Working Backwards: что это и как писать PR/FAQ

Автор

Amazon; описали Колин Брайар и Билл Карр, 2004 (по словам авторов); книга 2021

Уровень

401 · Экспертный

Подходит

стартап, растущая компания, корпорация

Время на внедрение

два-три дня на первый черновик, затем несколько кругов проверки в течение нескольких недель

Что понадобится

один названный автор, которому принадлежит идея · то, что вы знаете о клиенте, его словами, а не средние значения из опросов · два-три рецензента, готовых спорить с черновиком

Working Backwards («работа от конца») — метод разработки продуктов из Amazon. Команда пишет пресс-релиз о запуске и документ с трудными вопросами к нему до того, как что-либо построено. Эту пару называют PR/FAQ. Метод изложили Колин Брайар и Билл Карр, двое бывших руководителей Amazon высшего звена, в книге Working Backwards 2021 года. Они пишут, что большинство крупных продуктов и инициатив Amazon с 2004 года создано таким способом. В принципах лидерства Amazon идея сжата в одну строку: руководители начинают с клиента и работают от него назад.

Зачем писать пресс-релиз первым

Пресс-релиз заставляет сказать, для кого продукт, какую проблему он решает и почему это кому-то важно. Сказать нужно словами, которые клиент прочтёт. Вернер Вогельс, технический директор Amazon, объяснил логику в записи блога 2006 года: пресс-релиз, написанный заранее, проясняет, как мир увидит продукт. В его версии четыре шага: пресс-релиз, FAQ, клиентский опыт и руководство пользователя.

Порядок обратный обычному. Большинство команд сначала строят, потом запускают, потом пишут анонс. Здесь анонс идёт первым, и его дёшево переписывать. По словам Брайара и Карра, метод должен работать как воронка, а не туннель: идей на входе много, на выходе мало.

Что входит в PR/FAQ

В пресс-релизе есть заголовок и подзаголовок с названием продукта и клиента, датированное резюме, абзац о проблеме и абзац о решении. В решении сказано, чем продукт отличается от того, чем клиенты пользуются сегодня. Дальше идут две цитаты: от вашей компании и от гипотетического клиента. В конце строка о том, как начать. По словам авторов, релиз всегда короче одной страницы. Их шаблон советует выбирать проблему с самым большим рынком. Размер рынка — это число клиентов с проблемой, умноженное на сумму, которую они заплатили бы за её решение.

FAQ состоит из двух частей. Внешние вопросы задают клиенты и журналисты: цена, как это работает, где получить помощь. Внутренние вопросы задают руководители:

• чем клиенты пользуются сегодня;
• экономика на единицу продукта;
• первоначальные вложения;
• зависимости;
• регуляторные вопросы;
• допущения, которые должны подтвердиться;
• три главные причины возможного провала.

По словам авторов, FAQ должен занимать не больше пяти страниц.

Как проходит встреча по документу

Рецензенты 15–20 минут молча читают документ, затем около 40 минут задают вопросы и спорят. Так описывает сайт авторов. Цель — поиск истины, а не продажа. На том же сайте перечислены семь проверок для рецензентов. Среди них: чётко ли определены клиент и проблема, изменят ли клиенты своё поведение, лучше, дешевле или быстрее ли продукт заменителей.

Молчаливое чтение следует из более широкой привычки Amazon. Джефф Безос написал в письме акционерам за 2017 год, что в Amazon не используют слайды. Вместо них пишут шестистраничные меморандумы связным текстом. Участники читают их в начале встречи. По словам авторов, практику вдохновила критика PowerPoint у Эдварда Тафти. В его эссе утверждается, что слайды часто снижают качество анализа. Предел — шесть страниц для часовой встречи и три для получасовой.

Что происходит после первого черновика

Первый черновик редко бывает последним. По словам авторов, детальность и проработанность растут с каждым черновиком. Сначала работает один автор, затем руководитель и коллеги, затем межфункциональная группа примерно из десяти человек, затем руководители. Итог — решение «делаем» или «не делаем». Решение «делаем» приходит с ресурсами и ориентировочными сроками, уже записанными в FAQ. Причинами «не делаем» бывают идея-копия, малый рынок, высокий риск или большие первоначальные затраты, техническая невыполнимость, перегруженный бэклог. Авторы добавляют, что самые успешные продукты Amazon потребовали месяцев такой работы, а команда AWS потратила на свои PR/FAQ больше года.

Первым примером авторы называют Kindle. По их словам, это был первый новый продукт, который они построили таким способом. Kindle вышел в ноябре 2007 года по цене $399 с более чем 90 000 книг. Безос говорил, что Amazon разрабатывала его три года. Публично нет данных о том, что говорилось в PR/FAQ самого Kindle, поэтому считайте это рассказом авторов.

Где метод не работает

PR/FAQ — документ допущений, а не доказательств. Это видно по истории самой Amazon. Fire Phone вышел в июле 2014 года по цене $199 с контрактом и привёл к списанию в $170 млн. Позже Безос сказал, что у него были неудачи на миллиарды долларов. Публичных сведений о том, проходил ли Fire Phone через PR/FAQ, мы не нашли, поэтому выводов о методе из этого случая не делаем. Вывод более узкий: написанный документ не делает верными догадки, которые в нём записаны.

Из этого следуют две оговорки. Первая: внутренний FAQ требует цифр по окупаемости и размеру рынка, а прогнозисты склонны к оптимизму. В классическом исследовании Бюлера, Гриффина и Росса люди занижали время выполнения собственных задач. Смещение исчезало, когда их просили связывать прогнозы с прошлым опытом. Опирайте цифры на сопоставимые запуски, которые вы видели. Вторая: в письме 2016 года Безос предупредил, что опросы могут стать заменой клиентов. Хорошие изобретатели, по его словам, изучают много отдельных историй, а не только средние значения. Автор одного из обзоров книги также отмечает, что не каждый принцип подходит компании другого размера, чем Amazon.

Сравнение со схожими инструментами

Подходы дополняют друг друга. PR/FAQ решает, стоит ли строить MVP, а MVP проверяет утверждения документа. Когда продукт вышел, еженедельный отчёт о бизнесе отслеживает входные показатели, которые запуск должен был изменить. Авторы ставят этот шаг после PR/FAQ в цепочке планирования Amazon. План Growth Lab начинается с того же вопроса: кто клиент и что для него меняется.

Как применять: Working Backwards: что это и как писать PR/FAQ по шагам

1. Назовите клиента и проблему. Напишите одно предложение: кто конкретный клиент, какая у него проблема сегодня и чем он пользуется, чтобы с ней справляться. Продукт «для всех» обычно оказывается продуктом ни для кого. Результат: заголовок и подзаголовок, которые целевой клиент поймёт без пояснений.
2. Напишите пресс-релиз так, будто запуск сегодня. Уложитесь в одну страницу. В релизе: резюме с датой, проблема, как продукт её решает и чем отличается от текущих альтернатив, одна цитата от компании, одна от клиента и как начать пользоваться. Результат: черновик, который клиент может прочитать и ответить на него.
3. Примените проверку «и что?». Спросите, описывает ли релиз что-то заметно более быстрое, простое или дешёвое, чем альтернативы. Если читатель пожимает плечами, перепишите релиз или откажитесь от идеи сейчас. Результат: решение «оставить, переписать или отказаться» до того, как кто-то напишет первую строку FAQ.
4. Напишите FAQ. Сначала ответьте на вопросы клиентов и журналистов: цена, как это работает, где получить помощь. Затем на вопросы руководителей: размер рынка, экономика на единицу, инвестиции, зависимости и три главные причины возможного провала. Результат: документ не длиннее пяти страниц с цифрами и рисками.
5. Проведите проверку письменно. Передайте документ рецензентам. Дайте им 15–20 минут на молчаливое чтение, остаток часа посвятите вопросам. Автор слушает и записывает. Результат: список правок и понимание, выдерживает ли идея проверку.
6. Доработайте и примите решение. Переписывайте документ после каждого круга обратной связи. Расширяйте круг читателей: коллеги, затем межфункциональная группа, затем руководители. Завершите решением «делаем» или «не делаем». Результат: «делаем» с уже названными ресурсами и ориентировочными сроками либо «не делаем» с названной причиной.

Примеры

Шаблон самого Amazon: Phoenix 400 против Excel 850

Авторы Working Backwards объясняют метод на двух выдуманных автомобилях. Phoenix 400 — бензиновый внедорожник без заметного преимущества перед существующими моделями. Авторы советуют отбросить такой релиз до написания FAQ. Excel 850 — автомобиль без выбросов с запасом хода 850 миль, подзарядкой за 15 минут и ценой заметно ниже, чем у Phoenix. Он исходит из желаний клиентов и вызывает трудные инженерные вопросы. Именно этого метод и добивается.

Платёжная компания и функция «от счёта до выплаты»

Иллюстративный пример, реальная компания не подразумевается. Команда трансграничных платежей хочет добавить автоматические выплаты фрилансерам. Первый вариант релиза называется «Быстрые выплаты». Рецензенты спрашивают, кто именно ждёт сегодня и сколько. Во втором варианте названы фрилансеры, которые выставляют счета агентствам в другой валюте и ждут деньги несколько дней. Теперь в FAQ нужно указать комиссии, комплаенс-проверки по каждой стране и что происходит при сбое выплаты. Два ответа показывают: для функции нужна лицензия, которой у компании нет. Команда сужает первый запуск до одного направления платежей.

Центр физиотерапии и онлайн-запись

Иллюстративный пример, реальный центр не подразумевается. Владелец центра пишет релиз для страницы записи пациентов после операции на колене. Цитата воображаемого пациента показывает: главная трудность не в записи, а в том, какие упражнения делать между визитами. Релиз переписывают вокруг короткого плана, который отправляют после каждого сеанса. Страница записи становится второстепенной функцией.

Когда применять

Применяйте метод до того, как отдать команду и бюджет под новый продукт, крупную функцию или новый рынок, пока идею дёшево менять. Он подходит основателям, у которых дорожная карта состоит из того, что команда умеет делать, а не из того, о чём просили клиенты. Также он подходит руководящим командам, которым нужен один документ для спора.

Когда не применять

Не применяйте его для небольших обратимых изменений: проще выпустить и посмотреть на данные. Метод не заменяет разговоры с клиентами. В документе лежат ваши допущения. PR/FAQ, написанный без контакта с клиентами, выглядит строгим, но опирается на догадки.

Частые ошибки

• Начинают с того, что команда может сделать, и пишут релиз в оправдание этого, вместо того чтобы начать с проблемы клиента.
• Пишут рекламный текст, полный прилагательных. Релиз должен быть таким простым, чтобы клиент мог сказать, перешёл бы он на продукт.
• Считают FAQ формальностью и оставляют внутренние вопросы об экономике, зависимостях и причинах провала размытыми или чрезмерно оптимистичными.
• Презентуют документ рецензентам вместо того, чтобы дать им прочитать его и оспорить. Поиск истины превращается в продажу.
• Оставляют PR/FAQ документом для разового одобрения и не пересматривают его, когда разработка меняет факты.

Вопросы и ответы

Что такое Working Backwards в Amazon?

Это способ разработки продуктов в Amazon: сначала пишется история для клиента. Команда составляет пресс-релиз и FAQ о готовом продукте, проверяет по ним идею и только потом строит. Колин Брайар и Билл Карр, бывшие руководители Amazon, пишут, что так создано большинство крупных продуктов Amazon с 2004 года.

Какой длины PR/FAQ?

По описанию Брайара и Карра, пресс-релиз всегда короче одной страницы, а FAQ не длиннее пяти. «Шестистраничный меморандум», о котором часто слышат, — родственный, но отдельный документ Amazon: повествование до шести страниц для часовой встречи или три страницы для получасовой.

Кто придумал PR/FAQ?

Источники не называют одного автора. По словам Брайара и Карра, формат сложился после 2004 года из идеи Джеффа Безоса и проб и ошибок. Вернер Вогельс, технический директор Amazon, описал подход «сначала пресс-релиз» в записи блога от ноября 2006 года. Более раннего публичного описания мы не нашли.

Working Backwards — это то же самое, что планирование от конечной даты?

Нет. Планирование от конечной даты берёт срок и расставляет к нему задачи. Working Backwards берёт взгляд клиента на готовый продукт и спрашивает, нужно ли вообще его делать. Метод задаёт направление и решение «делаем или нет». График составляют позже.

Источники

1. Working Backwards (Bryar and Carr), Working Backwards PR/FAQ process
2. Working Backwards (Bryar and Carr), PR/FAQ instructions and template
3. Working Backwards (Bryar and Carr), Narratives and decision making
4. Working Backwards (Bryar and Carr), Quarterly and monthly business reviews
5. Working Backwards (Bryar and Carr), Single-threaded leadership
6. Working Backwards (Bryar and Carr), Correction of Errors template
7. Amazon, An insider look at Amazon's culture and processes (excerpt from Working Backwards)
8. Amazon, 2017 letter to shareholders
9. Amazon, 2016 letter to shareholders
10. Amazon, Leadership principles
11. Werner Vogels, Working Backwards, All Things Distributed, 1 November 2006
12. Gary Klein, Performing a Project Premortem, Harvard Business Review, September 2007
13. Clayton Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon, David Duncan, Know Your Customers' Jobs to Be Done, Harvard Business Review, September 2016
14. Steve Blank, Why the Lean Start-Up Changes Everything, Harvard Business Review, May 2013
15. Eric Ries, The Lean Startup, Principles
16. Roger Buehler, Dale Griffin, Michael Ross, Exploring the Planning Fallacy, Journal of Personality and Social Psychology 67(3), 1994
17. Edward Tufte, The Cognitive Style of PowerPoint: Pitching Out Corrupts Within
18. Macworld (IDG News Service), Amazon announces Kindle, November 2007
19. Fortune, Jeff Bezos on the Fire Phone and failure, 2 December 2014
20. Harvard Business School, Digital Innovation and Transformation, The Fire Phone write-down case
21. Yevgeniy Brikman, Review of Working Backwards by Colin Bryar and Bill Carr, 2023

Обновлено 30 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn