Архитектура бренда: что это и стратегии

Автор

Дэвид Аакер и Эрих Йохимштайлер, 2000 (более ранняя типология идентичности: Уолли Олинс, 1989)

Уровень

401 · Экспертный

Подходит

растущая компания, корпорация

Время на внедрение

две-четыре недели на аудит портфеля и правило именования; потом по одной встрече на каждый новый продукт

Что понадобится

полный список всех брендов, суббрендов и названий продуктов, которые использует компания, с выручкой по каждому · исследование клиентов о том, что каждое название значит для покупателей: хотя бы 10–15 интервью на бренд · план роста на ближайшие три года, чтобы в структуре осталось место для нового · один руководитель, у которого хватит полномочий закрыть или объединить бренды

Архитектура бренда — структура, которая определяет, как бренды компании связаны друг с другом: какие названия существуют, какую работу делает каждое и насколько заметен родитель за каждым из них. Дэвид Аакер и Эрих Йохимштайлер (Erich Joachimsthaler) определили её в статье California Management Review 2000 года как устройство портфеля брендов, которое задаёт роли брендов и связи между ними. В том же году они положили эту идею в основу книги Brand Leadership.

Сам вопрос старше термина. В книге «Corporate Identity» 1989 года Уолли Олинс (Wally Olins) разделил компании на три типа структуры идентичности: монолитную, с поддержкой и брендовую. В 2000 году Мелевар, Сондерс и Балмер проверили эту модель на британских фирмах в Малайзии. Аакер и Йохимштайлер добавили промежуточные ступени: между одним именем на всё и множеством не связанных между собой имён появился спектр.

Спектр взаимосвязей брендов

Спектр — линия, на которой расположены четыре стратегии. На одном краю единый бренд (branded house): один материнский бренд покрывает все предложения, а названия продуктов служат простыми описаниями. На другом краю дом брендов (house of brands): каждый бренд стоит сам по себе, а родитель остаётся незаметным. Между ними суббренды и бренды с поддержкой родителя, как это описано в обзоре модели от WARC.

Каждая стратегия делится на подстратегии, всего их девять. Ниже стандартные примеры из первоисточника в пересказе брендинговой консалтинговой компании Vivaldi.

Здесь важна идея ведущего бренда (driver): так называют бренд, который определяет решение о покупке. В едином бренде ведёт материнский; при совместном ведении вес делит с ним суббренд; в доме брендов самостоятельный бренд ведёт в одиночку.

Единый бренд: работает одно имя

Единый бренд собирает все маркетинговые деньги под одним именем. Каждый новый продукт получает доверие, которое не пришлось зарабатывать, а каждая кампания растит один и тот же актив. В статье Аакера 2004 года о корпоративном бренде утверждается, что корпоративный бренд может отличать фирму, упрощать управление брендами и укреплять доверие, если он остаётся значимым для стратегии и не втягивается в скандалы.

Движение к единому бренду стоит денег. Когда в 2008 году FedEx решила переименовать FedEx Kinko’s в FedEx Office, в отчёте 8-K она объявила о расходах около 891 млн долларов, из которых 515 млн составило обесценение товарного знака Kinko’s. Марк Ритсон в Marketing Week в 2015 году увидел в подходе Coca-Cola «один бренд» в Великобритании часть более широкого сдвига крупных компаний к корпоративному бренду, за которым стоят экономия, сила ритейлеров и цифровые медиа.

Дом брендов: каждый бренд сам по себе

В доме брендов каждый бренд целится в свой сегмент со своим обещанием, а беда одного бренда не перекидывается на остальные. Цена такого подхода — отдельный бюджет для каждого бренда. Логику показывает потребительское подразделение Johnson & Johnson. Его бренды, среди них Tylenol, Neutrogena, Listerine и Band-Aid, были достаточно сильны сами по себе, и бизнес вышел из группы как Kenvue в 2023 году под корпоративным названием, которого клиенты никогда не видели.

Alphabet — вариант на уровне холдинга. Ларри Пейдж в письме основателей 2015 года назвал её «по большей части собранием компаний» и написал, что крупным потребительским брендом она становиться не должна.

Суббренды и бренды с поддержкой родителя: середина спектра

Середина спектра — это покупка дистанции. Порядок Аакер излагает в своём перечне для портфеля брендов: суббренд даёт некоторую дистанцию от материнского бренда, бренд с поддержкой родителя — большую, новый бренд — наибольшую. Средние варианты он рекомендует для вертикальных ходов, когда бренд уходит заметно в дешёвый или заметно в премиальный сегмент.

Marriott использует почти весь спектр сразу. В годовом отчёте перечислено больше 30 названий брендов, среди них с поддержкой родителя — Courtyard by Marriott и Fairfield by Marriott, а рядом The Ritz-Carlton и W Hotels, в названии которых нет Marriott. Самая тихая форма — скрытый поручитель. В эссе на сайте Prophet Аакер описывает, как Toyota держится в тени за Lexus, поэтому покупатель Lexus получает от бренда выгоды самовыражения.

Что говорят исследования: какая стратегия окупается

Данные склоняются в пользу корпоративного брендинга, но вопрос далёк от закрытого. Рао, Агарвал и Далхофф (Dahlhoff) изучили 113 американских фирм за пять лет и в статье Journal of Marketing 2004 года нашли, что корпоративный брендинг связан с более высоким Tobin’s q (отношение рыночной стоимости к стоимости активов), а смешанный — с более низким.

Сюй (Hsu), Фурнье и Сринивасан в 2016 году расширили это исследование: добавили суббрендинг и бренды с поддержкой и стали измерять не только доходность, но и риск акций. Оказалось, что риск и доходность средних стратегий отличаются от расхожих представлений. Андреас Стребингер в исследовании 75 ведущих австрийских компаний обнаружил, что отрасль объясняет 23% разброса в стратегии брендинга, а стратегия компании — 28%, причём сервисные фирмы тяготеют к корпоративным брендам.

Отдельно стоит сказать об услугах. Рахман, Арени и Макдональд обнаружили в 2009 году, что отсутствие суббренда в услугах часто означает упущенную возможность отличаться. Это полезное предупреждение для банков и сетей клиник, которые ставят одно имя на всё.

Как это связано с остальной работой над брендом

Архитектура решает, как бренды связаны между собой, и ничего не говорит о том, что значит каждый из них. Это задаёт платформа бренда, а ценность каждого бренда можно проверить по модели капитала бренда Аакера. В работе Pushers над Marketing-Operational System правило именования из четвёртого шага лежит в том же плейбуке, что и процесс запуска, так что продуктовые команды применяют его до того, как название попадёт к дизайнеру.

Как применять: Архитектура бренда: что это и стратегии по шагам

1. Выпишите все используемые названия. Соберите названия компании, продуктов, услуг и функций с сайтов, упаковки, договоров и из магазинов приложений. Отметьте те, которые клиенты действительно произносят, когда говорят о вас. Результат: карта портфеля, обычно куда длиннее, чем ожидает руководство.
2. Дайте каждому бренду роль. Для каждого названия напишите одну строку о его работе: материнский бренд, поручитель, суббренд, самостоятельный бренд или просто описание. Правило Аакера: у каждого бренда должна быть понятная роль, и бренды должны поддерживать друг друга. Результат: список, в котором сразу видны бренды без роли.
3. Поместите каждый бренд на спектр. Решите, где он находится между единым брендом и домом брендов и выбрано ли это место осознанно или получилось случайно. Особенно внимательно смотрите на продукты, у которых аудитория, уровень цен или риск отличаются от материнского бренда. Результат: нынешняя архитектура, нарисованная на одной странице.
4. Напишите правило для новых продуктов. Превратите три вопроса Аакера в правило решения: помогает ли материнский бренд новому предложению, помогает ли предложение материнскому бренду и есть ли веская причина для нового названия. Результат: правило именования на одну страницу, которое продуктовые команды применяют без совещания.
5. Закройте, объедините или переместите бренды. Уберите названия без роли, замените слабые суббренды обычными описаниями и сдвигайте бренды по спектру там, где этого требуют риск или аудитория. Заложите в бюджет расходы на смену: исчезнувшее название может обернуться бухгалтерским списанием. Результат: план перехода с датами и ответственными.

Примеры

Square становится Block: финтех отделяет название компании

1 декабря 2021 года Square, Inc. объявила, что меняет название компании на Block. Название Square осталось за бизнесом для продавцов, а Cash App, TIDAL и платформа для разработчиков TBD встали рядом с ним под новым родителем; подразделение Square Crypto переименовали в Spiral. Джек Дорси сказал, что компания создавала бренд Square для бизнеса продавцов, там ему и место. Этим шагом компания ушла от единого бренда, где одно имя покрывало и платёжный терминал, и потребительское приложение для денег, к отдельным брендам под корпоративным родителем.

Kenvue: потребительские бренды уходят из Johnson & Johnson

В сентябре 2022 года Johnson & Johnson назвала Kenvue свою будущую компанию потребительских товаров для здоровья. В 2021 году выручка бизнеса составила 14,6 млрд долларов, а продавался он под брендами Tylenol, Neutrogena, Listerine, Band-Aid и Aveeno. Kenvue вышла на биржу в мае 2023 года, а J&J завершила разделение обменным предложением в августе 2023 года. В годовом отчёте Kenvue среди факторов риска названы неудача ребрендинга и дальнейшее использование прежнего бренда Johnson's.

Стоматологическая сеть выбирает между одним названием и несколькими

Иллюстративный пример, реальная компания не подразумевается. Сеть из восьми стоматологий под одним названием покупает сеть ортодонтических клиник с собственной аудиторией и премиальными ценами. Единый бренд переименовал бы эту сеть и собрал бы весь маркетинг под одним именем. Вместо этого сеть выбирает сильную поддержку родителя: оставляет название ортодонтов, а под ним ставит «часть сети…» с названием группы, потому что пациенты выбирали эту сеть за узкоспециальный образ, которого у обычных клиник нет. Через год сеть пересматривает решение по данным о записях.

Когда применять

Применяйте, когда компания собирается выпускать продукт для новой аудитории или другого ценового уровня, после поглощения, которое принесло собственные бренды, когда портфель вырос быстрее, чем планировали, и клиенты путают названия, или перед переименованием компании. Метод выручает всегда, когда кто-то спрашивает, должно ли новое предложение носить имя родителя.

Когда не применять

Не нужен компании с одним продуктом и одним названием: вопрос там ещё не возник. Он не скажет, что бренд должен означать, — это работа позиционирования и платформы бренда. И слабый продукт он не спасёт: сдвиг проблемного бренда по спектру редко меняет причины, по которым клиенты ушли.

Частые ошибки

• Считают выбор бинарным — единый бренд или дом брендов — и забывают про суббренды и поддержку родителя между ними, где у многих компаний портфель и оказывается.
• Заводят новый бренд на каждый продукт, потому что так спокойнее, а потом не хватает денег раскрутить хоть один.
• Растягивают материнский бренд на гораздо более дешёвый или гораздо более премиальный уровень без суббренда или поддержки, которые его защитят.
• Переименовывают купленные бренды ради порядка и не считают, чего стоило старое имя для его клиентов и какое списание может вызвать смена.
• Дают архитектуре сложиться самой: каждая продуктовая команда называет свои запуски как хочет.

Вопросы и ответы

Что такое архитектура бренда?

Архитектура бренда — структура, по которой бренды компании связаны друг с другом: какие названия есть, какую роль играет каждое и насколько заметен родитель за каждым из них. Аакер и Йохимштайлер определили её в 2000 году как устройство портфеля брендов, которое задаёт роли брендов и связи между ними.

Чем единый бренд отличается от дома брендов?

Единый бренд использует один материнский бренд для многих предложений, а продуктам дают простые описательные названия: так FedEx называет FedEx Office. Дом брендов — отдельные самостоятельные бренды, каждый для своего рынка, а родитель остаётся в тени: так Kenvue ведёт Tylenol и Neutrogena. Большинство компаний находится где-то между двумя крайностями.

Что такое бренд с поддержкой родителя?

У такого бренда своё название и своя идентичность, но заметна связь с родителем, обычно с корпоративным брендом. Классический пример — Courtyard by Marriott. Аакер и Йохимштайлер различают символическую поддержку, связанные названия с общей приставкой и сильную поддержку — в зависимости от того, насколько заметен родитель.

Какие бывают типы архитектуры бренда?

Спектр взаимосвязей брендов называет четыре стратегии: единый бренд, суббренды, бренды с поддержкой родителя и дом брендов. Внутри каждой есть подстратегии, всего девять — от скрытого поручителя, когда родитель не виден, но известен, до единого бренда с одной идентичностью везде. Модель идентичности Уолли Олинса 1989 года различала три типа: монолитный, с поддержкой и брендовый.

Какая стратегия архитектуры бренда лучшая?

Одной лучшей стратегии на все случаи нет. Исследование 113 американских компаний, проведённое Рао, Агарвалом и Далхофф, связало корпоративный брендинг с более высоким Tobin's q, а смешанный — с более низким. Позже работа Сюй, Фурнье и Сринивасан показала, что с учётом риска картина меняется, а изучение 75 австрийских компаний выяснило, что большую часть выбора определяет отрасль.

Источники

1. David A. Aaker, Erich Joachimsthaler, The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge, California Management Review 42(4), 2000
2. David A. Aaker, Erich Joachimsthaler, Brand Leadership, Free Press, 2000, Internet Archive record
3. Prophet, Book: Brand Portfolio Strategy by David Aaker
4. David Aaker, Prophet, The Power of the Shadow Endorser
5. David Aaker, Prophet, 10 Steps to Build a Successful Brand Portfolio Strategy
6. David A. Aaker, Leveraging the Corporate Brand, California Management Review 46(3), 2004
7. Vivaldi, The Brand Relationship Spectrum
8. WARC, SWOCC Book of Brand Management Models, Brand architecture spectrum
9. WARC, Nick Liddell, The brand strategy toolkit: Branded House and House of Brands, 2020
10. Marketing Week, Mark Ritson, Coke's 'one brand' strategy highlights one of the great marketing themes of our lifetime, 2015
11. T. C. Melewar, John Saunders, John M. T. Balmer, The Saliency of Olins' Visual Identity Structure in Relation to UK Companies Operating in Malaysia, Corporate Reputation Review 3(3), 2000
12. Sylvie Laforet, John Saunders, How Brand Portfolios Have Changed: A Study of Grocery Suppliers' Brands from 1994 to 2004, Journal of Marketing Management 23(1-2), 2007
13. Vithala R. Rao, Manoj K. Agarwal, Denise Dahlhoff, How Is Manifest Branding Strategy Related to the Intangible Value of a Corporation?, Journal of Marketing 68(4), 2004
14. Marketing Science Institute, Rao, Agarwal, Dahlhoff, Branding Strategy and the Intangible Value of the Firm, working paper 03-126
15. Liwu Hsu, Susan Fournier, Shuba Srinivasan, Brand Architecture Strategy and Firm Value, Journal of the Academy of Marketing Science 44(2), 2016
16. Andreas Strebinger, Rethinking Brand Architecture: A Study on Industry, Company- and Product-Level Drivers of Branding Strategy, European Journal of Marketing 48(11), 2014
17. Kaleel Rahman, Charles S. Areni, Peter McDonald, Is the Company the Only Meaningful Brand for Services?, Journal of Brand Management 17(3), 2009
18. FedEx Corporation, Form 8-K exhibit 99.1, FedEx Kinko's name change and impairment charge, June 2008
19. Square, Inc., Square, Inc. Changes Name to Block, December 2021
20. Alphabet, 2015 Founders' Letter
21. Marriott International, Form 10-K for fiscal year 2024
22. Johnson & Johnson, Johnson & Johnson Announces Kenvue as the Name for Planned New Consumer Health Company, September 2022
23. Kenvue Inc., Form 10-K for fiscal year 2023

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn