Позиционирование по Данфорд: метод Obviously Awesome

Автор

Эйприл Данфорд, 2019; переработанное издание 2026

Уровень

301 · Продвинутый

Подходит

стартап, растущая компания

Время на внедрение

один-два дня подготовки, воркшоп на целый день, затем четыре-восемь недель проверки в звонках с клиентами

Что понадобится

список самых подходящих клиентов: тех, кто купил быстро, остался и привёл других · заметки или записи по недавним выигранным и проигранным сделкам · по одному-два человека из продаж, маркетинга, продукта и клиентского успеха, а также генеральный директор · ведущий, который не отвечает за нынешнее позиционирование

Метод позиционирования Эйприл Данфорд — командное упражнение, которое помогает найти рынок, где ваш продукт очевидно лучший выбор для конкретной группы покупателей. Она описала метод в книге Obviously Awesome, вышедшей в издательстве Page Two 14 мая 2019 года. Данфорд руководила маркетингом и продажами в технологических стартапах и, по данным Business of Software, вывела на рынок 16 продуктов. Чаще всего методом пользуются B2B-софтверные компании, продуктовые маркетологи и основатели.

Позиционирование она определяет как контекст, в котором покупатели осмысляют продукт. В кратком руководстве 2021 года она пишет, что «позиционирование — не то же самое, что месседжинг». Оно идёт первым, а слоган, сайт и презентация для продаж пишутся уже из него.

Пять компонентов в строгом порядке

В основе метода пять компонентов: конкурентные альтернативы, отличительные свойства, ценность, которую они дают, клиенты, которым эта ценность важнее всего, и рыночная категория. Книга добавляет актуальные тренды как необязательный шестой. Почему Данфорд отвергает шаблон «заполните пропуски», разбирает наша страница про формулировку позиционирования; здесь речь о том, как устроен её процесс.

Порядок важен, потому что каждый ответ опирается на предыдущий. Нельзя сказать, чем вы отличаетесь, пока не знаете, с чем вас сравнивают. Нельзя выбрать категорию, пока не знаете, кому важна ваша ценность. В заметке 2024 года про задачу рыночной категории Данфорд говорит, что выбирать категорию первой — значит позволить «хвосту вилять собакой».

10 шагов первого издания

Издание 2019 года превращает пять компонентов в 10 шагов. Названия шагов ниже взяты из конспекта Commoncog и выдержек из книги, которые цитирует Userlist; источники совпадают между собой.

Шаги 4–8 один к одному соответствуют пяти компонентам. Шаги 1–3 — подготовка, шаги 9 и 10 завершают работу. Эту группировку Данфорд сделала явной в переработанном издании.

Кто сидит на воркшопе

Книга просит позвать по одному-два человека от каждой функции, включая продажи, маркетинг, продукт и клиентский успех, и держать группу примерно в девять человек — так её пересказывает Commoncog. Ведущий следит, чтобы услышали всех. Довод Данфорд в пользу человека со стороны: свои редко оспаривают давние допущения о продукте.

Важнее всего продажи на шаге 4. В руководстве для Lenny’s Newsletter 2026 года Данфорд называет несогласие о конкурентах «корнем большинства слабых позиционирований». Маркетинг переоценивает заметных соперников, продукт смотрит на будущих, а у основателей устаревшие представления. Опытные менеджеры по продажам слышат, с чем покупатели сравнивают на самом деле. Там же она оценивает долю B2B-сделок, проигранных статус-кво, примерно в половину, ссылаясь на исследование Мэтта Диксона, которое сам Диксон описывает как 40–60% квалифицированных возможностей, потерянных из-за нерешительности клиента.

Как выбрать рыночную рамку

Шаг 8 сильнее всего отличает метод от старых инструментов позиционирования. Книга предлагает три стиля — их перечисляет Commoncog и использует Userlist.

В поздних текстах Данфорд предпочитает средний вариант. В заметке 2024 года про рыночную категорию сказано, что большинство известных технологических продуктов, среди них Salesforce и iPhone, начинали в обделённом подсегменте существующего рынка. Она оценивает, что новая категория нужна лишь около 10% её клиентов. Тем самым она расходится с Play Bigger (2016), авторы которой утверждают, что компании побеждают, проектируя новые категории.

Идея «большой рыбы» близка плацдарму-сегменту в книге Джеффри Мура Crossing the Chasm. Она перекликается и с «рамкой отсчёта» школы Kellogg, о которой Келлер, Стернталь и Тайбаут писали, что руководители часто ею пренебрегают.

Самый ясный пример самой Данфорд — Janna Systems, торонтская CRM-компания. В кратком руководстве она описывает, как та перешла от корпоративной CRM, где была слабее Siebel, к CRM для инвестиционных банков. Computerworld сообщил в сентябре 2000 года, что Siebel договорилась купить Janna за 975 млн долларов в акциях, а среди пользователей Janna были Merrill Lynch и Lehman Brothers. Данные Данфорд о выручке Janna не совпадают с 13 млн долларов продаж за 1999 год, о которых писала пресса, поэтому мы их не приводим.

Что изменилось в издании 2026 года

Переработанное издание поступило в продажу в феврале 2026 года, говорится в письме Данфорд подписчикам. В её январском объявлении сказано, что в нём «пять компонентов и пять шагов». Подготовка стала отдельным разделом: в нём решения о том, что позиционируется и для какого покупателя. Шаг про ценность расширили, потому что на нём команды застревали, а раздел о том, что делать после упражнения, вырос. Читатели первого издания могут по-прежнему работать по 10 шагам: суть та же.

От позиционирования к продающему рассказу

Вторая книга Данфорд, Sales Pitch (2023), появилась потому, что позиционирование часто останавливается в маркетинге. В заметке 2024 года она перечисляет обычные причины: продажи не верят в позиционирование или маркетинг делает презентацию, которой продажи не могут пользоваться. Структура рассказа у неё открывается вступлением об альтернативах и идеальном мире, затем идёт ценность, которая отличает продукт от альтернатив, с доказательствами, необязательный шаг про возражения и просьба о следующем шаге. В описаниях её подкастов восемь шагов нумеруют по-разному, так что перед цитированием проверьте нумерацию по книге.

Рассказ — ещё и проверка. В работе Pushers по Growth Lab новое позиционирование сначала идёт в живые звонки с клиентами и только потом на сайт, потому что вопросы покупателей быстро показывают, держатся ли категория и темы ценности.

Как применять: Позиционирование по Данфорд: метод Obviously Awesome по шагам

1. Договоритесь о рамках до встречи. Решите, что именно позиционируется (продукт, набор продуктов или компания), для какого покупателя и запущен ли продукт или ещё нет. Работа до запуска — гипотеза для проверки, а не окончательный ответ. Результат: бриф в один абзац, который утвердил генеральный директор.
2. Составьте список самых подходящих клиентов. Выберите 10–20 клиентов, которые быстро закрыли сделку, поняли ценность без подсказок, не ушли и порекомендовали вас другим. Не берите клиентов, чьими логотипами вы гордитесь, но которым пришлось трудно. Результат: список с именами, к которому возвращается каждый следующий шаг.
3. Назовите настоящие альтернативы. Спросите этих клиентов, что бы они делали, если бы продукт исчез: названный конкурент, таблица, агентство, найм сотрудника или ничего. Лучше всех это знают продажи и клиентский успех. Результат: три-пять сгруппированных альтернатив; «ничего не делать» входит в список, если это про вас.
4. Превратите отличия в темы ценности. Выпишите всё, что умеет ваш продукт и чего нет у альтернатив, и к каждому пункту задавайте вопрос «ну и что?», пока не дойдёте до результата, который клиент может измерить. Сгруппируйте ответы. Результат: две-три темы ценности, каждая с доказательством, например цитатой клиента или цифрой.
5. Выберите, кому это важнее всего, и рамку рынка. Опишите признаки клиентов, для которых эти темы особенно важны, и проверьте на этой группе категории. Решите: бороться с лидером лоб в лоб, выиграть подсегмент или создать новую категорию. Результат: целевой сегмент и категория, записанные на бумаге.
6. Зафиксируйте и проверьте в продажах. Запишите решения на одной странице, постройте по ним рассказ для первого звонка и четыре-восемь недель прогоняйте его в реальных сделках. Меняйте формулировки, а не решения, если сделки не показали, что решения ошибочны. Результат: проверенный документ о позиционировании, которым пользуются и продажи, и маркетинг.

Примеры

Userlist переходит от автоматизации писем к сообщениям клиентам

Userlist, SaaS-сервис для сообщений клиентам, в 2019 году прошёл 10 шагов из книги втроём, без внешнего ведущего. Альтернативами команда назвала ручную переписку с клиентами, собственную разработку, универсальные почтовые сервисы и специализированные сервисы вроде Intercom. Выбрали рамку «большая рыба в маленьком пруду»: сообщения клиентам для SaaS-команд, которым нужно что-то проще Intercom. Сооснователь Userlist Джейн Портман сообщает, что после смены главной страницы потенциальные клиенты стали быстрее понимать продукт. Позже, когда продукт вырос, компания вернулась ближе к автоматизации писем для SaaS.

Платформа онлайн-записи для клиник

Иллюстративный пример, реальная компания не подразумевается. Платформа записи для частных клиник проигрывает сделки большим системам управления клиникой. Лучшими клиентами оказываются стоматологии на три кресла: систему они используют только для расписания и ненавидят долгую настройку. Команда отказывается от рамки «система управления клиникой», где у неё нет ни биллинга, ни карт, и позиционируется как онлайн-запись для небольших стоматологий, которая запускается за полдня. Продавцов перестают спрашивать о функциях, которые продукт и не собирался делать.

API выплат для маркетплейсов

Иллюстративный пример, реальная компания не подразумевается. Финтех продаёт API выплат и сравнивал себя с двумя международными платёжными процессорами. Заметки по проигранным сделкам показывают, что чаще всего потенциальные клиенты выбирают платить продавцам банковскими переводами вручную. Команда ставит ручные переводы главной альтернативой, делает темой ценности время сверки и нацеливается на маркетплейсы с более чем 500 продавцов — там ручные выплаты ломаются первыми.

Когда применять

Метод подходит, когда циклы продаж затянуты, потому что потенциальные клиенты не понимают, что за продукт перед ними; когда вы проигрываете сделки статус-кво чаще, чем конкурентам; после смены курса, поглощения или запуска новой линейки; и перед раундом финансирования или годовым собранием отдела продаж (sales kickoff), которые закрепят историю на год. Он подходит B2B и сложным продуктам, которые продают в разговоре.

Когда не применять

Не берите метод, пока нет хотя бы нескольких довольных клиентов: он отталкивается от них. Мало пользы он принесёт и для простых потребительских товаров, которые покупают импульсивно: там решают бренд и дистрибуция, а не взвешенное сравнение. И он не починит продукт, у которого нет реального отличия от альтернатив.

Частые ошибки

• Начинают с рыночной категории, потому что новая категория звучит интересно, и подгоняют под неё остальные ответы.
• Составляют список конкурентов по отчётам аналитиков, а не по альтернативам, которые покупатели действительно рассматривают, включая «ничего не делать».
• Останавливаются на функциях. Функция становится ценностью, когда можно сказать, что клиент получает и как он это заметит.
• Проводят воркшоп без продаж, и результат не доходит до первого звонка.
• Добавляют тренд, потому что он модный, хотя между трендом и тем, что делает продукт, нет ясной связи.

Вопросы и ответы

Какие 10 шагов в Obviously Awesome?

Понять своих лучших клиентов, собрать команду по позиционированию, согласовать словарь и отказаться от старых допущений, перечислить настоящие конкурентные альтернативы, выделить отличительные свойства, связать их с темами ценности, определить, кому это важно, найти рыночную рамку, осторожно добавить тренд и зафиксировать позиционирование, чтобы им можно было делиться.

Какие пять компонентов позиционирования называет Эйприл Данфорд?

Конкурентные альтернативы, отличительные свойства, ценность и доказательства, признаки целевого рынка и рыночная категория. Актуальные тренды книга добавляет как необязательный шестой элемент, который Данфорд называет рискованным. Работать с компонентами она настаивает именно в этом порядке, с альтернатив, потому что каждый зависит от предыдущего.

Чем «лоб в лоб» отличается от «большой рыбы в маленьком пруду»?

«Лоб в лоб» — борьба за существующую категорию с её лидером с заявкой быть лучшим выбором для большинства покупателей. «Большая рыба в маленьком пруду» — выбрать подсегмент этой категории, потребности которого лидер закрывает плохо, выиграть его и затем расширяться. В поздних текстах Данфорд пишет, что так начинали большинство известных технологических продуктов.

Что изменилось в издании Obviously Awesome 2026 года?

По объявлению Данфорд, переработанное издание сохраняет пять компонентов, но сокращает процесс с 10 шагов до пяти, по одному на компонент. Подготовка и работа после упражнения вынесены в отдельные разделы, больше написано о том, как превратить позиционирование в продающий рассказ, добавлена новая глава о ценности и материал для крупных компаний и компаний со многими продуктами.

Как Sales Pitch связана с Obviously Awesome?

Sales Pitch (2023) — парная книга. Obviously Awesome даёт позиционирование, а Sales Pitch превращает его в рассказ, который продавец ведёт на первом звонке. Данфорд написала её потому, что позиционирование часто застревает в маркетинге и не меняет того, что продажи говорят покупателям.

Источники

1. April Dunford, A Quickstart Guide to Positioning, March 2021
2. April Dunford, Books: Obviously Awesome and Sales Pitch
3. Page Two, Obviously Awesome by April Dunford, 2019
4. Cedric Chin, Commoncog, Obviously Awesome book summary
5. Jane Portman, Userlist, How we used April Dunford's 10-step method to overhaul positioning, 2022, updated 2025
6. April Dunford, Announcement: Obviously Awesome, the new updated and expanded edition, January 2026
7. April Dunford, New book available (early announcement for subscribers), February 2026
8. April Dunford, Positioning Prep Part 1: Decisions to Make Before a Positioning Exercise, January 2026
9. April Dunford, Understanding the Job of a Market Category, January 2024
10. April Dunford, A Buyer-Centric Approach to Competitive Positioning, November 2023
11. April Dunford, How to Turn a Competitor's Strength into a Weakness, December 2024
12. April Dunford, When To Revisit Your Positioning, September 2024
13. April Dunford, Why Positioning Fails to Make the Jump from Marketing to Sales, February 2024
14. April Dunford, Sales-First Storytelling, November 2023
15. April Dunford, A guide to advanced B2B positioning, Lenny's Newsletter, March 2026
16. Lenny's Podcast, A step-by-step guide to crafting a sales pitch, with April Dunford, October 2023
17. Lenny's Podcast, Close more deals, with Matt Dixon (The JOLT Effect), May 2024
18. Mind the Product, Obviously Awesome: positioning your product, April Dunford on The Product Experience, September 2020
19. Business of Software, April Dunford, Positioning Jujitsu, BoS Conf Online Europe 2020
20. Business of Software, April Dunford, The Hard Parts of Positioning
21. Computerworld, Siebel gobbles up another CRM software rival, September 2000
22. Kevin Lane Keller, Brian Sternthal and Alice M. Tybout, Three Questions You Need to Ask About Your Brand, Harvard Business Review, September 2002
23. Geoffrey A. Moore, Crossing the Chasm, HarperBusiness, 1991, Internet Archive record
24. Porchlight Books, Play Bigger by Al Ramadan, Dave Peterson and Christopher Lochhead, Harper Business, 2016

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn