Воронка продаж и модель AIDA

Автор

Приписывается E. St. Elmo Lewis (Элайас Сент-Эльмо Льюис) со слов Edward K. Strong (1925), без ссылки на источник; документы указывают на Frank H. Dukesmith и Arthur Frederick Sheldon, 1898 (по легенде); 1904–1911 (по документам)

Уровень

201 · Инструмент

Подходит

стартап, малый и средний бизнес, растущая компания

Время на внедрение

20 минут, чтобы разложить одну страницу или кампанию по четырём этапам

Что понадобится

одна страница, объявление или скрипт продаж, которые нужно разобрать по четырём этапам · ясное и конкретное представление о том, кто будет это читать или слушать

Воронка продаж — это модель этапов, которые человек проходит на пути к покупке. В её основе лежит модель AIDA из четырёх шагов: attention, interest, desire, action, то есть внимание, интерес, желание и действие. Продавцы и рекламисты пользуются той или иной её версией с начала XX века, чтобы решить, что должны сказать страница, объявление или звонок на каждом шаге. Почти любая воронка, нарисованная на доске сегодня, — это те же четыре этапа, вокруг которых добавили форму.

Откуда взялась история про 1898 год

Большинство материалов о маркетинге повторяют одно и то же: формулу AIDA придумал E. St. Elmo Lewis в 1898 году. Источник этой версии — одно предложение без ссылки в статье Эдварда Стронга «Theories of Selling», опубликованной в Journal of Applied Psychology в 1925 году. По словам Стронга, Льюис в 1898 году сформулировал «привлечь внимание, удержать интерес, вызвать желание», а «добиться действия» добавил позже. Все популярные пересказы, включая учебник Филипа Котлера «Маркетинг-менеджмент», восходят к этой единственной фразе без источника.

В 2024 году Акинори Ивамото в Japan Marketing History Review попытался найти текст, о котором писал Стронг. Он просмотрел публикации Льюиса с 1897 по 1910 год, включая оцифрованные рекламные отраслевые журналы, и не нашёл ничего похожего на цитату Стронга. В текстах Льюиса того времени речь идёт о том, чтобы поймать взгляд читателя и сделать его клиентом: идея близкая, но не те слова, которые ему потом приписали. Вывод Ивамото: доминирующая гипотеза об авторстве Льюиса не подтверждается или опирается на слабые доказательства.

Документы указывают на двух других авторов, писавших о продажах. Фрэнк Дьюксмит в отраслевой статье 1904 года описал действие рекламы как внимание, интерес, желание и затем действие. Артур Фредерик Шелдон, руководивший заочной школой продавцов, в книге «The Art of Selling» 1911 года изложил почти ту же последовательность из четырёх шагов: благосклонное внимание, интерес, желание, решение и действие. К 1911 году полная формула уже существовала в печати. Внёс ли Льюис что-то раньше — по имеющимся данным вопрос открытый, хотя отрасль уже сто лет считает его закрытым.

Что означают четыре этапа на практике

Внимание — всё, что заставляет незнакомого человека остановиться: заголовок, креатив объявления, первая фраза. Интерес — причина читать дальше, конкретная выгода, а не список функций. Желание — доказательство, которое скептик может проверить: цифра, имя, гарантия. Действие — один следующий шаг, и всё, что стоит между желанием и действием, либо помогает его сделать, либо мешает.

Если писать под каждый этап осознанно, сразу видна частая ошибка: текст, который весь про внимание — яркий заголовок над шаблонным текстом, — или весь про интерес — перечень функций без единой причины в них поверить. Страница, сильная на одном этапе и пустая на остальных, обычно собирает трафик, но не заявки.

Как воронка получила свою форму

Сначала AIDA была списком, а не картинкой. Воронка появилась в 1924 году в книге Уильяма Таунсенда «Bond Salesmanship», написанной для обучения продавцов облигаций по телефону. Таунсенд нарисовал четыре этапа сужающимися: факты засыпаются сверху, снизу выходит сделка. Marketing Week в 2021 году проследил историю этой формы: большую часть XX века она оставалась второстепенной идеей и стала стандартным языком маркетинга, только когда рекламным платформам понадобилась простая рамка для расходов на охват и конверсию, примерно за последние пятнадцать лет.

Выдерживает ли последовательность проверку?

Частично. В 1961 году Роберт Лавидж и Гэри Стайнер в статье для Journal of Marketing разбили четыре этапа AIDA на шесть: осведомлённость, знание, симпатия, предпочтение, убеждённость, покупка. Эта версия, известная как иерархия эффектов, стала стандартной в академической среде. Модель DAGMAR Рассела Колли, опубликованная в том же году для Ассоциации национальных рекламодателей США, использовала похожую последовательность из четырёх шагов — осведомлённость, понимание, убеждённость, действие — чтобы ставить измеримые цели рекламе. Две независимые работы 1961 года с одной и той же формой выглядят как подтверждение.

Более строгая проверка пришла позже. Деметриос Вакрацас и Тим Эмблер в 1999 году проанализировали в Journal of Marketing более 250 исследований и почти не нашли подтверждения тому, что фиксированный порядок эффектов — сначала когнитивный, потом эмоциональный, потом поведенческий — устойчиво выполняется для разных товаров, категорий и людей. Работа 2017 года, применившая нейробиологию именно к AIDA, пошла дальше: сознательная и бессознательная обработка идут параллельно, а не по очереди, поэтому строгий порядок AIDA авторы назвали неприменимым. Внимание, интерес, желание и действие по-прежнему важны. Порядок — удобное упрощение, а не доказанный закон: реальный покупатель может захотеть раньше, чем заинтересуется, или купить, не дойдя до конца ни того, ни другого.

От воронки к пути клиента

Самый сильный вызов форме воронки, а не этапам внутри неё, сделала McKinsey в 2009 году. Дэвид Корт с соавторами изучили около 20 000 решений о покупке в разных отраслях и на разных континентах и пришли к выводу, что концепция воронки не охватывает всех точек контакта и ключевых факторов реальной покупки. Их модель consumer decision journey заменяет сужающуюся воронку петлёй: первичный набор вариантов, активная оценка, на которой покупатели часто добавляют варианты, а не отсекают их, покупка и этап после неё, который сразу питает следующее решение.

Harvard Business Review возвращался к этой мысли дважды: в 2014 году и снова в 2023-м, когда Фрэнк Сеспедес написал, что покупку давно описывают как иерархию эффектов — от осведомлённости к интересу, желанию и действию, — и что отделам продаж нужна совсем другая картина. В B2B сложность ещё выше: опрос покупателей Forrester 2025 года показал, что в типичной покупке участвуют в среднем 13 человек внутри компании-покупателя и 9 снаружи. Это скорее сеть, чем линия, по которой один человек идёт в одиночку.

Для одного объявления, лендинга или скрипта продаж AIDA остаётся быстрым чек-листом: что сказать и в каком месте. Чтобы понять, как реальный клиент пришёл к покупке, особенно когда решение принимают несколько человек, лучше подходит петля и карта пути клиента. Большинству команд нужно и то и другое: AIDA, чтобы написать текст, и взгляд на путь клиента, чтобы понять, когда и где его показывать. Эта плановая работа входит в Marketing-Operational System Pushers: этапы кампании и их измерение живут в одной системе, а не на слайде, который перерисовывают каждый квартал.

Как применять: Воронка продаж и модель AIDA по шагам

1. Запишите, что нужно доказать на каждом этапе. Для одной страницы, объявления или звонка напишите по строке на этапы «внимание», «интерес», «желание» и «действие»: что должно произойти на каждом. Результат: четыре коротких цели вместо одного расплывчатого брифа.
2. Заработайте внимание тем, на чём эта аудитория остановится. Начните с факта, картинки или фразы, которая важна именно этой аудитории, а не с общего захода, который подошёл бы любому конкуренту. Результат: первая строка, которую можно проверить против реальной альтернативы.
3. Удержите интерес одной конкретной выгодой. В первые секунды ответьте, зачем читателю продолжать: одна выгода, связанная с целью из первого шага, а не список функций. Результат: текст, который посторонний человек перескажет одной фразой.
4. Создайте желание доказательствами, а не прилагательными. Замените «лучший» и «надёжный» на цифру, имя, результат «до и после» или гарантию, которую скептик может проверить. Результат: одно доказательство делает работу трёх прилагательных.
5. Расчистите путь к действию. Перечислите каждое лишнее поле, клик и ожидание между желанием и самим действием и уберите всё, что не несёт нагрузки. Результат: один заметный следующий шаг, а мешавшее ему трение названо и устранено.
6. Сверьте последовательность с тем, что делают люди. Посмотрите записи сессий в Вебвизоре, заметки по звонкам или обращения в поддержку: где люди пропускают этап, возвращаются назад или действуют раньше. Подстройте план под них, а не заставляйте их идти по схеме. Результат: версия четырёх этапов для этой аудитории, а не учебниковый порядок.

Примеры

Клиника: от объявления до записи на приём

Иллюстративный пример. Внимание — объявление в Яндекс Директе по точному симптому или процедуре, которую ищет человек, а не название клиники. Интерес — страница, где сказано, как проходит приём и сколько он примерно стоит, до того как у человека что-то попросят. Желание — настоящие отзывы и фотография конкретного врача, а не стоковое изображение. Действие — форма записи с одним обязательным полем, телефоном, и обещанием перезвонить, вместо анкеты на восемь полей.

Медицинская лаборатория: запись на чек-ап

Иллюстративный пример. Внимание — баннер с одним понятным поводом сдать анализы, например перед отпуском или после болезни, а не логотип. Интерес — одно предложение о том, что входит в чек-ап и когда придут результаты. Желание — понятная цена без мелкого шрифта и отзыв пациента о том, как быстро всё прошло. Действие — выбор времени и адреса пункта в два клика, а анкета о самочувствии — уже после записи, если она вообще нужна.

B2B-сервис: заявка на демонстрацию

Иллюстративный пример. Внимание — заголовок называет конкретную боль, а не категорию продукта. Интерес — две строки о том, что изменится в команде покупателя. Желание — короткий кейс с должностью человека, которому стало легче, а не стена логотипов. Действие — одна ссылка на календарь вместо формы, которая уходит в очередь и после которой никто не перезванивает.

Когда применять

Используйте воронку, чтобы спланировать или проверить одну страницу, объявление, письмо или скрипт продаж, везде, где незнакомому человеку нужно пройти путь от «впервые слышу» до одного конкретного действия. Она работает как чек-лист для одного сообщения, а не как карта поведения реального покупателя на протяжении недель и месяцев.

Когда не применять

Не подходит для покупки с несколькими участниками, долгим выбором или серьёзным изучением рынка до первого контакта: B2B-софт, дорогое лечение. Там покупатели возвращаются назад, сравнивают варианты параллельно и пересматривают этапы, которые AIDA считает пройденными. Здесь лучше подойдёт карта пути клиента или карта участников решения.

Частые ошибки

• Считать «внимание, интерес, желание, действие» строгим порядком, который покупатель проходит по очереди, хотя исследования моделей иерархии эффектов почти не находят подтверждения фиксированной последовательности.
• Тратить основной бюджет и силы на привлечение внимания, а на желание и действие оставлять что останется: трафик растёт, а доля целевых действий нет.
• Писать блок «интерес» как перечень функций, а не как ответ на вопрос, почему этому читателю стоит продолжать: выходит спецификация, а не причина.
• Повторять историю про E. St. Elmo Lewis и 1898 год как установленный факт, хотя документы её не подтверждают.
• Сокращать трение на шаге действия — короче форма, меньше кликов, — когда настоящая проблема в том, что желание так и не возникло, и короткий путь просто быстрее ведёт в никуда.

Вопросы и ответы

Что такое воронка продаж простыми словами?

Воронка продаж — это модель этапов, которые человек проходит от первого знакомства с предложением до покупки. Классическая основа — AIDA: внимание, интерес, желание, действие. На каждом этапе часть людей отсеивается, поэтому схему рисуют сужающейся. По ней планируют, что сказать на каждом шаге и где искать потери.

Кто придумал модель AIDA?

В 1925 году Edward K. Strong без ссылки на источник приписал E. St. Elmo Lewis слоган 1898 года, и это стало общепринятой версией. Историческое исследование 2024 года не нашло у Льюиса текста с такой формулой и называет авторами четырёхшаговой версии Frank Dukesmith и Arthur Sheldon, у которых она появилась к 1911 году.

Модель AIDA и воронка продаж — это одно и то же?

AIDA называет четыре этапа, а воронка — картинка вокруг них. Её добавил William Townsend в 1924 году в книге для обучения продавцов облигаций. Большинство современных воронок с этапами «осведомлённость, рассмотрение, конверсия» — это те же четыре этапа под другими названиями.

Подтверждают ли исследования модель AIDA?

Частично. Обзор более 250 исследований в Journal of Marketing в 1999 году почти не нашёл подтверждения фиксированной последовательности эффектов рекламы, а нейробиологическая работа 2017 года назвала строгий порядок AIDA неприменимым. Четыре идеи полезны как чек-лист; слабое место модели — жёсткий порядок этапов.

Чем AIDA отличается от пути потребителя (consumer decision journey)?

AIDA предполагает прямую линию от внимания к действию. Модель McKinsey 2009 года, построенная примерно на 20 000 интервью о покупках, показала, что люди добавляют и отбрасывают варианты не по порядку и возвращаются после покупки. Воронку там заменила петля с этапом лояльности после сделки.

Источники

1. Akinori Iwamoto, The Origin of AIDA: Who Invented and Formulated the AIDA Model?, Japan Marketing History Review 3(2), 2024
2. Edward K. Strong, Theories of Selling, Journal of Applied Psychology 9(1), 1925 (archived issue)
3. Arthur Frederick Sheldon, The Art of Selling, 1911
4. William W. Townsend, Bond Salesmanship, Henry Holt and Company, 1924
5. Thomas E. Barry, Daniel J. Howard, A Review and Critique of the Hierarchy of Effects in Advertising, International Journal of Advertising 9(2), 1990
6. Robert J. Lavidge, Gary A. Steiner, A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, Journal of Marketing 25(6), 1961
7. Demetrios Vakratsas, Tim Ambler, How Advertising Works: What Do We Really Know?, Journal of Marketing 63(1), 1999
8. S. Montazeribarforoushi, A. Keshavarzsaleh, T.Z. Ramsey, On the Hierarchy of Choice: An Applied Neuroscience Perspective on the AIDA Model, Cogent Psychology, 2017
9. Russell H. Colley, Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, Association of National Advertisers, 1961
10. David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, Ole Jorgen Vetvik, The Consumer Decision Journey, McKinsey Quarterly, 2009 (Business Today reprint)
11. Mark Bonchek, Cara France, Marketing Can No Longer Rely on the Funnel, Harvard Business Review, 2014
12. Frank V. Cespedes, Sales Teams Need to Stop Focusing on the Customer Funnel, Harvard Business Review, 2023
13. Ray Yu, Derek Rodenhausen, Yotam Ariav, Trevor Sponseller, Clementine Remy, It's Time for Marketers to Move Beyond a Linear Funnel, BCG, 2025
14. Katie Fabiszak, Kaitlyn Bretagne, Three Realities About B2B Buying Networks, Forrester, 2026
15. Tom Roach, Why the Sales Funnel Is the Cockroach of Marketing Concepts, Marketing Week, 2021
16. James K. Elrod, John L. Fortenberry Jr, Response Hierarchy Models and Their Application in Health and Medicine, BMC Health Services Research 20(Suppl 1), 2020
17. Baymard Institute, 50 Cart Abandonment Rate Statistics
18. Google Analytics 360 Suite, Adding Data-Driven Attribution to the Purchase Funnel, 2016
19. EBSCO Research Starters, AIDA Model
20. Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing Management, 15th edition, Pearson, 2016

Обновлено 1 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn