Портрет клиента: что это и как составить

Автор

Алан Купер (персоны для проектирования ПО); Адель Ревелла (портреты покупателей на основе инсайтов о покупке), 1983 — первое применение, 1999 — в печати (Купер датирует свою книгу 1998 годом); 2015 — книга Ревеллы

Уровень

201 · Инструмент

Подходит

стартап, малый и средний бизнес, растущая компания

Время на внедрение

две-четыре недели: неделя на поиск покупателей, одна-две недели на интервью, несколько дней на описание

Что понадобится

одно решение о покупке, на которое вы хотите повлиять, например первая покупка продукта вашей категории · доступ к 10–20 людям, которые приняли это решение за последний год, в том числе к тем, кто выбрал конкурента или не сделал ничего · человек, который умеет вести открытые интервью и при этом ничего не продаёт

Портрет клиента (buyer persona) — описание одного типа покупателя и того, как он принимает конкретное решение о покупке, построенное на исследовании. Маркетологи берут его, чтобы выбрать сообщения и контент, а продажи — чтобы заранее подготовиться к возражениям. Идея пришла из проектирования программ, где Алан Купер использовал вымышленных пользователей — персон, — а для маркетинга её адаптировала Адель Ревелла, основавшая в 2010 году Buyer Persona Institute.

Оценивайте портрет по тому, что он меняет. Если из-за него никто не переписал заголовок, скрипт продаж или продуктовое решение, команда сделала плакат.

Откуда взялись персоны

Свою первую персону Купер построил в 1983 году, по его собственному рассказу. Пока он писал программу для управления проектами Plan*It, он опросил нескольких будущих пользователей, среди них Кэти, менеджера по трафику в рекламном агентстве, и затем проектировал, проигрывая её роль на прогулках по полю для гольфа. В эссе 2008 года он пишет: «Кэти стала основой моей первой, примитивной персоны».

Метод оформился в 1995 году в Sagent Technologies. Купер опросил около шести будущих клиентов, нашёл три группы с разными целями, задачами и навыками и показывал свои макеты через трёх героев — Чака, Синтию и Роба. Он называет их «первыми настоящими персонами, ориентированными на цели». Метод он изложил в книге The Inmates Are Running the Asylum. Купер датирует её 1998 годом; в библиотечных записях первое издание Sams стоит под 1999-м, и большинство исследователей ссылаются на 1999 год.

Приоритет Купера не бесспорен. Практик Виктор Ломбарди указал в 2003 году на более раннюю работу Брюса Тоньяццини (Bruce Tognazzini) и Лори Вертелни (Laurie Vertelney), похожую на персоны. Исследователи Microsoft Джонатан Грудин и Джон Прюитт писали в 2002 году, что абстрактные образы пользователей начались в маркетинге, и ссылались на книгу Джеффри Мура Crossing the Chasm. В их статье 2003 года добавлено, что команды Microsoft примерно с 1995 года использовали «архетипы пользователей».

У самого термина «buyer persona» тоже нет ясного происхождения. Тони Замбито, консультант по продажам и маркетингу, приписал его Куперу, а в собственной биографии автора пишет, что основал это понятие в 2001 году. Книга Ревеллы Buyer Personas (Wiley, 2015) сделала термин массовым, а переработанное и расширенное издание с Джимом Краусом вышло в 2024 году.

Пользовательская персона или портрет покупателя?

Они отвечают на разные вопросы. Прюитт и Грудин заметили это разделение рано: маркетинг интересует поведение покупателя, разработку продукта — конечные пользователи.

В потребительских продуктах одному человеку часто достаются обе роли. В B2B они расходятся: аналитик работает с программой, а руководитель и финансовый директор её одобряют.

Пять колец инсайтов о покупке

Главный шаг Ревеллы — отказ от биографии. Buyer Persona Institute говорит, что профили, которые лишь перечисляют характеристики, «почти ничего не говорят» о том, как повлиять на покупателя, и что профиль — «всего лишь титульный лист». Суть в пяти видах инсайтов, которые она называет пятью кольцами инсайтов о покупке.

1. Приоритетные задачи (priority initiatives): боль или событие, из-за которого покупатель ищет решение именно сейчас.
2. Факторы успеха (success factors): результаты, которых покупатель ждёт от покупки.
3. Воспринимаемые барьеры (perceived barriers): опасения, из-за которых покупатель ничего не делает или выбирает конкурента.
4. Критерии выбора (decision criteria): возможности и вопросы, которые покупатели проверяют, сравнивая варианты.
5. Путь покупателя (buyer’s journey): шаги, надёжные источники и люди на каждом этапе.

Чаще всего команды ошибаются с третьим кольцом. Барьеры редко всплывают в интервью с довольными клиентами: те их уже преодолели. Поэтому метод требует покупателей, которые выбрали конкурента или не сделали ничего.

Сколько доказательств стоит за персоной

Персоны бывают разными: от догадок до статистики. Nielsen Norman Group делит их по исследованию, на котором они стоят, на три типа.

Прото-персоны получаются на командном воркшопе в два-четыре часа без нового исследования. Качественные опираются на интервью или полевые исследования примерно с 5–30 людьми; NN/g рекомендует их большинству команд. Статистические добавляют опрос минимум на 100, а лучше на 500 и больше респондентов; NN/g называет это «явным перебором в большинстве ситуаций». Обзор 49 работ о персонах на данных, который в 2020 году сделал Йони Салминен с коллегами, не нашёл «стандартной методологии» для статистического пути.

Доводы против вымышленных персон

Критика старая, и исходит она от сторонников самого метода. Грудин и Прюитт писали в 2002 году, что утверждения Купера держатся «на анекдотах и на апелляции к здравому смыслу, а не на данных». В их статье 2003 года описаны ранние попытки с персонами, которые не удались, потому что герои были «придуманы комитетом», а данных за ними никто не видел.

Полевые исследования говорят то же. Тара Мэтьюз, Теджиндер Джадж и Стив Уиттакер опросили 14 опытных специалистов для статьи на CHI 2012. Те использовали персоны «почти исключительно для коммуникации, но не для проектирования» и находили их абстрактными, обезличенными, вводящими в заблуждение и отвлекающими. Авторы заключили, что персоны не заменяют контакта с реальными данными о пользователях.

Выдуманные детали ещё и провоцируют стереотипы. В исследовании Чарльза Хилла с коллегами на CHI 2017 отмечено, что персоны «к тому же известны тем, что поддерживают стереотипы». Никола Марсден и Моника Прёбстер предупреждали в 2019 году, что скудные персоны «склонны включать стереотипы». Имя, возраст и стоковая фотография добавляют как раз такие детали.

Сторонники подхода «работ, которые нужно выполнить» (jobs to be done) идут дальше. В статье Harvard Business Review 2016 года Клейтона Кристенсена с коллегами сооснователь Intercom Дес Трейнор вспоминает: «Мы использовали для сегментации подход на основе персон, но он не работал». У его команды было слишком много «типичных пользователей», заданных демографией или должностями. По мнению NN/g, эти два метода совместимы: нужные работы стоит включить в каждую персону.

Есть и доводы в обратную сторону. Лене Нильсен и Кира Сторгаард Хансен провели 28 интервью в 13 датских компаниях и обнаружили, что метод хорошо встроен в повседневную практику. Версия Ревеллы отвечает на значительную часть критики по замыслу: она описывает решение, сохраняет слова самих покупателей и отказывается от выдуманной биографии.

Персона, сегмент, ICP

Персона — одно звено в более широкой системе выбора целевой аудитории. Сегментация рынка делит рынок и оценивает размер каждой группы. Профиль идеального клиента называет компании или клиентов, за которыми стоит идти. Портрет клиента затем объясняет, как принимают решение люди внутри этой аудитории, чтобы команда знала, что говорить на каждом шаге. В нашей работе по операционному маркетингу пять колец прямо ложатся на контент-план: один материал на каждый барьер, одно сообщение на каждый повод.

Как применять: Портрет клиента: что это и как составить по шагам

1. Назовите решение о покупке. Запишите конкретную покупку, которую хотите понять: смена поставщика расчёта зарплаты, покупка первого МРТ-аппарата, выбор частной клиники для имплантации. Портрет описывает решение, поэтому расплывчатые границы дают расплывчатый портрет. Результат: одно предложение о том, чьё решение вы изучаете и когда оно возникает.
2. Ищите недавних покупателей, а не поклонников. Составьте список тех, кто принял это решение недавно. Включите клиентов, которые выбрали вас, покупателей, которые выбрали конкурента, и тех, кто присматривался, но оставил всё как есть. Buyer Persona Institute идёт дальше и опрашивает даже тех покупателей, кто вообще не рассматривал клиента. Результат: список из 10–20 человек, среди которых есть победы, потери и несостоявшиеся решения.
3. Спрашивайте историю решения. Попросите каждого покупателя пройти всю покупку по шагам, от дня, когда она стала приоритетом, до финального выбора. Развивайте то, что он говорит, а не зачитывайте анкету. Nielsen Norman Group советует проводить интервью раундами примерно по пять человек, пока не перестанут появляться новые закономерности. Результат: расшифровки интервью в словах самих покупателей.
4. Разложите услышанное по пяти кольцам. Разметьте каждую расшифровку по пяти рубрикам: приоритетные задачи, факторы успеха, воспринимаемые барьеры, критерии выбора и путь покупателя. Сохраняйте дословные цитаты: именно они потом убеждают продажи и продуктовую команду. Результат: по одному листу на каждое кольцо с закономерностями и цитатами, на которых они держатся.
5. Делите персоны только там, где решения различаются. Вторую персону заводите, только если группа покупателей решает иначе: другие поводы, другие критерии, другие участники. Должность или возраст сами по себе — не причина. Результат: минимальный набор персон, который покрывает то, как покупает ваш рынок.
6. Запустите в работу и поставьте дату. Превратите каждое кольцо в решения: сообщения под каждый повод, ответы на каждый барьер, контент под каждый шаг пути. Укажите дату интервью на персоне и каждый год повторяйте несколько интервью. Результат: портрет, который меняет кампании и звонки продаж и у которого известен возраст.

Примеры

Sagent Technologies, 1995: три персоны для одного продукта

Рассказ самого Алана Купера. Основатели Sagent, стартапа в области программ для бизнес-аналитики, не могли назвать ни одного конкретного применения продукта, потому что он умел слишком многое. Купер побывал примерно у шести будущих клиентов, обнаружил три группы с разными целями, задачами и уровнем подготовки и описал их как Чака, аналитика, работающего с готовыми отчётами, Синтию, аналитика, который ещё и создаёт шаблоны, и Роба, ИТ-менеджера, поддерживающего обоих. Продукт вышел с тремя соответствующими частями интерфейса, а инженеры стали спрашивать, что сделала бы Синтия.

Портрет покупателя при закупке МРТ-аппарата

Buyer Persona Institute публикует образец персоны для больниц, покупающих МРТ-аппарат. Он построен по интервью с покупателями, которые недавно изучали, оценивали и купили такой аппарат. Образец устроен по пяти кольцам: что сделало покупку срочной, какие результаты были нужны покупателям, чего они опасались в отношении инвестиции и поставщика, какие вопросы задавали о возможностях и какие шаги, источники и люди участвовали. В нём нет выдуманного имени, хобби и стоковой фотографии.

Поставщик платежей для бизнеса

Иллюстративный пример. Платёжный провайдер для интернет-магазинов опрашивает 15 продавцов, которые за последний год сменили провайдера. Команда ждала одну персону — владельца, который хочет меньшие комиссии. Интервью показывают два разных решения. Небольшие магазины уходят после того, как у них задержали выплату, и хотят быстрее получать деньги; комиссии для них важны меньше. Крупные магазины меняют провайдера при выходе в новую страну, и им мешает трудоёмкая интеграция, где важный голос у разработчика. Две персоны, разделённые по поводу и барьеру, а не только по размеру компании, дают две разные посадочные страницы и два скрипта продаж.

Когда применять

Составляйте портрет клиента, когда нескольким людям из маркетинга, продаж и продукта нужна общая картина того, как клиенты принимают решение: перед запуском, перепозиционированием, выходом на новый рынок или когда падает конверсия в сделку и никто не согласен, почему. Больше всего пользы он приносит при взвешенных покупках с долгим выбором и несколькими участниками.

Когда не применять

Не берите его, если не можете дотянуться до реальных покупателей и придётся придумывать содержание: персона на догадках в основном подтверждает эти догадки. Мало пользы он даёт и при импульсных или недорогих покупках, где поведенческие данные уже показывают, что работает. И он не заменяет оценку сегментов или профиль идеального клиента, когда вопрос в том, на какие компании нацеливаться.

Частые ошибки

• Пишут вымышленного героя на воркшопе. Nielsen Norman Group предупреждает, что персоны на допущениях становятся эхо-камерой ошибочных убеждений команды.
• Заполняют страницу возрастом, хобби и стоковой фотографией. Исследования связывают такие детали со стереотипами и отвлечением, а решение они меняют редко.
• Опрашивают только довольных клиентов. Проигранные сделки и несостоявшиеся решения показывают барьеры и критерии, которые нынешние клиенты уже прошли.
• Делают одну персону на каждую должность. Делить нужно только там, где покупатели решают по-разному.
• Составляют один раз и убирают в стол. Персона без даты интервью и без владельца за год-два расходится с рынком.

Вопросы и ответы

Что такое портрет клиента (buyer persona)?

Это описание одного типа покупателя и того, как он принимает конкретное решение о покупке, построенное на исследовании. В полезном портрете есть то, что запускает покупку, ожидаемый результат, сомнения, которые её тормозят, критерии сравнения вариантов, а также люди и источники, которые участвуют. Его составляют по интервью с недавними покупателями, а не по догадкам.

Как составить портрет клиента?

Выберите одно решение о покупке и проведите интервью с 10–20 людьми, которые принимали его недавно, в том числе с теми, кто выбрал конкурента или не сделал ничего. Пусть они расскажут историю решения. Разложите сказанное по поводам, желаемым результатам, барьерам, критериям выбора и пути покупки. Отдельные персоны заводите только там, где решения различаются.

Чем портрет клиента отличается от целевой аудитории?

Целевая аудитория — группа, выделенная по общим признакам: отрасли, размеру компании, возрасту. Она подсказывает, до кого нужно дотянуться. Портрет клиента описывает, как решает один тип покупателя: почему он начинает искать, чего опасается и что сравнивает. Обычно сначала выбирают аудиторию, а потом строят портреты внутри неё.

Сколько нужно портретов клиентов?

Столько, сколько требуют различия в решениях на рынке, и не больше. В проекте Купера для Sagent потребовалось три, потому что три группы пользовались продуктом по-разному. Воркшопы Nielsen Norman Group обычно заканчиваются тремя-шестью персонами. Если двум черновикам подойдут одно сообщение, один контент и один подход продаж, объедините их.

Чем пользовательская персона отличается от портрета покупателя?

Пользовательская персона описывает человека, который пользуется продуктом, и направляет решения по дизайну. Портрет покупателя описывает людей, которые решают купить, и направляет маркетинг и продажи. В потребительских продуктах это может быть один и тот же человек. В B2B они часто разные: аналитик работает с программой, а закупку одобряют руководитель и финансы.

Источники

1. Alan Cooper, The origin of personas, Cooper Journal, 2008 (Internet Archive copy)
2. Open Library, Alan Cooper, The Inmates Are Running the Asylum, Sams, editions record
3. Alan Cooper, Robert Reimann, David Cronin, Christopher Noessel, About Face, 4th edition, Wiley, 2014 (sample chapter)
4. Victor Lombardi, The real origin of personas, Noise Between Stations, 2003
5. Jonathan Grudin, John Pruitt, Personas, participatory design and product development: an infrastructure for engagement, PDC 2002
6. John Pruitt, Jonathan Grudin, Personas: practice and theory, DUX 2003, Microsoft Research
7. Lene Nielsen, Personas, The Encyclopedia of Human-Computer Interaction, 2nd edition, Interaction Design Foundation
8. Open Library, Adele Revella, Buyer Personas, Wiley, 2015
9. Wiley-VCH, Jim Kraus and Adele Revella, Buyer Personas, Revised and Expanded, 2024
10. Buyer Persona Institute, What is a buyer persona
11. Buyer Persona Institute, Buyer persona research and the Five Rings of Buying Insight
12. Buyer Persona Institute, Who we are
13. Buyer Persona Institute, Buyer Personas book, revised and expanded edition
14. Buyer Persona Institute, Buyer persona example: MRI machine purchase
15. Tony Zambito, The future of buyer personas is social, part 1, CustomerThink, 2011
16. Nielsen Norman Group, Page Laubheimer, 3 persona types: lightweight, qualitative, and statistical, 2020
17. Nielsen Norman Group, Page Laubheimer, Personas vs. jobs-to-be-done, 2017
18. Harvard Business Review, Clayton Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon, David Duncan, Know your customers' jobs to be done, 2016
19. Tara Matthews, Tejinder Judge, Steve Whittaker, How do designers and user experience professionals actually perceive and use personas?, CHI 2012
20. Lene Nielsen, Kira Storgaard Hansen, Personas is applicable: a study on the use of personas in Denmark, CHI 2014
21. Charles Hill et al., Gender-inclusiveness personas vs. stereotyping: can we have it both ways?, CHI 2017
22. Nicola Marsden, Monika Pröbster, Personas and identity, CHI 2019
23. Joni Salminen et al., A literature review of quantitative persona creation, CHI 2020
24. Joni Salminen, Bernard Jansen, Jisun An, Haewoon Kwak, Soon-gyo Jung, Are personas done? Evaluating their usefulness in the age of digital analytics, Persona Studies 4(2), 2018

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn