Как растут бренды: идеи книги Байрона Шарпа

Автор

Байрон Шарп и Институт Эренберга-Басса (книга); Эндрю Эренберг и Джеральд Гудхардт (сами законы), 2010 (книга); с 1959 по 1990 (законы)

Уровень

401 · Экспертный

Подходит

растущая компания, корпорация

Время на внедрение

один день, чтобы прогнать проверки на годовых данных панели или CRM; изменение стратегии занимает один плановый цикл

Что понадобится

данные о покупках за год по брендам: проникновение и средняя частота покупок для вашего бренда и главных конкурентов · данные по категории или поставщик панели, если вы продаёте через розницу · руководитель маркетинга, готовый сравнить показатели бренда с эталоном, прежде чем ставить цели по лояльности

«Как растут бренды» — это книга и целый корпус данных о том, как покупатели выбирают между конкурирующими брендами. Байрон Шарп, директор Института маркетинговой науки Эренберга-Басса, выпустил How Brands Grow: What Marketers Don’t Know в Oxford University Press в 2010 году. Её тезис легко сформулировать: бренды растут, когда больше людей их покупает, и большинство этих людей покупает бренд редко.

Книга скорее подводит итоги, чем открывает новое. Большинство закономерностей, которые она называет законами, взяты у Эндрю Эренберга, Джеральда Гудхардта и их коллег: четыре десятилетия они подгоняли статистические модели под данные потребительских панелей. Шарп упаковал эту работу для практиков и сделал из неё стратегические выводы. Бренд-менеджеры в товарах повседневного спроса, рознице и медиапланировании используют книгу, чтобы ставить цели и оспаривать планы, построенные на лояльности.

Откуда берутся законы

Законы получены так: простые вероятностные модели подгоняли под миллионы записанных покупок. В 1959 году Эренберг показал в статье The Pattern of Consumer Purchases, что отрицательное биномиальное распределение (NBD), стандартный способ описать, как часто люди повторяют действие, хорошо описывает, как часто домохозяйства покупают хлеб, кофе и мыло.

В 1984 году Гудхардт, Эренберг и Четфилд расширили его до модели NBD-Дирихле. Она описывает стабильный рынок, где у брендов нет особых группировок покупателей. По продажам каждого бренда и двум параметрам она предсказывает проникновение, частоту покупок, повторные покупки и переключение между брендами. По словам авторов, модель хорошо легла на данные более чем 40 товарных групп. Эренберг собрал выводы в книге Repeat-Buying, впервые изданной в 1972 году и переработанной в 1988-м.

Закон двойной опасности: маленькие бренды проигрывают дважды

Закон двойной опасности (double jeopardy) — закономерность, при которой у меньшего бренда намного меньше покупателей, чем у большего, и покупают они его к тому же чуть реже. Эренберг, Гудхардт и Барвайз разобрали данные в 1990 году в статье Double Jeopardy Revisited. Название восходит к социологу Уильяму Макфи, чья книга 1963 года Formal Theories of Mass Behavior описала похожую закономерность за пределами маркетинга.

Практический вывод: лояльность в основном следствие размера. У небольшого бренда с низкой долей повторных покупок удержание обычно нормальное для его размера. Грэм и коллеги проверили закономерность на 32 повторениях, включая развивающиеся рынки и крупные покупки длительного пользования, и не нашли граничного условия. Они же подтвердили быструю проверку: частота покупок, умноженная на единицу минус проникновение, получается примерно одинаковой у всех брендов категории.

Дублирование покупок: с кем вы конкурируете на самом деле

Закон дублирования покупок гласит, что бренды делят покупателей пропорционально размеру. Эренберг и Гудхардт сформулировали его в статье 1970 года: доля покупателей одного бренда, которые покупают и другой, примерно пропорциональна общему числу покупателей этого другого бренда. Если лидера рынка покупает половина категории, около половины ваших покупателей купят и его.

Самое интересное — исключения. Два бренда, у которых общих покупателей больше, чем предсказывает размер, конкурируют теснее, нередко из-за общего формата, ценового сегмента или канала. Магда Ненич-Тиль (Magda Nenycz-Thiel) из Института Эренберга-Басса называет закон инструментом, который показывает, с кем бренд конкурирует на самом деле.

Есть и близкий вывод, идущий против узкого таргетинга. Хаммонд, Эренберг и Гудхардт нашли более чем в 20 продуктовых категориях, что конкурирующие бренды покупают похожие люди, а исследование 2012 года по 50 категориям это подтвердило. Как на это отвечают защитники таргетинга, рассказывает наша страница про STP.

Редкие покупатели и закон Парето 60/20

Большинство покупателей бренда — редкие, и вместе они приносят большую долю продаж. Шарп, Романюк и Грэм сообщают в работе Marketing’s 60/20 Pareto Law, что за год самые частые 20% покупателей бренда приносят в среднем около 59% продаж: от 68% для корма для собак до 44% для кондиционера для волос.

Точная цифра зависит от окна времени. Ким, Сингх и Винер взяли шесть лет панельных данных Nielsen и получили среднее отношение 0,73, ближе к классическому 80/20. Команда Шарпа отвечает, что такие длинные окна в управлении брендом редкость. За пять лет Доус и коллеги обнаружили, что 80% покупателей покупали бренд раз в год или реже, а приносили при этом 40% продаж. Частые покупатели в следующем периоде также сдвигаются обратно к среднему: книга называет это законом умеренности покупателей.

Что это значит для стратегии

Стратегический тезис: рост идёт в основном за счёт проникновения. Если лояльность привязана к размеру, бренд не может сильно поднять её сам по себе, значит, путь к росту продаж — больше покупателей. Шарп считает, что для этого нужно охватить всех покупателей категории, а не только частых, и быть легко узнаваемым и легко доступным для покупки. Эта вторая идея, ментальная и физическая доступность, вместе с отличительными активами бренда разобрана в нашей библиотеке на отдельной странице.

Где данные оспаривают

Большинство критиков принимают данные и спорят о том, как далеко они применимы. Фейдер и Шмиттлейн показали в 1993 году, что у брендов с высокой долей лояльность выше, чем предсказывает модель Дирихле, на рынках Японии и США. Паре и Доус проследили 300 британских брендов и нашли устойчивую избыточную лояльность в основном у лидеров рынка и частных марок. Модель предполагает стабильный рынок, а Грэм, Скривен и Баунд на 62 категориях выяснили, что склонность к покупке никогда не бывает совсем постоянной, хотя бренды остаются близкими к предсказанию.

Исследования роста тоже отдают лояльности больше. Балдинджер, Блэр и Эчамбади сравнили 353 бренда в двух точках с разницей в пять лет и пришли к выводу, что проникновение — ключ к росту доли, но лояльность сильно его усиливает. Дэвид Коуэн в рецензии на книгу в Market Leader в 2011 году назвал её анализ статичным: он сравнивает бренды в один момент времени, а не прослеживает, как они росли. Марк Ритсон, в целом сторонник, написал в Marketing Week, что книга не оригинальна, и привёл возражение стратега Мари Олдхэм против совета не заниматься таргетингом.

Шарп отвечает, что его неправильно поняли. В интервью институту он сказал, что лояльность есть везде, но «не та лояльность, о которой мы думали». Если команда применяет законы в работе Pushers по Growth Lab, честнее всего читать их как эталоны: они подсказывают, чего ждать от бренда вашего размера, а полезные вопросы начинаются с отклонений.

Как применять: Как растут бренды: идеи книги Байрона Шарпа по шагам

1. Соберите проникновение и частоту покупок по каждому бренду. За последние 12 месяцев возьмите по каждому конкурирующему бренду проникновение (долю покупателей категории, хотя бы раз купивших его) и среднюю частоту покупок среди его покупателей. Результат: таблица с одной строкой на бренд, отсортированная по доле рынка.
2. Проверьте закон двойной опасности. Посчитайте для каждого бренда частоту покупок, умноженную на единицу минус проникновение. Если числа лежат близко друг к другу, ваш рынок следует обычной закономерности, и лояльность в основном зависит от размера. Бренд, который заметно выше линии, обладает избыточной лояльностью, и это нужно объяснить. Результат: короткий список брендов с отклонением и размером разрыва.
3. Посмотрите, что ещё покупают ваши покупатели. Постройте таблицу дублирования: для каждого бренда доля его покупателей, которые покупали и каждого из конкурентов. По закону дублирования покупок доля конкурента среди ваших покупателей следует за общим проникновением этого конкурента. Результат: список конкурентов, с которыми у вас больше или меньше общих покупателей, чем предсказывает один размер.
4. Измерьте, откуда берутся продажи. Отранжируйте покупателей по объёму покупок и посчитайте долю продаж от самых частых 20%. Институт Эренберга-Басса сообщает, что за год эта цифра обычно близка к 60 процентам, а не к 80, которые обещает старое правило. Результат: доля продаж от редких покупателей. Она показывает, какая часть выручки следующего года зависит от людей, которые покупают у вас редко.
5. Поставьте цель роста как рост числа покупателей. Переведите план продаж в цель по проникновению, поскольку рост доли в этих исследованиях идёт в основном за счёт новых покупателей. Планируйте охват на всех покупателей категории и делайте бренд лёгким для поиска и покупки. Результат: план, где главный KPI — проникновение, а лояльность отслеживается относительно эталона, а не как отдельная цель.

Примеры

Стоматология сверяет свои цифры с законом двойной опасности

Пример условный, реального бизнеса за ним нет. В одном городе работают три бренда клиник. У клиники А проникновение 0,40: четверо из десяти местных пациентов стоматологии бывают у неё за год, и её пациенты возвращаются в среднем 3,0 раза. Тогда 3,0 × (1 − 0,40) = 1,8. Если закономерность держится, клинике Б с проникновением 0,10 стоит ожидать около 1,8 / 0,90 = 2,0 визита на пациента. Если данные клиники Б показывают 2,0, удержание у неё нормальное для её размера, и кампания по лояльности разрыв не закроет. Закроет охват большего числа пациентов.

Платёжное приложение проверяет, чем ещё пользуются его клиенты

Пример условный. Небольшое платёжное приложение узнаёт из опроса, что половина его пользователей пользуется и лидером рынка, а лидером пользуется около половины всех пользователей категории. Именно это и предсказывает закон дублирования покупок. Второй конкурент, которым пользуется один из пяти пользователей категории, делит с приложением больше трети его пользователей. Такое избыточное дублирование говорит, что два приложения борются за одну нишу, например за фрилансеров, получающих оплату из-за границы, и это нужно проверить до любой кампании под сегмент.

Когда применять

Применяйте, когда бренд на рынке повторных покупок ставит цели роста, когда команда предлагает программу лояльности или узкую стратегию на частых покупателей как главный рычаг роста, или когда нужен эталон, чтобы понять, хороши ли ваши показатели удержания или типичны для вашего размера.

Когда не применять

Меньше пользы на рынках, которые явно не стабильны: например, у новой категории в первые годы, и на разовых покупках, где данных о повторных покупках нет. На рынках подписки закономерности выполняются в другом виде, поэтому лояльность читайте через отток, а не через частоту покупок. Не используйте эти законы, чтобы доказывать, что позиционирование или качество продукта не важны.

Частые ошибки

• Читают книгу так, будто лояльности не существует. Позиция самого Шарпа: лояльность есть везде, но она слабее и делится между брендами сильнее, чем думают маркетологи.
• Ставят цель по лояльности для небольшого бренда, не сверившись с эталоном по закону двойной опасности, а потом винят CRM-команду, когда частота остаётся на уровне, который предсказывает размер.
• Цитируют 80/20 для покупателей бренда. Годовые данные обычно показывают, что самая частая пятая часть покупателей приносит ближе к трём пятым продаж, а цифра меняется вместе с окном времени.
• Считают законы доказательством, что таргетинг бесполезен. Они описывают, кто покупает, а не куда направить следующий рубль усилий в продажах.
• Не обращают внимания на устойчивые отклонения. У лидеров рынка и частных марок часто виден избыток лояльности, которого модель не объясняет.

Вопросы и ответы

Кто написал «Как растут бренды»?

Байрон Шарп, директор Института маркетинговой науки Эренберга-Басса, написал How Brands Grow: What Marketers Don't Know (Oxford University Press, 2010). Авторство книги приписывают Шарпу и исследователям института, а основана она на работе Эндрю Эренберга и Джеральда Гудхардта, которая восходит к 1959 году.

Какие главные законы описаны в книге «Как растут бренды»?

Самые известные: закон двойной опасности (double jeopardy) — у небольших брендов намного меньше покупателей, и они к тому же чуть менее лояльны; закон дублирования покупок — бренды делят покупателей пропорционально размеру; закон Парето — самая частая пятая часть покупателей приносит ближе к трём пятым продаж, чем к четырём пятым; и умеренность покупателей — частые покупатели в следующем периоде покупают меньше.

Чем отличается «Как растут бренды» от «Как растут бренды, часть 2»?

Первая книга (Байрон Шарп, 2010) излагает законы, в основном на примере товаров повседневного спроса. Часть 2 (Дженни Романюк и Байрон Шарп, 2016) проверяет их на развивающихся рынках, в услугах, товарах длительного пользования, у новых брендов и в люксе и добавляет главы о ментальной доступности и отличительных активах.

Актуальна ли книга «Как растут бренды» сейчас?

Основные закономерности продолжают подтверждаться. Исследование 2017 года по 32 повторениям не нашло границ для закона двойной опасности. Критики принимают многое, но оспаривают, как далеко это заходит: у брендов с высокой долей часто есть избыточная лояльность, а проникновение и лояльность при росте брендов обычно растут вместе.

Что такое модель Дирихле в маркетинге?

NBD-Дирихле — статистическая модель, опубликованная Гудхардтом, Эренбергом и Четфилдом (1984). По продажам каждого бренда и двум параметрам она предсказывает проникновение, частоту покупок, повторные покупки и переключения в стабильном рынке. Маркетологи используют её как эталон: отклонения от неё показывают, где копать.

Источники

1. Byron Sharp, How Brands Grow: What Marketers Don't Know, Oxford University Press, 2010, ESCP library record
2. A. S. C. Ehrenberg, The Pattern of Consumer Purchases, Applied Statistics 8(1), 1959
3. A. S. C. Ehrenberg, G. J. Goodhardt, A Model of Multi-Brand Buying, Journal of Marketing Research 7(1), 1970
4. G. J. Goodhardt, A. S. C. Ehrenberg, C. Chatfield, The Dirichlet: A Comprehensive Model of Buying Behaviour, Journal of the Royal Statistical Society Series A 147(5), 1984
5. A. S. C. Ehrenberg, Repeat-Buying: Facts, Theory and Applications, new edition, Griffin and Oxford University Press, 1988, Penn Libraries record
6. A. S. C. Ehrenberg, G. J. Goodhardt, T. P. Barwise, Double Jeopardy Revisited, Journal of Marketing 54(3), 1990
7. Center for Advanced Study in the Behavioral Sciences, Stanford, William McPhee, Formal Theories of Mass Behavior, 1963
8. INFORMS Society for Marketing Science, In memoriam: Andrew Ehrenberg
9. Mark Uncles, Andrew Ehrenberg, Kathy Hammond, Patterns of Buyer Behavior: Regularities, Models, and Extensions, Marketing Science 14(3), 1995
10. Kathy Hammond, A. S. C. Ehrenberg, G. J. Goodhardt, Market Segmentation for Competitive Brands, European Journal of Marketing 30(12), 1996
11. Mark Uncles, Rachel Kennedy, Magda Nenycz-Thiel and others, In 25 Years, Across 50 Categories, User Profiles for Directly Competing Brands Seldom Differ, Journal of Advertising Research 52(2), 2012
12. Byron Sharp, Malcolm Wright, Gerald Goodhardt, Purchase Loyalty is Polarised into Either Repertoire or Subscription Patterns, Australasian Marketing Journal 10(3), 2002
13. A. S. C. Ehrenberg, Mark Uncles, Gerald Goodhardt, Understanding Brand Performance Measures: Using Dirichlet Benchmarks, Journal of Business Research 57(12), 2004
14. Peter S. Fader, David C. Schmittlein, Excess Behavioral Loyalty for High-Share Brands: Deviations from the Dirichlet Model for Repeat Purchasing, Journal of Marketing Research 30(4), 1993
15. Vincent Pare, John Dawes, The Persistence of Excess Brand Loyalty over Multiple Years, Marketing Letters 23(1), 2012
16. Charles Graham, John Scriven, John Bound, Making Sense of Common Dirichlet Deviations, Australasian Marketing Journal 25(4), 2017
17. Charles Graham, Dag Bennett and others, Double Jeopardy, 50 Years On, Australasian Marketing Journal 25(4), 2017, LSBU Open Research
18. Byron Sharp, Jenni Romaniuk, Charles Graham, Marketing's 60/20 Pareto Law, Ehrenberg-Bass Institute report, 2019
19. Baek Jung Kim, Vishal Singh, Russell S. Winer, The Pareto Rule for Frequently Purchased Packaged Goods: An Empirical Generalization, Marketing Letters 28(4), 2017
20. John Dawes, Charles Graham, Giang Trinh, Byron Sharp, The Unbearable Lightness of Buying, Journal of Marketing Management 38(7-8), 2021
21. John Dawes, Charles Graham, Giang Trinh, The Long-Term Erosion of Repeat-Purchase Loyalty, European Journal of Marketing, 2020
22. Allan L. Baldinger, Edward Blair, Raj Echambadi, Why Brands Grow, Journal of Advertising Research 42(1), 2002
23. David Cowan, How Brands Grow: work in progress, Market Leader, 2011, via The Marketing Society
24. Mark Ritson, We should thank Byron Sharp, not attack him, Marketing Week, January 2017
25. Ehrenberg-Bass Institute, Byron Sharp bites back
26. Ehrenberg-Bass Institute, 3 main laws of brand growth in these uncertain times (Magda Nenycz-Thiel)
27. Alan Wilson, Book review: How Brands Grow Part 2 by Jenni Romaniuk and Byron Sharp, International Journal of Market Research, 2016

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn