Этапы продаж: как описать этапы воронки

Автор

Единого автора нет; семишаговую модель изучали Dubinsky, а также Moncrief и Marshall, 1981; 2005

Уровень

201 · Инструмент

Подходит

стартап, малый и средний бизнес, растущая компания

Время на внедрение

полдня на критерии, один квартал закрытых сделок, чтобы измерить реальную конверсию этапов

Что понадобится

права администратора в CRM и текущий список этапов · около 20 последних закрытых сделок, выигранных и проигранных, с датами · один руководитель отдела продаж, который может поправить менеджера, если тот поставил сделку не на тот этап

Процесс продаж — это закреплённая последовательность этапов, которые сделка проходит от первого контакта до подписанного договора или зафиксированного отказа. Этап здесь — контрольная точка, и каждую точку мы определяем тем, что покупатель сказал или сделал. Тогда два менеджера, глядя на одну сделку, поставят её на один и тот же этап.

Откуда берутся этапы продаж

В учебниках последовательность состоит из семи шагов: поиск клиентов, подготовка к контакту, начало контакта, презентация, работа с возражениями, закрытие сделки и сопровождение. Kadić-Maglajlić с соавторами называют её процессом, вокруг которого давно устроены личные продажи. Открытый учебник по продажам называет эту модель общепринятым стандартом на протяжении почти ста лет и ссылается на статью William Moncrief и Greg Marshall 2005 года The evolution of the seven steps of selling.

Научные работы о процессе продаж появились раньше. Исследование A. J. Dubinsky 1981 года применило факторный анализ, чтобы найти скрытые измерения приёмов, которыми пользуются продавцы. По словам автора, тогда ещё не вышло ни одного эмпирического исследования на эту тему. Более поздние работы спрашивают, держится ли эта последовательность до сих пор. Marshall, Moncrief, Rudd и Lee провели фокус-группы в США и Великобритании и нашли признаки революции в отношениях покупателя и продавца, которую запустили соцсети и связанные технологии. Обе старые статьи закрыты платным доступом, поэтому мы опираемся на их опубликованные аннотации и на более поздние работы, которые на них ссылаются.

Почему семь шагов не складываются в воронку продаж

Семь шагов описывают то, что делает сам продавец. Презентация завершена, когда менеджер её провёл, как бы её ни восприняли. CRM нужно обратное: состояние сделки, которое руководитель проверит, не веря менеджеру на слово.

Это важно, потому что от этапов зависят цифры. В Salesforce каждый этап привязан к вероятности и к категории прогноза, поэтому сделка, которую раньше времени передвинули вперёд, раздувает прогноз. В документации есть пример: ранние этапы получают от 10 до 60% в категории Pipeline, а Negotiation/Review получает 90% в категории Commit.

Что такое критерий выхода

Критерий выхода — это факт о покупателе, который должен подтвердиться, прежде чем сделка перейдёт на следующий этап. Идея пришла из разработки продуктов: Robert Cooper в своих stage-gate-системах поставил между этапами «ворота».

Критерий годится, если проходит три проверки. Его выполнил или произнёс покупатель, а не менеджер. Остаётся след: письмо, запись в календаре, файл или поле, которое заполнил покупатель. И второй человек находит этот след меньше чем за минуту.

Шесть этапов продаж с критериями, которые проверяются по действиям покупателя

Это отправная точка для B2B-команды, где выручку приносит отдел продаж, а не стандарт. Переименуйте этапы под свой рынок.

Даже у первого шага, поиска клиентов, нет общего словаря: Jolson и Wotruba отмечают существенные расхождения между отделами продаж в терминах, которыми называют элементы поиска клиентов. Paschen, Wilson и Ferreira описывают ключевые задачи продаж на каждом этапе B2B-воронки. Это удобная сверка, когда вы пишете критерии.

Этап 1 зависит от того, кому вы решили продавать. Если лид изначально не подходил, ни один следующий этап этого не исправит. Там, где отдел развития продаж (sales development) квалифицирует лиды для менеджеров, которые ведут сделку до закрытия, Terho, Salonen и Yrjänen выяснили, что передача зависит от чётких критериев итоговой квалификации и общих правил по терминологии, ответственности и срокам ответа.

Как этапы устроены в CRM

В документации вендоров видно, что каждый инструмент фиксирует за вас, а что оставляет вам.

Bitrix24 показывает, к чему приводят пропущенные этапы. Классический отчёт по воронке считает только те этапы, в которые сделка действительно заходила, а отчёт по конверсии достраивает этапы, которые выигранная сделка обошла. Одни и те же сделки дают разную конверсию в зависимости от того, как инструмент считает пропуски. Это ещё одна причина записать критерии.

Вероятности по умолчанию — это заглушки

В учебном примере Salesforce у этапа Qualification шанс 10%, у Proposal/Review — 60%. Это значения для одной примерной команды.

Иллюстративный расчёт. Допустим, на этапе Qualification лежат 40 сделок, на этапе Proposal/Review — 10, каждая стоит 1 500 000 ₽. По учебным процентам взвешенная воронка равна (40 × 0,10 + 10 × 0,60) × 1 500 000 ₽ = 15 000 000 ₽. Теперь допустим, что по вашей истории доля выигранных сделок с этапа Qualification не дотягивает и до половины учебной ставки, и этот этап даёт меньше половины тех 6 000 000 ₽, которые получаются по учебной ставке. Прогноз ошибается на этот недобор, хотя никто из менеджеров ничего не нарушил: ошибка сидит в значении по умолчанию.

Yan с коллегами приводят тот же довод на данных: вместо субъективных оценок людей они считают вероятность выигрыша лида по записанным действиям и сообщают, что внедрили модель в крупной B2B-технологической компании.

Этапы идут за покупателем

Viio и Grönroos считают, что процесс продаж нужно подстраивать под готовность клиента к покупке. Adamson, Dixon и Toman сообщают, что клиентам менеджеры нужны меньше, чем раньше: закупочные команды с данными на руках сами определяют решение. Weitz, Sujan и Sujan предполагают, что адаптивные продажи держатся на знании продавцом типов клиентов и стратегий продаж. Все три работы подводят к одному выводу для проектирования этапов: привязывайте прогресс к тому, что покупатель делает сам, например присылает требования без напоминаний.

План Growth Lab начинается с этапов и цифр за ними, поэтому модель продаж строится на измеренной конверсии раньше, чем кто-либо назначит цель.

Как применять: Этапы продаж: как описать этапы воронки по шагам

1. Выпишите этапы, которые есть сейчас. Скопируйте названия этапов из CRM в точности, по порядку, с вероятностью у каждого. В большинстве команд находятся этапы, которые никто не может определить. Результат: один список, по которому видно, какие этапы расплывчаты.
2. Переименуйте каждый этап в состояние покупателя. Замените названия действий вроде «Презентация» состояниями вроде «Проблема подтверждена» или «Владелец бюджета назван». Название этапа должно продолжать фразу «Покупатель...». Результат: названия описывают клиента, а не календарь менеджера.
3. Напишите один критерий выхода на этап. Для каждого этапа запишите единственный факт, который должен подтвердиться, прежде чем сделка его покинет, и где этот факт хранится: в письме, событии календаря, загруженном файле или поле CRM. Результат: таблица из этапов, критериев и подтверждений.
4. Определите два финала. Для «Выиграна» нужен документ, который подписал покупатель. Для «Проиграна» нужна причина из короткого закрытого списка. Результат: финалы, по которым можно строить отчёты без чьих-либо мнений.
5. Сверьте открытые сделки с критериями. Возьмите каждую открытую сделку и проверьте подтверждение. Сделки, которые не проходят проверку, верните на этап, до которого они реально дошли. Результат: сумма воронки до проверки и после неё и список сделок, которые держались только на оптимизме.
6. Через квартал замените вероятности по умолчанию. Посчитайте, сколько сделок, попавших на каждый этап, потом закрылись выигрышем, и используйте эти доли вместо тех, что пришли с CRM. Результат: вероятности этапов, основанные на вашей собственной истории.

Примеры

Провайдер трансграничных платежей

Иллюстративный пример, реальная компания не подразумевается. Платёжный провайдер продаёт маркетплейсам счета для выплат. Этап 3, «Требования переданы», определён так: «потенциальный клиент письменно прислал ежемесячный объём выплат и направления выплат по странам». Этап 4, «Проверка комплаенса начата», означает, что покупатель загрузил документы для проверки бизнеса. Менеджер не переведёт сделку на этап 4 только потому, что звонок прошёл хорошо: загрузка либо есть, либо её нет. Сделки, которые застряли до загрузки, видны как чёткий провал между этапами 3 и 4.

Частная клиника, которая продаёт корпоративные медицинские программы

Иллюстративный пример, реальная клиника не подразумевается. Клиника продаёт работодателям с персоналом от 50 до 300 человек годовые пакеты check-up. «Квалифицирован» означает, что HR-руководитель назвал, кто распоряжается бюджетом на соцпакет. «Оценивает» означает, что работодатель прислал численность и возрастной состав. «Решение» означает, что финансовый контакт работодателя запросил договор. Каждый из этих фактов — действие работодателя, и каждый можно найти в цепочке писем.

Учебные этапы самого Salesforce

В учебнике Salesforce Trailhead по этапам Closed Won определён как возврат клиентом подписанного договора, а Closed Lost — как отсутствие сделки. В учебной настройке этапу Qualification дан шанс закрытия 10%, а Proposal/Review — 60%. Учебник подаёт это как примерные значения для одной вымышленной команды, и в этом суть: проценты остаются заглушками, пока команда не заменит их собственными результатами.

Когда применять

Применяйте, когда отчёт по воронке выглядит здоровым, а прогнозы всё равно не сбываются, когда два менеджера поставили бы одну и ту же сделку на разные этапы или когда команда внедряет CRM, отдел развития продаж или новую продуктовую линейку и ей нужно общее определение прогресса.

Когда не применять

Не нужен для продажи в один звонок с небольшим чеком, где покупатель решает за минуты и сделка не задерживается ни на каком этапе, а также для основателя, который сам продаёт первые десять сделок: там учатся на разговорах, а формальная воронка добавляет бумажной работы, но не информации.

Частые ошибки

• Называть этапы по действиям менеджера, например «Демо» или «Предложение отправлено»: сделка идёт вперёд потому, что менеджер что-то сделал, а не потому, что ответил покупатель.
• Заводить больше этапов, чем можно определить одним предложением. Если у этапа нет критерия выхода, удалите его или слейте с соседним.
• Оставлять вероятности по умолчанию, которые пришли с CRM, и выдавать взвешенный прогноз за измеренные числа.
• Разрешать сделкам прыгать вперёд без подтверждения, а потом удивляться, что конверсия между этапами выглядит слишком хорошо вверху и слишком слабо внизу.
• Закрывать проигранные сделки с пустой причиной: так пропадает единственное поле, которое показывает, на каком этапе чаще всего срывается продажа.

Вопросы и ответы

Какие бывают этапы процесса продаж?

В классическом учебнике семь шагов: поиск клиентов, подготовка к контакту, начало контакта, презентация, работа с возражениями, закрытие сделки и сопровождение. В воронке CRM их обычно сжимают до пяти-шести открытых этапов плюс «Выиграна» и «Проиграна». Названия зависят от ваших покупателей, а проверка одна: есть ли у каждого этапа критерий выхода, который можно проверить.

Сколько этапов должно быть в воронке продаж?

Меньше, чем думает большинство команд. Руководство Salesforce Trailhead советует держать число этапов небольшим, а названия одинаковыми для разных потоков выручки. Начните с пяти-шести открытых этапов и добавляйте новый только тогда, когда можете назвать действие покупателя, которое отделяет его от соседнего.

Чем процесс продаж отличается от воронки продаж?

Процесс продаж — это последовательность этапов и правила перехода между ними. Воронка — картина того, сколько сделок находится на каждом этапе или проходит через него. Terho, Salonen и Yrjänen считают форму воронки показателем её здоровья. Плохой процесс даёт воронку, которой нельзя верить.

Что такое критерий выхода в продажах?

Это факт о покупателе, который должен подтвердиться, прежде чем сделка перейдёт на следующий этап, например что названный человек письменно подтвердил бюджет. Идея «ворот» заимствована из stage-gate-систем в разработке продуктов. Хороший критерий может проверить не только менеджер, который ведёт сделку.

Как задать вероятности для этапов воронки?

Начните с вероятностей CRM по умолчанию, затем замените их своей историей: из сделок, которые за последний год попали на этап, какая доля закрылась выигрышем. В Salesforce администратор может менять проценты по умолчанию. Исследования по аналитике воронки советуют оценивать шансы на выигрыш по данным, а не по субъективным ощущениям менеджеров.

Источники

1. A. J. Dubinsky, A Factor Analytic Study of the Personal Selling Process, Journal of Personal Selling & Sales Management 1(1), 1981
2. William C. Moncrief, Greg W. Marshall, The evolution of the seven steps of selling, Industrial Marketing Management 34(1), 2005
3. Selma Kadić-Maglajlić, Nawar N. Chaker, Maja Arslanagić-Kalajdzić, The same only different: seven steps of selling in emerging markets, in A Research Agenda for Sales, Edward Elgar, 2021
4. University of Minnesota Libraries, The Power of Selling, section 7.1, It's a Process: Seven Steps to Successful Selling (open textbook)
5. Greg W. Marshall, William C. Moncrief, John M. Rudd, Nick Lee, Revolution in Sales: The Impact of Social Media and Related Technology on the Selling Environment, Journal of Personal Selling & Sales Management 32(3), 2012
6. Marvin A. Jolson, Thomas R. Wotruba, Prospecting: A New Look at this Old Challenge, Journal of Personal Selling & Sales Management 12(4), 1992
7. Barton A. Weitz, Harish Sujan, Mita Sujan, Knowledge, Motivation, and Adaptive Behavior: A Framework for Improving Selling Effectiveness, Journal of Marketing 50(4), 1986
8. Paul Viio, Christian Grönroos, How buyer-seller relationship orientation affects adaptation of sales processes to the buying process, Industrial Marketing Management 52, 2015, Hanken research portal record
9. Arizona State University, Center for Services Leadership, Value-based sales process adaptation in business relationships (Viio and Grönroos, 2014)
10. Brent Adamson, Matthew Dixon, Nicholas Toman, The End of Solution Sales, Harvard Business Review, July-August 2012
11. Harri Terho, Anna Salonen, Meri Yrjänen, Toward a contextualized understanding of inside sales: the role of sales development in effective lead funnel management, Journal of Business & Industrial Marketing 38(2), 2022
12. Junchi Yan and colleagues, On Machine Learning towards Predictive Sales Pipeline Analytics, Proceedings of the AAAI Conference on Artificial Intelligence 29(1), 2015
13. Jeannette Paschen, Matthew Wilson, João J. Ferreira, Collaborative intelligence: How human and artificial intelligence create value along the B2B sales funnel, Business Horizons 63(3), 2020
14. Robert G. Cooper, Stage-gate systems: A new tool for managing new products, Business Horizons 33(3), 1990
15. Salesforce Trailhead (vendor documentation), Create and manage stages and sales processes
16. Salesforce Help (vendor documentation), Manage opportunity stage to forecast category mappings for pipeline forecasts
17. Salesforce Trailhead (vendor documentation), Customize opportunity stages in a sales path
18. Kommo, formerly amoCRM (vendor documentation), Edit your pipeline
19. Bitrix24 Helpdesk (vendor documentation), Deals overview
20. Bitrix24 Helpdesk (vendor documentation), Sales tunnels in CRM
21. Bitrix24 Helpdesk (vendor documentation), Difference between classic and conversion sales funnels

Обновлено 20 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn