Модель Аакера: капитал бренда и 5 активов

Автор

Дэвид А. Аакер, 1991 (набор показателей: 1996)

Уровень

301 · Продвинутый

Подходит

растущая компания, корпорация

Время на внедрение

две–три недели на первый аудит, большая часть уходит на ожидание ответов в опросе

Что понадобится

доступ к 200 и более действующим и потенциальным клиентам для короткого опроса · данные о повторных покупках, оттоке и ценах по вашему бренду и двум–трём конкурентам · список ваших зарегистрированных товарных знаков, доменов и эксклюзивных договоров · один ответственный за бюджет бренда, который может действовать по результатам

Модель Аакера описывает стоимость бренда по частям, а не одним смутным ощущением. Дэвид Аакер изложил её в книге 1991 года Managing Brand Equity. По пересказу модели от WARC, он определяет капитал бренда как набор активов и обязательств, связанных с названием и символом бренда, которые добавляют ценность продукта для клиентов или отнимают её. Активы делятся на пять групп: лояльность, узнаваемость, воспринимаемое качество, ассоциации и прочие собственные активы.

Книга вышла, когда тема была новой. Кевин Лейн Келлер начал свою статью 1993 года в Journal of Marketing с того, как много внимания привлёк капитал бренда, и назвал Аакера (1991) среди основных подходов к нему. Маркетинговые команды до сих пор используют пять групп Аакера как чек-лист для аудита бренда, и на них построены многие шкалы опросов в академических работах.

Пять активов

Каждая группа — отдельная причина, по которой клиенты выбирают бренд, платят за него больше или остаются с ним. Мысль Аакера, как её передаёт пересказ книги от Prophet, в том, что важнейшие активы бизнеса нематериальны, а измерять их руководители уверенно не умеют.

Лояльность важна, потому что удержать клиента дешевле, чем привлечь нового. Harvard Business Review приводит оценки, по которым привлечь клиента стоит в пять–25 раз дороже, чем удержать, в зависимости от исследования и отрасли. Узнаваемость — входной билет: покупатель не выберет бренд, который не приходит на ум. Воспринимаемое качество — это убеждение, поэтому стоматологическая клиника с отличными результатами, но без видимых доказательств может получить низкую оценку. Ассоциации — слова и образы, которые вызывает бренд, хорошие и плохие. Пятую группу забывают чаще всего: товарный знак, который вам не принадлежит на рынке, куда вы собираетесь выйти, — это брешь в капитале бренда.

Активы прибавляют, обязательства вычитают

Модель считает и потери, и приобретения. Бренд может сделать продукт менее ценным, чем тот же продукт без названия, например после утечки данных, публичного сбоя или отзыва партии. Аакер называет это обязательствами, и на практике они встречаются в тех же пяти группах: негативная ассоциация, репутация плохого качества, привычка уходить к тому, кто дешевле.

Маркетинговые решения могут создавать обязательства, никто этого не планируя. Ю, Донту и Ли обнаружили в исследовании 2000 года, что частые скидки сопутствуют более низкому капиталу бренда, а активная реклама, высокие цены, хороший образ магазина и широкая дистрибуция — более высокому. Акция, которая поднимает продажи этого месяца, может незаметно приучить клиентов ждать следующей скидки.

Как измерить капитал бренда по Аакеру

Измерение начинается с опроса клиентов и заканчивается рыночными данными. В статье 1996 года в California Management Review Аакер предложил десять групп показателей в пяти категориях: лояльность, воспринимаемое качество, ассоциации, узнаваемость и поведение на рынке. Он же предупредил, что показатели трудно применять, а результаты нужно читать осторожно.

Исследователи превратили четыре клиентские группы в шкалы опросов. Бунги Ю (Boonghee Yoo) и Навин Донту опубликовали многомерную шкалу в 2001 году, которой пользуются многие последующие работы. Паппу, Квестер и Куксей проверили четырёхмерную модель в 2005 году на реальных потребителях по шести брендам и выяснили, что узнаваемость и ассоциации работают как отдельные измерения. Исследование Христодулидеса, Кэдоугана и Велоутсу 2015 года охватило 1 829 потребителей в Великобритании, Германии и Греции, и результат оказался менее аккуратным: узнаваемость, ассоциации и лояльность не всегда удавалось различить. На практике читайте пять оценок вместе, как диагностический профиль, и не складывайте их в один итог.

Оценки лояльности тоже требуют контекста. Закон двойной опасности (double jeopardy), который изучали в метаанализе Хабеля и Локшина 2013 года по 37 товарным категориям, связывает число покупателей бренда с тем, как часто они его покупают. У небольших брендов, как правило, меньше покупателей, и покупают они чуть реже, так что низкая лояльность может отражать размер бренда, а не его слабость.

От оценок клиентов к деньгам

Оценки клиентов не дают цифры для баланса, и модель Аакера на это не претендует. Эту цифру отдельно оценивают финансовые методы. Кэрол Саймон и Мэри Салливан предложили в Marketing Science в 1993 году способ оценить капитал бренда по рыночной стоимости фирмы — как дополнительный денежный поток, который брендированные продукты приносят по сравнению с небрендированными. Стандарт ISO 10668 по денежной оценке бренда, изложенный Brand Finance, требует от оценщиков учитывать финансовые, поведенческие и юридические параметры. Пять групп Аакера ложатся на два последних: отношение клиентов с одной стороны, товарные знаки и другие юридические права — с другой.

Модели Аакера и Келлера в сравнении

Аакер и Келлер — два имени, которые чаще всего связывают с капиталом бренда, и поначалу они работали вместе: в профиле Келлера от Tuck School сказано, что в 1980-х он объединился с Аакером, чтобы писать о расширениях бренда. Их модели отвечают на разные вопросы.

Отчёт Marketing Science Institute 2001 года Келлера добавил пирамиду: идентичность, смысл, реакция и отношения, опирающиеся на шесть строительных блоков. Многие команды используют обе модели: список Аакера для аудита и пирамиду Келлера для планирования. Книга Аакера 1996 года Building Strong Brands перешла к идентичности бренда, а это отдельная модель, не про капитал.

Аудит капитала бренда входит в слой измерений нашей Marketing-Operational System рядом с данными об удержании и ценах. О том, как бренд выражает ассоциации через характер, читайте в материале об архетипах бренда, а о сравнении воспринимаемых позиций с конкурентами — в разборе карты восприятия бренда.

Как применять: Модель Аакера: капитал бренда и 5 активов по шагам

1. Зафиксируйте бренд и рынок. Назовите бренд, который вы проверяете, и клиентов и конкурентов, с которыми его сравниваете. У платёжной компании для небольших интернет-магазинов и у компании для маркетплейсов разные конкуренты и разные провалы в узнаваемости. Результат: одно предложение с брендом, группой клиентов и двумя–тремя конкурентами.
2. Соберите данные, которые у вас уже есть. По каждому из пяти активов запишите, что вы уже знаете: повторные покупки и отток для лояльности, поисковый спрос и прямой трафик для узнаваемости, отзывы и долю жалоб для воспринимаемого качества, то, что клиенты говорят в интервью, для ассоциаций, список товарных знаков и договоров для прочих активов. Результат: таблица на одну страницу, где в каждой строке есть цифра или цитата, а пустые строки отмечены.
3. Опросите клиентов о вас и о конкурентах. Задайте одни и те же вопросы про ваш бренд и про каждого конкурента: припоминание без подсказки и с подсказкой, оценка качества, слова, которые приходят на ум, намерение купить снова и готовность платить больше. Шкала должна быть одинаковой для всех брендов, чтобы разрывы можно было сравнить. Результат: балл по каждому активу для каждого бренда от одних и тех же респондентов.
4. Отметьте обязательства. Найдите места, где бренд отнимает ценность: частую негативную ассоциацию, жалобу на качество, которая повторяется в отзывах, товарный знак, не принадлежащий вам на рынке, где вы продаёте. Результат: короткий список обязательств, у каждого — подтверждающие данные.
5. Выберите один–два актива для развития. Берите актив с самым большим отставанием от конкурентов, который при этом важен для покупки. Бренду с высокой узнаваемостью и низким воспринимаемым качеством нужны доказательства качества, а не больше охвата. Привяжите каждый выбор к статье бюджета и ответственному. Результат: один–два названных актива, действия, которые их сдвинут, и метрика для каждого.
6. Измеряйте заново дважды в год. Повторяйте опрос с теми же вопросами и теми же конкурентами каждые полгода и кладите результаты рядом с данными об удержании и ценах. Результат: линия тренда по каждому активу, которая показывает, сдвинули ли хоть что-то деньги, потраченные на бренд.

Примеры

Платёжная компания: лидирует по узнаваемости, отстаёт по качеству

Пример условный, реальной компании за ним нет. Платёжный провайдер для интернет-магазинов опрашивает 400 мерчантов. Припоминание без подсказки у него 38% против 22% у ближайшего конкурента, но надёжность оценивают хорошо только 41% против 63% у конкурента: двухдневный сбой в прошлом году до сих пор всплывает в отзывах. Аудит называет слабым активом воспринимаемое качество, а историю со сбоем — обязательством. Команда перестаёт покупать охват, публикует ежемесячные данные о доступности сервиса и готовит руководство по возвращению для ушедших мерчантов. Следующий опрос покажет, сдвинулась ли оценка надёжности.

Сеть стоматологий владела меньшим, чем думала

Пример условный, реальной сети за ним нет. Сеть из шести стоматологических клиник считает свой бренд сильным, потому что пациенты возвращаются. Аудит показывает, что семеро из десяти вернувшихся пациентов на вопрос, почему они приходят снова, называют своего врача, а не бренд клиники, то есть лояльность принадлежит отдельным врачам. Кроме того, сеть так и не зарегистрировала своё название как товарный знак в соседнем регионе, куда собирается выйти. Сеть регистрирует знак, добавляет название клиники в планы лечения и напоминания и в следующем опросе считает, сколько пациентов называют клинику.

Какой источник капитала сработал на рынке мобильных телефонов Кореи

Шринивасан, Пак и Чан (2005, Management Science) измерили капитал бренда на корейском рынке цифровых сотовых телефонов как дополнительный годовой вклад, который бренд приносит по сравнению с товаром без бренда. Они разделили его на три источника, близких к группам Аакера: узнаваемость, искажённое восприятие характеристик и предпочтение, которое характеристиками не объясняется. Больше всего дала узнаваемость, за ней — предпочтение, не связанное с характеристиками. Исследование показывает, как оценить каждый источник отдельно, а не считать капитал бренда одной цифрой.

Когда применять

Используйте модель, когда компания тратит на бренд заметные деньги и хочет понять, что эти траты строят: перед ребрендингом или сменой названия, при выходе на новый рынок, где бренд неизвестен, или когда покупатель или инвестор спрашивает, сколько стоит бренд. Она подходит растущим и крупным компаниям, у которых достаточно клиентов для опроса и достаточно истории для сравнения.

Когда не применять

Не берите её до соответствия продукта рынку, когда клиентов слишком мало, чтобы опрос что-то значил, а открытый вопрос — продукт, а не бренд. Она также не подходит как единственный инструмент денежной оценки: бухгалтеру или аудитору понадобится финансовый метод, например из ISO 10668, где пять активов служат исходными данными.

Частые ошибки

• Измерять только узнаваемость, потому что эту цифру проще всего купить, и называть это капиталом бренда.
• Засчитывать в лояльность к бренду то, что принадлежит другому: привязку по договору, одного продавца или врача.
• Забывать об обязательствах. Негативная ассоциация или жалоба на качество отнимает ценность, а опрос, где спрашивают только о хорошем, их не найдёт.
• Часто устраивать ценовые акции ради объёма. Ю, Донту и Ли (2000) обнаружили, что частые скидки сопутствуют более низкому капиталу бренда.
• Считать пять групп полностью независимыми оценками. Международное исследование Христодулидеса с коллегами (2015) показало, что потребители не всегда различают узнаваемость, ассоциации и лояльность.

Вопросы и ответы

Из каких пяти компонентов состоит модель капитала бренда Аакера?

Это лояльность к бренду, узнаваемость бренда, воспринимаемое качество, ассоциации с брендом и прочие собственные активы бренда. Последняя группа включает такие активы, как патенты, товарные знаки и отношения с каналами сбыта. Аакер изложил их в Managing Brand Equity (1991) и описал как активы и обязательства, которые добавляют ценность продукта или отнимают её.

Чем модель Аакера отличается от модели Келлера?

Аакер рассматривает капитал бренда как набор активов, которыми владеет компания, включая юридические и сбытовые. Келлер в статье 1993 года в Journal of Marketing определяет его со стороны клиента, как дифференцирующий эффект знания бренда на реакцию потребителей на маркетинг. Пирамида Келлера 2001 года затем выстраивает построение бренда в четыре шага.

Что такое модель идентичности бренда Аакера?

Это отдельный подход из его книги Building Strong Brands (1996). Идентичность бренда — образ, который стратеги хотят закрепить за брендом, а позиция бренда — та часть идентичности, которую компания активно доносит. В пересказе книги от Prophet перечислены три взгляда для построения идентичности: бренд как личность, бренд как организация и бренд как символ.

Как измерить капитал бренда по модели Аакера?

В статье Аакера 1996 года в California Management Review предложен набор Brand Equity Ten: десять групп показателей в пяти категориях — лояльность, воспринимаемое качество, ассоциации, узнаваемость и поведение на рынке. На практике команды опрашивают клиентов о своём бренде и конкурентах по одной шкале, а затем добавляют рыночные данные: долю, цену и дистрибуцию.

Подтверждена ли модель капитала бренда Аакера исследованиями?

Отчасти. Ю и Донту (2001) построили на измерениях Аакера широко используемую шкалу опроса, а Паппу, Квестер и Куксей (2005) установили, что узнаваемость и ассоциации — разные измерения. Исследование 2015 года среди потребителей Великобритании, Германии и Греции показало, что узнаваемость, ассоциации и лояльность не всегда удаётся разделить.

Источники

1. David A. Aaker, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, Free Press, 1991, Internet Archive record
2. Prophet, Book: Managing Brand Equity (summary of David Aaker's book)
3. WARC, Aaker's brand equity model
4. David A. Aaker, Measuring Brand Equity Across Products and Markets, California Management Review 38(3), 1996
5. David A. Aaker, Building Strong Brands, Free Press, 1996, Internet Archive record
6. Prophet, Book: Building Strong Brands (summary of David Aaker's book)
7. Kevin Lane Keller, Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing 57(1), 1993
8. Stanford Graduate School of Business, Keller, Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, working paper
9. Marketing Science Institute, Keller, Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands, Report 01-107, 2001
10. Tuck School of Business, Inventing the Edge: Kevin Lane Keller
11. Marketing Science Institute, Aaker and Keller, Consumer Evaluations of Brand Extensions, 1990
12. Boonghee Yoo, Naveen Donthu, Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale, Journal of Business Research 52(1), 2001
13. Boonghee Yoo, Naveen Donthu, Sungho Lee, An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science 28(2), 2000
14. Ravi Pappu, Pascale Quester, Ray Cooksey, Consumer-Based Brand Equity: Improving the Measurement, Journal of Product & Brand Management 14(3), 2005
15. George Christodoulides, Leslie de Chernatony, Consumer-Based Brand Equity Conceptualisation and Measurement: A Literature Review, International Journal of Market Research 52(1), 2010
16. George Christodoulides, John Cadogan, Cleopatra Veloutsou, Consumer-Based Brand Equity Measurement: Lessons Learned from an International Study, International Marketing Review 32(3/4), 2015
17. Carol J. Simon, Mary W. Sullivan, The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach, Marketing Science 12(1), 1993
18. V. Srinivasan, Chan Su Park, Dae Ryun Chang, An Approach to the Measurement, Analysis, and Prediction of Brand Equity and Its Sources, Management Science 51(9), 2005
19. Brand Finance and Australian Marketing Institute, Overview of ISO 10668: Brand Valuation, 2011
20. Harvard Business Review, Amy Gallo, The Value of Keeping the Right Customers, 2014
21. Cullen Habel, Larry Lockshin, Realizing the Value of Extensive Replication: A Theoretically Robust Portrayal of Double Jeopardy, Journal of Business Research 66(9), 2013

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn