Архетипы бренда

Автор

Маргарет Марк и Кэрол С. Пирсон (модель для брендов); Кэрол С. Пирсон (двенадцать архетипов); Карл Юнг (теория архетипов), 2001; 1991; 1934–1954

Уровень

201 · Инструмент

Подходит

стартап, малый и средний бизнес, растущая компания

Время на внедрение

день, чтобы выбрать архетип и подготовить один тестовый материал

Что понадобится

короткий список того, чего клиенты хотят от категории, их собственными словами · один работающий материал (страница, письмо или оффер), который можно сравнить с текущей версией

Архетип бренда — это один из двенадцати узнаваемых характеров, среди них Герой, Мудрец, Бунтарь и Заботливый, который компания последовательно играет во всех сообщениях, чтобы незнакомый человек быстро её считывал и предсказывал, чего ждать в следующий раз. Исследователь рекламы Маргарет Марк и юнгианский исследователь Кэрол С. Пирсон описали модель в книге The Hero and the Outlaw 2001 года. Они взяли идею Карла Юнга об архетипах — образах характеров, которые повторяются в мифах и историях не связанных между собой культур, — и превратили её в инструмент стратегии бренда. Те же двенадцать характеров Пирсон описала десятью годами раньше в книге о саморазвитии Awakening the Heroes Within. Книга 2001 года добавляет к ним утверждение: бренд воспринимается как один из этих характеров, планировал это кто-то или нет, и лучше назвать характер сознательно, чем оставить его случаю.

Двенадцать характеров, четыре мотивации

Марк и Пирсон собирают двенадцать архетипов в четыре базовые мотивации: независимость (Простодушный, Мудрец, Искатель), мастерство (Герой, Бунтарь, Маг), принадлежность (Любовник, Шут, Славный малый) и стабильность (Заботливый, Творец, Правитель). Одна ось идёт от желания быть как все к желанию выделиться, другая — от стремления к устойчивости к готовности рисковать, и четыре группы стоят в углах, которые образуют эти оси. Бренд выбирает одну точку в этом пространстве и не растягивается на все четыре.

Схема из четырёх групп работает скорее как первый фильтр, чем как окончательный ответ. В диссертации Вашингтонского университета 2021 года модель проверили на реальных оценках потребителей: когда вместо группировки из книги берутся данные о восприятии, двенадцать архетипов группируются иначе. Приблизительная форма выдерживает встречу с клиентами лучше, чем схема, застывшая в 2001 году.

Как выбрать архетип по тому, чего хотят клиенты

Подходит тот архетип, который совпадает с тем, чего клиенты уже хотят от категории. Вкус основателя тут ничего не решает. Сервис управления задачами, которым в основном пользуются перегруженные операционные менеджеры, отвечает на запрос о порядке и надёжности. Это указывает на Правителя или Заботливого, а не на Шута, как бы основателю ни нравился игривый маркетинг. Проверка одна для любой категории: запишите, для какой работы клиенты «нанимают» бренд, и спросите, какой из двенадцати характеров сделал бы эту работу так, как хотят клиенты.

Короткий список мотивов клиентов здесь полезнее мудборда. Спросите клиентов или проведите опрос о том, чего они хотят от самой категории, разложите ответы по четырём мотивациям выше — и архетип обычно определяется сам, без голосования на стратегической сессии.

Что меняет выбор архетипа

Выбор архетипа задаёт три вещи, которым команда потом должна соответствовать: тон голоса, визуальный стиль и тип офферов, которые бренд может правдоподобно делать. Работа не заканчивается на мудборде.

Бренд в роли Мудреца пишет короткими утвердительными предложениями, ссылается на данные и показывает ход рассуждения: вся его заявка держится на том, что он прав. Бренд в роли Заботливого пишет теплее, сначала интересуется человеком и успокаивает, а факты даёт потом. Визуальный стиль следует тому же разделению: чистые графики и нейтральные цвета у Мудреца, мягкие изображения и тёплые цвета у Заботливого. Офферы тоже. Оффер Мудреца выглядит как бесплатная диагностика или подробное сравнение, оффер Заботливого — как гарантия или живой человек на связи. Скидка в духе Бунтаря странно смотрится у бренда-Правителя, потому что всё обещание Правителя в том, что ему не нужно давать скидки.

Выдерживает ли модель проверку психологией

Лишь отчасти. Книга Марк и Пирсон опирает архетипы на теорию Юнга о коллективном бессознательном, но попытка самого Юнга подать эту теорию как естественную науку вызывает прямую критику юнгианских исследователей. Аналитический психолог Кристиан Рёслер считает, что заявленные Юнгом биологические и межкультурные универсалии не подтверждены и что теория архетипов лучше работает как способ читать культуру и миф, чем как проверенное утверждение о врождённой психологии. Доказательная альтернатива из самого маркетинга — шкала личности бренда Дженнифер Аакер 1997 года (искренность, увлекательность, компетентность, утончённость и суровость; в оригинале Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication, Ruggedness) — построена факторным анализом реальных оценок потребителей, а не глубинной психологией. Последующее исследование Аакер с соавторами показало, что эти пять черт меняются от культуры к культуре (в Японии есть черта «миролюбие», которой нет в США). Это ослабляет любые претензии на неизменную универсальную структуру у обеих сторон сравнения.

Бесполезной для планирования модель от этого не становится. Она работает как история, от которой команда может писать тексты, с языком, заимствованным у Юнга, и её практическая польза не зависит от того, закрыт ли научный спор.

Архетип или личность бренда

Эти подходы отвечают на разные вопросы и не соревнуются. Архетип даёт команде историю и набор решений по умолчанию, от которых можно писать. Оценка личности даёт исследователям то, что можно замерять волна за волной. Многие команды используют оба: архетип — для брифа креатива, опрос о личности бренда — для проверки, читается ли готовая работа так, как задумано.

Где всё ломается

Большинство провалов с архетипами дают две ошибки, и они на противоположных концах. Первая — случайное смешение архетипов: ритейлер, чья реклама играет Шута, вся в шутках и цвете, а правила возврата и поддержка звучат как чистый Правитель, жёстко и бюрократично, оставляет клиентов в недоумении, с какой компанией они имеют дело. Сознательное смешение — другое дело: исследование в Business Horizons 2023 года на выборке более 2 400 брендов показало, что быстрорастущие компании часто сочетают два-три архетипа, и один из них явно ведущий. Проблема именно в дрейфе. В обзоре этого исследования от Imperial College Business School Harley-Davidson и Barbour названы брендами, которые сознательно накладывают архетипы друг на друга, при этом основную работу делает ведущий характер.

Вторая ошибка — архетип, который продукт не выдерживает. Лоукостер, который продвигает себя как Правителя, с его контролем и статусом, сам напрашивается на сравнение с тесными креслами и доплатами у выхода на посадку. Именно на такой разрыв указывает Ребекка Ньютон в Harvard Business Review: обещанная брендом идентичность должна совпадать с тем, что организация реально даёт. Лечатся обе ошибки одинаково: выберите один ведущий архетип, запишите, что он обещает, и сверьте это обещание с тем, что получают клиенты, до выхода кампании. Новые сотрудники, новые агентства и новые брифы требуют той же проверки снова и снова. Такую регулярную сверку Pushers встраивает в Marketing-Operational System, а не оставляет на память.

Как применять: Архетипы бренда по шагам

1. Запишите, чего клиенты хотят от категории. Расспросите или опросите несколько реальных или потенциальных клиентов, чего они хотят от такого продукта или услуги, их словами, ещё до того как открывать список архетипов. Результат — короткий список мотивов, а не прилагательных для бренда.
2. Отнесите сильнейший мотив к одной из четырёх групп. Сопоставьте список мотивов с четырьмя базовыми мотивациями (независимость, мастерство, принадлежность и стабильность) и посмотрите, к какой группе тяготеют ответы. Результат — три архетипа-кандидата вместо двенадцати.
3. Выберите один архетип, а не короткий список. Возьмите внутри группы один характер, который ближе всего к списку мотивов, и сознательно откажитесь от двух других. Результат — один архетип, который может назвать вся команда.
4. Напишите три фразы голосом этого характера. Набросайте заголовок, первую фразу ответа поддержки и строку о цене так, как написал бы этот характер, а потом перечитайте их без логотипа. Результат — тексты, по которым посторонний человек угадает архетип, даже если ему его не назвали.
5. Сверьте обещание с тем, что продукт даёт сегодня. Выпишите, где обещание архетипа (контроль, забота или экспертность) совпадает с продуктом или услугой, а где пока нет. Результат — короткий список расхождений, которые нужно закрыть до широкого запуска.
6. Примените архетип к одному визуалу и одному офферу и проверьте. Измените один работающий материал (главное изображение лендинга или один оффер) под архетип и сравните его с текущей версией. Результат — одно измеренное сравнение вместо ребрендинга на веру.

Примеры

Медицинская лаборатория: Мудрец или Заботливый

Иллюстративный пример. Лаборатория, которая работает с людьми, регулярно сдающими анализы и следящими за своими показателями в динамике, отвечает на запрос об экспертности и понятных цифрах. Это указывает на Мудреца: подробные графики показателей, простые объяснения норм, тон, который считает читателя способным разобраться. Та же услуга для людей, которые идут сдавать анализы с тревогой после неприятного симптома, отвечает на запрос об успокоении. Это указывает на Заботливого: простой личный кабинет, живой человек на линии поддержки, тексты, которые сначала поддерживают, а потом объясняют.

Клиника: Заботливый или Правитель

Иллюстративный пример. Семейная клиника, чьи пациенты хотят чувствовать, что о них заботятся, выбирает Заботливого: мягкие изображения, имя и лицо врача на странице записи, язык, который сначала успокаивает, а потом перечисляет процедуры. Узкопрофильная клиника, чьи пациенты перед записью сравнивают результаты и квалификацию, выбирает Правителя: таблицы результатов, квалификация врачей на первом экране, тон, где авторитет идёт впереди тепла.

Когда применять

Применяйте модель, когда бренду нужен один последовательный характер в рекламе, текстах продукта, поддержке и продажах. Особенно в момент, когда голос основателя в маленькой команде перестаёт масштабироваться и новому сотруднику нужно правило, по которому писать, не спрашивая каждый раз.

Когда не применять

Не берите архетипы для первого позиционирования, если за ним ещё нет исследования клиентов: архетип должен следовать из того, чего хотят клиенты, и не заменяет это знание. Не используйте модель и как разовую стратегическую сессию, к которой никто не возвращается: неподходящий архетип проявляется, только когда реальные тексты, визуалы и офферы проверяют на соответствие ему.

Частые ошибки

• Случайно смешивать архетипы в разных точках контакта: реклама играет Шута, а поддержка звучит как Правитель, и клиенты не понимают, какой характер у компании.
• Выбирать архетип, который нравится основателю или креативному директору, а не тот, на который указывает список мотивов клиентов.
• Считать модель проверенной психологией, а не маркетинговым инструментом, заимствовавшим язык Юнга, хотя заявленные Юнгом универсалии оспаривают сами юнгианские исследователи.
• Выбирать архетип, который продукт пока не выдерживает: Правитель для компании, которая ещё не наладила базовую надёжность сервиса. Тогда обещание бренда превращается в текст жалобы клиента.

Вопросы и ответы

Что такое архетипы бренда?

Архетипы бренда — это двенадцать узнаваемых характеров, среди них Герой, Мудрец и Заботливый, один из которых бренд последовательно играет, чтобы его запоминали и знали, чего ждать. Модель описали Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в книге The Hero and the Outlaw 2001 года, перенеся теорию архетипов Карла Юнга в стратегию бренда.

Кто придумал 12 архетипов бренда?

Двенадцать архетипов Кэрол Пирсон описала в книге Awakening the Heroes Within 1991 года, ещё до работы с исследователем рекламы Маргарет Марк. Их совместная книга The Hero and the Outlaw 2001 года применила уже готовую структуру к брендам, а двенадцать базовых характеров дала Пирсон.

Есть ли научные доказательства у архетипов бренда?

Не в том виде, в каком модель обычно преподносят. Идею Юнга об универсальных врождённых архетипах оспаривают юнгианские исследователи, а доказательная альтернатива в маркетинге — шкала личности бренда Дженнифер Аакер из пяти черт — построена на данных потребителей, а не на глубинной психологии. Как инструмент планирования архетип работает независимо от научного спора.

Может ли у бренда быть несколько архетипов?

Да. Исследование в Business Horizons 2023 года, охватившее более 2 400 брендов, показало, что быстрорастущие бренды часто сочетают два-три архетипа, и один из них явно ведущий. Ошибка — случайно дрейфовать между архетипами в рекламе, поддержке и продукте.

Источники

1. Margaret Mark, Carol S. Pearson, The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes, McGraw-Hill, 2001, Internet Archive record
2. Carol S. Pearson, Awakening the Heroes Within: Twelve Archetypes to Help Us Find Ourselves and Transform Our World, HarperOne, 1991, Internet Archive record
3. C. G. Jung, The Archetypes and the Collective Unconscious, Collected Works vol. 9 part 1, Princeton University Press, Internet Archive record
4. Jennifer L. Aaker, Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research 34(3), 1997
5. Jennifer L. Aaker, Veronica Benet-Martinez, Jordi Garolera, Consumption Symbols as Carriers of Culture, Journal of Personality and Social Psychology 81(3), 2001
6. Audrey Azoulay, Jean-Noel Kapferer, Do Brand Personality Scales Really Measure Brand Personality?, Journal of Brand Management 11(2), 2003
7. Christian Roesler, Critique of archetype theory: yesterday and today
8. Clemens Bechter, Giorgio Farinelli, Rolf-Dieter Daniel, Michael Frey, Advertising between Archetype and Brand Personality, Administrative Sciences 6(2), 2016
9. Susan Fournier, Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, Journal of Consumer Research 24(4), 1998
10. Jean-Noel Kapferer, The New Strategic Brand Management, Kogan Page
11. Kevin Lane Keller, Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing 57(1), 1993
12. Kevin Lane Keller, Vanitha Swaminathan, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 5th edition, Pearson, 2020
13. Rebecca Newton, If Your Brand Promises Authenticity, You Better Deliver, Harvard Business Review, 2014
14. EBSCO Research Starters, Brand Personality
15. EBSCO Research Starters, Jungian Archetypes and the Collective Unconscious
16. Carol S. Pearson, Archetypal Assessment: Pearson-Marr Archetype Indicator
17. Carol S. Pearson, About Archetypes: C. G. Jung and Depth Psychology
18. Omar Merlo, Andreas B. Eisingerich, Richard Gillingwater, Jia Jocelyn Cao, Exploring the Changing Role of Brand Archetypes in Customer-Brand Relationships, Business Horizons 66(5), 2023
19. David A. Aaker, Building Strong Brands, Free Press, 1996, Internet Archive record
20. Katie Spangenberg, Brand Archetypes, PhD dissertation, University of Washington, Foster School of Business, 2021
21. Imperial College Business School, Lessons for Leaders: Successful Brands Have Multiple Personalities

Обновлено 1 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn