STP-маркетинг: сегментация, таргетинг, позиционирование

Автор

Филип Котлер (последовательность в виде учебной модели); Венделл Смит (сегментация); Эл Райс и Джек Траут (позиционирование), с 1956 по 1972 год; первое издание «Marketing Management» Котлера вышло в 1967 году

Уровень

201 · Инструмент

Подходит

стартап, малый и средний бизнес, растущая компания, корпорация

Время на внедрение

от двух до шести недель на первый проход, большая часть уходит на данные для сегментации и интервью с клиентами

Что понадобится

сегментация вашего рынка или данные о клиентах и интервью, на которых её можно построить · выручка, маржа и стоимость привлечения по группам клиентов, пусть и приблизительные · один человек, который может закрепить бюджет за выбранными сегментами и отказывать в работе вне их

STP — последовательность маркетингового планирования из трёх шагов: сегментировать рынок, выбрать сегменты, с которыми вы будете работать, и позиционировать предложение в сознании этих покупателей. Каждый шаг сужает предыдущий. Сегментация описывает, кто есть на рынке, таргетинг решает, для кого вы существуете, а позиционирование — что эти люди должны думать о вас по сравнению с тем, чем пользуются сейчас.

Части модели старше аббревиатуры. Венделл Смит изложил сегментацию рынка в Journal of Marketing в 1956 году. Эл Райс и Джек Траут прославили позиционирование серией из трёх статей в Advertising Age в 1972 году, как сказано на странице Райса об истории позиционирования. Большинство маркетологов выучили три шага как единую последовательность по книге Филипа Котлера Marketing Management, впервые вышедшей в 1967 году, и её следующим изданиям, поэтому модель обычно приписывают ему. Ни в одном из проверенных нами первоисточников Котлер не заявляет, что придумал термин STP, так что считайте это приписывание условностью.

Почему важен порядок

Порядок важен, потому что каждое решение ограничивает следующее. Нельзя выбрать цель без карты сегментов и нельзя написать позицию, не зная, в чьё сознание вы хотите попасть. Заявление о позиционировании, написанное до таргетинга, адресовано всем, а значит, не направляет ни одно бюджетное решение.

Эта страница о среднем шаге и о последовательности в целом. У первого шага есть отдельная страница про сегментацию рынка: основания, проверки, которые должен пройти сегмент, и причины, по которым большинство исследований сегментации так и не меняют ни одного решения.

Как выбрать целевой сегмент

Таргетинг — решение о том, какие сегменты обслуживать, исходя из привлекательности каждого и того, насколько хорошо вы сможете его обслуживать на фоне нынешних конкурентов. Линдон Симкин и Салли Дибб перечисляют обычные критерии в статье 1998 года о выборе целевых рынков: размер рынка, темпы роста, конкурентные силы, соответствие клиентам и прибыльность.

Они выяснили, что практика сильно отстаёт от этого списка. В исследованиях крупных британских компаний многие бизнесы по-прежнему оценивали целевые рынки по краткосрочной прибыли. Сегмент может быть прибыльным сегодня, потому что его пока никто не обслуживает как следует, или потому что трое конкурентов вот-вот придут. Оценивайте соответствие и конкуренцию наравне с маржой и записывайте сегменты, с которыми работать не будете. Именно этот второй список превращает слайд в бюджет.

Четыре стратегии таргетинга

Когда сегменты оценены, компания решает, сколько из них обслуживать и насколько различаются предложения. Учебники в традиции Котлера, в том числе Principles of Marketing, представляют четыре стратегии на шкале от широкой к узкой. Открытый учебник The Marketing Map Университета Томпсон-Риверс излагает те же четыре.

Недифференцированный: одно предложение для всех

Генри Форд — хрестоматийный случай. В My Life and Work он вспоминает, что в 1909 году объявил: компания будет выпускать только Model T, с одним шасси для всех машин. Его собственная таблица цен показывает, что Model T в кузове «туринг» подешевела с $950 в 1909–1910 годах до $360 в 1916–1917 годах, а выпуск вырос с 18 664 до 785 432 машин. Массовый таргетинг сработал, потому что единственное предложение оплатило позицию по затратам, с которой никто не мог сравниться.

Дифференцированный: предложение на каждый сегмент

General Motors при Альфреде Слоуне ответила лестницей брендов. Рекламное объявление от декабря 1925 года из коллекции музея The Henry Ford обещало «машину на любой кошелёк и любой случай»: покупатель мог начать с Chevrolet и пересесть на Oldsmobile, Buick или Cadillac. У каждого бренда был свой ценовой диапазон и свой покупатель.

Концентрированный: всё на один сегмент

Концентрированный таргетинг направляет весь бюджет на один сегмент. Он подходит небольшой компании: одно предложение стоит меньше четырёх, а команда глубоко узнаёт одну группу покупателей. Риск в зависимости: если сегмент сжимается или крупный конкурент решает заняться им всерьёз, запасного варианта нет.

Микромаркетинг: места и люди

Микромаркетинг подгоняет предложение под местные районы или под отдельных клиентов. Идея выросла в конце 1980-х и начале 1990-х. Стэн Дэвис писал о массовой кастомизации в Planning Review в 1989 году, Джозеф Пайн, Барт Виктор и Эндрю Бойнтон опубликовали в HBR в 1993 году статью «Making Mass Customization Work», а Дон Пепперс и Марта Роджерс в том же году выступили за маркетинг на одного клиента в книге The One to One Future. Сам Котлер писал об этом переходе от массового маркетинга к массовой кастомизации в 1991 году. В платёжном бизнесе микромаркетинг — цена для каждого продавца по его объёму и риску; он же — сеть клиник, которая меняет услуги и часы работы по районам.

Позиционирование: последний шаг

Позиционирование решает, во что должны поверить выбранные покупатели про ваше предложение по сравнению с их нынешней альтернативой. Оно работает только после того, как цель зафиксирована, потому что альтернатива у каждого сегмента своя. Фрилансер сравнивает сервис выплат с банковским переводом, а импортёр средней руки — с валютным брокером. Обычно решение записывают в виде заявления о позиционировании, по одному на целевой сегмент.

Доводы против узкого таргетинга

Самое серьёзное возражение исходит от Института Эренберга-Басса. Кэти Хэммонд, Эндрю Эренберг и Джеральд Гудхардт изучили потребительские панели более чем в 20 продуктовых категориях и нашли мало сегментации по брендам. Дополнительное исследование Марка Анклса с коллегами в 2012 году охватило 50 категорий за 25 лет и показало, что профили пользователей конкурирующих брендов редко различаются. Если покупатели ваших конкурентов похожи на ваших, узкая цель оставляет без внимания большую часть категории.

Марк Ритсон, защитник STP, частично с этим согласен. На Festival of Marketing в октябре 2023 года, как сообщил Marketing Week, он заявил, что большая часть сегментации не годится для своей цели, и предложил двухскоростную модель: строить бренд на всём рынке, а целевые сегменты использовать для краткосрочной активации. Он привёл в пример Tesco, которая сочетает массовую рекламу с целевыми предложениями Clubcard. В колонке 2017 года он привёл подсчёт Мари Олдем (Marie Oldham): примерно в половине из 39 победивших кейсов IPA за 2016 год была видна чёткая стратегия таргетинга. Данные не поддерживают ни одну крайность. Широкий охват строит бренд, а таргетинг по-прежнему решает, куда идут усилия продаж и продукта.

Почему планы STP застревают

Большинство планов STP проваливаются между анализом и бюджетом. В опросе Bain 2006 года 81% руководителей назвали сегментацию критичной для роста прибыли, а менее 25% считали, что их компания применяет её эффективно. Дибб и Симкин объяснили разрыв барьерами в инфраструктуре, процессах и внедрении, а в исследовании 2009 года о коммунальной компании выяснили, что барьеры возникают на нескольких этапах, а не на одном.

Дэниел Янкелович и Дэвид Мир назвали вторую причину в статье «Rediscovering Market Segmentation»: сегментация сузилась до рекламы вместо того, чтобы отвечать, для каких клиентов компании строить бизнес. В работе Pushers по Growth Lab проверка решения о таргетинге такова: меняет ли оно, куда пойдут бюджет привлечения и дорожная карта продукта в следующем квартале.

Как применять: STP-маркетинг: сегментация, таргетинг, позиционирование по шагам

1. Сегментируйте рынок. Разделите покупателей на группы, у которых потребности или покупательское поведение различаются, по тем признакам, которые объясняют, почему они покупают. Групп должно быть столько, чтобы команда могла их запомнить. Результат: от трёх до семи названных сегментов, у каждого оценён размер.
2. Оцените привлекательность каждого сегмента. По каждому сегменту оцените размер, рост, маржу, стоимость охвата и силу нынешних конкурентов. Добавьте колонку соответствия: можете ли вы обслуживать эту группу лучше тех, кто обслуживает её сейчас? Результат: таблица, которая ранжирует сегменты по привлекательности и соответствию, а не только по прибыли.
3. Выберите стратегию таргетинга. Решите, сколько сегментов обслуживать и насколько различаются предложения: одно предложение для всех, отдельное предложение на сегмент, все силы на одном сегменте или предложения, подогнанные под места и отдельных людей. Предел задаёт бюджет. Результат: выбранная стратегия и два списка — сегменты, с которыми вы работаете, и сегменты, с которыми не работаете.
4. Определите позицию предложения в каждом выбранном сегменте. Для каждого выбранного сегмента напишите, во что должны поверить его покупатели про ваше предложение по сравнению с альтернативой, которой они пользуются сейчас, и чем это подтверждается. Результат: по одному заявлению о позиционировании на каждый целевой сегмент.
5. Постройте маркетинг-микс из сделанного выбора. Задайте для каждой цели свойства продукта, цену, каналы и сообщения так, чтобы все они поддерживали одну позицию. Результат: план, в котором каждую строку бюджета можно привязать к одному целевому сегменту.
6. Сверяйте выбор с результатами. Каждый квартал смотрите выручку, стоимость привлечения и удержание по целевым сегментам. Отказывайтесь от целей, которые не отзываются, или объединяйте их, и проверяйте, не уходят ли деньги в сегменты, от которых вы решили отказаться. Результат: квартальная записка, которая подтверждает или меняет цели.

Примеры

Единственная модель Форда и лестница General Motors

В мемуарах Генри Форда My Life and Work описано решение выпускать только Model T с одним шасси для всех машин, а таблица цен в той же книге показывает, что цена Model T в кузове «туринг» падала семь лет подряд, пока выпуск вырос примерно в сорок раз. Это недифференцированный маркетинг на базе затрат, с которой никто не мог сравниться. General Motors при Альфреде Слоуне ответила лестницей брендов, которую рекламировала как машину на любой кошелёк и любой случай, от Chevrolet до Cadillac, по данным музея The Henry Ford. Это дифференцированный маркетинг.

Сегменты пациентов в интегрированной медицинской помощи

Сабин Вуйк, Эрик Майер и Ара Дарзи в статье в Health Affairs 2016 года описывают, как системы здравоохранения делят население пациентов на группы со схожими потребностями, а затем для каждой группы выбирают свою модель помощи. Они различают стратегии для всего населения, для подгрупп и для пациентов высокого риска и предупреждают: простая сегментация удобнее в работе, а точная лучше подходит пациентам. Обслуживание нескольких групп разными моделями помощи — дифференцированный таргетинг в здравоохранении.

Платёжный стартап выбирает концентрированный таргетинг

Иллюстративный пример, реальная компания не подразумевается. Платёжный стартап с командой из 12 человек находит четыре сегмента продавцов. Интернет-магазины, которые продают за рубеж, — самый малочисленный сегмент, но они платят самые высокие комиссии и реже всех уходят, а два крупных конкурента обслуживают их тем же продуктом, что продают всем. Стартап нацеливается только на этот сегмент, делает для него выплаты в нескольких валютах и обработку возвратов и прекращает платное привлечение офлайн-магазинов. Концентрированный таргетинг подходит, потому что бюджет не потянет четыре предложения.

Когда применять

Применяйте его, когда продукт продаётся всем с одним сообщением, а результаты по группам клиентов сильно различаются, перед выходом на новый рынок или запуском второго продукта и когда маркетинговый бюджет нужно разделить между группами клиентов. Он даёт команде один явный выбор: для кого существует бизнес.

Когда не применять

Пропустите формальный процесс, когда категорию покупают почти все и по одним и тем же причинам, а различия между покупателями конкурирующих брендов малы, как во многих потребительских категориях. Мало пользы он даст и компании с несколькими клиентами, которых она знает по именам. И не делайте из таргетинга повод отказаться от всей широкой имиджевой рекламы.

Частые ошибки

• Выбирают цели только по краткосрочной прибыли и не спрашивают, сможет ли компания обыграть конкурентов, которые уже работают в этом сегменте.
• Называют целевой сегмент, а потом покупают медиа, которые достают до всех, так что выбор не виден в бюджете.
• Берут дифференцированный маркетинг с бюджетом на одно хорошее предложение, и каждый сегмент получает слабое.
• Считают таргетинг разрешением игнорировать всех вне сегмента, хотя многие покупатели категории находятся за его пределами.
• Пишут позиционирование до выбора цели, и заявление получается адресованным всем.

Вопросы и ответы

Что такое STP в маркетинге?

STP — сегментация, таргетинг и позиционирование. Сегментация делит рынок на группы покупателей с разными потребностями, таргетинг выбирает группы, с которыми компания будет работать, а позиционирование решает, как эти покупатели должны видеть предложение на фоне альтернатив. Порядок важен: каждый шаг опирается на решение предыдущего.

Какие есть четыре стратегии таргетинга?

Недифференцированный, или массовый, маркетинг продаёт одно предложение всему рынку. Дифференцированный обслуживает несколько сегментов, у каждого своё предложение. Концентрированный, или нишевый, направляет все силы на один сегмент. Микромаркетинг подгоняет предложения под местные районы или под отдельных клиентов. Учебники в традиции Котлера представляют их как диапазон от широкого к узкому.

Чем дифференцированный маркетинг отличается от концентрированного?

Дифференцированный маркетинг обслуживает сразу несколько сегментов, каждому даёт свой продукт, цену или сообщение, как General Motors делала с брендами от Chevrolet до Cadillac. Концентрированный обслуживает один сегмент. Ему нужно меньше денег и он даёт глубокое знание одной группы, но бизнес зависит от того, что сегмент останется большим и без конкурентов.

Кто создал модель STP?

Никто в одиночку. Венделл Смит описал сегментацию рынка в Journal of Marketing в 1956 году, а Эл Райс и Джек Траут популяризировали позиционирование в Advertising Age в 1972 году. «Marketing Management» Филипа Котлера, впервые изданный в 1967 году, и его более поздние учебники сделали три шага стандартной учебной последовательностью, поэтому модель обычно приписывают ему.

Актуален ли STP сейчас?

Да, с оговоркой. Исследования Института Эренберга-Басса показывают, что покупатели конкурирующих брендов очень похожи, а это довод за широкий охват. Ответ Марка Ритсона в 2023 году — двухскоростная модель: строить бренд на всём рынке, а таргетинг использовать для краткосрочной активации. Сегментация и позиционирование остаются полезными, даже если таргетинг широкий.

Источники

1. Wendell R. Smith, Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies, Journal of Marketing 21(1), 1956
2. Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Prentice Hall, 1967, first edition (ESCP library record)
3. Philip Kotler, Gary Armstrong, Sridhar Balasubramanian, Principles of Marketing, 19th edition, Pearson, 2023
4. Lian Dumouchel, The Marketing Map, Thompson Rivers University Open Press, Selecting Target Markets
5. Philip Kotler, From Mass Marketing to Mass Customization, Planning Forum, 1991 (Kellogg School of Management record)
6. Henry Ford with Samuel Crowther, My Life and Work, 1922, Project Gutenberg
7. The Henry Ford, Advertisement for General Motors, A Car for Every Purse and Purpose, 1925
8. Ries & Ries, The History of Positioning
9. Stanley M. Davis, From Future Perfect: Mass Customizing, Planning Review 17(2), 1989
10. B. Joseph Pine II, Bart Victor, Andrew C. Boynton, Making Mass Customization Work, Harvard Business Review, September-October 1993
11. Don Peppers, Martha Rogers, The One to One Future: Building Business Relationships One Customer at a Time, 1993, Internet Archive record
12. Lyndon Simkin, Sally Dibb, Prioritising Target Markets, Marketing Intelligence & Planning 16(7), 1998
13. Sally Dibb, Lyndon Simkin, Market Segmentation: Diagnosing and Treating the Barriers, Industrial Marketing Management 30(8), 2001
14. Sally Dibb, Lyndon Simkin, Implementation Rules to Bridge the Theory/Practice Divide in Market Segmentation, Journal of Marketing Management 25(3-4), 2009
15. Kathy Hammond, A. S. C. Ehrenberg, G. J. Goodhardt, Market Segmentation for Competitive Brands, European Journal of Marketing 30(12), 1996
16. Mark Uncles, Rachel Kennedy, Magda Nenycz-Thiel, Jaywant Singh, Simon Kwok, In 25 Years, Across 50 Categories, User Profiles for Directly Competing Brands Seldom Differ, Journal of Advertising Research 52(2), 2012
17. Mark Ritson, Segmentation is not the prerequisite for success, Marketing Week, October 2023
18. Mark Ritson, We should thank Byron Sharp, not attack him, Marketing Week, January 2017
19. Daniel Yankelovich, David Meer, Rediscovering Market Segmentation, Harvard Business Review, February 2006
20. Rob Markey, Gerard du Toit, James Allen, Find Your Sweet Spot, Bain & Company, November 2006
21. Clayton M. Christensen, Scott Cook, Taddy Hall, Marketing Malpractice: The Cause and the Cure, Harvard Business Review, December 2005
22. Sabine I. Vuik, Erik K. Mayer, Ara Darzi, Patient Segmentation Analysis Offers Significant Benefits for Integrated Care and Support, Health Affairs 35(5), 2016

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn