Модель Bow Tie (бабочка): этапы и метрики

Автор

Мартин Коллингс (авиационная «бабочка»); Якко ван дер Кой, Winning by Design (версия для повторяющейся выручки), 2009 для оригинала из авиаперевозок; действующий Bowtie Standard опубликован в январе 2026

Уровень

301 · Продвинутый

Подходит

растущая компания

Время на внедрение

Полдня на описание стадий, затем один отчётный цикл, чтобы увидеть первые цифры

Что понадобится

данные CRM по лидам, сделкам в работе и закрытым сделкам · данные биллинга или продукта по внедрению, продлениям и апгрейдам · по одному ответственному от маркетинга, продаж и customer success

Модель «бабочка» (bow tie) рисует путь клиента как две воронки, сшитые узлом. Левая воронка — как покупатель становится клиентом: Awareness, Education и Selection. Узел — Commit, момент подписания договора. Правая воронка — то, что происходит дальше: Onboard, Impact и Expansion. Winning by Design (WbD), консалтинговая компания по выстраиванию выручки, которую основал Якко ван дер Кой, подаёт её как замену воронке, которая обрывается на продаже. Модель сделана для подписочных бизнесов и других компаний с повторяющейся выручкой: там подпись не завершает работу, а запускает поток выручки.

Откуда взялась модель «бабочка»?

Картинка пришла из авиаперевозок раньше, чем попала в софт. Мартин Коллингс, который вёл блог о прямых продажах авиакомпаний, нарисовал «бабочку» в записи от апреля 2009 года в своём блоге Shearwater. Узлом у него была покупка билета, а правым крылом — недели между бронированием и вылетом, когда авиакомпания ещё может продать апгрейд места, отель или аренду машины. В следующей записи он доказывал, что вложения на правой стороне окупаются лучше, чем на левой. Рынок, на который он указывал, вырос: по оценке IdeaWorksCompany, продажи дополнительных услуг составили 15,7% мировой выручки авиакомпаний в 2025 году против 9,1% в 2016-м.

В собственной статье о воронках WbD пишет, что модель пришла из туристической отрасли и датируется 2009 годом. Когда появилась версия для софта, на её страницах не сказано. Сейчас фирма считает «бабочку» моделью данных внутри системы Revenue Architecture, которая включает шесть моделей; по записи в Google Books с 2023 года это ещё и книга ван дер Коя. Обновление 2023 года добавило пять go-to-market-моделей, от работы без касаний до выделенного менеджера, и набор бенчмарков по более чем 300 компаниям.

Какие в ней стадии?

Стадий семь, и Commit принадлежит обеим сторонам. На странице WbD они делятся на привлечение (маркетинг и продажи) и удержание с ростом (customer success).

Названия стадий менялись от версии к версии и от пересказа к пересказу. Funnel.io описывает правую сторону как стадии продления и роста, а на нынешней странице WbD продления включены в Expansion. Блюпринт WbD по customer success называет первый результат «настоящим концом онбординга» и опережающим индикатором удержания. Поэтому у Impact свой блок.

Почему правой стороне отдана половина картинки?

Потому что при повторяющемся договоре большая часть денег приходит после подписи. Возьмём годовой контракт на 1 200 000 ₽, который продлевается пять лет и растёт на 10% в год (иллюстративный расчёт, те же сложные проценты использует Тунгуз). За пять лет выручка составит около 7 326 000 ₽, и на первый год приходится примерно 16%. Остальное зависит от того, насколько хорошо пройдут внедрение, получение результата и продление.

WbD идёт дальше и утверждает, что 72–93% пожизненной ценности клиента приходит после первой сделки, не показывая метод. Считайте этот диапазон оценкой самой фирмы. Независимые данные указывают в ту же сторону, но не доказывают. В опросе 2025 года SaaS Capital, охватившем больше 1000 частных B2B SaaS-компаний, медианный рост составил 15% при чистом удержании выручки ниже 90% и 50% при удержании выше 130%. Это корреляция, а не причина. По оценке статьи Гупты, Лемана и Стюарт в Journal of Marketing Research, рост удержания на 1% повышает стоимость фирмы на 3–7%. Дэвид Скок приводит когорту, в которой расширение перевешивает отмены и выручка доходит до 450 тысяч долларов, тогда как при оттоке 3% — до 140 тысяч.

Старые утверждения об удержании меняются от пересказа к пересказу. В изложении Bain статьи Райхельда и Сассера 1990 года рост удержанных клиентов на 5% способен поднять прибыль почти на 100%, а в материале HBR 2014 года приведён диапазон 25–95%. Оба числа взяты из сферы услуг другой эпохи.

Что измерять по каждой стороне?

Bowtie Standard от WbD на каждой стадии измеряет объём, конверсию и скорость. Объём — сколько аккаунтов входит, конверсия — какая доля идёт дальше, скорость — сколько дней проходит между стадиями. Левая сторона знакома по любой воронке. Справа добавляется время до первого результата, а затем метрики выручки: чистое удержание выручки для всей базы и growth accounting, который раскладывает движение на новую, расширенную, сокращённую и потерянную выручку. Томаш Тунгуз показывает, почему разрыв важен: компания с чистым долларовым удержанием 160% через пять лет оказывается примерно в 4,2 раза больше компании со 120%.

На странице WbD есть и результаты команд, использующих модель, в том числе сокращение цикла продаж на 50% и рост числа побед на 298%. Выборка и период не названы. Относитесь к ним как к маркетинговым заявлениям.

Чем она отличается от воронки и от LAER?

Воронка заканчивается покупкой, «бабочка» продолжает считать. AIDA, которую WbD датирует 1898 годом, планирует, что сказать до продажи. Маркетинг жизненного цикла клиента подбирает сообщения под стадию клиента. Customer success — функция, которой в основном принадлежит правое крыло.

Это то же самое, что bow-tie анализ?

Нет. Bow-tie анализ — метод промышленной безопасности. В центре стоят опасность и главное событие, с одной стороны угрозы и превентивные барьеры, с другой последствия и смягчающие барьеры, как это излагает доклад IChemE по руководству CCPS и Energy Institute. С моделью выручки у него общая форма и больше ничего.

Где граница применимости?

Результаты, которые заявлены для модели, исходят от её автора, и независимого исследования, которое бы её проверяло, мы не нашли. Нужны данные биллинга или продукта, которых в большинстве CRM нет. У бизнеса с разовыми продажами правого крыла просто нет. Если у команды продления есть, план Growth Lab начнётся со стадии с самым большим падением в её собственной таблице «бабочки».

Как применять: Модель Bow Tie (бабочка): этапы и метрики по шагам

1. Опишите семь стадий своими словами. Напишите по одному предложению для Awareness, Education, Selection, Commit, Onboard, Impact и Expansion, опираясь на то, что ваши покупатели делают на самом деле. Результат: общий словарь, которым пользуются маркетинг, продажи и customer success.
2. Задайте правило выхода для каждой стадии. Клиент покидает стадию, только когда происходит что-то проверяемое: назначена демонстрация, подписан заказ, прошёл первый боевой платёж. Результат: счёт по стадиям, который никто не оспорит.
3. Зафиксируйте узел, где начинается поставка. Поставьте Commit в точку, где договор подписан и начинается работа над обещанным результатом. Результат: чёткая граница, по которой аккаунт передаётся от продаж команде, которая выполняет обещание.
4. Определите первый результат. Договоритесь, что новый клиент назвал бы первым доказательством, что продукт работает, и измерьте дни от Commit до этого момента. Результат: одно число, по которому видно, работает ли внедрение.
5. Снимите объём, конверсию и скорость по каждой стадии. Посчитайте, сколько аккаунтов входит в каждую стадию, какая доля идёт дальше и сколько дней это занимает. Результат: таблица из семи строк и трёх столбцов.
6. Добавьте в ту же таблицу выручку от продлений и расширения. Внесите в правую часть валовое и чистое удержание выручки по данным биллинга. Результат: правая сторона измеряется в деньгах, как и левая.
7. Найдите самую слабую стадию и проверьте одно изменение. Выберите стадию с самым большим падением или самой низкой скоростью, сформулируйте одну гипотезу и раз в месяц разбирайте таблицу вместе с тремя командами. Результат: один эксперимент, за который отвечают люди, которые чувствуют проблему.

Примеры

Сервис онлайн-записи для клиник

Иллюстративный пример. Поставщик за квартал подписывает договоры с 50 клиниками (Commit). По дашбордам 35 из них за 60 дней доходят до первого результата — первой полной недели онлайн-записи. Это 70%, то есть 15 клиник уже в зоне риска ещё до первого продления. Отдел продаж выполнил план и проблемы не видит. Таблица «бабочки» показывает, что утечка на стадии Onboard, и следующий эксперимент — созвон с пошаговой настройкой в первую неделю, за него отвечает customer success.

B2B-платёжная платформа

Иллюстративный пример. Commit — подписанный договор с мерчантом, но выручки нет, пока мерчант не прошёл верификацию и не провёл первый боевой платёж. Если подписали 100 мерчантов и 60 запустились за 30 дней, доля первого результата — 60%, а среднее время ожидания становится отдельной метрикой. Расширение — рост оборота или второй способ оплаты. Воронка, которая заканчивается подписью, записала бы в успехи все 100.

Клиника с годовым абонементом

Иллюстративный пример. Частная клиника продаёт 300 годовых абонементов. Если продлевают 70%, то до всяких апгрейдов возвращаются 210 клиентов, а остальные 90 приходится замещать, чтобы просто остаться на месте. Если считать первым результатом первый визит и отслеживать дни от покупки до него, видно, кто, скорее всего, отвалится, за месяцы до даты продления.

Когда применять

Подходит, когда выручка повторяется (подписки, абонементы, договоры с оплатой за использование, ретейнеры) и когда маркетинг, продажи и customer success приносят разные цифры по одним и тем же клиентам. Нужна компаниям, которые переросли одну воронку и хотят общую модель данных для привлечения и удержания.

Когда не применять

Не берите её для разовых покупок без продлений и допродаж: там хватит обычной воронки. Не берите и в компании, которая ещё слишком молода и продлевать пока нечего. Если нет данных биллинга или продукта, правую часть не заполнить, а рисунок без цифр ничего не меняет.

Частые ошибки

• Останавливать таблицу на Commit. Правая сторона — смысл модели, а «бабочка» с одним крылом — это воронка.
• Позволять каждой команде определять стадии по-своему. Если продажи считают победой подпись, а customer success — первый результат, разрыв при передаче клиента остаётся незаметным.
• Отчитываться одними суммами. Объём без конверсии и скорости не покажет, на какой стадии течёт.
• Принимать бенчмарки Winning by Design за цели. У опубликованных для модели цифр не названы ни выборка, ни период, поэтому сравнивайте себя со своими предыдущими кварталами.
• Путать её с bow-tie анализом из промышленной безопасности: это другой метод, у которого с моделью общая только форма.

Вопросы и ответы

Что такое модель «бабочка» (bow tie) в продажах?

Это фреймворк пути клиента от Winning by Design, который сшивает две воронки в точке подписания. Левая воронка — Awareness, Education и Selection, правая — Onboard, Impact и Expansion. Модель рассчитана на компании с повторяющейся выручкой, где удержание и рост после продажи важны не меньше, чем сама сделка.

Кто придумал модель «бабочка»?

Саму форму для авиакомпаний описал Мартин Коллингс в блоге 2009 года. Якко ван дер Кой и Winning by Design адаптировали её для софта с повторяющейся выручкой, а в собственной статье фирмы сказано, что модель пришла из туризма и перевозок. Года первой софтверной версии на страницах Winning by Design нет.

Какие стадии у модели «бабочка»?

На текущей странице Winning by Design их семь: Awareness, Education, Selection, Commit, Onboard, Impact и Expansion, причём Commit общая для обеих сторон. В старых и сторонних описаниях правую часть называют иначе, например Adoption и Renewal, поэтому уточняйте, о какой версии говорит команда.

Как измерять модель «бабочка»?

Bowtie Standard от Winning by Design берёт на каждой стадии объём, конверсию и скорость: сколько аккаунтов входит, какая доля идёт дальше и сколько дней это занимает. Для правой стороны добавьте время до первого результата, валовое и чистое удержание выручки и выручку от расширения.

Модель «бабочка» и анализ bow tie — одно и то же?

Нет. Bow-tie анализ — метод оценки рисков из промышленной безопасности: в центре опасность и главное событие, с одной стороны угрозы и превентивные барьеры, с другой последствия и барьеры, которые их смягчают. С моделью выручки у него общая форма и больше ничего.

Источники

1. Winning by Design, The Modern Sales Funnel (the Bowtie)
2. Winning by Design, The Bowtie Standard, January 2026
3. Winning by Design, press release: Updated Bowtie Model and Benchmarks, October 2023
4. Winning by Design, Revenue Architecture, the GTM operating system
5. Winning by Design, The Operating Model for Recurring Revenue, June 2022
6. Winning by Design, The SaaS Sales Method
7. Winning by Design, Frameworks that govern B2B marketing and sales, and why SaaS needs its own framework
8. Winning by Design, Customer Success Operating Model blueprint, October 2022
9. Jacco van der Kooij, Revenue Architecture, Winning by Design, 2023 (Google Books record)
10. Martin Collings, Birth of the Bow Tie, Shearwater Blog, April 2009
11. Martin Collings, Updated Bow Tie and Lead Time Numbers, Shearwater Blog, May 2009
12. IdeaWorksCompany, Global Estimate of Ancillary Revenue 2025, press release, November 2025
13. TSIA, LAER: The Roadmap for Revenue Growth, 2019
14. SaaS Capital, Research Brief 32: 2025 B2B SaaS Retention Benchmarks
15. Sunil Gupta, Donald Lehmann, Jennifer Ames Stuart, Valuing Customers, Journal of Marketing Research, 2004
16. Frederick Reichheld, W. Earl Sasser, Zero defections: quality comes to services, Harvard Business Review, 1990 (Bain summary)
17. Amy Gallo, The Value of Keeping the Right Customers, Harvard Business Review, 2014
18. David Skok, SaaS Metrics 2.0, For Entrepreneurs
19. Tomasz Tunguz, How much is 20% more NDR worth to your SaaS startup?
20. Funnel.io, The modern sales funnel (bowtie funnel)
21. Revenue Flow, Winning by Design's sales methodology: SPICED and the Bowtie
22. Martin Johnson, Mark Manton, Charles Cowley, Mark Scanlon, Bow ties in risk management: using the new CCPS-EI book to avoid pitfalls, IChemE Hazards 28, 2018

Обновлено 20 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn