат: число шагов до и после, а нужное действие доступно за несколько нажатий.
4. Решите, что в награде меняется. Определите, какая часть награды должна отличаться от визита к визиту: новый материал, другой вывод, отметка прогресса, сообщение от живого человека. Награда, которая каждый раз одинакова, перестаёт притягивать. Результат: один переменный элемент и проверка, что он всякий раз остаётся полезным.
5. Придумайте инвестицию, которая улучшит следующий визит. Попросите небольшой вклад, после которого продукт станет лучше для этого пользователя: сохранённую настройку, записанный результат, связь с коллегой. Убедитесь, что пользователь может довести вклад до конца: незавершённое действие ничего не добавляет. Результат: один шаг-инвестиция и заметка о том, какой триггер он заряжает.
6. Пройдите матрицу манипуляций и проверьте благополучие. Ответьте на два вопроса Эяля о вашем продукте: пользовались бы вы им сами и улучшает ли он жизнь пользователей по-настоящему. Затем спросите выборку постоянных пользователей, не хотели бы они пользоваться им меньше. Результат: письменный вывод и изменение продукта, если ответ неудобный.
7. Измерьте циклы возврата. Отслеживайте по когортам регистрации, сколько пользователей возвращаются сами в заданный период и сколько раз в неделю. Сравнивайте когорты до и после каждого изменения. Результат: кривая удержания по каждой когорте и решение, с каким шагом работать дальше.

Примеры

Pinterest в пересказе Эяля

Описано, но это рассказ, а не данные. В [разборе Эяля](https://www.nirandfar.com/how-to-manufacture-desire/) героиня по имени Барбра видит семейное фото в Facebook (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в России) — это внешний триггер, — нажимает на него и попадает на Pinterest (действие), 45 минут листает ожидаемые и неожиданные картинки (переменное вознаграждение), затем сохраняет пины и подписывается (инвестиция). Сохранённые пины и подписки привязывают её к сайту и готовят следующий визит. Героиню придумал Эяль: это иллюстрация цикла, а не измеренный результат.

Сравнение цен на Amazon и зона привычки

Описано в изложении Эяля. В [его заметке о зоне привычки](https://www.nirandfar.com/habit-zone/) покупки — действие редкое, поэтому привычке нужна высокая воспринимаемая полезность. Он считает, что сведения о конкурентных ценах дают покупателям эту полезность, даже когда продаёт не Amazon. Поиск Google стоит на другом конце: он так част, что привычку создаёт повторение. Команде стоит спросить себя, каким из двух рычагов обладает ваш продукт.

Приложение с упражнениями в клинике физиотерапии

Иллюстративный пример, только арифметика. В клинике 300 пациентов с домашними упражнениями, и трижды в неделю занимаются 90 из них (30 процентов). Команда выбирает внутренним триггером ощущение «дня без боли», даёт пациентам самим выбрать время напоминания (инвестиция), делает так, чтобы занятие начиналось одним нажатием (действие), и показывает отметку прогресса плюс изредка записку от терапевта (переменное вознаграждение). Затем она следит, сдвинутся ли эти 30 процентов, и по матрице манипуляций проверяет, что приложение помогает пациентам восстанавливаться, а не просто возвращаться.

Когда применять

Подходит, когда продукт закрывает регулярную потребность — отслеживать, общаться, учиться, проверять цифру — и узкое место у вас в удержании. Модель даёт команде общий словарь: почему пользователи возвращаются и какой шаг слабый. Она же заставляет задать этический вопрос до разработки, а это дешевле, чем отвечать на него после.

Когда не применять

Не подходит продуктам, которыми пользуются редко или один раз, например ипотеке или налоговой декларации: хуку там не за что зацепиться. Откажитесь от неё, если цель — чтобы пользователь быстро закончил и ушёл. Осторожно с регулируемыми и медицинскими сферами: дизайн, играющий на импульсе, может подпасть под правила о манипулятивных интерфейсах. Модель — подспорье для проектирования, за которым стоит мало проверок, так что результаты считайте гипотезами.

Частые ошибки

• Добавлять переменные награды в продукт, которым пользуются редко. Без частоты или высокой воспринимаемой полезности привычке нечего строиться, и награда только добавляет шума.
• Превращать инвестицию в повинность. Люди ценят то, что сделали, только если довели до конца, поэтому недонастроенный продукт ничего не даёт и может отпугнуть пользователя.
• Считать моделью одни уведомления. Внешние триггеры запускают цикл, но цель — внутренний триггер, которому напоминание не нужно.
• Принимать вовлечённость за ценность. Пользователь, который часто возвращается, может желать, чтобы этого не было, поэтому рядом с частотой возврата спрашивайте, помогает ли продукт.
• Называть привычку зависимостью или наоборот без доказательств. Обзоры исследований смартфонов находят ярлык «зависимость» слабо обоснованным, а эксперименты с соцсетями находят реальное влияние на благополучие.

Вопросы и ответы

Что такое модель Hooked?

Это цикл из четырёх шагов из книги Нира Эяля Hooked: триггер, действие, переменное вознаграждение и инвестиция. Эяль предложил её, чтобы объяснить, как продукты возвращают пользователей без больших рекламных бюджетов. После каждого круга в продукте должно остаться то, что пользователь вложил, и следующий триггер срабатывает вероятнее.

Из каких четырёх фаз состоит модель Hooked?

Триггер запускает поведение: внешний, например письмо или значок, или внутренний, то есть чувство. Действие — самое простое поведение, которое делают в ожидании награды. Переменное вознаграждение меняется от визита к визиту. Инвестиция — время, данные или усилия пользователя, благодаря которым продукт станет лучше в следующий раз.

Манипулятивна ли модель Hooked?

Её можно использовать и так. Собственная матрица манипуляций Эяля, опубликованная в 2012 году, спрашивает создателей, стали бы они пользоваться продуктом сами и улучшает ли он жизнь пользователей, и делит их на фасилитаторов, торговцев, развлекателей и дилеров. Регуляторы тоже взялись за манипулятивный дизайн интерфейсов, так что вопрос этот ещё и юридический.

Чем модель Hooked отличается от поведенческой модели Фогга?

Модель Фогга объясняет один момент: поведение возникает, когда сходятся мотивация, способность и побуждение. Модель Hooked описывает повторяющийся цикл и добавляет награду и инвестицию. На собственной странице Эяль ссылается на модель Фогга для шага действия, то есть Hooked строится на ней, а не наоборот.

Что такое зона привычки?

Зона привычки — название Эяля для области, где действие, на взгляд пользователя, достаточно частое и достаточно полезное, чтобы стать привычным по умолчанию. Числовых порогов он не называет. Частые действия становятся привычками за счёт повторения, а редким нужна высокая воспринимаемая полезность.

Источники

1. Nir Eyal, Hooked: How to Build Habit-Forming Products, Portfolio/Penguin Random House, 2014
2. Nir Eyal, Hooked book page, nirandfar.com
3. Nir Eyal, The Hooked Model: How to Manufacture Desire in 4 Steps, nirandfar.com
4. Nir Eyal, Getting Your Product Into the Habit Zone, nirandfar.com
5. Nir Eyal, Variable Rewards: Want To Hook Users? Drive Them Crazy, nirandfar.com (2012)
6. Nir Eyal, User Investment: Make Your Users Do the Work, nirandfar.com
7. Nir Eyal, The Art of Manipulation, TechCrunch, 1 July 2012
8. Nir Eyal, Indistractable, nirandfar.com
9. Publishers Weekly, review of Indistractable (BenBella, 2019)
10. BJ Fogg, Fogg Behavior Model, behaviormodel.org
11. BJ Fogg, A behavior model for persuasive design, Persuasive 2009 (ACM)
12. Schultz, Dayan and Montague, A neural substrate of prediction and reward, Science, 1997
13. Berridge and Robinson, Liking, wanting, and the incentive-sensitization theory of addiction, American Psychologist, 2016
14. Norton, Mochon and Ariely, The IKEA effect: when labor leads to love, Journal of Consumer Psychology, 2012
15. Lally, van Jaarsveld, Potts and Wardle, How are habits formed, European Journal of Social Psychology, 2010
16. Hunt, Marx, Lipson and Young, No more FOMO: limiting social media decreases loneliness and depression, Journal of Social and Clinical Psychology, 2018
17. Allcott, Braghieri, Eichmeyer and Gentzkow, The welfare effects of social media, American Economic Review, 2020 (NBER Working Paper 25514)
18. Panova and Carbonell, Is smartphone addiction really an addiction?, Journal of Behavioral Addictions, 2018
19. Mathur and colleagues, Dark patterns at scale: findings from a crawl of 11K shopping websites, CSCW, 2019
20. US Federal Trade Commission, Bringing Dark Patterns to Light, staff report, September 2022
21. European Union, Regulation (EU) 2022/2065 (Digital Services Act), Article 25

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn