Magic number в SaaS: формула и пример расчёта

Автор

Rory O'Driscoll, Scale Venture Partners (по версии Scale); Josh James, Omniture, говорит, что придумал метрику вместе с инвестором; Lars Leckie, Hummer Winblad, опубликовал формулу, 2005 (по версии Scale, анализ Omniture); первая публичная формула — март 2008

Уровень

301 · Продвинутый

Подходит

растущая компания

Время на внедрение

час на первую оценку, если квартальная выручка и расходы на продажи и маркетинг уже есть в учёте

Что понадобится

регулярная выручка (или ARR) за последние два квартала · расходы на продажи и маркетинг за квартал, предшествующий последнему, в полном объёме · решение, какую выручку вы берёте за основу и будете указывать каждый раз

Magic number в SaaS показывает, сколько новой годовой выручки компания получает на каждый рубль, потраченный на продажи и маркетинг (S&M) в предыдущем квартале. Значение 1,0 означает, что рубль расходов принёс около рубля годовой выручки. Это инструмент первичной проверки расходов на рост: им пользуются инвесторы, советы директоров и финансисты подписочных компаний.

Кто придумал метрику: источники расходятся

Scale Venture Partners приписывает её своему партнёру Rory O’Driscoll. В истории метрики от Scale дело происходит в 2005 году: оценивая Omniture, O’Driscoll увидел больше $2 выручки первого года на каждый $1 расходов на продажи и маркетинг и назвал это магией. Новость 2005 года подтверждает, что он тогда был управляющим директором BA Venture Partners и собирался войти в совет директоров Omniture, так что цифры видел вблизи.

Генеральный директор Omniture Josh James рассказывает иначе. На выступлении SaaStr он говорит, что придумал magic number вместе с одним из своих инвесторов и что компания так и управлялась. Имени инвестора он не называет.

Формула стала публичной в марте 2008 года, когда Lars Leckie из Hummer Winblad записал её в гостевом посте. Пост ссылается на выступление James об Omniture и не говорит, кто придумал метрику. В версии Scale нет ни James, ни Leckie. Первоисточника, который закрыл бы вопрос об авторстве, мы не нашли, поэтому считайте авторство общим. Идея родилась во времена Omniture в разговорах компании с инвесторами, Leckie её распространил, а Scale позже подхватила.

Формула и её варианты

Стандартная формула такая: (регулярная выручка этого квартала минус прошлого) × 4, делённая на расходы на продажи и маркетинг прошлого квартала. В версии Leckie 2008 года берётся квартальная регулярная выручка. Публичное объяснение Scale использует годовую GAAP-выручку, чтобы можно было сравнивать публичные компании.

Сдвиг нужен потому, что расходы обычно идут впереди выручки, которую они приносят. Опубликованные руководства расходятся ещё по четырём пунктам:

CFI добавляет, что некоторые аналитики ставят в знаменатель стоимость привлечения клиентов (CAC) вместо расходов на продажи и маркетинг. Прежде чем сравнивать свою цифру с любым эталоном, сверьте все четыре выбора.

Какое значение считается хорошим

Принято проводить черту около 0,75, но это неофициальный ориентир: никакой орган стандартов его не утверждал. Leckie писал: ниже 0,75 стоит остановиться и разобраться в бизнесе, а выше можно инвестировать в рост. Собственная база Scale — 0,7, долгосрочная медиана частных компаний, за которыми она следит.

Другие руководства добавляют более мелкие деления. CFI считает значение ниже 0,5 поводом перестать наращивать расходы на продажи и маркетинг, а выше 1,0 — устойчивым. Wall Street Prep называет неэффективным всё, что ниже 0,75, и очень эффективным — выше 1,0.

По стадиям данные дают другую картину. В посте SaaStr по данным IVP среднее значение — 1,2 при ARR около $15 млн, а при $200 млн и выше оно снижается примерно до 0,8; у верхнего квартиля — 2,1. Tomasz Tunguz изучил около 20 публичных SaaS-компаний: в 2013 году у большинства значения держались около 0,8. Обе выборки маленькие и старые, так что берите их как фон, а не как цель.

Связь со сроком окупаемости и другими показателями эффективности

Если рубль расходов приносит рубль годовой выручки, расходы возвращаются примерно за год, поэтому срок окупаемости в месяцах — около 12, делённого на magic number. CFI описывает такую обратную зависимость и добавляет, что срок окупаемости CAC учитывает валовую маржу, а magic number — нет. При magic number 1,0 и валовой марже 75% окупаемость по валовой прибыли составит около 16 месяцев, а не 12. Прочтение IVP для значения 0,75, как его передаёт SaaStr, соответствует окупаемости за 16–18 месяцев.

Magic number отвечает на один вопрос: насколько результативны расходы на привлечение по всей компании. Соотношение LTV к CAC спрашивает, стоит ли клиент за всё время жизни больше, чем его привлечение. Юнит-экономика показывает, куда уходят деньги по каждому клиенту. Burn multiple, который популяризировал David Sacks, делит чистое сжигание денег на чистый новый ARR, то есть учитывает все расходы, а не только продажи и маркетинг. Руководство Bessemer по масштабированию выражает общую мысль просто: эффективность продаж — это эффективность капитала.

Где метрика вводит в заблуждение

Коэффициент приписывает всю новую выручку продажам и маркетингу. В анализе 2021 года Nnamdi Iregbulem по 230 квартальным наблюдениям 26 софтверных компаний отмечает, что выручку приносят и органические входящие обращения, и продуктовый рост, и разработка, поэтому показатель завышает отдачу расходов. В его выборке простой коэффициент в среднем равнялся 2,1, а его оценка реального эффекта за четыре квартала — около 0,6. Выборка небольшая, и автор сам называет её нерепрезентативной, так что читайте это как предупреждение о методе.

Критика CJ Gustafson добавляет: метрика сваливает новые продажи, расширение и отток в одну цифру, поэтому хороший результат может скрывать падающее удержание, и она не учитывает валовую маржу. Данные IVP предупреждают и о том, что бесплатное и вирусное привлечение может раздуть показатель. Держите рядом чистое удержание выручки, а при высоком коэффициенте проверьте мощность отдела: высокая цифра может означать, что в продажах не хватает людей, и это проверяет планирование мощности продаж.

План Growth Lab начинается с оценки эффективности каждого канала, а бюджет назначается только после неё.

Как применять: Magic number в SaaS: формула и пример расчёта по шагам

1. Выберите базу для выручки. Берите регулярную выручку или ARR, если вы их ведёте, а если нет — выручку по подпискам. Услуги, разовые платежи и непредсказуемую оплату по использованию исключите. Результат: одна строка выручки, которую вы будете брать каждый квартал.
2. Посчитайте разницу между двумя кварталами. Вычтите выручку прошлого квартала из выручки этого. Если вы берёте ARR вместо квартальной выручки, разница уже годовая. Результат: выручка, которую бизнес добавил за квартал.
3. Приведите прирост к году, если брали квартальную выручку. Умножьте разницу на четыре, чтобы прирост за квартал выглядел как годовая сумма. Пропустите этот шаг, только если начали с ARR. Результат: новая выручка в том же годовом масштабе, что и расходы, с которыми её сравнивают.
4. Разделите на расходы на продажи и маркетинг прошлого квартала. Возьмите полные расходы на продажи и маркетинг на квартал раньше: зарплаты, комиссии, рекламу, сервисы и услуги агентств. Сдвиг учитывает, что сделки закрываются не сразу. Результат: magic number.
5. Прочитайте его на фоне диапазона и тренда. Сравните цифру с ориентирами 0,5, 0,75 и 1,0, а потом посмотрите на последние четыре квартала, а не на один. Результат: направление (растёт или сползает), а не единичный вердикт.
6. Сверьте с окупаемостью и удержанием. Переведите результат в примерный срок окупаемости, затем сверьте его с валовой маржой и чистым удержанием выручки. Результат: решение, увеличить, сохранить или сократить расходы на привлечение.

Примеры

B2B-компания, продающая программное обеспечение (иллюстративный пример)

Считаем по [формуле CFI](https://corporatefinanceinstitute.com/resources/valuation/saas-magic-number/): квартальная регулярная выручка выросла с 20 до 23 млн ₽. Расходы на продажи и маркетинг в прошлом квартале составили 12 млн ₽. Прирост за квартал, умноженный на четыре и делённый на эти расходы, даёт magic number 1,0. Каждый рубль расходов добавил около рубля годовой выручки.

Сеть клиник с абонементами (иллюстративный пример)

Считаем по [формуле CFI](https://corporatefinanceinstitute.com/resources/valuation/saas-magic-number/): квартальная выручка от абонементов выросла с 12,0 до 13,8 млн ₽, а маркетинг и продажи на ресепшене в прошлом квартале стоили 9 млн ₽. Прирост, умноженный на четыре и делённый на эти расходы, даёт 0,8. Маржа абонементов ниже, чем у программного обеспечения, поэтому клинике стоит проверить и окупаемость по валовой прибыли.

Платёжная компания (иллюстративный пример)

Считаем по [формуле CFI](https://corporatefinanceinstitute.com/resources/valuation/saas-magic-number/): чистая выручка от обработки платежей мерчантов выросла за квартал с 50 до 56 млн ₽ при расходах на продажи и маркетинг в предыдущем квартале 40 млн ₽. Коэффициент равен 0,6. Транзакционная выручка зависит от оборота мерчантов, поэтому один слабый месяц тянет цифру вниз, хотя продажи работали так же.

Когда применять

Подходит как быстрая квартальная проверка для компании, которая продаёт подписки или другую регулярную выручку и ведёт историю не меньше года. Метрика помогает в разговоре с советом директоров или инвестором о том, добавлять ли бюджет на продажи и маркетинг, и помогает вовремя заметить, что эффективность падает.

Когда не применять

Не берите её для разовой или проектной выручки, для компаний с очень рваными корпоративными сделками, где один квартал ничего не значит, и для бизнеса, где значительная часть выручки приходит без расходов на продажи (вирусный или продуктовый рост). Она также ничего не говорит о марже, удержании и деньгах, поэтому одной её недостаточно.

Частые ошибки

• Сравнивать свою цифру с эталоном, посчитанным по другой формуле. GAAP-выручка, умноженная на четыре, и ARR без множителя дают для одной компании разные числа.
• Брать в знаменатель расходы текущего квартала. В стандартной версии расходы сдвинуты на квартал назад, а без сдвига быстрорастущая компания выглядит хуже.
• Читать один квартал. Сроки корпоративных сделок и сезонность могут сильно раскачать единичный результат, поэтому смотрите на четыре квартала.
• Не учитывать валовую маржу и отток. Компания с тонкой маржой или большим оттоком может показать хороший коэффициент и всё равно терять деньги на каждом клиенте.
• Считать 0,75 законом. Это ориентир инвесторов, а правильный уровень зависит от финансирования, сегмента и стадии.

Вопросы и ответы

Какой magic number в SaaS считается хорошим?

Большинство источников видят в 0,75 черту, выше которой вложения в рост оправданы. Scale Venture Partners берёт за здоровую базу около 0,7. Многие руководства называют сильным значение выше 1,0, а ниже 0,5 — тревожным. Это ориентиры, а правильный уровень зависит от финансирования и рынка.

Как рассчитать magic number в SaaS?

Вычтите регулярную выручку прошлого квартала из выручки этого, умножьте на четыре и разделите на расходы на продажи и маркетинг прошлого квартала. Если вы берёте ARR, умножение на четыре отпадает, потому что ARR уже годовой. Укажите, какую базу вы взяли: две базы дают разные результаты.

Кто придумал magic number?

Источники расходятся. Scale Venture Partners утверждает, что название дал Rory O'Driscoll, когда анализировал Omniture. Josh James, генеральный директор Omniture, сказал на выступлении, что придумал метрику вместе с одним из инвесторов. Lars Leckie из Hummer Winblad первым опубликовал формулу и сослался на выступление James.

Чем magic number отличается от срока окупаемости CAC?

Magic number показывает, сколько годовой выручки добавляет каждый рубль, потраченный на продажи и маркетинг, по компании в целом. Срок окупаемости CAC показывает, за сколько месяцев валовая прибыль с клиента покрывает стоимость его привлечения. Показатели связаны обратной зависимостью, но окупаемость учитывает валовую маржу, а magic number обычно нет.

Что брать в magic number: ARR или GAAP-выручку?

Лучше ARR или регулярную выручку, если они у вас есть, потому что они исключают разовые доходы. Аналитики публичных компаний часто берут GAAP-выручку или выручку по подпискам, поскольку ARR не раскрывается. В собственном публичном объяснении Scale стоит годовая GAAP-выручка. Что бы вы ни выбрали, держите одну базу каждый квартал.

Источники

1. Scale Venture Partners, SaaS Metrics: A History of the Magic Number (Dale Chang, 2020)
2. Scale Venture Partners, The Magic Number
3. Scale Venture Partners, Magic Number calculator for SaaS (2015)
4. Scale Venture Partners, From 0 to $1M: the magic number
5. Lars Leckie (Hummer Winblad), Magic Number for SaaS Companies, guest post on Will Price's blog (4 March 2008)
6. SaaStr, Josh James, Domo and Omniture, video transcript
7. Deseret News, Omniture raises $65M in 3 rounds (14 July 2005)
8. Corporate Finance Institute, The SaaS Magic Number: a guide to calculation and analysis
9. Wall Street Prep, SaaS magic number
10. Jirav, What is the SaaS magic number?
11. Orb, The magic number in SaaS
12. Lighter Capital, The SaaS magic number explained
13. Fiscal Lion, SaaS magic number
14. SaaStr (Jason Lemkin), IVP: the average SaaS magic number is 1.2
15. Tomasz Tunguz, Sales efficiency and the magic number (2013)
16. Nnamdi Iregbulem, There's nothing magical about the SaaS magic number (2021)
17. CJ Gustafson, Mostly Metrics, Is the magic number a bad party trick? (2023)
18. Corporate Finance Institute, Burn multiple and capital efficiency in SaaS
19. Bessemer Venture Partners, Scaling to $100 million
20. SaaStr (Jason Lemkin), Good benchmarks for sales productivity in SaaS
21. David Skok, For Entrepreneurs, SaaS Metrics 2.0

Обновлено 20 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn