Zero click поиск: что это и как расти

Автор

SparkToro (Рэнд Фишкин) на данных кликстрим-панелей Jumpshot, Similarweb и Datos, с 2019 по 2026

Уровень

401 · Экспертный

Подходит

малый и средний бизнес, растущая компания

Время на внедрение

полдня на сортировку запросов; квартал, прежде чем тренды начнут что-то значить

Что понадобится

доступ к Search Console с данными по запросам минимум за три месяца · профиль компании в Google (Google Business Profile), если клиенты приходят к вам по адресу · один человек, который отвечает за еженедельные цифры

Стратегия zero-click поиска — способ расти, когда поиск приводит меньше визитов, чем раньше. Zero-click поиск — это сессия, которая заканчивается на странице выдачи, без визита на какой-либо сайт. SparkToro, компания по исследованию аудитории во главе с Рэндом Фишкиным (Rand Fishkin), с 2019 года публикует оценки доли таких сессий — каждый раз по другой кликстрим-панели (группе добровольцев, чьи действия в браузере записываются). Вывод из этих цифр такой: клик больше нельзя считать единственным доказательством того, что контент сработал.

Сколько поисковых сессий Google заканчивается без клика?

В последних исследованиях SparkToro от 58% до 68% поисковых сессий Google в США закончились без клика, в зависимости от года, панели и определения. В таблице указано, что именно измеряло каждое исследование: цифры нельзя подставлять одну вместо другой.

Свои ограничения авторы называют сами. Datos, поставщик панели для исследования 2024 года, теперь ежеквартально публикует по своему кликстриму отчёт State of Search. В панель 2024 года не входили iPhone, и в ней, возможно, было слишком много пользователей блокировщиков рекламы, так что платные клики, вероятно, занижены. Публикация 2026 года называет сравнение по годам отчасти сравнением «яблок с апельсинами»; она охватывает мобильные браузеры, но не приложение Google, и оценивает платные клики с мобильных. Там же цифра 2024 года пересчитана до 60,45% вместо 58,5%, поэтому сравнивать можно только внутри ряда одного исследования. По 2019 году собственные страницы SparkToro расходятся: публикация 2021 года называет 50,33%, а публикация 2026 года — 49%.

Почему клики падают?

Отчасти потому, что Google сам отвечает на вопросы, отчасти из-за AI-сводок на странице выдачи. Pew Research Center в марте 2025 года следил за 900 взрослыми американцами. Если на странице была AI-сводка, на традиционный результат кликали в 8% визитов, а без неё — в 15%. Pew отмечает, что это связь, а не доказательство причины, и что панель добровольная.

Ahrefs сравнил 300 000 ключевых слов в декабре 2025 года и в декабре 2023-го: когда в выдаче есть AI Overview, CTR первого результата примерно на 58% ниже. Это расчётная оценка только по десктопу, и сделала её компания, которая продаёт SEO-инструменты. По данным Similarweb, опубликованным в июле 2025 года, доля новостных запросов без клика выросла с 56% в мае 2024-го, когда AI Overviews запустили в США, до 69% в мае 2025-го; Search Engine Roundtable отмечает, что в новостных запросах AI Overviews показывают реже, и что Google оспаривает такие исследования. В отчёте Similarweb для издателей органический трафик новостных сайтов с момента запуска AI Overviews упал на 26%. Полевой эксперимент с предрегистрацией, который провели Ван (Wang) и соавторы на 1100 участниках, показал: если убрать AI Overviews и AI Mode, издатели получают больше кликов. Это черновик статьи, и поведение Google может измениться.

Google с такой постановкой не согласен. В августе 2025 года Лиз Рид написала, что объём кликов из Поиска год к году остался относительно стабильным, а качество кликов выросло. Оба утверждения могут быть верны одновременно для разных сайтов и типов запросов. Ещё Google сообщает, что показы и клики сайтов в этих блоках учитываются в Search Console, а дополнительная оптимизация не нужна.

Какие запросы по-прежнему приводят клики?

По словам Фишкина, клики по-прежнему приносят брендовые, локальные и транзакционные запросы с высоким намерением, а сильнее всего страдают простые фактические вопросы. Сортировка собственных запросов по этим признакам — первый шаг стратегии.

Поиск без клика не всегда потерян. Ли, Хаффман и Токуда показали в 2009 году, что часть брошенных запросов — это «хороший отказ» (good abandonment): потребность закрыла сама страница выдачи, причём на мобильных так бывает чаще. Человек, который прочитал ваши часы работы прямо в выдаче, получил то, за чем приходил.

Что становится целью вместо трафика?

Главной целью вместо трафика становятся охват, узнаваемость и действия за пределами вашего сайта. Фишкин описывает эту практику как создание контента, который приносит пользу и без клика, и предлагает измерять рост брендового поиска, отношение к бренду и конверсию, а не атрибуцию на уровне кликов. Отсюда три рабочих приёма.

Первый: сформулируйте ответ так, чтобы он оставался понятным и без контекста. Через настройки сниппетов Google можно ограничить то, что показывают в выдаче, но каждое ограничение — это обмен видимости на защиту. Блок с ответом (featured snippet) нельзя запросить, его можно только заслужить и потом настроить.

Второй: считайте действия на самой выдаче. Профиль компании показывает звонки, сообщения, записи, маршруты и клики на сайт, то есть фиксирует конверсии тех, кто на ваш сайт так и не пришёл.

Третий: наращивайте узнаваемость там, куда поиск не дотягивается. Фонд Викимедиа связывает часть спада с тем, что молодые пользователи уходят за ответами в видео в соцсетях. Хороший ответ в нескольких форматах, как в переупаковке контента, доходит до этих людей, а репосты в закрытых каналах измеряют так же, как тёмный соцтрафик: в тесте SparkToro 2023 года визиты из WhatsApp, Slack и TikTok приходили как прямые. Связь между упоминаниями и тем, что вас называют AI-инструменты, разобрана в материале про GEO. Почему узнаваемость вообще окупается, объясняют How Brands Grow и модель ментальной и физической доступности. Бине и Филд из IPA предупреждают: команды, которые опираются на краткосрочные онлайн-метрики, рискуют долгосрочным успехом.

План Growth Lab начинается с аудита запросов, как на первом шаге.

Как применять: Zero click поиск: что это и как расти по шагам

1. Рассортируйте запросы по риску потерять клик. Выгрузите запросы из Search Console и пометьте каждый: ответ помещается в выдаче (определения, конверсии, быстрые факты), брендовый или локальный, транзакционный либо требует визита (инструменты, сравнения, длинные руководства). Результат: таблица, по которой видно, какая часть вашего поискового трафика подвержена zero-click.
2. Поменяйте отчётность. Рядом с сессиями добавьте четыре строки: показы ваших страниц с готовыми ответами, клики и показы по названию бренда, действия в профиле компании и вопрос новому клиенту «как вы о нас узнали». Результат: недельная картина, в которой падение кликов не выглядит провалом, пока держатся остальные строки.
3. Пишите страницы-ответы так, чтобы их цитировали. Начинайте каждую страницу с ответа в 40–60 слов, понятного и без контекста. Своё название или продукт вставляйте в пример, а не в лозунг. Результат: страницы, которые можно взять в сниппет или в AI-ответ, и они всё равно несут ваш бренд.
4. Перенесите конверсию в выдачу. Заполните в профиле компании все поля, держите актуальными часы работы, цены и услуги, включите звонки, сообщения и запись. Результат: человек может действовать, не заходя на ваш сайт, а вы можете посчитать это действие.
5. Несите контент туда, где уже есть ваша аудитория. Переупакуйте лучшие ответы в рассылки, сообщества, видео и подкасты, которыми пользуются ваши покупатели, а найти их помогут исследования аудитории. Результат: календарь форматов, которые доходят до людей раньше, чем те начнут искать.
6. Раз в квартал подводите баланс. Сравнивайте брендовый поиск, действия в профиле и разговоры с продажами с прошлым кварталом. Оставляйте то, что их сдвинуло, и бросайте то, что двигало только метрики тщеславия. Результат: решение на одну страницу о том, куда пойдут часы на контент в следующем квартале.

Примеры

Википедия: задокументированный случай

Фонд Викимедиа сообщил в октябре 2025 года, что просмотры Википедии людьми были примерно на 8% ниже, чем за те же месяцы 2024 года, после того как фонд пересмотрел, какой трафик считать ботами. Фонд писал, что, по его мнению, спад связан с генеративным ИИ и соцсетями: поисковые системы всё чаще отвечают на вопросы напрямую, нередко используя материалы Википедии, а молодые пользователи ищут информацию в социальных видеосервисах. Контентом продолжали пользоваться, а визиты за ним не последовали.

Стоматологическая клиника

Иллюстративный пример, реальная клиника не подразумевается. Страница клиники о том, сколько длится лечение корневых каналов, показывается по 4000 запросам в месяц и получает 120 кликов, то есть 3%. Команда переписывает первые строки в ответ из двух предложений с названием клиники и начинает считать звонки из профиля компании. Звонков становится 55 в месяц вместо 40, а кликов на страницу столько же. Эти 15 дополнительных звонков — результат, который число кликов на страницу показать не могло.

Глоссарий платёжной компании

Иллюстративный пример, реальная компания не подразумевается. У платёжной компании 30 страниц глоссария, которые отвечают на вопросы вроде «что такое чарджбэк». Каждую страницу переписывают так, чтобы ответ уместился в первые 50 слов, а команда каждый месяц смотрит показы и клики по названию компании. Если брендовые показы выросли с 1000 до 1300 в месяц, пока клики на глоссарий падают, то глоссарий делает свою работу: формирует узнаваемость.

Когда применять

Подходит, когда значительная часть органических визитов приходит с информационных запросов, когда показы растут, а клики нет, когда ваш рынок покупает по рекомендации или когда руководство всё ещё считает сессии единственной мерой контента. Хорошо работает и для локального бизнеса: профиль в выдаче часто становится первым и единственным касанием.

Когда не применять

Не берите как основной план, если рост в основном идёт от брендовых, локальных или транзакционных запросов с высоким намерением, которые по-прежнему приводят клики, или если продукт покупают через платные каналы с надёжным отслеживанием конверсий. И не используйте как повод перестать вкладываться в собственный сайт: его контент определяет, что Google и AI-инструменты говорят о вас.

Частые ошибки

• Видят проблему zero-click в каждом падении кликов, хотя причиной могут быть позиции, сезонность или сломанная страница. Сначала проверьте позицию и показы.
• Закрывают сниппеты через nosnippet, чтобы сохранить трафик, и вместе с этим убирают видимость, на которой стратегия держится.
• Переносят процент из одного исследования на слайд для совета директоров. У исследований разные панели, регионы, устройства и определения, поэтому цифры нельзя подменять друг другом.
• Отдают ответ без бренда: человек получил помощь и забыл, кто её оказал.
• Убирают клики и ничего не ставят взамен. Без брендового поиска, действий в профиле или вопроса клиенту не видно, работает ли стратегия.

Вопросы и ответы

Что такое zero click поиск?

Это поиск, который заканчивается на странице выдачи без визита на другой сайт. В исследовании SparkToro 2026 года кликом считается любой клик, в том числе по сервису Google, например Картам или YouTube, поэтому zero-click означает, что кликов не было вообще.

Какой процент поисковых сессий Google заканчивается без клика?

Зависит от исследования. По данным SparkToro, панель Datos дала 58,5% для США и 59,7% для ЕС в 2024 году. В исследовании SparkToro 2026 года на данных Similarweb по запросам в США с января по апрель 2026 года получилось 68,01%. Панели разные, поэтому разрыв показывает направление, а не точное изменение.

Сокращают ли AI Overviews количество кликов?

По нескольким исследованиям да, но Google оспаривает такую трактовку. По данным Pew, на традиционный результат кликали в 8% визитов с AI-сводкой против 15% без неё. Google говорит, что общий объём кликов относительно стабилен, а их качество выросло. Исследования корреляционные, кроме полевого эксперимента 2026 года с одной группой добровольцев.

Плох ли zero click поиск для SEO?

Он меняет назначение SEO. Страницы, отвечающие на простые вопросы, получают меньше визитов, а брендовые, локальные и транзакционные запросы по-прежнему приводят клики, как отмечает Фишкин. Задача SEO тогда — чтобы вас находили, цитировали и запоминали, а трафик становится лишь одним из сигналов.

Zero click атака — это то же самое?

Нет. Zero-click атака — это эксплойт безопасности, который взламывает устройство, когда пользователь ничего не открывает и не нажимает. Zero-click поиск — маркетинговый термин для поиска, который заканчивается без визита на сайт. У двух понятий общее только название.

Источники

1. SparkToro (Rand Fishkin), 2024 Zero-Click Search Study, July 2024
2. SparkToro (Rand Fishkin), In 2026, Less than One Third of Google Searches Still Send a Click, June 2026
3. SparkToro, Less than Half of Google Searches Now Result in a Click, 2019
4. SparkToro, In 2020, Two Thirds of Google Searches Ended Without a Click, 2021
5. SparkToro, New Research: Dark Social Falsely Attributes Significant Percentages of Web Traffic as Direct, 2023
6. Datos, State of Search Q4 2025
7. Pew Research Center, Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results, 22 July 2025
8. Google Search Central, AI features and your website
9. Liz Reid, Google, AI in Search is driving more queries and higher quality clicks, 6 August 2025
10. Ahrefs, AI Overviews Reduce Clicks
11. Search Engine Roundtable, Similarweb: No Clicks From Google Grew From 56% to 69% Since AI Overviews, 3 July 2025
12. Similarweb, Generative AI and publishers report
13. Stephanie T. Wang and others, AI in Search Reduces Publisher Referrals Without Improving User Experience: Experimental Evidence, arXiv, August 2026
14. Wikimedia Foundation, New user trends on Wikipedia, 17 October 2025
15. Jane Li, Scott Huffman, Akihito Tokuda, Good abandonment in mobile and PC internet search, SIGIR 2009
16. Google Search Central, Featured snippets and your website
17. Google Search Central, Control your snippets in search results
18. Google Business Profile Help, Understand your Business Profile performance and insights
19. NextNW, Zero-Click Marketing: An Exclusive Interview with Rand Fishkin of SparkToro, 6 February 2025
20. IPA, Les Binet and Peter Field, The Long and the Short of It

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn