Ценовой водопад: что это и как построить

Автор

Майкл Марн и Роберт Розиелло (Michael V. Marn, Robert L. Rosiello; McKinsey & Company), 1992

Уровень

401 · Экспертный

Подходит

растущая компания, корпорация

Время на внедрение

несколько дней на выгрузку данных по одному продукту, дольше, если вычеты вне счёта лежат в нескольких системах

Что понадобится

продажи за двенадцать месяцев по одной продуктовой линии на уровне сделок: цена прайса, цена по счёту и клиент · условия договоров по каждой скидке, бонусу, компенсации и бонусной программе, которые вы применяете · доступ через финансовую службу к учётным регистрам, где проведены вычеты вне счёта: маркетинг, доставка, проценты · один владелец, который может говорить от имени продаж, маркетинга и финансов

Ценовой водопад — диаграмма, где от цены прайса столбец за столбцом отнимается каждая скидка, бонус, компенсация и стоимость условий, от которых продавец отказывается, пока деньги не дошли до него. Последний столбец — чистая цена (pocket price). Майкл Марн и Роберт Розиелло из McKinsey представили водопад чистой цены в Harvard Business Review в 1992 году. Марн, Эрик Рёгнер и Крейг Завада вернулись к нему в статье McKinsey Quarterly 2003 года и написали, что инструмент по-прежнему помогает находить возможности в ценах отдельных сделок.

Статья 1992 года выделяет три уровня управления ценой: спрос и предложение в отрасли, стратегия продукта и рынка, отдельные сделки. Ценностное ценообразование и конкурентное ценообразование работают на втором уровне. Водопад работает на третьем, заказ за заказом.

Почему это важно

Потому что небольшой выигрыш в цене двигает прибыль гораздо сильнее, чем такой же выигрыш в объёме. В статье 1992 года компания со средней экономикой (по 2 463 компаниям из Compustat) получила +11,1% операционной прибыли от роста цены на 1% без потери объёма, а от роста объёма на 1% — только +3,3%. В обновлении 2003 года взяли типичную компанию из S&P 1500, и тот же шаг цены дал 8%. Работа Хинтерхубера 2004 года приводит рост прибыли на 22% при росте цены на 5%. Выборки разные, направление одно. Работает и в обратную сторону: снижение цены на 1% стоит такой же доли прибыли.

Как выглядит водопад чистой цены

В нём подряд три цены. Цена прайса — то, что написано в каталоге. Цена по счёту — прайс минус скидки, напечатанные в счёте. Чистая цена — цена по счёту минус всё остальное, что сделка отдаёт. Авторы 1992 года считают, что именно чистая цена, а не цена по счёту, показывает, насколько сделка привлекательна.

Их пример: производитель линолеума продаёт ритейлеру. От дилерского прайса $6,00 за квадратный ярд скидка за размер заказа в 10 центов и конкурентная скидка в 12 центов дают цену по счёту $5,78. Дальше идут пять статей, которых в счёте нет: скидка 2% за условия оплаты, годовой бонус за объём, акции вне счёта, компенсации на совместную рекламу и доставка. Они опускают чистую цену до $4,47.

По словам авторов, поодиночке эти статьи почти не вредят, а вместе дали разрыв в 22,7%. Такой разрыв, пишут они, встречается часто, и приводят средние значения из работ, которые видели:

Это замаскированные примеры из консалтинга одной фирмы, поэтому берите их как масштаб, а не как норматив.

Почему руководители не видят потери

Потому что большая часть потерь не попадает ни в счёт, ни в систему продаж. Марн и Розиелло отмечают: скидки за условия оплаты прячутся в процентных расходах, совместная реклама входит в общие рекламные статьи компании, а доставка сливается с остальным транспортом. Управленческие отчёты чаще показывают средние цены, а не цены сделок.

Современные биллинг-системы прячут потери похожим образом. В документации Stripe сказано: купон, заданный как разовый, убирается из списка скидок подписки после финализации счёта, так что подписка может выглядеть без скидки, хотя скидка применялась. Учёт выручки обрабатывает переменные суммы в целом: IFRS 15 требует оценивать переменную часть возмещения, которую компания рассчитывает получить. Получается итог за период, а это не то же самое, что картина по каждому клиенту.

У каждой статьи потерь своя логика, а у некоторых — и своя литература. Петерсен и Раджан нашли некоторые свидетельства того, что торговый кредит используют для ценовой дискриминации. Обзор Долана 1987 года начинается с признания, что наше понимание роли и устройства скидок за количество ограничено. Исследование FTC 2003 года про плату за место на полке показало: в одних категориях продуктов она превышала выручку нового товара за первый год, в других была ниже 5% от неё.

Что такое диапазон чистой цены

Диапазон чистой цены — разброс чистых цен, по которым один продукт продаётся за период, с долей объёма на каждой цене. Статья 1992 года утверждает: нет продукта, который продавался бы всем клиентам по одной чистой цене, а у единственного продукта производителя покрытия разрыв между самой высокой и самой низкой сделкой составил 35%. Диапазоны, которые изучили авторы, доходили до 60% у производителя осветительной арматуры, 200% у компании по специальной химии и 500% у поставщика крепежа. По сноскам статьи видно, что идея диапазона старше: она есть в более ранних материалах Harvard Business Review Уокера (1967) и Росса (1984).

Кейс Castle Battery показывает, что диапазон может вскрыть. Политика Castle была в том, чтобы поощрять крупных клиентов низкой ценой, а батарейка продавалась по чистым ценам примерно от $14 до $25 при средней около $20. Когда руководители построили график чистой цены в зависимости от размера клиента по 50 клиентам, корреляции не оказалось. Некоторые мелкие клиенты покупали очень дёшево: давние покупатели знали, кому позвонить ради дополнительной скидки, денег на совместную рекламу или отсрочки платежа ещё на 30 дней.

Широкий диапазон сам по себе не плох. В статье 2003 года сказано, что он отражает различия клиентов и конкурентных ситуаций и что небольшие изменения его формы могут поднять среднюю цену на пункт и больше. Авторы 1992 года советуют действовать напрямую с лучшими и худшими 10–20% сделок.

Что такое инженерия водопада

Инженерия водопада — настройка статей водопада под то, на что реагируют покупатели. Tech-Craft выяснила, что её ритейлеры судят о цене по цене по счёту за вычетом скидки за досрочную оплату. Перенос годового бонуса за объём в счёт поднял объём в тех же магазинах на 11%. Ещё выяснилось: доллар национальной скидки на промо ритейлеры замечают сильнее, чем доллар скидки за размер заказа, хотя обходятся они одинаково. Правило авторов: когда хотите снизить цену ради объёма, двигайте статьи, которые покупатели замечают больше всего, а когда хотите поднять — те, которые замечают меньше всего.

Здесь водопад встречается с эластичностью спроса по цене. Эластичность обычно измеряют по одной цене, а водопад спрашивает, на какую из цен в цепочке реагирует покупатель. У устройства отдельных статей есть и теоретическая база: по моделям Бергена и Джона, производитель должен компенсировать большую долю совместной рекламы, когда медиа хуже поддаются таргетингу или бренды сильнее отличаются друг от друга.

Что такое маржа на чистую цену

Маржа на чистую цену — это чистая цена минус прямые затраты на продукт и стоимость обслуживания одного клиента. Статья 2003 года рекомендует её, когда компания продаёт нестандартные продукты или пакеты услуг, потому что стоимость обслуживания тогда зависит от заказа. Производитель стекла выяснил, что ему нужна маржа на чистую цену не ниже 12%, чтобы выйти в ноль, и что больше четверти продаж лежит ниже этой черты. За год он сообщил о росте средней маржи на чистую цену на 4% и о росте операционной прибыли на 60%. О стороне затрат читайте про маржинальную прибыль.

В платежах часть водопада задана законом. Регламент ЕС 2015/751 ограничивает межбанковскую комиссию на уровне 0,2% от операции для потребительских дебетовых карт и 0,3% для потребительских кредитных, так что для карточного бизнеса в ЕС этот слой затрат имеет законный потолок, а скидки и кредиты над ним остаются вашим выбором.

Кто должен владеть водопадом

Тот, у кого есть полномочия сразу над продажами, маркетингом и финансами. В опросе 2012 года среди 338 B2B-поставщиков Хомбург и Хан нашли: когда стратегические полномочия по ценам распределены между тремя функциями, растут рентабельность и продажи, а лучшим оказался средний уровень делегирования продавцам. В остальном источники расходятся: Френцен с коллегами нашли, что делегирование полезнее всего при неопределённых рынках, а Мишра и Прасад показывают в теории, что централизованное ценообразование может дать тот же результат. Так или иначе, Марн и Розиелло считают: оплата продавцов и продакт-менеджеров должна зависеть от чистой цены. План Growth Lab начинается с чистой цены предложения, а не с его прайса.

Как применять: Ценовой водопад: что это и как построить по шагам

1. Выберите один продукт и один тип клиента. Начните с малого. Одна продуктовая линия в одном канале даёт водопад, который можно проверить вручную. Результат: границы работы — один продукт, один канал и двенадцать месяцев сделок.
2. Перечислите все вычеты от прайса до денег. Пройдите по заказу от прайс-листа до оплаты и выпишите всё, что снижает вашу выручку, в счёте и вне его: стандартные и особые скидки, бонусы за объём, акции, условия оплаты, совместную рекламу, доставку, ретро-бонусы. В статье McKinsey 2003 года их больше десятка. Результат: полный список потерь с условиями договоров.
3. Привяжите каждую статью к клиенту или заказу. Многие статьи проведены по компании целиком, поэтому данные не придут одной таблицей. Спросите у финансистов, где лежит каждая из них и как отнести её на клиента. Результат: таблица сделок со столбцом на каждую статью; пробелы помечены, а не выброшены.
4. Нарисуйте средний водопад. Посчитайте каждую статью как долю от цены прайса или цены по счёту и постройте шаги от прайса до чистой цены. Результат: одна диаграмма и одно число — разрыв между ценой по счёту и чистой ценой.
5. Постройте диапазон чистой цены и посмотрите на хвосты. Нанесите на график чистую цену каждой сделки в зависимости от размера клиента и посмотрите на лучшие и худшие 10–20%. Выясните, кто сидит на нижнем краю и записана ли причина. Результат: список клиентов, где нужно действовать с ценой, и список тех, кому стоит дать больше объёма.
6. Задайте правило и владельца для каждой статьи. Для каждой статьи, которую решают на усмотрение, определите цель, потолок и того, кто согласует. Пересматривайте водопад раз в квартал. Платите продавцам и продакт-менеджерам за чистую цену, а не за выручку. Результат: письменные правила решений и регулярный отчёт по водопаду.

Примеры

Castle Battery, замаскированный кейс из статьи 1992 года

Castle продавала батарейку с базовой ценой $28,40 и ценой по счёту $21,16. Вычеты вне счёта забрали ещё $2,98, и чистая цена составила $18,18, а общая скидка до чистой цены — $10,22, или 36% от базовой. Цены по сделкам разошлись примерно от $14 до $25. Руководство дало отделу продаж девять месяцев, чтобы поднять цену клиентам с низкой ценой или отказаться от них, ограничило исключительные скидки 5% и привязало оплату к чистой цене. По словам авторов, средняя чистая цена в первый год выросла на 3%, а операционная прибыль — на 42% при том же объёме.

Tech-Craft переносит бонус в счёт

Tech-Craft, замаскированный производитель микроволновых печей, выяснил, что розница сравнивает бренды по цене по счёту за вычетом скидки за досрочную оплату и почти не смотрит на вычеты вне счёта. Компания перенесла самую крупную из них, годовой бонус за объём, в счёт по одной продуктовой линии: платила по оценке закупок и пересчитывала по итогам года. Объём в тех же магазинах вырос на 11% без более глубоких скидок. За год, по данным авторов, объём вырос на 11%, чистая цена — на 3,5%, а операционная прибыль — на 60%.

Договор финтех-платформы, иллюстративный пример

Иллюстративная арифметика, реальная компания не подразумевается. Платёжная платформа выставляет годовой договор с мерчантом по прайсу 1 200 000 ₽. Продажи согласуют скидку 10%, и в счёте стоит 1 080 000. Затем подключение не берут (60 000), часы внедрения дарят (90 000), выплачивают компенсацию за нарушение SLA (20 000), а партнёр получает реферальную комиссию 5% (54 000). Чистая цена — 856 000 ₽: это 71,3% от прайса и на 20,7% ниже цены по счёту. В CRM сделка выглядит как скидка 10%, а в водопаде — как 28,7%.

Когда применять

Применяйте, когда продажи идут через много скидочных программ, дистрибьюторов или договорные сделки, когда цена по счёту — единственная цена, о которой кто-либо отчитывается, или когда два клиента похожего размера платят очень по-разному. Больше всего это окупается там, где маржа тонкая, а объём большой: мелкие потери повторяются в каждом заказе.

Когда не применять

Полный водопад не нужен, если вы продаёте один продукт по одной публичной цене без сделок, бонусов и каналов-партнёров. Там прайс и есть чистая цена, а работать стоит над ценностным ценообразованием или тестом цен. Не делайте его и разовым слайдом: без постоянного владельца он покажет потери и ничего не исправит.

Частые ошибки

• Остановиться на цене по счёту. Авторы статьи 1992 года выяснили, что многие потери прячутся в вычетах вне счёта, которые бухгалтерия часто разносит по строкам процентов, рекламы и транспорта.
• Выбросить статьи, которые трудно собрать. Авторы предостерегают от пропусков из-за неудобства расчёта: неполные цифры служат оправданием бездействию.
• Считать широкий диапазон чистой цены доказательством потерь. В статье McKinsey 2003 года сказано, что широкий диапазон показывает различия клиентов и ситуаций и оставляет место, чтобы поднять среднее.
• Думать, что скидка растёт вместе с размером клиента. В кейсе Castle выборка из 50 клиентов не показала корреляции, а давние клиенты знали, кому звонить.
• Платить продавцам за выручку. Марн и Розиелло отмечают, что снижение цены на 5% стоит продавцу 5% оплаты, а для средней компании — около 60% операционной прибыли по этой сделке.

Вопросы и ответы

Чем цена по счёту отличается от чистой цены?

Цена по счёту — это прайс минус скидки, напечатанные в счёте. Чистая цена — то, что остаётся после вычетов вне счёта: скидок за условия оплаты, бонусов за объём, совместной рекламы и доставки. Марн и Розиелло считают, что именно чистая цена показывает, насколько сделка выгодна.

Насколько велик разрыв между ценой по счёту и чистой ценой?

В статье 1992 года среднее снижение от цены по счёту до чистой цены составило 16,7% для производителя товаров повседневного спроса и 28,9% для поставщика освещения, а в примере с напольным покрытием — 22,7%. Это примеры из клиентов одной консалтинговой компании, поэтому сначала измерьте свой бизнес и только потом сравнивайте.

Что такое диапазон чистой цены?

Это разброс чистых цен, по которым один продукт продаётся за период, с долей объёма на каждой цене. Марн и Розиелло приводят диапазон 35% для напольного покрытия и до 500% для поставщика крепежа. По хвостам видно, с какими клиентами нужно работать.

Что такое маржа на чистую цену?

Это чистая цена минус прямые затраты на продукт и стоимость обслуживания конкретного клиента. Статья McKinsey 2003 года рекомендует её компаниям, которые продают нестандартные продукты или пакеты услуг, где стоимость обслуживания зависит от заказа. Производитель стекла с её помощью выяснил, что больше четверти его продаж ниже точки безубыточности.

Как построить ценовой водопад в таблице?

Выпишите все вычеты от прайса, выгрузите каждый в отдельный столбец по сделкам, затем постройте среднее по каждому столбцу как шаг от прайса до чистой цены. Сложнее всего собрать данные: совместная реклама и доставка часто проведены вне системы продаж.

Источники

1. Michael V. Marn and Robert L. Rosiello, Managing Price, Gaining Profit, Harvard Business Review, September-October 1992 (publisher record)
2. Michael V. Marn and Robert L. Rosiello, Managing Price, Gaining Profit, Harvard Business Review, September-October 1992
3. Michael V. Marn, Eric V. Roegner and Craig C. Zawada, The power of pricing, McKinsey Quarterly 2003 Number 1
4. Walter L. Baker, Michael V. Marn and Craig C. Zawada, The Price Advantage, 2nd edition, Wiley, 2010 (publisher page)
5. Walter Baker, Mike Marn and Craig Zawada, Price Smarter on the Net, Harvard Business Review, February 2001
6. Andreas Hinterhuber, Towards value-based pricing: an integrative framework for decision making, Industrial Marketing Management 33(8), 2004
7. Christian Homburg, Ove Jensen and Alexander Hahn, How to Organize Pricing? Vertical Delegation and Horizontal Dispersion of Pricing Authority, Journal of Marketing 76(5), 2012 (record)
8. Christian Homburg and Alexander Hahn, The Performance Impact of the Organization of Pricing in B2B Firms, IMU Research Insights 008, University of Mannheim, 2012
9. Heiko Frenzen and others, Delegation of Pricing Authority to the Sales Force, International Journal of Research in Marketing 27(1), 2010 (Aston University record)
10. Birendra K. Mishra and Ashutosh Prasad, Delegating Pricing Decisions in Competitive Markets with Symmetric and Asymmetric Information, Marketing Science 24(3), 2005
11. Pradeep Bhardwaj, Delegating Pricing Decisions, Marketing Science 20(2), 2001
12. Robert J. Dolan, Quantity Discounts: Managerial Issues and Research Opportunities, Marketing Science 6(1), 1987
13. Mark Bergen and George John, Understanding Cooperative Advertising Participation Rates in Conventional Channels, Journal of Marketing Research 34(3), 1997
14. Mitchell A. Petersen and Raghuram G. Rajan, Trade Credit: Theories and Evidence, NBER Working Paper 5602, 1996 (Review of Financial Studies 10(3), 1997)
15. US Federal Trade Commission, Slotting Allowances in the Retail Grocery Industry: Selected Case Studies in Five Product Categories, 2003
16. EUR-Lex, Fees for card-based payments (summary of Regulation (EU) 2015/751)
17. Regulation (EU) 2015/751 on interchange fees for card-based payment transactions, Chapter II, as adopted (UK legislation.gov.uk copy)
18. IFRS Foundation, IFRS 15 Revenue from Contracts with Customers
19. Mario Kienzler and Christian Kowalkowski, Pricing strategy: A review of 22 years of marketing research, Journal of Business Research 78, 2017
20. Stripe documentation, Coupons and promotion codes for subscriptions

Обновлено 20 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn