Модель Келлера: пирамида капитала бренда (CBBE)

Автор

Кевин Лейн Келлер, 1993 (капитал бренда с позиции клиента); 2001 (пирамида)

Уровень

301 · Продвинутый

Подходит

растущая компания, корпорация

Время на внедрение

полдня на воркшоп для первой диагностики; четыре–шесть недель, если проводите опрос клиентов

Что понадобится

категория и целевой клиент, записанные одним предложением · выборка клиентов и неклиентов для короткого опроса или недавнее исследование, которое можно использовать повторно · примерные вопросы Келлера для шести блоков, адаптированные под вашу категорию · один ответственный, который превратит самый слабый блок в бриф на следующий квартал

Модель Келлера, или пирамида капитала бренда, показывает, как бренд набирает ценность в головах покупателей: по порядку, от узнаваемости до любви. Кевин Лейн Келлер, сегодня профессор маркетинга в Tuck School of Business при Дартмутском колледже, изложил идею капитала бренда с позиции клиента (customer-based brand equity, CBBE) в рабочей статье Стэнфорда 1991 года и в Journal of Marketing в 1993 году. Саму пирамиду он нарисовал в отчёте Marketing Science Institute 2001 года. В статье 2009 года он называет её пирамидой резонанса бренда, так что встретятся оба названия.

Келлер представил модель как мерило прогресса в построении бренда и ориентир для исследований, которые этот прогресс отслеживают. Он же автор учебника Strategic Brand Management, который вышел уже в пятом издании в соавторстве с Ванитой Сваминатан; его школа называет эту книгу «библией брендинга».

Что такое капитал бренда с позиции клиента

Капитал бренда с позиции клиента — это разница, которую знание бренда вносит в реакцию людей на его маркетинг. Тест Келлера 1993 года прост: покажите один и тот же товар, цену или рекламу дважды, с названием бренда и в безымянном варианте. Если на названный вариант реагируют лучше, у бренда положительный капитал. Если хуже — отрицательный.

Эта разница возникает из знания о бренде, которое Келлер делит на две части. Узнаваемость — могут ли люди вспомнить или опознать бренд. Образ бренда — набор ассоциаций, которые у них с ним связаны. Платёжное приложение, которое фрилансеры помнят и связывают с «оплатой за день», обладает знанием, которое работает на него; приложение, которое они назвать не могут, такого знания не имеет, каким бы хорошим ни был продукт.

Четыре шага: четыре вопроса клиента

В отчёте 2001 года Келлер описывает построение бренда как четыре шага, и каждый отвечает на вопрос, который клиент задаёт «пусть и неявно»:

Здесь важен порядок. Смысл не сложится без идентичности, реакция требует смысла, а отношения требуют правильной реакции. Келлер называет это лестницей брендинга.

Шесть строительных блоков

Шесть блоков — то, что вы измеряете на каждом шаге. У идентичности один блок, у смысла и реакции по два, у отношений один.

Заметность — это больше, чем знание названия. Пример Келлера — суп Campbell’s: его знают все, но покупали бы, возможно, чаще, если бы думали о нём как о гарнире к ужину. Это и есть ширина.

Для смысла Келлер ставит тесты на ассоциации в порядке важности: они должны быть сильными, привлекательными и неповторимыми, причём «именно в таком порядке». Неповторимая ассоциация, которую никто не ценит, бесполезна, а ценимая, которую никто не помнит, ничего не делает. Блок образа заимствует пять измерений личности бренда Дженнифер Аакер; на тех же идеях стоят архетипы бренда.

Резонанс — самый трудный блок. Он тянется от повторной покупки до клиентов, которые вступают в клубы, следят за новостями бренда и привлекают других. Он опирается на исследования отношений потребителей с брендами и сообществ бренда, например групп Saab и Macintosh, которые изучали Мунис и О’Гинн.

Два пути наверх: голова и сердце

У пирамиды есть левая и правая стороны. Подъём по левой — это развитие функциональности и вытекающих из неё оценок. Подъём по правой — развитие образа и порождаемых им чувств. Келлер пишет, что сильные бренды вроде Coca-Cola, Nike и Starbucks часто идут обоими путями: у клиентов появляется не одна причина остаться, и бренд труднее скопировать.

Клиника с отличными результатами лечения, но без ясного представления, для кого она, поднялась только по левой стороне. Финтех-бренд со стильной кампанией и приложением, которое падает, поднялся только по правой, и разрыв виден в оценках доверия.

Как это измерить

Отчёт 2001 года заканчивается примерными вопросами опроса для каждого блока: от «Какие бренды этой категории вы можете вспомнить?» до «Мне кажется, что я почти состою в клубе с другими пользователями этого бренда». Келлер предупреждает, что два нижних уровня сильнее всего нужно подгонять под каждую категорию.

Академические работы дали более короткие шкалы. Лассар, Миттал и Шарма (1995) построили шкалу из пяти измерений и обнаружили, что бренды с более высокими баллами в целом устанавливали более высокие цены. Ю и Донту (2001) и Нетемейер с коллегами (2004) проверили другие шкалы, а Паппу, Квестер и Куксей (2005) на реальных потребителях показали, что узнаваемость и ассоциации — отдельные измерения. Обзор Христодулидеса и де Шернатони (2010) делит способы измерения на прямые и косвенные и считает косвенные, как у Келлера, более подходящими для диагностики.

Чтобы проверить, превращаются ли цифры опроса в деньги, добавьте показатель результата: премию по выручке относительно собственной торговой марки ритейлера, которую предложили Айлавади, Леманн и Неслин, или метод через финансовый рынок Саймон и Салливан.

Келлер и Аакер

Модель Келлера часто путают с моделью Дэвида Аакера, которая вышла на два года раньше в книге Managing Brand Equity. Обе говорят об узнаваемости, ассоциациях и лояльности, но отвечают на разные вопросы.

Ограничения и критика

Первое ограничение называет сам Келлер: он пишет, что людям «практически невозможно» чувствовать сильную лояльность к каждому бренду, который они покупают. Во многих категориях дальше поведенческой лояльности дело не идёт, и это нормально.

Второе касается основания пирамиды. Романюк и Шарп (2004) считают, что понимать заметность как первое, что приходит на ум, слишком узко. Они определяют её как склонность бренда быть замеченным или приходить на ум в ситуациях покупки, и это ближе к идее ментальной доступности, чем к баллу узнаваемости. Для команды отсюда следует: измеряйте припоминание на реальных покупательских подсказках, а не по одной общей подсказке о категории.

Пирамида окупается как часть Marketing-Operational System: опрос по расписанию, один ответственный за каждый блок и самый слабый уровень, записанный в бюджет следующего периода.

Как применять: Модель Келлера: пирамида капитала бренда (CBBE) по шагам

1. Зафиксируйте категорию и клиента. Запишите, в какой категории вас должны помнить и чьё отношение вы измеряете. Платёжное приложение для фрилансеров и такое же для импортёров получат разные ответы на каждый следующий вопрос. Результат: одно предложение, которое задаёт рамку всего аудита.
2. Измерьте заметность. Спросите людей, какие бренды категории они могут назвать: сначала с широкой подсказкой, потом с более узкими, и в каких ситуациях стали бы пользоваться каждым. Так вы получите глубину (как легко бренд приходит на ум) и ширину (в скольких ситуациях). Результат: показатели припоминания и узнавания и список ситуаций, где о вас забывают.
3. Составьте карту ассоциаций: функциональность и образ. Соберите, с чем клиенты связывают бренд, и разделите на то, что он делает (функции, надёжность, сервис, дизайн, цена), и то, что он собой представляет (типичный пользователь, ситуации использования, характер, история). Оцените каждую ассоциацию по силе, привлекательности и неповторимости. Результат: короткий список ассоциаций, которые сильны, нравятся людям и принадлежат только вам.
4. Опросите об оценках и чувствах. Возьмите четыре вопроса Келлера об оценках (качество, доверие, готовность рассмотреть, превосходство) и его шесть чувств (теплота, веселье, воодушевление, безопасность, одобрение окружающих, самоуважение). Результат: балл по каждому пункту, который показывает, откликается бренду голова, сердце или и то и другое.
5. Измерьте резонанс. Добавьте утверждения Келлера о лояльности, привязанности, сообществе и вовлечённости, например: «Мне действительно будет не хватать этого бренда, если он исчезнет». Результат: доля клиентов на каждом уровне резонанса по сегментам.
6. Сначала вложитесь в самый нижний сломанный блок. Найдите самый нижний блок с плохой оценкой и сделайте его брифом на следующий квартал: блоки выше не удержатся, пока он не исправлен. Повторяйте тот же опрос раз в полгода–год. Результат: один приоритет по бренду с цифрой и датой проверки.

Примеры

Southwest Airlines — собственный разобранный пример Келлера

В отчёте 2001 года Келлер замечает, что сильных брендов среди банков и авиакомпаний мало, и называет исключением Southwest Airlines. Пирамида этой компании читается снизу вверх так: категория — авиаперевозки; низкие цены и надёжный сервис в блоке функциональности; дерзкий, задорный характер и короткие перелёты в образе; хорошее соотношение цены и качества, компетентность и надёжность в оценках; веселье и удовлетворённость в чувствах; лояльность, привязанность и вовлечённость в резонансе. Заполнены все блоки, а левая и правая стороны поддерживают друг друга.

Levi's: диагноз упадка

Той же пирамидой Келлер объяснил, как Levi's терял позиции. По его диагнозу, на уровне смысла падали стильность и «крутость», затем доверие, актуальность и неповторимость, потом воодушевление, и в итоге снизился резонанс. Он связывает это с тем, что компания не обновлялась и не оставалась актуальной, а закончилось всё заметным падением доли рынка. Келлер делает вывод: даже сильным брендам нужно продолжать работу, потому что ассоциации меняются вместе с конкурентами и клиентами.

Стоматология ищет слабый блок

Пример условный, реальной клиники за ним нет. Клиника опрашивает 200 пациентов и 200 жителей района. Припоминание хорошее: 120 из 200 жителей называют её без подсказки. Оценки по функциональности высокие, особенно по надёжности, но образ размыт, и только 30 из 200 пациентов согласны с фразой «это клиника для таких, как я». Готовность жителей рассмотреть клинику низкая, хотя оценки качества в порядке. Слабое место — блок смысла, поэтому клиника перестаёт покупать охват и сначала описывает понятный портрет пациента и сценарий обращения.

Когда применять

Используйте модель, когда бренд хорошо известен, но знание не превращается в предпочтение и лояльность; когда руководству нужна одна общая картина состояния бренда перед репозиционированием; или когда вы проектируете трекинговый опрос по бренду и хотите, чтобы каждый вопрос относился к своему шагу.

Когда не применять

Не берите модель для раннего стартапа, которому ещё предстоит найти соответствие продукта рынку: там задача — заявить о себе и довести продукт. Она слаба и для категорий с низкой вовлечённостью, где, как пишет сам Келлер, интенсивные отношения лояльности нереалистичны; там почти всё решают заметность и доступность.

Частые ошибки

• Превращать пирамиду в упражнение на слоганы и заполнять блоки тем, во что верит команда, а не тем, что клиенты говорят в опросе.
• Пропускать идентичность и сразу тратиться на образ. Эту ошибку Келлер видел у dot-com-брендов, чьи клиенты не понимали, чем те занимаются.
• Строить только одну сторону: бренд с функциями, но без образа, или эмоциональную кампанию с продуктом, который не оправдывает обещаний.
• Ждать активной вовлечённости в каждой категории. Келлер пишет, что такие отношения практически невозможны с каждым брендом, который человек покупает.
• Измерять один раз. Ассоциации меняются, когда двигаются конкуренты, поэтому аудит работает только как повторяющийся трекинг.

Вопросы и ответы

Что такое модель капитала бренда Келлера?

Это модель капитала бренда с позиции клиента (CBBE) Кевина Лейна Келлера. В статье 1993 года в Journal of Marketing он определил капитал бренда как разницу в реакции потребителей на маркетинг из-за того, что они знают бренд. В отчёте Marketing Science Institute 2001 года он превратил это в пирамиду из шести блоков на четырёх шагах: идентичность, смысл, реакция и отношения.

Какие четыре уровня у пирамиды капитала бренда Келлера?

Идентичность отвечает на вопрос «кто вы» и опирается на заметность. Смысл отвечает на вопрос «что вы такое» и опирается на функциональность и образ. Реакция отвечает на вопрос «что с вами» и опирается на оценки и чувства. Отношения отвечают на вопрос «что с вами и со мной» и опираются на резонанс. Каждый уровень зависит от того, что под ним.

Чем модель Келлера отличается от модели Аакера?

Келлер смотрит из памяти клиента: капитал — это дополнительная реакция, которую создаёт знание бренда, и строится он в определённом порядке. Аакер в книге Managing Brand Equity (1991) рассматривает капитал как набор активов компании: лояльность, узнаваемость, воспринимаемое качество и ассоциации, без обязательной последовательности.

Что такое резонанс бренда?

Резонанс бренда — верхний блок пирамиды Келлера. Он описывает, насколько сильно клиенты чувствуют единство с брендом, и проявляется в четырёх формах: поведенческая лояльность, эмоциональная привязанность, ощущение сообщества с другими пользователями и активная вовлечённость, например вступление в клубы или интерес к новостям бренда. В отчёте 2001 года Келлер назвал примерами Harley-Davidson, Apple и eBay.

Как измерить капитал бренда с позиции клиента?

В отчёте Келлера 2001 года есть примерные вопросы опроса для каждого из шести блоков, от припоминания без подсказки до утверждений вроде «Я действительно люблю этот бренд». Академические шкалы Ю и Донту и Лассара с коллегами измеряют капитал компактнее, а итог проверяют показателями результата, например премией по выручке (revenue premium) относительно собственной торговой марки ритейлера.

Источники

1. Kevin Lane Keller, Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing 57(1), 1993
2. Stanford Graduate School of Business, Keller, Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Research Paper No. 1140, 1991
3. Marketing Science Institute, Keller, Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands, Report 01-107, 2001
4. Marketing Science Institute, Report 01-107, full text (PDF)
5. Kevin Lane Keller, Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge, Journal of Consumer Research 29(4), 2003
6. Kevin Lane Keller, Building strong brands in a modern marketing communications environment, Journal of Marketing Communications 15(2-3), 2009
7. Kevin Lane Keller, Donald R. Lehmann, Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities, Marketing Science 25(6), 2006
8. Kevin Lane Keller, Reflections on customer-based brand equity: perspectives, progress, and priorities, AMS Review 6, 2016
9. Harvard Business Review, Kevin Lane Keller, The Brand Report Card, January-February 2000
10. Tuck School of Business at Dartmouth, Kevin Lane Keller faculty profile
11. David A. Aaker, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, Free Press, 1991, Open Library record
12. David A. Aaker, Measuring Brand Equity Across Products and Markets, California Management Review 38(3), 1996
13. Boonghee Yoo, Naveen Donthu, Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale, Journal of Business Research 52(1), 2001
14. Richard G. Netemeyer et al., Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity, Journal of Business Research 57(2), 2004
15. Walfried Lassar, Banwari Mittal, Arun Sharma, Measuring customer-based brand equity, Journal of Consumer Marketing 12(4), 1995
16. Ravi Pappu, Pascale G. Quester, Ray W. Cooksey, Consumer-based brand equity: improving the measurement, Journal of Product and Brand Management 14(3), 2005
17. George Christodoulides, Leslie de Chernatony, Consumer-Based Brand Equity Conceptualisation and Measurement, International Journal of Market Research 52(1), 2010
18. Kusum L. Ailawadi, Donald R. Lehmann, Scott A. Neslin, Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity, Journal of Marketing 67(4), 2003
19. Carol J. Simon, Mary W. Sullivan, The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach, Marketing Science 12(1), 1993
20. Jenni Romaniuk, Byron Sharp, Conceptualizing and measuring brand salience, Marketing Theory 4(4), 2004
21. Susan Fournier, Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, Journal of Consumer Research 24(4), 1998
22. Albert M. Muniz Jr., Thomas C. O'Guinn, Brand Community, Journal of Consumer Research 27(4), 2001
23. Jennifer L. Aaker, Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research 34(3), 1997

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn