Момент истины в маркетинге: ZMOT, FMOT, SMOT

Автор

Ричард Норманн и Ян Карлзон (контакты с клиентом в SAS); А. Дж. Лафли, P&G (первый и второй моменты); Джим Лесински, Google (нулевой момент), начало 1980-х; книга 1987 года; 2005; 2011

Уровень

301 · Продвинутый

Подходит

малый и средний бизнес, растущая компания, корпорация

Время на внедрение

полдня на первый аудит одной покупки и неделя на сбор данных о поиске и отзывах

Что понадобится

один продукт или услуга и один тип покупателя для аудита · поисковые запросы, страницы с отзывами и заметки поддержки или продаж по этому покупателю · один человек, который может менять то, что покупатель находит, видит и получает в каждый момент

Момент истины — точка, где у клиента складывается мнение о компании, и от этого мнения зависит, что он сделает дальше. У этой фразы три разные истории. Сервисные менеджеры авиакомпании SAS в начале 1980-х называли так короткие контакты клиентов с персоналом. В 2005 году Procter & Gamble (P&G) назвала «первым» и «вторым» моментом истины выбор на полке и использование товара. В 2011 году Google добавил «нулевой» момент: исследование, которое покупатель проводит до любого из них. Общее у них имя и почти ничего больше, а привычная ошибка в этой теме — считать их одной идеей.

Кто придумал «момент истины»?

Сервисная идея родилась в SAS в начале 1980-х, и источники расходятся, кого считать автором: Ричарда Норманна или Яна Карлзона.

Версия Карлзона — о людях. В немецком издании, которое цитирует Венский университет экономики и бизнеса, каждый из 12 миллионов клиентов SAS встречал пятерых сотрудников примерно по 15 секунд, поэтому авиакомпания «возникает» 60 миллионов раз в год (тот же источник). В пересказах встречаются другие итоговые числа, так что цитируйте закономерность, а не суммы. Академические работы подтверждают посылку: Битнер, Бумс и Тетро собрали 700 случаев из жизни клиентов авиакомпаний, отелей и ресторанов в 1990 году и начали статью словами: «сервисный контакт с точки зрения клиента нередко и есть сама услуга».

Что такое первый и второй моменты истины?

Первый момент истины у P&G — несколько секунд, когда покупатель стоит у полки и выбирает один бренд вместо другого. Второй — использование товара дома и вывод, хорош он или нет. А. Дж. Лафли, тогда главный исполнительный директор P&G, написал во вступлении к книге Кевина Робертса Lovemarks, что «лучшие бренды последовательно выигрывают два момента истины»; так цитирует его электронная книга Google.

Почти всё, что известно о датировке 2005 годом, мы знаем со слов Google. В электронной книге Лесински сказано, что статья на первой полосе Wall Street Journal от 21 сентября 2005 года рассказывала о семи секундах после встречи покупателя с полкой и что в P&G ввели должность директора по FMOT, которую заняла Дина Хауэлл. Две детали спорные. Вторичные пересказы этого окна расходятся, поэтому считайте семь секунд версией Google. Лесински относит вступление Лафли к тому же 2005 году, а в каком издании Lovemarks оно напечатано, мы проверить не смогли. Статью в Journal мы смогли прочитать лишь в изложении Google.

Скорость выбора на полке правдоподобна. Исследование Милосавлевич с коллегами 2012 года показало, что при быстром выборе еды визуальная заметность сдвигала выбор сильнее, чем предпочтения, и больше всего, когда сильных предпочтений не было.

Что такое нулевой момент истины?

Нулевой момент истины (ZMOT) — этап перед полкой, когда покупатель изучает вопрос в интернете. Джим Лесински, тогда руководитель по продажам и обслуживанию в Google, изложил его в электронной книге 2011 года, которую Google объявил в июле, а в интервью Wharton Лесински назвал её «новой ментальной моделью современного маркетинга». Слова придумал не Google: в его собственной концевой сноске первым известным ему употреблением назван отчёт SymphonyIRI Group за октябрь 2009 года.

Опирается всё это на онлайн-опрос по заказу Google, который провела Shopper Sciences среди 5000 недавних покупателей. Средний покупатель использовал в 2011 году 10,4 источника информации против 5,3 в 2010 году, и в разных категориях число сильно отличалось.

В таблицах приложения к тому же исследованию видно, что на нулевом моменте на решение повлияли 91% покупателей банковских услуг и 61% покупателей продуктов. Лесински показывает и связь трёх моментов: второй момент покупателя, опыт, становится нулевым моментом для следующего человека через отзывы и сарафанное радио.

Моменты рядом друг с другом

Позже в Google решили, что модель слишком коротка. В документе Мэтта Лоусона 2015 года сказано, что вместо нескольких моментов истины на телефоне есть «серия микромоментов»: «хочу узнать», «хочу пойти», «хочу сделать» и «хочу купить».

Моменты истины, пути клиента и доступность

Карта пути клиента выстраивает по порядку все контакты одного клиента, а моменты истины — те из них, что решают исход. Схема сервиса, которую Г. Линн Шостак ввела в 1984 году, определяет, кто встречает клиента в каждом из них, а в статье Битнер, Остром и Морган 2008 года есть раздел «Проектирование моментов истины». Партнёры McKinsey Роусон, Данкан и Джонс в 2013 году доказывали, что оценки точек контакта могут вводить в заблуждение, потому что скрывают сквозной путь, а обзор Лемон и Верхофа в Journal of Marketing рассматривает опыт как складывающийся на множестве точек контакта. Дэвид Эдельман в Harvard Business Review в 2010 году утверждал, что интернет перевернул то, как потребители взаимодействуют с брендами. Исследование McKinsey 2009 года на 20 000 потребителей заменило воронку петлёй, в которой покупатели постоянно меняют рассматриваемые бренды.

Что вообще приводит бренд в нулевой момент, описано в разборе точек входа в категорию: это ситуации покупки, в которых бренд приходит на ум. Ментальная и физическая доступность отвечает на вопрос, вспоминают ли бренд и легко ли его найти, когда покупатель начал искать.

Где доказательства слабы

Цифра 10,4 получена из опроса о вспомненных источниках и включает телевизионную рекламу, упаковку в магазине и разговоры с семьёй наравне с чтением в сети. Независимый анализ кликов показывает обратное по глубине: доклад на конференции 2013 года нашёл на немецких розничных панельных данных онлайн-наборы рассматриваемых вариантов всего из 2,31–2,6 бренда. Считали бренды, а не источники, так что противоречия нет, но вместе эти цифры предостерегают от образа покупателя как долгого исследователя.

Кроме того, у моментов разный вес. Канеман с коллегами показали в 1993 году, что неприятный опыт люди оценивают в основном по худшей точке и по концу, а не по длительности. Момент весит больше, если это пик или финал, поэтому их и проверяйте первыми.

План Growth Lab может начинаться с трёх моментов: что покупатель находит, что происходит в момент выбора и что он рассказывает другим.

Как применять: Момент истины в маркетинге: ZMOT, FMOT, SMOT по шагам

1. Выберите одного покупателя и одну покупку. Возьмите один тип покупателя и один продукт, например первый счёт для малого бизнеса или первую консультацию стоматолога. В разных категориях моменты различаются, и смешанный аудит ничего не покажет. Результат: одна фраза с границами аудита.
2. Выпишите моменты в порядке покупателя. Запишите, что происходит до выбора (нулевой), в момент выбора (первый), при использовании (второй) и после, когда покупатель рассказывает другим. Используйте слова покупателя, а не названия отделов. Результат: от четырёх до пяти моментов в одну строку.
3. Соберите доказательства по каждому моменту. Для нулевого момента введите в поиск десять запросов, которые набрал бы покупатель, и прочитайте выдачу, включая отзывы и страницы сравнения. Для первого посмотрите страницу или звонок, где делается выбор. Для второго прочитайте обращения в поддержку и причины отказа. Результат: скриншот или цитата на каждый момент.
4. Отметьте момент, где теряете больше всего. Сравните каждый момент с двумя ближайшими конкурентами. Отметьте тот, где они заметно лучше или вас там нет. Результат: один приоритетный момент с доказательством.
5. Назначьте владельца и измеримый показатель. Закрепите за каждым моментом человека и одно число: долю запросов, где вы есть в выдаче, конверсию на странице выбора, долю повторных покупок или рекомендаций после использования. Результат: короткая таблица, которую любой прочтёт за минуту.
6. Повторяйте после каждого изменения. Повторяйте сбор доказательств каждый квартал. Покупатели меняют места, где ищут, и момент, выигранный в прошлом году, мог уйти к новому сайту отзывов. Результат: датированная запись о том, что сдвинулось.

Примеры

Частная стоматологическая клиника

Иллюстративный пример. Нулевой момент: пациент вводит в поиск цену импланта и район, читает пять страниц с отзывами и спрашивает знакомого. Первый момент: страница записи или первый телефонный звонок, где у клиники есть несколько секунд, чтобы прозвучать понятно. Второй момент: первый визит и сообщение после него. Аудит показывает, что у клиники 40 отзывов, но ни в одном нет цены, поэтому нулевой момент теряет покупателей, которым нужна цифра. Исправление: страница с ценами и просьба оставить отзыв каждому пациенту.

B2B-стартап в сфере платежей

Иллюстративный пример. Нулевой момент: финансовый директор сравнивает провайдеров на сайтах отзывов, читает документацию и спрашивает коллег. Первый момент: демонстрация и первая сессия онбординга. Второй момент: первая успешная выплата. Аудит показывает, что покупатели отваливаются на проверке документов, а не на демонстрации. Владельцу онбординга ставят один показатель — время от регистрации до первой выплаты.

SAS в 1980-е

Документальный пример. Ян Карлзон писал, что каждый клиент SAS встречает пятерых сотрудников, примерно по 15 секунд с каждым; так это звучит в цитате из немецкого издания его книги. Вывод Карлзона: сотрудникам, которые работают с клиентами напрямую, нужны полномочия решать проблемы на месте: впечатление клиента формируют они, а не руководители наверху.

Когда применять

Применяйте, когда решение покупателя складывается в нескольких местах и целый путь никому не принадлежит: поиск и страницы отзывов, звонок продавцу, сам продукт. Метод подходит категориям, где перед покупкой изучают рынок: банкам, страхованию, медицине, B2B-софту и автомобилям.

Когда не применять

Не берите для покупок по привычке, где внимание низкое и исследований почти нет, и когда для приоритизации нужны числа: моменты подсказывают, куда смотреть, но не говорят, сколько стоит исправление. Чтобы выстроить весь путь клиента по порядку, лучше справится карта пути.

Частые ошибки

• Принимают три момента за одну идею. Сервисный момент, момент на полке у P&G и момент исследования у Google придумали разные люди, и описывают они разное. Говорите, какой из них имеете в виду.
• Цитируют 10,4 источника Google как 10,4 поиска. В это число входят реклама по телевизору, упаковка в магазине и разговоры с семьёй.
• Оптимизируют только нулевой момент, потому что он цифровой. Покупатель, который нашёл вас, а потом столкнулся с медленным звонком или запутанной оплатой, потерян в первый момент.
• Проводят аудит изнутри. Проверяя только свои страницы, вы упускаете то, что в нулевой момент показывают отзывы, сайты сравнения и конкуренты.
• Перечисляют моменты без владельца. Момент без названного человека и без показателя остаётся слайдом.

Вопросы и ответы

Что такое нулевой момент истины?

Нулевой момент истины (ZMOT) — этап до покупки, когда покупатель изучает вопрос в интернете: ищет, читает отзывы, смотрит видео, спрашивает знакомых. Термин популяризировал Джим Лесински из Google в электронной книге 2011 года. Самое раннее известное ему употребление — отчёт SymphonyIRI 2009 года, так что сами слова Google не придумывал.

Что такое первый, второй и третий моменты истины?

Первый — полка или точка выбора, где покупатель предпочитает один бренд другому. Второй — использование товара и сравнение его с обещанием. Оба назвала Procter & Gamble около 2005 года. Третий, который обычно приписывают Питу Блэкшоу около 2006 года, — покупатель делится опытом с другими.

Кто придумал моменты истины?

Зависит от того, о каком речь. Сервисную идею приписывают Ричарду Норманну, работавшему с SAS, и Яну Карлзону, чья книга 1987 года её распространила. Первый и второй моменты P&G датируются 2005 годом, нулевой момент Google — 2011-м. Источники расходятся в оценке вклада Норманна и Карлзона.

Сколько секунд длится первый момент истины?

В электронной книге Google 2011 года сказано, что статья в Wall Street Journal в сентябре 2005 года называла семь секунд у полки. Пересказы этого окна расходятся, и это не измеренная константа: она зависит от категории и покупателя.

Чем ZMOT отличается от микромоментов?

ZMOT — один этап исследования перед покупкой. Микромоменты, из документа Google 2015 года, — это множество коротких моментов на телефоне четырёх видов: «хочу узнать», «хочу пойти», «хочу сделать» и «хочу купить». В Google описывали их как замену нескольких моментов истины серией маленьких.

Источники

1. Jim Lecinski, ZMOT: Winning the Zero Moment of Truth, Google, 2011
2. Knowledge at Wharton, Google's Jim Lecinski on What the Zero Moment of Truth Means for Marketers, August 2011
3. Google, The Zero Moment of Truth: A New Marketing Strategy, AdWords blog, July 2011
4. Jan Carlzon, excerpt from Moments of Truth (Ballinger, 1987), Harvard Business School case 8-489-046
5. Internet Archive, Moments of Truth, Jan Carlzon, Ballinger, Cambridge, Mass., 1987 (catalogue record)
6. Vienna University of Economics and Business NPO-Institut, Alles für den Kunden von Jan Carlzon (German edition, Campus, 1988)
7. CustomerThink, What Business Leaders Can Learn From Moments of Truth: An Interview With Former SAS CEO Jan Carlzon, 2006
8. Andreas Nilsson, Sanningens ögonblick, master's thesis, Lund University, 2008
9. Mary Jo Bitner, Bernard Booms, Mary Stanfield Tetreault, The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents, Journal of Marketing 54(1), 1990
10. Mary Jo Bitner, Amy Ostrom, Felicia Morgan, Service Blueprinting: A Practical Technique for Service Innovation, California Management Review 50(3), 2008
11. G. Lynn Shostack, Designing Services That Deliver, Harvard Business Review, January 1984
12. Annette Franz Gleneicki, Why CX Professionals Should Care About the Four Moments of Truth, CustomerThink, republished by Brian Solis, 2016
13. David Churbuck, The Third Moment of Truth (quoting Pete Blackshaw), October 2006
14. Matt Lawson, I-Want-to-Go Moments: From Search to Store, Think with Google, April 2015
15. Research Live, Purchase behaviour in need of a rethink, says McKinsey, June 2009
16. David Edelman, Branding in the Digital Age: You're Spending Your Money in All the Wrong Places, Harvard Business Review, December 2010
17. Katherine Lemon, Peter Verhoef, Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey, Journal of Marketing 80(6), 2016
18. Alex Rawson, Ewan Duncan, Conor Jones, The Truth About Customer Experience, Harvard Business Review, September 2013
19. C. P. Holland, J. A. Jacobs, Consumer search and online consideration sets, Oxford Retail Futures Conference, 2013 (University of Münster record)
20. Milica Milosavljevic, Vidhya Navalpakkam, Christof Koch, Antonio Rangel, Relative Visual Saliency Differences Induce Sizable Bias in Consumer Choice, 2012
21. Daniel Kahneman, Barbara Fredrickson, Charles Schreiber, Donald Redelmeier, When More Pain Is Preferred to Less: Adding a Better End, Psychological Science 4(6), 1993

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn