Партнёрский маркетинг: что это и примеры

Автор

Отраслевая практика; ранние патенты на отслеживание рекомендаций Уильяма Дж. Тобина (приоритет 1996) и Amazon (заявка подана в 1997), 1996–1997

Уровень

201 · Инструмент

Подходит

стартап, малый и средний бизнес, растущая компания

Время на внедрение

две-четыре недели на запуск первой программы, затем ежемесячный разбор партнёров и выплат

Что понадобится

маржинальная прибыль на заказ или на клиента, чтобы знать, сколько максимум можно платить партнёру · система отслеживания, партнёрская сеть или собственное ПО, которая фиксирует клики, конверсии и возвраты · письменные условия программы: комиссия, срок удержания, запрещённые источники трафика и раскрытие связи · один ответственный, который утверждает партнёров и каждый месяц разбирает их трафик

Аффилиатный маркетинг — канал продаж, в котором продавец платит независимым партнёрам комиссию за клиентов, пришедших по отслеживаемой ссылке или промокоду. Партнёром может быть сайт с обзорами, блогер, рассылка или сервис сравнения. Продавец платит только тогда, когда приведённый человек стал тем результатом, о котором договорились стороны, чаще всего покупателем. Партнёрский маркетинг строится на той же логике, но круг участников шире: реселлеры, агентства, консультанты и софтверные компании, чьи продукты интегрируются с вашим.

Идея никому не принадлежит, и источники расходятся в том, кто был первым. В патенте США 6,141,666 Уильяма Дж. Тобина с датой приоритета в январе 1996 года описано, как отслеживать, какой сайт прислал посетителя в PC Flowers & Gifts, чтобы этому сайту «затем можно было платить процент от продаж». Amazon подала собственный патент на интернет-систему рекомендации клиентов в июне 1997 года, среди изобретателей указан Джефф Безос; в нём описаны партнёры, чьи ссылки несут их идентификатор и приносят процентную комиссию. Оба патента были выданы в 2000 году.

Как работает аффилиатный маркетинг?

Работу делают три стороны. Партнёр публикует ссылку со своим идентификатором. Клиент переходит и покупает. Система отслеживания продавца сопоставляет покупку с идентификатором партнёра и выплачивает комиссию, часто после периода удержания. Между ними может стоять партнёрская сеть, которая берёт на себя трекинг и выплаты, но логика остаётся той же.

Обзор Денниса Даффи в Journal of Consumer Marketing 2005 года формулирует условие успеха просто: договорённость должна работать и для рекламодателя, и для партнёра в долгую. Программа, которая выжимает партнёров, теряет лучших, а программа, которая переплачивает, привлекает не тех.

Приведённые по рекомендации клиенты могут стоить больше среднего. Шмитт, Скиера и Ван ден Бюльте почти три года наблюдали примерно за 10 000 клиентов немецкого банка и обнаружили, что клиенты по рекомендации как минимум на 16% ценнее сопоставимых клиентов, главным образом потому, что дольше остаются.

Модели комиссии: за что вы платите

Модель комиссии решает, кто несёт риск, что приведённый человек окажется бесполезным. При оплате за клик весь риск на продавце. При оплате за лид часть риска переходит дальше. Оплата за продажу и доля выручки перекладывают большую часть риска на партнёра: он ничего не получит, пока клиент не купит, а при доле выручки продолжает получать, пока клиент платит.

Исследования говорят, что модель надо подбирать под вид сделки. Либай, Биялогорский и Герстнер (2003) выяснили, что оплата за лид может быть выгоднее в индивидуально согласованной сделке, а продавцу с множеством аффилиатов на одинаковых условиях лучше платить за конверсию, потому что оплата за лид привлекает фиктивные заявки.

Ставки следуют за маржой. Стандартная таблица комиссий Amazon платит 1% за продукты, 4,5% за печатные книги, 4% за большинство остальных категорий и 10% за люксовую косметику. Категория с низкой маржой не потянет высокую ставку, что бы ни просили партнёры. Для арифметики отталкивайтесь от маржинальной прибыли на заказ и решите, какую её часть готовы отдать.

Атрибуция: кому засчитывать заслугу

Большинство программ по-прежнему платят последнему партнёру, чья ссылка была нажата перед покупкой. В Commission Income Statement Amazon реферальная сессия заканчивается через 24 часа после клика или раньше, если клиент купил товар или нажал ссылку другого партнёра.

Последний клик прост и легко проверяется, но награждает не тех партнёров. Статья Рона Бермана в Marketing Science 2018 года показывает, что атрибуция по последнему касанию переплачивает за показы рекламы и снижает прибыль рекламодателя по сравнению с разделением по значению Шепли. Купонные и кэшбэк-сайты — практическая версия этой проблемы: они часто перехватывают покупателей, которые уже были на странице оформления заказа. Сама Google отошла от простых правил в своей рекламной платформе: в 2023 году она убрала модели «первый клик», линейную, с затуханием и позиционную и оставила только последний клик и атрибуцию на основе данных. Самая чистая проверка, приводит ли партнёр новых клиентов, — контрольная группа: отключите или приостановите партнёра для части трафика и сравните.

Мошенничество: что идёт не так

Аффилиатное мошенничество — любой приём, который приносит комиссию без реального клиента. Исследование Эдельмана и Бранди, пересказанное в Harvard Business School Working Knowledge, описывает три основные формы: cookie stuffing, когда отслеживающий cookie подкладывают без клика; рекламное ПО, которое перенаправляет покупателей через партнёрскую ссылку; и тайпсквоттинг на доменах с опечатками. Их краулеры сделали более 2 миллионов загрузок страниц, и почти в половине отслеживаемых программ мошенничества не нашлось вовсе.

Важно и то, кто управляет программой. В опубликованной версии исследования внешние специалисты лучше убирали аффилиатов, которые явно нарушали правила, а собственные сотрудники лучше ловили пограничные практики, которые всё равно вредили продавцу. Чахра, Сэвидж и Фёлькер (2015) нашли cookie stuffing в своём обходе сравнительно редким: крупные сети страдали от него больше, чем программы, которые ведут сами продавцы.

Меры скучные, но работают: удерживайте комиссию, пока не пройдут возвраты, отменяйте выплаты при возвратах, запрещайте источники трафика, которых вы не видите, и каждый месяц выборочно проверяйте страницы партнёров.

Правила FTC о раскрытии: 16 CFR Part 255

В США то, как партнёры должны раскрывать, что им платят, определяют Endorsement Guides Федеральной торговой комиссии (FTC), 16 CFR Part 255. Обновлённые Guides вступили в силу 26 июля 2023 года и заменили версию 2009 года. Раздел 255.5 требует ясно и заметно раскрывать связь, которая «может существенно повлиять на вес или достоверность» рекомендации; Guides поясняют: такое раскрытие трудно пропустить и легко понять. В интернете раскрытие «должно быть неизбежным».

Разъяснения сотрудников FTC в What People Are Asking конкретны насчёт аффилиатов. Слова «affiliate link» могут быть непонятны. Пометки «paid link» рядом со ссылкой достаточно. Раскрытие в конце поста, в профиле или за кнопкой «ещё», по Disclosures 101, скорее всего не заметят.

Риск несёт и продавец. Раздел 255.1(d) говорит, что рекламодатели должны направлять своих рекомендателей, следить за ними и реагировать на нарушения. Дело LeadClick показало, что сеть могут привлечь к ответственности за поддельные новостные сайты её аффилиатов. С 2024 года правило FTC о фальшивых отзывах также позволяет ей требовать гражданских штрафов с сознательных нарушителей. За пределами США правила другие, поэтому перед запуском там проверьте местное рекламное законодательство.

Уровни партнёров: как их ранжировать

Уровни превращают список партнёров в лестницу: на каждой ступени лучше ставки, поддержка и заметность. Публичный образец — уровни Solutions Partner у HubSpot: баллы за каждые 100 долларов ежемесячной регулярной выручки, с упором на сделки, которые партнёр привёл сам, и требование удержания для двух верхних уровней. Именно проверку удержания стоит перенять. Если ранжировать партнёров только по объёму, выигрывает тот, кто приводит больше всех клиентов, включая тех, кто уходит на втором месяце. В работе Pushers по Growth Lab партнёрские программы измеряются по той же юнит-экономике, что и любой другой канал.

Как применять: Партнёрский маркетинг: что это и примеры по шагам

1. Задайте потолок: сколько клиент стоит для вас. Считайте от маржинальной прибыли, а не от выручки. Если после затрат на товар, доставку и приём платежа с заказа остаётся 2 000 ₽ и вы хотите оставить себе половину, то любому партнёру можно платить не больше 1 000 ₽ за заказ. Результат: максимальная комиссия за результат, записанная до всяких переговоров.
2. Выберите результат, за который платите. Выберите триггер: клик, квалифицированный лид, первая покупка или доля выручки, пока клиент платит. Платите за самый поздний результат, на который партнёры согласны, потому что чем позже триггер, тем меньше места для мусорного трафика. Результат: одна модель комиссии на каждый тип партнёра и простое определение валидной конверсии.
3. Решите, как распределяется заслуга. Запишите правило атрибуции: сколько длится окно для перехода, что происходит, когда одного клиента затронули два партнёра, и отменяет ли заслугу партнёра клик по платной выдаче или купону после его клика. Результат: политика атрибуции, которую партнёры могут прочитать ещё до вступления.
4. Наберите партнёров и разделите их по уровням. Составьте список изданий, блогеров, агентств, консультантов и разработчиков ПО, которых ваши клиенты уже слушают. Утверждайте их по одному и начинайте всех с базового уровня по стандартной ставке. Результат: первая группа партнёров, у каждого из которых назван источник трафика.
5. Впишите в договор раскрытие связи и антифрод-правила. Потребуйте явного раскрытия рядом с каждой рекомендацией, запретите ставки на бренд, cookie stuffing и всплывающие окна, если они вам не нужны, и удерживайте комиссию, пока не закончится срок возврата. Результат: условия, позволяющие отменять выплаты и исключать партнёров без споров.
6. Разбирайте программу раз в месяц и повышайте по результатам. Раз в месяц смотрите по каждому партнёру новых клиентов, долю возвратов и удержание, выборочно проверяйте страницы партнёров на раскрытие, а уровни повышайте или понижайте по приведённой выручке и качеству клиентов. Результат: короткий отчёт о том, кого повышаем, кого предупреждаем и с кем расстаёмся.

Примеры

Платёжное приложение платит за пополненные счета

Иллюстративный пример, реальная компания не подразумевается. Платёжное приложение получает около 9 000 ₽ маржинальной прибыли с бизнес-клиента за первый год. Оно платит партнёрам 3 000 ₽, только когда приведённый бизнес прошёл верификацию и сделал первый перевод, и держит выплату 60 дней. Если бы платили за регистрацию, каждая брошенная заявка стоила бы те же 3 000 ₽: партнёр, приславший 100 регистраций, из которых 20 дошли до пополненного счёта, получает 60 000 ₽, а не 300 000 ₽.

LeadClick и цена бесконтрольных партнёров

В 2016 году апелляционный суд второго округа США оставил в силе решение, по которому LeadClick Media, партнёрская сеть, обязана выплатить 11,9 млн долларов за поддельные новостные сайты, через которые её аффилиаты продавали средства для похудения LeanSpa. По версии FTC, сеть сама набирала аффилиатов, могла принимать или отклонять их сайты, платила им, покупала для них рекламные места и комментировала их контент. FTC назвала это первым решением апелляционного суда, которое признаёт оператора партнёрской сети ответственным за обман со стороны сторонних маркетологов.

Уровни партнёров HubSpot

HubSpot делит своих Solutions Partners на уровни Gold, Platinum, Diamond и Elite. Партнёры получают баллы за каждые 100 долларов ежемесячной регулярной выручки: больше за сделки, которые они привели сами, меньше за сделки, которые помогли закрыть, и за клиентов, которых ведут. По порогам, которые партнёры должны выполнить к 15 января 2027 года, для Gold нужно 115 баллов за приведённые сделки и 345 в сумме, для Elite — 2 750 и 11 000, а Diamond и Elite дополнительно требуют среднего удержания валовой выручки не ниже 75% и 80%.

Когда применять

Партнёрский маркетинг подходит, когда внимание ваших покупателей уже принадлежит другим людям, маржа выдерживает комиссию, а переход можно отследить от клика до оплаченного результата. Он годится для e-commerce, подписочного ПО, финансовых продуктов и услуг, где решение о покупке формируют блогеры, сайты-сравнения, агентства или консультанты.

Когда не применять

Не запускайте его, пока юнит-экономика неизвестна или отрицательна: комиссия поверх убытка масштабирует убыток. Он плохо подходит и тогда, когда конверсии нельзя надёжно отслеживать, когда в вашей категории платные рекомендации запрещены или жёстко ограничены, или когда некому проверять партнёров и аудировать их трафик.

Частые ошибки

• Платят за регистрации или лиды в большой открытой сети. Это привлекает фиктивные заявки, которые никогда не конвертируются.
• Принимают отчёт сети по последнему клику за доказательство новых клиентов, хотя купонные и кэшбэк-сайты часто забирают заслугу за покупателей, которые уже были на странице оформления заказа.
• Платят комиссию до конца срока возврата или чарджбэка, и мошеннические или возвращённые заказы оказываются уже оплаченными.
• Считают раскрытие связи проблемой партнёра. По Endorsement Guides FTC рекламодатель обязан направлять своих рекомендателей, следить за ними и реагировать на нарушения.
• Строят уровни только по объёму, и лучшие ставки получают партнёры, чьи клиенты быстро уходят.

Вопросы и ответы

Чем аффилиатный маркетинг отличается от партнёрского?

Аффилиатный маркетинг обычно означает множество независимых площадок, которым платят комиссию за отслеживаемый клик, лид или продажу, часто через сеть. Партнёрский маркетинг шире: в него входят ещё реселлеры, агентства, консультанты и интеграции с ПО, с более тесными отношениями, совместными продажами и уровнями. Многие компании ведут обе схемы: аффилиаты — открытый входной уровень, партнёры — управляемая верхушка.

Сколько платят в партнёрских программах?

Зависит от маржи и от того, что запускает выплату. Опубликованные стандартные ставки Amazon, например, идут от 1% на продукты до 10% на люксовую косметику, а на большинство остальных категорий — 4%. Подписочное ПО часто платит долю регулярной выручки. Считайте от своей маржинальной прибыли, а не копируйте чужую ставку.

Нужно ли раскрывать партнёрские ссылки?

В США да, если аудитория не ждёт оплаты. Руководство FTC по рекламным рекомендациям (Endorsement Guides, 16 CFR Part 255) требует ясно и заметно раскрывать существенные связи. По словам сотрудников FTC, слов «affiliate link» может быть недостаточно, а пометки «paid link» прямо рядом со ссылкой достаточно.

Что такое cookie stuffing в партнёрском маркетинге?

Cookie stuffing — мошенничество, при котором аффилиат подкладывает в браузер посетителя свой отслеживающий cookie без настоящего клика и получает комиссию, если человек потом что-то купит у продавца. Исследователи документировали и рекламное ПО, которое перенаправляет покупателей через партнёрские ссылки, и тайпсквоттинг на домены с опечатками в названии продавца.

Какие бывают примеры партнёрского маркетинга?

Типичные формы: софтверная компания платит агентствам долю выручки за приведённых клиентов, банк награждает клиентов за рекомендации, ритейлер платит сайтам с обзорами за продажу, платёжный провайдер ведёт список интеграционных партнёров по уровням. Открытый пример — программа HubSpot Solutions Partner с уровнями от Gold до Elite.

Источники

1. Federal Trade Commission, Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising, final revised Guides, 88 FR 48092, 26 July 2023
2. Cornell Legal Information Institute, 16 CFR Part 255, Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising
3. Federal Trade Commission, FTC's Endorsement Guides: What People Are Asking
4. Federal Trade Commission, Disclosures 101 for Social Media Influencers
5. Federal Trade Commission, FTC Announces Updated Advertising Guides to Combat Deceptive Reviews and Endorsements, 29 June 2023
6. Federal Trade Commission, FTC Announces Final Rule Banning Fake Reviews and Testimonials, 14 August 2024
7. Federal Trade Commission, U.S. Circuit Court Finds Operator of Affiliate Marketing Network Responsible for Deceptive Third-Party Claims, 4 October 2016
8. Federal Trade Commission, Federal court ruling against affiliate marketing network LeadClick and its parent company, 6 April 2015
9. Barak Libai, Eyal Biyalogorsky, Eitan Gerstner, Setting Referral Fees in Affiliate Marketing, Journal of Service Research 5(4), 2003
10. Benjamin Edelman, Wesley Brandi, Risk, Information, and Incentives in Online Affiliate Marketing, Journal of Marketing Research 52(1), 2015
11. Harvard Business School Working Knowledge, The Tricky Business of Managing Web Advertising Affiliates, February 2014
12. Neha Chachra, Stefan Savage, Geoffrey M. Voelker, Affiliate Crookies: Characterizing Affiliate Marketing Abuse, ACM Internet Measurement Conference, 2015
13. Philipp Schmitt, Bernd Skiera, Christophe Van den Bulte, Referral Programs and Customer Value, Journal of Marketing 75(1), 2011
14. Dennis L. Duffy, Affiliate Marketing and Its Impact on E-commerce, Journal of Consumer Marketing 22(3), 2005
15. Ron Berman, Beyond the Last Touch: Attribution in Online Advertising, Marketing Science 37(5), 2018
16. William J. Tobin, US Patent 6,141,666, Method and system for customizing marketing services on networks communicating with hypertext tagging conventions
17. Jeffrey P. Bezos et al., Amazon.com, US Patent 6,029,141, Internet-based customer referral system
18. Amazon Associates Central, Standard Commission Income Rates
19. Amazon Associates Central, Associates Program Policies and Commission Income Statement
20. HubSpot, How Solutions Partner tiers work
21. Google Ads Help, About attribution models
22. Google Ads Help, First click, linear, time decay and position-based attribution models are going away

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn