Content-led growth: что это и как работает

Автор

У модели нет единого автора; практика B2B-софта, выросшая из inbound-маркетинга, с 2000-х годов; первое упоминание термина не задокументировано

Уровень

301 · Продвинутый

Подходит

стартап, растущая компания

Время на внедрение

две недели на план, затем минимум два квартала регулярных публикаций до первой честной оценки

Что понадобится

продукт, у которого известен покупатель и понятна причина покупки · профильный эксперт, который напишет или проверит каждый материал · доступ к данным поиска и к заявкам или воронке по каждой посадочной странице · бюджет, который не ждёт окупаемости контента за один квартал

Рост через контент (content-led growth) — модель выхода на рынок, в которой компанию находят, ей доверяют и её выбирают в первую очередь благодаря опубликованному контенту. Клиенты приходят через статьи, бесплатные инструменты, оригинальные данные и видео, а не главным образом через рекламу или холодные звонки. У термина нет владельца, и ни один источник не фиксирует, кто употребил его первым. Он вырос из inbound-маркетинга, который HubSpot описывает как методологию привлечения клиентов полезным контентом, и из контент-маркетинга, который Content Marketing Institute определяет как стратегический подход, построенный на ценном, релевантном и регулярном контенте.

Разница в весе. В контент-маркетинге контент — один из каналов. В росте через контент он двигатель, на котором держится всё остальное. Источники расходятся и в охвате: одни считают только привлечение новых клиентов, другие добавляют удержание и расширение. На этой странице — узкий смысл: привлечение.

Как устроен цикл роста через контент

В цикле пять шагов: опубликовать то, что нужно покупателю; быть найденным; заслужить доверие ещё до разговора с продажами; довести до сделки; вложить часть выручки в следующий круг контента. Это частный случай петли роста, где результат одного круга питает следующий, и он похож на маховик маркетинга.

Шаг с доверием важен, потому что большинство покупателей сегодня ничего не покупает. Джон Доус из Ehrenberg-Bass Institute утверждал в 2021 году, что до 95% корпоративных покупателей не находятся на рынке конкретного продукта в любой момент. Его расчёт: компании меняют основного поставщика, например банк или юридическую фирму, примерно раз в пять лет, так что на рынке в течение года около 20%, а в течение квартала — 5%. Эти 95% он называет эвристикой, а не точным правилом. Та же логика работает в пользу контента: он доходит до тех, кто ещё не готов к покупке, и уже есть у них в памяти, когда они созреют.

Модель предполагает, что продукт работает. Пока вы не можете сказать, кто и зачем покупает, сначала разберитесь с соответствием продукта рынку, иначе контент усилит не то сообщение.

Чем отличается от роста через продукт и через продажи

Модели различаются тем, что приводит клиента, и тем, от чего они зависят. Компании их смешивают, поэтому строки таблицы описывают ведущий двигатель, а не чистый тип.

Реальные документы показывают смесь. В S-1/A Semrush описаны самостоятельное подключение, большой бесплатный тариф (более 548 000 активных бесплатных клиентов против более 79 000 платных на 30 сентября 2021 года) и неоплаченный контент-маркетинг вроде блогов и вебинаров. Atlassian в F-1/A пишет, что вместо дорогой классической структуры продаж полагается на сарафанное радио и недорогое привлечение спроса; это скорее рост через продукт, чем через контент. В S-1 HubSpot за 2014 год сказано, что её блог привлекает около 1,5 млн визитов в месяц, а агентства-партнёры и клиенты, пришедшие по рекомендации, составляли около 42% её клиентов. Контент был большой частью двигателя, но не всем двигателем.

Что публикуют компании, растущие через контент

Они публикуют материалы, которые отвечают на вопрос покупателя лучше всего остального в интернете. Повторяются четыре вида.

• Поисковые руководства по вопросам, которые покупатели вводят в строку, организованные как тематические кластеры и опорные страницы.
• Бесплатные инструменты и калькуляторы, которые заодно работают как лид-магнит.
• Оригинальные данные из вашего продукта или от клиентов: на них ссылаются и их цитируют. Исследование Ahrefs по 14 млрд страниц — как раз такой актив.
• Шаблонные страницы, собранные из базы данных: например, страницы приложений, которые Zapier в своей статье приводит как пример программного SEO. У метода свои правила, они описаны на странице программного SEO.

Авторитет важен не меньше формата. В рекомендациях Google контент нужно делать для людей, с понятными ответами на вопросы «Кто», «Как» и «Зачем», а это связано с E-E-A-T. Голоса основателей и экспертов тут помогают, как в экспертном контенте.

Сколько это занимает и почему большинство контента не работает

Это занимает месяцы, а большинство страниц так и не получает трафика. Исследование Ahrefs 2023 года показало, что 96,55% страниц в выборке не получают трафика из Google. По исследованию 2025 года, в топ-10 за год попали 1,74% новых страниц, а 72,9% страниц из топ-10 были старше трёх лет. В опросе Orbit Media 2026 года среди 1 042 блогеров 13,9% сообщили о сильных результатах.

График показывает, почему это терпеливые деньги. Платный трафик начинается сразу и останавливается, когда кончается бюджет. Контент стартует почти с нуля, зато работающие страницы продолжают окупаться. Объём слабые страницы не спасает: спам-политика Google считает большие объёмы неоригинального контента, созданного в основном ради ранжирования, злоупотреблением масштабированием контента. А мартовское обновление 2024 года, по словам Google, должно было сократить низкокачественные и неоригинальные результаты; позже компания сообщила о сокращении на 45%.

Ломает ли ИИ-поиск рост через контент

Он снижает отдачу от трафика, поэтому модель надо оценивать по заявкам и воронке, а не по визитам. Pew Research обнаружил, что по ссылке в результатах кликали в 8% визитов с ИИ-сводкой против 15% без неё. Ahrefs измерил, что у страниц на первой позиции при появлении ИИ-обзора доля кликов ниже на 58%. Исследование SparkToro 2024 года показало, что 58,5% поисковых запросов в Google в США закончились без перехода в открытый веб.

Google заявляет, что для показа в ИИ-обзорах и «Режиме ИИ» нет дополнительных требований, кроме индексации и допуска к Поиску. NerdWallet в годовом отчёте прямо называет эту зависимость и описывает, как переводит посетителей к регистрации, чтобы меньше зависеть от поиска. Рассылка, аккаунт или сообщество дают прямой путь к читателю, который не зависит ни от какого алгоритма.

Как понять, что это работает

Следите за тремя числами: визиты из поиска не по бренду, заявки или записи со страниц контента и доля воронки, где страница контента была одним из первых касаний. Одни визиты вводят в заблуждение. План Growth Lab начинается с одного вопроса покупателя, одного материала и одного измеряемого следующего шага, как описано в практике Growth Lab от Pushers.

Как применять: Content-led growth: что это и как работает по шагам

1. Выпишите вопросы, которые покупатели задают до покупки. Соберите 30–50 настоящих вопросов из звонков отдела продаж, обращений в поддержку и поисковых подсказок — словами покупателя. Результат: список вопросов, отсортированный по близости к покупке.
2. Проверьте, что эти вопросы ищут. Посмотрите спрос по каждому вопросу и прочитайте страницы, которые сейчас в выдаче. Отбросьте темы, по которым никто не ищет, и темы, где каждый результат сильнее всего, что вы сможете написать. Результат: короткий список из 10–15 тем, в которых у вас есть шанс.
3. Выберите материал, который можете сделать только вы. Возьмите один формат, в котором у вас есть преимущество: оригинальные данные из вашего продукта, бесплатный калькулятор или руководство от человека, который каждый день занимается этой работой. Результат: по каждой теме назван один тип материала, а не просто «блог».
4. Встройте следующий шаг в каждую страницу. Дайте каждой странице одно понятное следующее действие под стадию читателя: шаблон, пробный период, запись на встречу, рассылка. Результат: каждая опубликованная страница ведёт к определённому действию, и это действие можно посчитать.
5. Публикуйте в постоянном ритме и обновляйте то, что ранжируется. Выберите частоту, которую выдержите два квартала, и обновляйте страницы, которые теряют позиции, а не только добавляйте новые. Результат: календарь с названными ответственными и датой пересмотра для каждой страницы.
6. Оценивайте по опережающим и запаздывающим показателям. Через два квартала сравните визиты из поиска не по бренду, заявки со страниц контента и воронку, где страница контента была одним из первых касаний. Результат: решение продолжать, сменить темы или остановиться.

Примеры

Semrush: бесплатные инструменты и неоплаченный контент

Semrush, компания-разработчик SEO-софта, сообщила инвесторам в документах 2021 года, что наряду с платной рекламой опирается на неоплаченный контент-маркетинг: блоги, вебинары, экспертные материалы. Компания описывает большой бесплатный тариф и самостоятельное подключение, благодаря которым привлекает клиентов при сравнительно небольших вложениях в продажи. Разбивки по источникам в документе нет, поэтому он показывает саму модель, но не вклад контента в неё.

NerdWallet: финтех на контенте, который зависит от Google

В годовом отчёте NerdWallet за 2024 год сказано, что статьи, калькуляторы и обзоры — основа её органического охвата. В том же отчёте компания пишет, что зависит от поисковых систем, прежде всего Google, что решение Google 2017 года временно снизило её позиции и трафик и что поиск с ИИ может повлиять на неё ещё сильнее. В ответ компания переводит посетителей к регистрации, чтобы меньше зависеть от поиска. Это задокументированный пример обеих сторон модели.

Cleveland Clinic: медицинская проверка как плата за вход в контент о здоровье

Редакционная политика Cleveland Clinic гласит, что статьи Health Essentials пишут профессиональные авторы, а каждый материал проверяет на медицинскую точность медицинский эксперт Cleveland Clinic. Инструменты ИИ могут помогать в мозговом штурме, но не заменяют ни авторов, ни медицинских рецензентов. Здоровье — область, где и читатели, и Google ищут подтверждение, что автор знает предмет, поэтому проверка входит в саму модель контента, а не служит дополнением.

Когда применять

Применяйте, когда у вас есть продукт, который люди уже хотят, эксперты, способные объяснить работу лучше конкурентов, цикл продаж, в котором покупатель сам изучает рынок до разговора с вами, и бюджет, который может ждать результата два квартала и больше. Подходит B2B-софту, финтеху и профессиональным услугам со взвешенной покупкой.

Когда не применять

Не беритесь за эту модель, пока нет соответствия продукта рынку (product-market fit) и никто не может сказать, кто и зачем покупает: контент усилит не то сообщение. Откажитесь, если по рынку почти нет поискового спроса и негде больше публиковаться, если воронка нужна в этом квартале или если вы не можете дать авторам доступ к настоящей экспертизе.

Частые ошибки

• Публикуют ради трафика, а не ради покупателей: визитов становится больше, а заявок столько же.
• Ведут блог как побочную задачу без ответственного, ритма и даты пересмотра, а потом оценивают его через шесть недель.
• Выпускают много тонких страниц по шаблону или через ИИ. Спам-политика Google считает большие объёмы неоригинального контента, созданного в основном ради ранжирования, злоупотреблением масштабированием контента.
• Не продумывают следующий шаг, и хорошая статья заканчивается без заявки, шаблона или ссылки на запись.
• Возлагают весь рост на одну поисковую систему, не имея рассылки, сообщества или зарегистрированных пользователей, к которым можно вернуться.

Вопросы и ответы

Что такое рост через контент?

Это модель выхода на рынок, где опубликованный контент — главный способ найти компанию, довериться ей и выбрать её. Она выросла из inbound-маркетинга и контент-маркетинга, а у самого термина нет задокументированного автора. Источники расходятся в охвате: одни считают только новых клиентов, другие включают удержание и расширение.

Чем рост через контент отличается от контент-маркетинга?

Контент-маркетинг — метод: Content Marketing Institute определяет его как создание ценного, релевантного и регулярного контента для заданной аудитории. Рост через контент — решение на уровне компании сделать такой контент главным путём к клиентам. Фирма может вести контент-маркетинг и при этом расти в основном за счёт продаж или рекламы.

Сколько времени занимает рост через контент?

Считайте месяцами, а не неделями. Ahrefs выяснил, что в первые 12 месяцев в топ-10 Google попадает лишь небольшая доля новых страниц, а большинству страниц из топ-10 больше трёх лет. Первый пересмотр делайте через два квартала и ждите, что окупаемость придёт позже, чем у платной рекламы.

Рост через контент умер из-за ИИ-поиска?

Он под давлением, но не умер. Pew Research и Ahrefs обнаружили, что при ИИ-сводке в выдаче кликов по результатам меньше. Google заявляет, что для показа в его ИИ-функциях никаких особых действий не нужно.

Чем рост через контент отличается от product-led growth?

Product-led growth приводит клиентов через сам продукт: бесплатный тариф или пробный период. Рост через контент приводит их через контент ещё до знакомства с продуктом. Многие компании совмещают оба подхода: в документах Semrush описаны бесплатные инструменты и неоплаченный контент, а в документах Atlassian — сарафанное радио и недорогое привлечение спроса.

Источники

1. Content Marketing Institute, What Is Content Marketing?
2. HubSpot, What is inbound marketing?
3. HubSpot, Form S-1 registration statement, 25 August 2014
4. Semrush Holdings, Form S-1/A, November 2021
5. Atlassian Corporation Plc, Form F-1/A, 7 December 2015
6. NerdWallet, Form 10-K for fiscal year 2024
7. Zapier, Programmatic SEO: How to do it and if you should
8. Cleveland Clinic, Editorial policy
9. Hanna Holliman, Jennifer Rowley, Business to business digital content marketing: marketers' perceptions of best practice, Journal of Research in Interactive Marketing 8(4), 2014
10. John Dawes, Ehrenberg-Bass Institute, Advertising effectiveness and the 95-5 rule: most B2B buyers are not in the market right now, 2021
11. Tim Soulo, Ahrefs, 96.55% of content gets no traffic from Google, 2023
12. Patrick Stox, Ahrefs, How long does it take to rank in Google?, 2025
13. Andy Crestodina, Orbit Media, Blogging statistics, 2026 survey
14. Google Search Central, Creating helpful, reliable, people-first content
15. Google Search Central, Spam policies for Google web search
16. Google, March 2024 core update and new spam policies
17. Google Search Central, AI features and your website
18. Pew Research Center, Google users are less likely to click on links when an AI summary appears, July 2025
19. Ryan Law, Ahrefs, AI Overviews reduce clicks, update, February 2026
20. Rand Fishkin, SparkToro, 2024 zero-click search study

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn