Кластеры контента: столповые страницы и перелинковка

Автор

Исследовательская команда HubSpot (Анум Хуссейн (Anum Hussain) и Камбрия Дэвис (Cambria Davies) по данным HubSpot; HubSpot Research по данным Content Marketing Institute), с 2015 по 2017 год, источники расходятся

Уровень

201 · Инструмент

Подходит

стартап, малый и средний бизнес, растущая компания

Время на внедрение

полдня на планирование кластера, затем 4–8 недель на публикацию

Что понадобится

список вопросов, которые задают покупатели: из звонков отдела продаж, обращений в поддержку и данных поиска · подбор ключевых слов по теме с частотностью запросов · перечень ваших страниц, которые уже есть по этой теме · один редактор, который отвечает за кластер и может менять ссылки на старых страницах

Тематический кластер — это группа связанных страниц об одной теме. В неё входят столповая страница (pillar page) с широким обзором и страницы кластера, каждая из которых подробно отвечает на один узкий вопрос. Страницы ссылаются друг на друга по правилу: страницы кластера — на столповую, столповая — на каждую страницу кластера. Здесь же разобран «контент хаб и спицы» (hub and spoke): это та же модель под другим названием, где столповая страница играет роль хаба, а страницы кластера — спиц. В HubSpot Marketing Blog сказано, что модель тематических кластеров называют ещё hub and spoke.

Откуда взялась модель

Источники расходятся в дате. По версии Content Marketing Institute, метод впервые подробно описали в HubSpot Research в 2017 году. HubSpot Marketing Blog называет исследовательский проект 2015 года «Topics Over Keywords» («Темы вместо ключевых слов») бывших сотрудников HubSpot Анум Хуссейн и Камбрии Дэвис. Идея у обоих одна: блог — это набор тем, у каждой из которых есть главная страница и поддерживающие, а не лента постов под отдельные ключевые слова.

Логика такая: поиск перешёл от совпадения точных слов к совпадению смысла. Google Search Central называет BERT, RankBrain и Neural Matching среди своих систем ранжирования и описывает их как способы связать слова с понятиями, чтобы страница могла ранжироваться даже без точных слов из запроса.

Как работает тематический кластер

Кластер состоит из трёх частей, как их перечисляет HubSpot: столповый контент, контент кластера и гиперссылки.

Столповая страница охватывает всю тему на уровне обзора. Content Marketing Institute в статье о модели тематических кластеров описывает столпы как «обычно очень объёмные (3000 слов и больше)», а руководство HubSpot по столповым страницам объём не называет. Длина — не критерий. Критерий в другом: отвечает ли страница на частые вопросы и ведёт ли читателя на нужную страницу кластера. Страница кластера берёт одну подтему, обычно один низкочастотный запрос из длинного хвоста, и углубляется в неё дальше, чем может столповая.

Возьмём стоматологическую клинику из примеров ниже. «Имплантация зубов» — столповая страница, «Сколько длится приживление импланта» — страница кластера. С любой из них читатель доходит до другой за один клик.

Правила перелинковки

Каждая страница кластера ссылается на столповую, а столповая — на каждую важную страницу кластера. Страницы кластера ссылаются друг на друга только там, где темы действительно пересекаются. Те же три правила формулирует HubSpot Marketing Blog, а база знаний HubSpot добавляет, что поддерживающий контент должен ссылаться обратно на столповую страницу. Инструмент HubSpot допускает до 100 ключевых слов подтем на одну тему.

Техническую планку задаёт страница Google Search Central Link best practices for Google. Ссылка должна быть элементом <a> с атрибутом href, иначе Google может по ней не пойти. Текст ссылки должен быть описательным, достаточно кратким и уместным, а на каждую важную страницу должна вести ссылка хотя бы с одной другой. Ссылки в контексте, где они помогают читателю, важнее их количества. Google Search Central также советует не ставить ссылки цепочкой вплотную друг к другу. Ралука Будиу (Raluca Budiu) из Nielsen Norman Group в 2020 году сказала то же со стороны читателя: люди оценивают ссылку по её «информационному запаху» (information scent), а у подписи «Узнать больше» его почти нет.

Улучшают ли тематические кластеры позиции

Вероятно, да, за счёт внутренних ссылок, но сам формат кластера как фактор ранжирования нигде не описан. Анум Хуссейн и Камбрия Дэвис сообщили в HubSpot в 2015 году, что добавление внутренних ссылок между связанными страницами подняло их позиции в выдаче и показы. Это написано в блоге HubSpot, без опубликованных цифр. В руководстве Google Search Central по системам ранжирования сказано, что системы анализа ссылок смотрят, как страницы ссылаются друг на друга, чтобы понять, о чём они, и что PageRank по-прежнему входит в основные системы ранжирования. Ранжирование по структуре ссылок описано и в работе Сергея Брина и Лоуренса Пейджа 1998 года The anatomy of a large-scale hypertextual Web search engine.

База знаний HubSpot здесь осторожна: создание тематических кластеров в HubSpot напрямую не влияет на SEO сайта. Поисковикам помогает то, что поддерживающий контент связан ссылкой со столповой страницей. Деспина Гавояннис (Despina Gavoyannis) из Ahrefs написала в июне 2026 года, что Google никогда не публиковал формальной спецификации тематического авторитета, как обычно называют эффект, к которому стремятся кластеры. Кластеры — разумный способ организовать ссылки и контент. Прирост зависит от самих страниц.

Одно замечание о словах. В статье Джона Клейнберга 1999 года в Journal of the ACM «хаб» — это страница, указывающая на много авторитетных страниц; это понятие из теории графов, и появилось оно раньше, чем его стали применять в SEO. В контент-стратегии хаб — просто ваша столповая страница.

Каким должен быть размер кластера

Исследование числа не называет, поэтому цифры ниже — рекомендации практиков, с указанием, кто их дал.

Начинайте с меньшего, чем советуют: 8 страниц кластера, каждая из которых отвечает на реальный вопрос, лучше 30 страниц, написанных ради цифры.

Столповая страница, cornerstone-контент, силос: в чём разница

Крис Хейнс из Ahrefs рекомендует тематические кластеры вместо строгих силосов и ключевые страницы не дальше трёх кликов от главной. Yoast описывает cornerstone-контент похожими словами. Строгий силос закрывает ссылки между связанными страницами из разных разделов, и именно из-за этого вопросы на стыке тем остаются без ответа.

Что может пойти не так

Главный риск — объём без пользы. Границу проводят политики против спама в Google Search Essentials. В политиках Google против спама масштабное злоупотребление контентом определено как множество страниц, созданных главным образом ради манипуляции ранжированием, а руководство Google по контенту, созданному генеративным ИИ, говорит, что выпуск множества страниц, не дающих пользователям ничего нового, может нарушать эту политику. Кластер из 40 тонких страниц — как раз описанная Google схема. Кластер из 10 страниц, на каждой из которых оригинальная информация, названный автор и источники, соответствует тому, чего просит руководство по контенту для людей.

Ответы ИИ в поиске тоже опираются на подтемы. Google Search Central сообщает, что AI Overviews и AI Mode могут применять query fan-out (разветвление запроса): отправлять несколько связанных поисковых запросов по подтемам. Сайт, у которого есть страница на каждую подтему, даёт этим системам больше материала для выбора. В руководстве Semrush Blog 2026 года Алекс Линдли (Alex Lindley) предлагает оценивать кластер по органическому трафику, путям кликов между его страницами и доле целевых ключевых слов, по которым вы ранжируетесь. Google уточняет, что для появления в таких ответах нет дополнительных требований, кроме индексации и соответствия требованиям для показа сниппета.

План Growth Lab начинается с 20–30 вопросов, которые задают ваши покупатели, и превращает их в карту кластера до того, как написана первая страница (Growth Lab).

Как применять: Кластеры контента: столповые страницы и перелинковка по шагам

1. Выберите тему, которую можете занять. Возьмите тему, близкую к тому, что вы продаёте: достаточно широкую, чтобы вместить много вопросов, и достаточно узкую, чтобы раскрыть её на одной странице. В примере самой HubSpot соцсети слишком широкая тема, а подписи к фото в Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в России) — слишком узкая. Заложите 60 минут и двух-трёх коллег. Результат: одна названная тема с понятной бизнес-причиной.
2. Соберите вопросы и сгруппируйте их. Выпишите все вопросы и ключевые слова вокруг темы: из запросов в Google Search Console, Semrush Keyword Magic Tool или Ahrefs Keywords Explorer, плюс из 10 последних звонков отдела продаж. Затем объедините те, у которых одно поисковое намерение. Похожие ключевые слова с одним намерением дают одну страницу, а не несколько. Заложите 2–3 часа. Результат: карта из 8–20 подтем, у каждой одно основное ключевое слово.
3. Проведите ревизию того, что уже есть. Сопоставьте имеющиеся страницы с подтемами. Отчёт «Эффективность» в Google Search Console покажет, какие из них уже приносят клики. Страницы, которые уже ранжируются, становятся страницами кластера и получают новые ссылки. Дублирующие друг друга страницы сливаются в одну. Заложите полдня. Результат: список страниц, которые надо оставить, объединить, переписать или написать с нуля.
4. Напишите столповую страницу. Охватите всю тему на уровне обзора, коротко ответьте на частые вопросы и там, где читателю понадобятся подробности, отправляйте его на страницу кластера. Разместите её по стабильному адресу верхнего уровня. Заложите 3–5 дней на написание и проверку. Результат: одна страница, которая самодостаточна и указывает на каждую подтему.
5. Напишите страницы кластера. Каждая страница кластера подробно отвечает на один узкий вопрос и не повторяет то, что уже сказано на другой. Ссылайтесь на столповую страницу с понятным текстом ссылки. Планируйте 1–2 страницы в неделю. Результат: страницы, каждая из которых занимает свой запрос и ведёт читателя наверх.
6. Расставьте ссылки и проверьте результат. После публикации добавьте ссылки столповой страницы на каждую страницу кластера, а между страницами кластера ссылайтесь только там, где темы пересекаются. Запустите краулер, например Screaming Frog SEO Spider, и убедитесь, что в кластере нет страниц-сирот. Через 90 дней посмотрите позиции и клики в Google Search Console. Результат: связанная структура, которую можно измерить относительно замера в Google Search Console, сделанного до запуска.

Примеры

Стоматологическая клиника и имплантация

Иллюстративный пример. Клиника принимает 400 пациентов в месяц и публикует одну столповую страницу «Имплантация зубов» и 8 страниц кластера. Столповая объясняет, что такое имплантаты, кому они подходят и как проходит лечение. Страницы кластера отвечают каждая на один вопрос: сколько длится приживление, имплант или мост, что входит в консультацию, как работает рассрочка. Каждая страница кластера ссылается на столповую и на страницу записи. Две старые статьи, отвечавшие на вопрос «больно ли ставить имплант», клиника сливает в одну, и в кластере на каждый вопрос остаётся один ответ.

B2B-стартап в сфере платежей

Иллюстративный пример. Стартап продаёт компаниям на 50–200 человек и делает столповой страницей тему «Трансграничные платежи для малого бизнеса», вокруг которой 10 страниц кластера. Они посвящены скорости выплат, комиссиям за конвертацию валют, проверкам при подключении поставщиков, интеграциям с бухгалтерией и основам лицензирования в каждом регионе. Тема касается денег и регулирования, поэтому каждое утверждение о регулировании на странице кластера опирается на документ самого регулятора, а столповую страницу перед публикацией проверяет один назначенный специалист по комплаенсу.

Когда применять

Применяйте модель, когда у вас уже есть 10 и больше публикаций на тему, которую покупатели изучают перед покупкой, а блог превратился в груду постов, конкурирующих за один и тот же запрос. Подходит клинике, B2B-продукту с циклом выбора в 3–6 месяцев и любому сайту, где одна тема должна приводить людей с множеством разных вопросов.

Когда не применять

Не берите модель, если на сайте меньше 10 страниц или некому вести редакцию: для работы нужны столповая страница и набор поддерживающих. Не берите её и для тем, в которых у бизнеса нет настоящей экспертизы, и не используйте, чтобы наплодить сотни почти одинаковых страниц. Именно такой приём политики Google Search Central против спама называют масштабным злоупотреблением контентом.

Частые ошибки

• Делают столповую страницу слишком узкой или, наоборот, такой широкой, что одна страница тему не вмещает. Если для столповой нужно 20 разделов, перед вами на самом деле две темы.
• Публикуют страницы кластера под один и тот же запрос. Две страницы, конкурирующие за один поисковый запрос, делят между собой ссылки, а по словам Google Search Central, каждый материал в идеале должен жить по одному адресу. Сначала сгруппируйте запросы по намерению.
• Ссылаются только со страниц кластера на столповую. Столповая должна ссылаться на каждую важную страницу кластера в ответ, иначе читатель не сможет переходить между ними.
• Пишут общие тексты ссылок вроде «нажмите здесь» или «узнать больше». Google Search Central просит делать текст ссылки описательным и уместным, а Nielsen Norman Group показывает, что расплывчатые подписи почти ничего не говорят читателю о том, куда ведёт ссылка.
• Генерируют страницы кластера пачками, не добавляя ценности. Google Search Central относит массовые страницы, созданные ИИ и ничего не дающие пользователям, к масштабному злоупотреблению контентом.

Вопросы и ответы

Чем столповая страница отличается от тематического кластера?

Столповая страница — это одна страница. Тематический кластер — всё целиком: столповая, её страницы и ссылки, которые их соединяют. HubSpot Marketing Blog называет три составляющие: столповый контент, контент кластера и гиперссылки. Столповые страницы публикуют, а кластеры строят.

Контент «хаб и спицы» — это то же самое, что тематические кластеры?

Да. «Хаб и спицы» — другое название той же структуры: хаб — это столповая страница, а спицы — страницы кластера. В HubSpot Marketing Blog сказано, что модель тематических кластеров называют ещё hub and spoke. Запросы про такой контент приводят к этой модели.

Сколько страниц кластера нужно столповой странице?

Числа, подтверждённого исследованиями, нет. HubSpot Marketing Blog советует 20–30 поддерживающих статей на одну столповую страницу, а Ahrefs — 15–20 хорошо связанных статей для ниши. Обе цифры — рекомендации практиков. Ориентируйтесь на свой список вопросов: одна страница на каждое отдельное намерение, и остановитесь, когда вопросы закончатся.

Улучшают ли тематические кластеры позиции в поиске?

Анум Хуссейн и Камбрия Дэвис сообщили в HubSpot в 2015 году, что внутренние ссылки между связанными страницами подняли их позиции и показы, но это собственные данные HubSpot, без опубликованных цифр. В Google Search Central сказано, что системы анализа ссылок и PageRank входят в системы ранжирования. Независимого исследования, которое выделило бы эффект именно формата кластера, нет, поэтому считайте утверждение правдоподобным и измеряйте результат сами.

Тематическая кластеризация — это то же самое, что кластеризация семантики?

Нет. Кластеризация семантики (кластеризация ключевых слов) группирует поисковые запросы по общему намерению, обычно в Semrush, Ahrefs или в таблице. Тематический кластер — готовая структура сайта, собранная из этих групп. Кластеризация семантики — промежуточный шаг планирования на пути к такому кластеру.

Источники

1. HubSpot, What are pillar pages, topic clusters, and subtopics (Knowledge Base)
2. HubSpot, Topic clusters for SEO (blog)
3. HubSpot, What is a pillar page (blog)
4. Content Marketing Institute, How to get ranked and read with the topic cluster content model
5. Semrush, Topic clusters for SEO: what they are and how to create them
6. Ahrefs, Topical authority: what it is and how to build it
7. Ahrefs, Internal links for SEO
8. Yoast, What is cornerstone content
9. Google Search Central, Link best practices for Google
10. Google Search Central, SEO starter guide
11. Google Search Central, URL structure best practices
12. Google Search Central, Creating helpful, reliable, people-first content
13. Google Search Central, Spam policies for Google web search
14. Google Search Central, Using generative AI content on your website
15. Google Search Central, A guide to Google Search ranking systems
16. Google Search Central, AI features and your website
17. Sergey Brin, Lawrence Page, The anatomy of a large-scale hypertextual Web search engine, Computer Networks and ISDN Systems 30, 1998
18. Jon M. Kleinberg, Authoritative sources in a hyperlinked environment, Journal of the ACM 46(5), 1999
19. Raluca Budiu, Information scent: how users decide where to go next, Nielsen Norman Group, 2020
20. Jen Cardello, The difference between information architecture (IA) and navigation, Nielsen Norman Group, 2014

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn