Фракционный директор по маркетингу: что это и задачи

Автор

Единого автора нет; практика, рост числа вакансий заметен с 2018 года, с 2018 года

Уровень

401 · Экспертный

Подходит

стартап, малый и средний бизнес, растущая компания

Время на внедрение

две недели на описание задач, затем пересмотр через 90 дней

Что понадобится

один результат, который функция должна дать в ближайшие шесть-двенадцать месяцев · конкретный сотрудник внутри компании, который каждую неделю работает с руководителем · бюджет в днях в неделю и месяцах, а не открытый ретейнер

Модель фракционного руководства закрывает позицию топ-менеджера, например директора по маркетингу, финансам или операциям, одним опытным человеком. Он отдаёт компании часть недели, а в остальные дни работает с другими клиентами. Этот человек встроен в команду, принимает решения и отвечает за результат, и этим отличается от консультанта, который советует и уходит. Revelio Labs, компания, которая анализирует данные о рабочей силе, определяет фракционного руководителя как опытного лидера уровня директора и выше, работающего на неполную ставку или временно и способного долго оставаться внутри компании.

Если вам нужен разбор четырёх схем под этим словом и цены, откройте материал о fractional-руководителе; короткое определение есть в глоссарии: приходящий руководитель. О том, что маркетинговому руководителю на аутсорсе нужно иметь под собой, мы писали в статье про директора по маркетингу на аутсорсе.

Единого изобретателя у модели нет, и убедительной истории её происхождения мы не нашли. Есть данные, что само название распространилось. По анализу Revelio за март 2025 года, доля вакансий руководителей с упоминанием фракционной работы выросла с 5 на 1000 в 2018 году до 18 на 1000 в 2024-м. Академических исследований меньше: первая систематическая работа, которую мы нашли, посвящена CIO на неполной ставке. Её написали Кратцер с коллегами в Германии: проект шёл с 2020 по 2023 год и охватил 62 фракционных CIO в 10 странах.

Что показывают цифры и чего они не показывают

Спрос растёт, и сосредоточен он в малом и среднем бизнесе и в финансах. Lightcast, компания, которая анализирует рынок труда, насчитала в 2025 году не менее 34 000 работников в США со словом «fractional» в названии должности, на 265% больше, чем в 2019-м. В том же анализе Lightcast — 677 фракционных вакансий в США в 2025 году и 97% вакансий 2026 года от малых и средних компаний. На финансы пришлось 46% вакансий, на управление бизнесом 12%, на маркетинг и PR 10%.

По данным Revelio за сентябрь 2026 года, в 2026 году фракционные роли составили 24 на 1000 новых вакансий руководителей против 9 на 1000 пять лет назад; крупнейшая категория — финансовые директора (20%), за ними идут маркетинг и операции. Ни одна из двух компаний не публикует на прочитанных нами страницах выборку и точные правила классификации, а два релиза Revelio используют разные базы сравнения, поэтому воспринимайте их как направление, а не как измерение.

Хуже всего изучена сторона покупателя. В совместном опросе Duct Tape Marketing, ActiveCampaign и Databox участвовал 271 респондент, но лишь 16 из них — компании, которые нанимали фракционного директора по маркетингу, а год на странице не указан. Часто повторяемые прогнозы доли компаний, которые будут нанимать фракционных руководителей, мы не используем: проследить их до названного опроса с выборкой не удалось.

Фракционный директор по маркетингу, финансам и операциям: сравнение

Три должности различаются тем, чем занимается человек на неполной ставке, и поводом, который его оправдывает.

CRV, венчурный фонд, называет для финансов ориентиры по ARR: фракционный финансовый директор перед привлечением инвестиций при ARR примерно от 1 до 3 млн долларов, а растущее несоответствие неполной ставки — около 8 млн долларов. Это эмпирические правила инвестора, а не измеренные пороги. О том, как проектировать всю функцию вокруг такой должности, читайте в материале про проектирование операционной модели.

Когда подходит неполная ставка

Фракционная должность подходит, когда работе нужен опытный руководитель, но не на всю неделю. Исследование Кратцера рекомендует фракционного CIO примерно на один-три дня в неделю. Три его группы фракционных CIO работали сразу на трёх-пятерых клиентов: около 1,3–1,7 дня в неделю на клиента у тех, у кого три или четыре клиента, и около одного дня у тех, у кого пять.

Модель лежит между двумя привычными вариантами. Кратцер с коллегами описывают штатного руководителя как хорошо встроенного в компанию и почти не заинтересованного создавать себе новую работу, а консультанта — как человека с гибкой связью с компанией, который приносит взгляд со стороны. Фракционный руководитель соединяет часть того и другого. Временные руководители — другой случай: в опросе IIM и INIMA 53 британских интерим-менеджеров (январь 2023 года) 44% работали на уровне топ-менеджмента, 52% последних проектов шли дольше 11 месяцев, а 45% были на полной ставке.

Когда не подходит

Не подходит, когда нужно ежедневное присутствие или большая команда. Кратцер с коллегами выяснили, что самому практическому типу, CIO с полной ответственностью, нужны широкие полномочия и высокое доверие, а многим небольшим компаниям их трудно дать. Если генеральный директор оставляет все решения себе, руководитель превращается в советника с более длинным названием должности.

Вторая граница — рассеянное внимание. В лабораторном исследовании Софи Лерой участвовали 84 и 78 студентов в двух экспериментах: оказалось, что при переключении на другую задачу незавершённые дела оставляют часть внимания у себя. Исследований, которые измеряют это у фракционных руководителей, мы не нашли, поэтому это довод в пользу закреплённых дней для каждого клиента, а не доказательство потерь.

Третья граница — налоговый статус. В Великобритании правила off-payroll от HMRC выясняют, был бы работник сотрудником при прямом найме, а IRS смотрит на поведенческий контроль, финансовый контроль и тип отношений.

Как определить задачи

Определяйте работу, а не роль. Йокои в статье IMD пишет, что договорённости нужно начинать с работы, которую предстоит сделать, и до старта согласовать бюджет, характеристики руководителя, ожидаемые обязанности и конечную точку. Основную нагрузку несут три документа.

Первый — список результатов с датами. Второй — права на решения. Статья Роджерса и Бленко в HBR доказывает, что чёткие роли в решениях влияют на результат, а проще всего записать, кто решает и кто исполняет, в матрице RACI. Третий — ритм: еженедельная сессия, ежемесячный разбор и квартальный операционный ритм с контрольной точкой на 90-й день.

Передача дел

Планируйте финал первым. Кратцер с коллегами описывают типы работы, которые заканчиваются передачей дел, например наймом штатного CIO. CRV советует спросить у фракционного финансового директора, когда пора переходить на штат: он может заметить это раньше других. Когда фракционная должность вырастает в полноценную команду, встаёт вопрос, где ей место в структуре growth-команды.

Для преемника возьмите структуру, которую для адаптации сотрудников предлагает Талья Бауэр: соответствие правилам, прояснение ожиданий, культура и связи, и около 90 дней, чтобы себя показать. На практике это письменное описание роли, история результатов, журнал решений и знакомство с людьми, с которыми работал руководитель. Даже штатные топ-должности меняются: по исследованию Spencer Stuart 2017 года среди 100 самых рекламируемых брендов США средний срок директора по маркетингу составил 44 месяца, так что документ о передаче дел пригодится, кто бы ни занял роль следующим.

Если вы подбираете внешнюю помощь опытных руководителей, построенную вокруг результата, сравнить варианты можно на странице практик.

Как применять: Фракционный директор по маркетингу: что это и задачи по шагам

1. Назовите работу, а не должность. Запишите, что функция должна выдать в ближайшие два квартала: например, финансовую модель для раунда инвестиций или процесс от лида до записи, который идёт без участия основателя. Результат: три-пять задач, у каждой своя дата.
2. Посчитайте дни. Прикиньте, сколько дней в неделю работы топ-уровня нужно этим задачам. Меньше одного дня — это скорее советник. Больше трёх — уже полная ставка. Результат: число от одного до трёх или решение нанимать на полный день.
3. Выберите тип работы. Решите, что вам нужно: стратегия и согласование, ремонт функции, которая буксует, построение под быстрый рост или практическая работа вместо команды, которой ещё нет. Результат: один тип, названный в договоре.
4. Запишите права на решения. Перечислите, какие решения руководитель принимает сам, какие рекомендует и какие остаются за генеральным директором, и кто внутри компании отвечает за исполнение. Результат: схема ответственности на одной странице.
5. Зафиксируйте ритм. Назначьте еженедельную рабочую сессию, ежемесячный разбор по результатам и контрольную точку на 90-й день. Результат: даты в календаре до первого рабочего дня.
6. Договоритесь о финале в первый день. Решите, как будет выглядеть выход: найм на полный день, повышение сотрудника изнутри или меньший постоянный ретейнер. Назовите роль-преемника и документы, которые нужно передать. Результат: условие выхода, записанное в соглашении.

Примеры

Платёжный стартап перед раундом A

Иллюстративный пример, реальная компания не подразумевается. В платёжной компании на 30 человек бухгалтерия надёжна, но прогноз денежного потока, которому поверит совет директоров, собрать не могут. Двух дней в неделю финансового руководства на шесть месяцев хватает, чтобы построить модель, пакет для совета директоров и комнату данных. Когда компания начинает готовить раунд B и финансы превращаются в ежедневную работу, основатель использует условие выхода, записанное в начале, и нанимает финансового директора на полную ставку.

Сеть клиник открывает пятый филиал

Иллюстративный пример, реальная клиника не подразумевается. Четыре клиники держатся на памяти основателя: правила записи, условия поставщиков и графики персонала в каждом филиале свои. Фракционный операционный директор полтора дня в неделю в течение года пишет общие процедуры, вводит еженедельный операционный разбор и учит управляющего филиалом его вести. Дела передаются этому управляющему, а результат работы — процедуры.

Быстрый рост в исследовании фракционных CIO

В исследовании Кратцера, Вестнера и Штрарингера о CIO на неполной ставке один из типов работы — быстрое масштабирование: стартап без ИТ-отдела, но с быстрым ростом, приглашает фракционного CIO, чтобы тот выстроил структуру, собрал команду и в конце нанял штатного CIO себе на смену. Финал входит в описание работы. Та же логика переносится на должности в маркетинге и финансах.

Когда применять

Подходит, когда функции действительно нужен опытный руководитель, но на полную неделю его работы не набирается; когда основатель тянет функцию, в которой слаб; когда штатный руководитель ушёл, а поиск займёт месяцы; или перед привлечением инвестиций и расширением, которые обнажают пробел. Подходит и компании, которой нужен взгляд со стороны от человека, сидящего внутри команды.

Когда не применять

Не берите, если нужно ежедневное присутствие, большая команда в подчинении или тяжёлая исполнительская работа: человек, который делит неделю между клиентами, этого не даст. Не берите, если между сессиями за работу некому отвечать внутри компании, если генеральный директор не готов делегировать решения или если схема на деле — сотрудник во всём, кроме названия, что в некоторых странах несёт налоговый риск.

Частые ошибки

• Нанимать под должность, а не под результат, и в итоге первый месяц руководитель сам придумывает себе работу.
• Дать роли право советовать без полномочий, а потом ждать результатов, для которых нужны решения, бюджет или прямое управление людьми.
• Не назначить внутреннего партнёра, и план встаёт в промежутках между днями руководителя.
• Оставить передачу дел на последний месяц, когда руководитель уже наполовину ушёл, а преемник не знает контекста.
• Держать фракционную должность как вечную дешёвую замену штатному руководителю, когда объём работы давно её перерос.

Вопросы и ответы

Кто такой фракционный директор по маркетингу (fractional CMO)?

Это опытный руководитель по маркетингу, который ведёт функцию на неполной ставке, обычно сразу для нескольких клиентов. В отличие от агентства, он сидит внутри команды и сам принимает решения по бюджету, позиционированию и найму. Подходит компаниям, которым нужен опытный руководитель маркетинга, но не нужен штатный топ-менеджер.

Сколько дней в неделю фракционный руководитель работает на одного клиента?

В исследовании фракционных CIO три изученные группы работали сразу с тремя-пятью клиентами, что авторы пересчитали примерно в один-1,7 дня в неделю на клиента. Они рекомендуют неполную ставку на один-три дня в неделю. По другим функциям сопоставимого исследования нет.

Чем фракционный руководитель отличается от временного (interim)?

Временный руководитель обычно занимает позицию на полный день на ограниченный срок ради перемен. В опросе IIM и INIMA 2023 года среди 53 британских интерим-менеджеров 45% работали на полный день, 17% — на неполный. Фракционный руководитель работает на неполную ставку сразу на нескольких клиентов, часто без даты окончания.

Сколько стоит фракционный директор по маркетингу?

Мы не нашли опроса с названным источником и выборкой, где приведены ставки фракционных директоров по маркетингу, поэтому диапазон не называем. Оценивайте работу в днях в неделю, числе месяцев и задачах, которые войдут в договор, а затем сравнивайте с полной стоимостью штатного сотрудника на вашем рынке.

Можно ли оформить фракционного руководителя как подрядчика?

Зависит от страны и от фактических условий работы. В Великобритании правила off-payroll смотрят, был бы человек сотрудником при прямом найме, а налоговая служба США (IRS) оценивает поведенческий и финансовый контроль и тип отношений. Перед подписанием возьмите налоговую консультацию в своей юрисдикции.

Источники

1. Simon Kratzer, Markus Westner, Susanne Strahringer, Traction with fraction: strategic IS management in SMEs through Fractional CIOs, International Journal of Information Systems and Project Management 12(1), 2024
2. Simon Kratzer, What Makes Fractional CIO Engagements in SMEs Successful? A Research Framework, Hawaii International Conference on System Sciences, 2022
3. Christopher Michael Palmisano, dissertation on fractional leaders, University of Denver, 2025
4. Tomoko Yokoi, Amy Bonsall, How Part-Time Senior Leaders Can Help Your Business, Harvard Business Review, July 2024
5. Tomoko Yokoi, The Fractional Gains of Senior Leaders: Fact or Fallacy, IMD, September 2024
6. Lightcast, The Rise of Fractional Leadership
7. Revelio Labs, Financial Times Features Revelio Labs Data on the Rise of Fractional Executives, September 2026
8. Revelio Labs, Everyone Needs a Side Hustle These Days, Even Executives, March 2025
9. Charles Stuart, Elisabetta Battistella, IIM-INIMA Annual Survey 2023 (UK interim managers)
10. Institute of Interim Management, About the Institute and its annual survey
11. Duct Tape Marketing, ActiveCampaign, Databox, Fractional CMO Insights Survey results
12. CRV, When to Hire a CFO, June 2026
13. CRV, How to Hire a CFO, 2026
14. California State University, Fullerton, What in the world is a fractional executive? (on So and Teckchandani, Journal of Business Strategy, 2023)
15. Nate Bennett, Stephen A. Miles, Second in Command: The Misunderstood Role of the Chief Operating Officer, Harvard Business Review, May 2006
16. Paul Rogers, Marcia Blenko, Who Has the D? How Clear Decision Roles Enhance Organizational Performance, Harvard Business Review, January 2006
17. SHRM, Don't Underestimate the Importance of Good Onboarding (on Talya Bauer's four levels of onboarding)
18. British Psychological Society Research Digest, on Sophie Leroy's 2009 attention residue experiments
19. Chartered Accountants Ireland, The rise of the fractional executive, August 2024
20. HM Revenue and Customs, Understanding off-payroll working (IR35)
21. US Internal Revenue Service, Independent contractor (self-employed) or employee?
22. Spencer Stuart, CMO Tenure Study 2017

Обновлено 20 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn