Реферальная программа: что это и как сделать

Автор

PayPal (платные бонусы за регистрацию и приглашения); Dropbox (двусторонняя награда местом в хранилище, описана Дрю Хьюстоном), начало 2000-х; 2010

Уровень

301 · Продвинутый

Подходит

стартап, малый и средний бизнес, растущая компания

Время на внедрение

неделя на проектирование и разметку; один-два месяца, чтобы увидеть первые результаты

Что понадобится

оценка валовой маржи на одного клиента за первые 6–12 месяцев · способ привязать каждого нового клиента к тому, кто его пригласил · правило, что считать настоящим новым клиентом, например первый платёж · человек, который разбирает помеченные аккаунты на предмет злоупотреблений

Реферальная программа — система, в которой компания награждает действующих клиентов за приведённых новых. Окупится ли она, решает дизайн: какое действие запускает награду, насколько она велика, кто её получает и что мешает злоупотреблять. Идею прославили два случая. PayPal в начале 2000-х платил людям за открытые аккаунты и приглашённых друзей, а Дрю Хьюстон в докладе 2010 года рассказал о двусторонней награде местом в хранилище у Dropbox. Исследователи маркетинга изучают механику как минимум с 2001 года.

Эта страница — про награду и её правила. О том, как приглашения встраиваются в самоподдерживающийся двигатель роста, рассказывают петли роста, а арифметику приглашений разбирает вирусный коэффициент. Программа с оплатой за продажу сторонним площадкам — другой инструмент, он описан в партнёрском маркетинге.

Из каких решений складывается дизайн?

Программу определяют пять решений: засчитываемое действие, награда, кому платят, кто может приглашать и лимиты. Засчитываемое действие — событие, которое доказывает, что приглашение настоящее. Dropbox, например, платит только после того, как друг примет приглашение, установит приложение, войдёт и подтвердит почту. Платёжное приложение может взять первый перевод, клиника — состоявшийся визит.

Выплата за более позднее событие привязывает расходы к ценности. Но она же откладывает награду, поэтому на странице с описанием программы стоит указать, когда её ждать.

Кого награждать: приглашающего или друга?

В большинстве программ — обоих. Выводы исследований расходятся, поэтому пропорцию стоит проверить тестом. В четырёх экспериментах Рю и Фик выяснили: награда повышает вероятность приглашения, сильнее всего при слабых связях и менее сильных брендах. В этих случаях важнее всего была выплата приглашающему, а при сильных связях и более сильных брендах лучше работало, если часть награды достаётся другу.

Причина делить награду — получатель. Верлег с коллегами обнаружили, что награда заставляет получателей подозревать мотив приглашающего, особенно если рекомендацию никто не просил или её дал малознакомый человек. Награда обеим сторонам или символическая награда этот эффект снимала. Орсингер и Виртц выяснили, что крупный стимул привлекательнее, но приглашающий тогда ждёт, что друг будет думать о нём хуже. Авторы советуют полезные, но небольшие по номиналу награды и нацеливать их на близкие связи.

Какой должна быть награда по размеру?

Считайте от маржи: награда обеим сторонам плюс потери на злоупотреблениях должны оставаться ниже валовой маржи, которую приносит приглашённый клиент. Возьмём иллюстративное платёжное приложение: приглашённый клиент приносит 6 000 ₽ маржи за 12 месяцев. Награда по 1 500 ₽ каждой стороне стоит 3 000 ₽, и остаётся 3 000 ₽. Если одна награда из десяти уходит фейковому аккаунту, стоимость одного настоящего клиента — около 3 333 ₽.

У потолка есть и нижняя граница. Бьялогорски, Герстнер и Либаи смоделировали «порог восторга» — уровень удовлетворённости, при котором клиент рекомендует без оплаты. Если клиентов легко привести в восторг, награда достаётся людям, которые пригласили бы и так, и деньги тратятся впустую. Тогда лучше снизить цену или обойтись без награды. Корниш и Ли добавляют: рекомендуя, человек ручается за то, что продукт подойдёт другу, поэтому оптимальный бонус зависит от того, насколько приглашающему важен этот друг.

Кто приглашает лучше всех?

Не самые крупные покупатели. Кумар, Петерсен и Леоне утверждают в HBR, что клиенты, которые покупают больше всех, скорее всего, не лучшие маркетологи. Одной удовлетворённости тоже мало: Виртц и Чью показали, что для сарафанного радио она необходима, но недостаточна, а превратить её в действие помогают стимулы.

Охват важен меньше, чем готовность. Хинц с коллегами выяснили, что посев через людей с большим кругом общения был успешнее до восьми раз: они охотнее участвуют, а не лучше убеждают. Годес и Майзлин установили: у малоизвестного продукта продажи лучше всего двигало сарафанное радио между знакомыми, которое запускали не самые лояльные клиенты. Берман разбирает исследования и сопоставляет программы Dropbox и PayPal.

Приглашённых клиентов стоит привлекать. Шмитт, Скира и Ван ден Бюлте почти три года наблюдали за примерно 10 000 клиентов немецкого банка. У приглашённых маржа была выше, но со временем это преимущество таяло, а более высокое удержание сохранялось. В итоге они были ценнее минимум на 16%. Банк выдавал ваучер на 25 евро, а авторы оценили доходность примерно в 60% за шесть лет. Они предупреждают, что разрыв зависит от сегмента, и советуют подходить избирательно.

Следующее исследование, на 1 799 парах «приглашающий — приглашённый», показало, что приглашённые клиенты уходят реже, только пока остаётся клиентом их приглашающий. Для изученного банка авторы предложили привлекать приглашающих, которые стали клиентами не меньше шести месяцев назад, приносят высокую маржу и вряд ли уйдут. Выигрывают и сами приглашающие: в полевом эксперименте оператора сотовой связи доля ушедших среди приглашающих упала с 19% до 7%.

Что сообщали Dropbox и PayPal

Оба кейса — данные самих компаний о собственных результатах, а не независимый аудит.

В слайдах 2010 года Хьюстон называет вдохновением бонус PayPal в $5 и сообщает о 2,8 млн прямых реферальных приглашений за предыдущие 30 дней. В S-1 2018 года сказано, что Dropbox привлекает пользователей сарафанными рекомендациями, реферальными механиками внутри продукта и обменом контентом, а через платный маркетинг — лишь небольшую долю.

По PayPal: в выступлении основателей 2004 года говорится, что платить каждому клиенту $10 за открытие аккаунта было самым дешёвым из сравнивавшихся способов, а Маск в 2003 году называет PayPal случаем вирусного маркетинга. Пересказы в интернете называют другие размеры бонусов, темпы роста и общие затраты, и источники между собой не согласуются, поэтому здесь использованы только рассказы самих основателей.

Какие правила действуют?

Платные рекомендации нужно раскрывать. По 16 CFR 255.5, связь, которая может существенно повлиять на вес рекомендации, нужно раскрыть, если аудитория её не ожидает; платежи и бесплатные продукты считаются такой связью. Денежные вознаграждения за рекомендацию по-разному воспринимаются в B2C и B2B: в пересказе Knowledge at Wharton исследования немецкого банка отмечено, что оплата сотрудникам бизнес-клиентов может выглядеть как взятка.

План Growth Lab начинается с маржи приглашённого клиента и засчитываемого события.

Как применять: Реферальная программа: что это и как сделать по шагам

1. Проверьте, что вас уже рекомендуют. Спросите недавних клиентов, порекомендовали бы они вас, и посмотрите, сколько новых клиентов уже говорят, что их прислал знакомый. Награда подкрепляет готовность рекомендовать, но не создаёт её с нуля. Результат: список сегментов, которые довольны настолько, что их можно звать в программу.
2. Определите засчитываемое событие. Платите за действие, которое доказывает настоящего клиента: первый платёж, состоявшийся приём, подтверждённый аккаунт. Не за клик и не за заполненную форму. Результат: одна фраза, которая точно описывает, когда приглашение засчитывается.
3. Выведите потолок награды из маржи. Оцените валовую маржу, которую приведённый клиент приносит за первые 6–12 месяцев, и решите, какую долю готовы отдать на награды обеим сторонам. Прибавьте долю наград, которая, по вашей оценке, уйдёт на злоупотребления. Результат: максимальная суммарная награда за одно засчитанное приглашение.
4. Выберите, кого и в какой форме награждать. Решите, получает награду приглашающий, друг или оба и в какой форме: деньги, баланс на счёте, товар или функция. Лучше выбрать награду полезную, но небольшую по номиналу, и разделить её между обеими сторонами. Результат: таблица наград — стороны, суммы, формы.
5. Постройте путь «поделиться» и атрибуцию. Дайте каждому клиенту личную ссылку или код, сделайте отправку приглашения действием в два касания в момент, когда клиент доволен, и записывайте, кто кого привёл. Результат: у каждого нового клиента есть ID пригласившего, а приглашения, конверсии и награды видны в одном отчёте.
6. Добавьте лимиты, проверки и раскрытие. Ограничьте награды на одного приглашающего, заблокируйте самоприглашения, повторяющиеся устройства и платёжные данные, держите награду до наступления засчитываемого события и сообщайте тому, кому рекомендуют продукт, какую награду получает рекомендующий. Результат: короткий свод правил, опубликованный вместе с программой.
7. Запустите на одном сегменте и оцените цифры. Сначала откройте программу одному сегменту клиентов. Следите за долей клиентов, которые приглашают, числом приглашений на одного приглашающего, конверсией приглашений, стоимостью одного засчитанного приглашения и удержанием приглашённых клиентов в сравнении с остальными. Результат: решение, расширять запуск или нет.

Примеры

Платёжное приложение (иллюстративный пример)

Приложение для переводов выяснило, что приглашённый клиент приносит 6 000 ₽ валовой маржи за первые 12 месяцев. Оно платит 1 500 ₽ приглашающему и 1 500 ₽ другу, когда друг отправит первый перевод от 5 000 ₽. Награда составляет 3 000 ₽, половину маржи. Если 10% наград уходят фейковым аккаунтам, стоимость одного настоящего клиента — 3 000 ₽ / 0,9, около 3 333 ₽. Для сравнения: иллюстративная стоимость клиента из платного канала — 4 500 ₽.

Стоматологическая клиника (иллюстративный пример)

Клиника, где бывает 400 пациентов в месяц, дарит бесплатный осмотр у гигиениста действующему пациенту и его другу после первого состоявшегося визита друга. Засчитывается именно визит, не запись, поэтому неявки ничего не стоят. Правила о вознаграждении пациентов за рекомендации зависят от страны и от плательщика, поэтому перед запуском клиника проверяет их с юристом.

Награда местом в хранилище у Dropbox

Dropbox награждает обе стороны бесплатным местом. В справочном центре сказано, что пользователь Basic получает 500 МБ за каждого приглашённого друга, максимум 16 ГБ, причём место приходит только после того, как друг примет приглашение, установит приложение, войдёт в него и подтвердит почту. Награда — сам продукт, поэтому стоит мало и подталкивает обоих к реальному использованию.

Когда применять

Применяйте, когда клиентам уже нравится продукт и у них есть друзья или коллеги, которым он подошёл бы: потребительские приложения, финтех, банки, подписки, клиники и локальные услуги. Лучше всего работает, когда вы можете отследить, кто кого привёл, и когда маржи с нового клиента хватает, чтобы ею поделиться.

Когда не применять

Не запускайте программу, если продукт недостаточно хорош, чтобы его рекомендовать, если у клиентов редко есть знакомые с той же потребностью или если нового клиента нельзя привязать к конкретному человеку. В B2B-продажах компаниям оплата сотруднику клиента может выглядеть как взятка, поэтому денежное вознаграждение обычно не подходит.

Частые ошибки

• Платить за регистрацию, а не за засчитываемое действие: так приходят фейковые аккаунты и клиентов, которые продуктом не пользуются.
• Назначать награду, не посчитав маржу: каждое приглашение уходит в минус, не успев окупиться.
• Награждать только приглашающего. Исследование реакций получателей показывает, что награда одному приглашающему может навести друзей на мысль о скрытом мотиве.
• Открывать программу всем сразу: так вы не узнаете, какие клиенты приглашают лучше.
• Забыть о раскрытии. Если за рекомендацию платят, это может потребоваться прямо указать.

Вопросы и ответы

Какая награда за приглашение считается хорошей?

Та, которую вы можете позволить себе из маржи приглашённого клиента, которая полезна человеку и которую делят между обеими сторонами. Dropbox давал бесплатное место, PayPal платил деньгами, а немецкий банк в исследовании Journal of Marketing выдавал ваучер на 25 евро. Проверьте два-три размера на отдельных сегментах.

Кого награждать: приглашающего или друга?

Обычно обоих. Эксперименты Рю и Фика в Journal of Marketing показали: при слабых связях и менее сильных брендах важнее всего награда приглашающему, а при сильных связях и сильных брендах лучше работает, когда часть награды достаётся другу. Верлег с коллегами обнаружили, что награда обеим сторонам снимает подозрительность получателей.

Приглашённые клиенты ценнее?

В одном исследовании — да. Шмитт, Скира и Ван ден Бюлте почти три года наблюдали за примерно 10 000 клиентов немецкого банка и выяснили, что приглашённые клиенты ценнее минимум на 16% больше, в основном за счёт более высокого удержания. Разрыв по марже со временем сокращался, а его размер зависел от сегмента.

Как бороться с мошенничеством в рефералках?

Платите только за засчитываемое действие вроде первого платежа и придерживайте награду до его наступления, ограничьте награды на одного приглашающего и блокируйте самоприглашения, повторные устройства и платёжные данные. Помеченные аккаунты разбирайте вручную. Долю потерь на злоупотреблениях заложите в потолок награды.

Влияют ли реферальные программы на самих приглашающих?

Да. В полевом эксперименте с оператором сотовой связи Гарнефельд с коллегами обнаружили: доля ушедших среди приглашающих за год снизилась с 19% до 7%, а их месячная выручка выросла на 11,4% против подобранной контрольной группы. Сильнее всего эффект был у недавних клиентов.

Источники

1. Drew Houston, Startup Lessons Learned (Dropbox), slides, 2010
2. Dropbox, Inc., Form S-1 registration statement, SEC, 2018
3. Dropbox Help Center, How much free space do I get?
4. Max Levchin and Peter Thiel, Selling Customers: Getting the Product Out, Stanford Entrepreneurial Thought Leaders, 2004
5. Elon Musk, Success Through Viral Marketing: PayPal, Stanford Entrepreneurial Thought Leaders, 2003
6. Philipp Schmitt, Bernd Skiera, Christophe Van den Bulte, Referral Programs and Customer Value, Journal of Marketing 75(1), 2011
7. Christophe Van den Bulte, Emanuel Bayer, Bernd Skiera, Philipp Schmitt, How Customer Referral Programs Turn Social Capital into Economic Capital, Journal of Marketing Research 55(1), 2018
8. Knowledge at Wharton, Turning social capital into economic capital: straight talk about word-of-mouth marketing
9. Gangseog Ryu, Lawrence Feick, A Penny for Your Thoughts: Referral Reward Programs and Referral Likelihood, Journal of Marketing 71(1), 2007
10. Jochen Wirtz, Patricia Chew, The effects of incentives, deal proneness, satisfaction and tie strength on word-of-mouth behaviour, International Journal of Service Industry Management 13(2), 2002
11. Chiara Orsingher, Jochen Wirtz, Psychological drivers of referral reward program effectiveness, Journal of Services Marketing 32(3), 2018
12. Peeter Verlegh, Gangseog Ryu, Mirjam Tuk, Lawrence Feick, Receiver responses to rewarded referrals: the motive inferences framework, Journal of the Academy of Marketing Science 41(6), 2013
13. Laura Kornish, Qiuping Li, Optimal Referral Bonuses with Asymmetric Information, Marketing Science 29(1), 2010
14. Eyal Biyalogorsky, Eitan Gerstner, Barak Libai, Customer Referral Management: Optimal Reward Programs, Marketing Science 20(1), 2001
15. Ina Garnefeld, Andreas Eggert, Sabrina Helm, Stephen Tax, Growing Existing Customers' Revenue Streams Through Customer Referral Programs, Journal of Marketing 77(4), 2013
16. V. Kumar, J. Andrew Petersen, Robert Leone, How Valuable Is Word of Mouth?, Harvard Business Review, 2007
17. Barry Berman, Referral marketing: Harnessing the power of your customers, Business Horizons 59(1), 2016
18. Oliver Hinz, Bernd Skiera, Christian Barrot, Jan Becker, Seeding Strategies for Viral Marketing: An Empirical Comparison, Journal of Marketing 75(6), 2011
19. David Godes, Dina Mayzlin, Firm-Created Word-of-Mouth Communication: Evidence from a Field Test, Marketing Science 28(4), 2009
20. US Federal Trade Commission, Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising, 16 CFR 255.5

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn