Исследование рынка как контент: как сделать и продвигать

Автор

Единого автора нет; практика берёт стандарты из опросных исследований (Pew Research Center, AAPOR) и из отчётов компаний, общепринятой даты нет

Уровень

301 · Продвинутый

Подходит

малый и средний бизнес, растущая компания

Время на внедрение

около квартала на первое исследование, от вопроса до опубликованного отчёта

Что понадобится

один вопрос, который важен вашим покупателям или прессе и на который нет опубликованного ответа · доступ к данным: собственные записи, список клиентов, панель респондентов или открытый набор данных · человек, который умеет анализировать данные и объяснять метод · проверка по защите данных у того, кто за неё отвечает

Собственное исследование как контент — это получение данных, которых раньше не было: опроса, разбора ваших записей или нового среза открытых данных, — и публикация их вместе с методом, чтобы на вас могли ссылаться как на источник. Подборка статистики повторяет чужие цифры, исследование добавляет свою. В рекомендациях Google о полезном контенте есть вопрос, даёт ли страница «original information, reporting, research, or analysis» (оригинальную информацию, репортаж, исследование или анализ), и исследование — самый явный способ ответить «да».

Четыре способа получить данные, которых больше ни у кого нет

Большинство исследований строится на одном из четырёх источников. От выбора зависит главный риск, которым придётся управлять.

На третьей строке риск виден лучше всего. В исследовании 2023 года по примерно 14 миллиардам страниц Ahrefs обнаружил, что 96,55% страниц его индекса не получают трафика из Google, и сам оговорил, что индекс смещён в сторону качественной части веба. Вывод полезен как раз потому, что ограничение приведено рядом с ним.

Что известно об отдаче

Доказательств того, что исследования окупаются, немного, и большая часть — из опросов самих вендоров.

В опросе Orbit Media 2026 года среди 1 042 маркетологов сказано, что исследования публикует всё меньше маркетологов, а публикация повышает вероятность сильных результатов блога на 50%. Исходный уровень на странице не указан, ответы даны самими респондентами, а опрос провело агентство. В том же опросе общая доля сообщивших о сильных результатах — 13,9%. Воспринимайте эти 50% как направление, а не как прогноз.

Для ответов ИИ ближайшая научная проверка — статья GEO, которую написали Пранджал Аггарвал (Pranjal Aggarwal) и соавторы (KDD 2024). Авторы добавляли статистику, цитаты или ссылки в существующий исходный текст и измеряли видимость в ответах генеративных систем на наборе из 10 000 запросов (см. статью). Лучшие методы дали рост на 30–40% по одному показателю и на 15–30% по другому. Оригинальные исследования и позиции в поиске они не проверяли. Google заявляет, что дополнительных требований для AI Overviews и AI Mode нет.

Публикация в прессе может значить больше. Анализ Muck Rack более чем 25 миллионов ссылок, процитированных ChatGPT, Claude и Gemini, показал, что заработанные медиа составили около 84%, а журналистика — 27%. Значит, исследование, получившее отклик в прессе, может попасть в ответы ИИ этим путём, хотя данные не показывают этого именно для исследований.

Цифр о том, как часто исследования приносят ссылки, в сети много. Но ни одна из них не прослеживается до первичного отчёта с указанной выборкой и годом, поэтому здесь их нет.

Почему журналист берёт цифру

Напишет ли автор о вашем выводе, зависит от новостных ценностей — критериев, по которым редакторы оценивают сюжет. Тони Харкап и Дейрдре О’Нил (Tony Harcup, Deirdre O’Neill) проверили стандартный список на новом контент-анализе британских новостей и в 2017 году предложили обновлённый список с учётом соцсетей. На практике предлагайте вывод, а не отчёт: одно предложение о том, что нового, а рядом — размер выборки и даты.

Журналисты проверяют и основы. В пособии Journalist’s Resource сказано, что выборку можно обобщать, только если она репрезентативна для совокупности, а добровольцы, сами пришедшие в исследование, могут не быть похожи на эту совокупность. Исследование читателей вашей рассылки описывает ваших читателей. Так и напишите.

О работе со ссылками читайте в материале про линкбилдинг и диджитал-PR. О месте исследования в программе авторитета — в материале про экспертный контент.

Что делает цифры убедительными

Убедительное исследование показывает ход работы. Transparency Initiative AAPOR просит участников раскрывать 12 элементов, среди них: кто заказал и провёл работу, анкета, даты, число завершённых анкет, взвешивание, исключённые данные, ограничения и использование ИИ.

Образец — исследование SparkToro о поиске без кликов. В нём прямо сказано, что у панели Datos минимальный охват iOS, что мобильные данные покрывают только пять месяцев и что блокировщики рекламы могут искажать число кликов. Сравните с большим исследованием кликабельности на Backlinko: там указаны 1 312 881 страница и 12 166 560 запросов из аккаунтов Search Console, предоставленных Semrush. Прежде чем цитировать такое исследование, поищите, как отбирали сайты и за какой период взяты данные. Без этого читатель не может взвесить цифру.

Проверьте, кто отвечает

Если вы покупаете панель, отсеивайте респондентов. В опросе на добровольной онлайн-панели в декабре 2023 года 20% взрослых младше 30 лет согласились, что Холокост — миф; вероятностный опрос Pew месяцем позже дал 3%. В тесте ноября 2024 года контрольные вопросы Pew отметили 18% случаев среди 11 114 взрослых, и ни один способ отсева не решил проблему полностью.

Пишите нейтральные вопросы

По руководству Pew о вопросах для опросов, спрашивать нужно об одном за раз, в вопросах на мнения оставлять примерно четыре-пять вариантов ответа, а открытые вопросы задавать раньше связанных с ними закрытых.

Рассчитайте размер подгрупп

В подгруппе наблюдений меньше, поэтому погрешность шире. В примере Pew 1 067 наблюдений дают около 3 пунктов, а подгруппа примерно из 160 — около 8. Pew не публикует оценку, если в подгруппе меньше 100 невзвешенных интервью.

Защитите людей, чьи данные вы используете

Если данные взяты из ваших записей, то, по британскому Управлению комиссара по информации (ICO), обезличивание должно снижать риск идентификации людей до достаточно низкого уровня. Кодекс ICC/ESOMAR, пересмотренный в 2025 году, — привычный этический ориентир для исследований.

План Growth Lab начинается с вопроса, на который покупатель сегодня не может найти ответ, и от него приходит к исследованию, которое даёт ответ.

Как применять: Исследование рынка как контент: как сделать и продвигать по шагам

1. Выберите вопрос и проверьте, что ответа нет. Запишите вопрос, о котором спорят ваши покупатели, и поищите существующие ответы. Набросайте заголовок, который вы опубликовали бы, если бы ответ оказался неожиданным. Результат: один вопрос, формулировка пробела и черновик заголовка.
2. Выберите источник данных. Возьмите один из четырёх источников из таблицы: опрос, собственные записи, открытые данные с новым разбором или эксперимент. Сопоставьте его с вопросом и с тем, что вы вправе использовать по закону. Результат: названный источник и первый список его искажений.
3. Спланируйте выборку до сбора. Перечислите подгруппы, о которых хотите писать, например страну или размер компании, и заложите достаточно наблюдений для самой маленькой. Pew Research Center не публикует оценку для подгруппы, где меньше 100 невзвешенных интервью. Результат: план выборки с минимальным числом наблюдений на подгруппу.
4. Напишите вопросы и проверьте их на пилоте. В каждом вопросе спрашивайте одно, формулируйте нейтрально и держите списки ответов короткими, как советует Pew. Проверьте черновик примерно на десяти людях. Результат: итоговая анкета или план анализа.
5. Соберите, очистите и запишите исключения. Добавьте в опросы контрольные вопросы, уберите невнимательные и фиктивные ответы и запишите каждое исключение с причиной. Результат: чистый набор данных и журнал того, что убрали.
6. Опубликуйте выводы с описанием метода. Поместите на одну страницу главные цифры, графики, размер выборки, даты, формулировки вопросов и ограничения, и дайте доступ к самим данным. Затем отправьте главный вывод в одном предложении журналистам и авторам, которые пишут на эту тему. Результат: страница, на которую можно ссылаться, и список журналистов для рассылки.

Примеры

SparkToro и Datos о поиске без кликов (публичный кейс)

В 2024 году Рэнд Фишкин из SparkToro и аналитическая компания Datos опубликовали исследование поведения в Google, построенное на кликстрим-панели Datos. В записи приведены главные цифры (около 58,5% поисков в США закончились без клика на открытый веб) и перечислены слабые места: мало данных по iPhone и iPad, всего пять месяцев мобильных данных и нет поправки на блокировщики рекламы. Ограничения на виду, поэтому читатель сам решает, насколько доверять каждой цифре.

Группа стоматологических клиник изучает неявки

Иллюстративный пример. Сеть клиник сравнивает долю пропущенных приёмов в зависимости от времени напоминания по собственным обезличенным записям. Каждый показатель публикуется рядом с числом приёмов, на котором он построен; клиники с малым числом приёмов объединяются в более крупную группу, а специалист по защите данных подтверждает, что ни одного пациента узнать нельзя. Результат: вывод, на который могут ссылаться другие клиники, не видя данных пациентов.

Платёжный стартап опрашивает финансовых менеджеров

Иллюстративный пример. Компания опрашивает 300 финансовых менеджеров о том, сколько идут платежи поставщикам. При 300 ответах подгруппа из 40 фирм одной страны слишком мала, чтобы писать о ней отдельно, и команда либо расширяет выборку по этой стране, либо отказывается от среза. Команда публикует формулировку каждого вопроса, даты опроса и правила отсева.

Когда применять

Подходит, когда на рынке нет надёжных цифр по вопросу, который покупатели задают снова и снова, когда у вас уже есть данные, которых нет ни у кого, или когда ваш контент в основном пересказывает чужие публикации. Лучше всего подход работает у компаний, которые готовы выделить квартал на первое исследование и затем повторять его, чтобы цифры складывались в серию.

Когда не применять

Не беритесь, если не получается набрать выборку, подходящую под вывод, который вы хотите сделать, если данные принадлежат клиентам, не давшим согласия на их использование, или если цель — быстрый всплеск трафика. Слабое или однобокое исследование, которое оспорили, вредит больше, чем его отсутствие. Для одной точки зрения дешевле авторская статья.

Частые ошибки

• Публиковать цифры без метода. Читатель и журналист не могут оценить процент без выборки, дат и формулировок вопросов. Инициатива прозрачности (Transparency Initiative) Американской ассоциации исследователей общественного мнения (AAPOR) перечисляет 12 элементов, которые нужно раскрывать.
• Писать о подгруппах, которые слишком малы для вывода. В примере Pew подгруппа примерно из 160 наблюдений даёт погрешность около 8 пунктов против около 3 для всей выборки.
• Доверять купленной панели без отсева. В декабре 2023 года опрос на добровольной онлайн-панели показал, что 20% взрослых младше 30 лет согласны, что Холокост — миф; вероятностный опрос Pew месяцем позже дал 3%.
• Писать вопросы, которые подводят к нужному заголовку. Нейтральные формулировки и пилот страхуют от исследования, которое рассыпается при первой проверке.
• Считать публикацию концом работы. Отчёт, о котором никому не сообщили, — это страница с цифрой.

Вопросы и ответы

Что считается собственным исследованием в контент-маркетинге?

Данные, которых не существовало, пока вы их не получили: проведённый вами опрос, разбор собственных записей, новый анализ открытых данных или эксперимент. Сбор чужой статистики в подборку — это курирование, а не исследование. В рекомендациях Google о полезном контенте спрашивается, предлагает ли страница оригинальную информацию, репортаж, исследование или анализ.

Какой должна быть выборка?

Это зависит от групп, о которых вы хотите писать. В разобранном примере Pew погрешность около 3 пунктов при 1 067 наблюдениях и около 8 пунктов для подгруппы примерно из 160. Сначала решите, какая подгруппа будет самой маленькой из тех, о которых вы пишете, и заложите для неё достаточно наблюдений. Pew не публикует оценку, если в подгруппе меньше 100 невзвешенных интервью.

Улучшает ли собственное исследование видимость в ИИ-поиске?

Доказательства косвенные. В статье KDD 2024 показано, что добавление статистики, цитат и ссылок в существующий текст подняло видимость в ответах генеративных систем на 30–40% по одному из показателей, но оригинальные исследования там не проверяли. Google заявляет, что для AI Overviews и AI Mode никакой особой оптимизации не нужно.

Как сделать результаты опроса убедительными?

Опубликуйте, кто проводил и оплатил опрос, точные формулировки вопросов, даты полевого этапа, число завершённых анкет, как набирали и взвешивали выборку, что исключили и какие есть ограничения. Transparency Initiative AAPOR называет 12 таких элементов. Отсеивайте невнимательных респондентов: в добровольных онлайн-выборках бывают фиктивные.

Как часто собственные исследования приносят ссылки?

Первичного опроса с указанной выборкой и годом, подтверждающего общую долю, найти не удалось, поэтому цифры здесь нет. Результат зависит от темы, выборки и продвижения. Опрос Orbit Media 2026 года среди 1 042 маркетологов сообщает, что публикация исследований повышает вероятность сильных результатов блога на 50%, но исходный уровень не указан.

Источники

1. Pranjal Aggarwal et al., GEO: Generative Engine Optimization, arXiv 2311.09735, KDD 2024
2. Pew Research Center, Online opt-in polls can produce misleading results, especially for young people and Hispanic adults, March 2024
3. Pew Research Center, No easy fix for bogus respondents in online opt-in polls, August 2026
4. AAPOR, Transparency Initiative disclosure elements
5. Orbit Media, 2026 blogging statistics
6. Google Search Central, Creating helpful, reliable, people-first content
7. Google Search Central, AI features and your website
8. Ahrefs, Search traffic study, December 2023
9. SparkToro, 2024 zero-click search study, with Datos
10. Tony Harcup, Deirdre O'Neill, What is news? News values revisited (again), Journalism Studies 18(12), 2017
11. Pew Research Center, Writing survey questions
12. ICC and ESOMAR, International Code on Market, Opinion and Social Research and Data Analytics, 2025
13. Journalist's Resource, Statistical terms used in research studies: a primer for media, 2015
14. Muck Rack, AI citations for PR
15. Backlinko, Google organic click-through rate study
16. UK Information Commissioner's Office, Anonymisation guidance
17. Pew Research Center, Understanding the margin of error in election polls, 2016
18. Pew Research Center, Why Pew Research Center will display margins of error in some graphics, 2021
19. Ahrefs, AI Overview citations and the top 10, March 2026
20. Content Marketing Institute, 2026 B2B content and marketing trends report

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn