PR-стратегия: что это и как разработать

Автор

Джеймс Грюниг и Тодд Хант (четыре модели PR); Джини Дитрих (модель PESO), 1984; 2014

Уровень

301 · Продвинутый

Подходит

малый и средний бизнес, растущая компания

Время на внедрение

две недели на черновик стратегии, затем не меньше квартала рассылки питчей, прежде чем оценивать результат

Что понадобится

одна бизнес-цель, которой служит PR, например выход на рынок или сокращение цикла сделки · список из 20–50 журналистов, аналитиков и авторов, которых читают ваши покупатели, с их темами · то, что вы можете сказать нового: собственные данные, сильный эксперт или результат клиента, который можно доказать · страница на вашем сайте, куда публикации смогут привести людей: пресс-центр, отчёт или профиль эксперта

PR-стратегия — план получения внимания, за которое вы не платите. Результат такого плана — earned media, заработанные медиа: новостной материал, упоминание аналитика, интервью в подкасте, отзыв или рекомендация, написанные человеком вне компании. План решает, какие аудитории важны, какие истории вы можете им предложить, какие издания до них дотянутся и как вы поймёте, что получилось.

Американское общество по связям с общественностью (PRSA) определяет PR как «стратегический коммуникационный процесс, который выстраивает взаимовыгодные отношения» между организациями и их публикой; эта формулировка заменила определение 1982 года. Сегодня планирование такой работы определяют две модели. Модель PESO Джини Дитрих раскладывает каналы по группам. Четыре модели Джеймса Грюнига и Тодда Ханта описывают позицию, с которой компания говорит с публикой.

Что считается earned media

Earned media — публикация или упоминание компании, которые третья сторона выбирает сама, без оплаты за размещение. Spin Sucks, компания Дитрих, называет это тем, «что вы знаете как паблисити или работу со СМИ». Ценность в том, что независимый человек решил: вас стоит упомянуть.

Модель PESO: четыре канала в одном плане

Модель PESO — фреймворк, который группирует коммуникацию в платные, заработанные, социальные и собственные медиа и планирует их как одну программу. Дитрих собрала её из работы своего агентства с клиентами, а Spin Sucks сообщает, что она официально появилась в 2014 году вместе с книгой Spin Sucks. Одна библиотечная запись указывает дату выхода книги — 2013 год, так что в разных источниках даты расходятся.

Практический смысл модели — передача эстафеты между каналами. Нынешнее руководство Spin Sucks называет собственные медиа «источником истины», на который указывают остальные три, а «результат одного» становится «входом следующего». Отчёт с данными на вашем сайте превращается в посты в соцсетях, затем в материал журналиста, а затем в платное продвижение этого материала.

Поэтому в шагах выше собственный актив стоит раньше питча. Публикация, которой некуда привести читателя, забывается за день.

Четыре модели Грюнига: как вы говорите с публикой

Четыре модели Грюнига — классификация того, как организации общаются; её опубликовали Джеймс Грюниг и Тодд Хант в 1984 году в книге Managing Public Relations. Энциклопедия PR издательства Sage разделяет их по тому, слушает ли организация обратную связь.

• Пресс-агентская модель (press agentry) добивается внимания, а информация «часто неполна, искажена или состоит из полуправды».
• Модель информирования общественности (public information) стремится информировать, и главное в ней — говорить полную правду.
• Двусторонняя асимметричная модель использует исследования аудитории, чтобы убеждение лучше работало на компанию.
• Двусторонняя симметричная модель использует обратную связь, которая может изменить и компанию, и аудиторию. Sage называет её единственной из четырёх, которая является диалогом.

Затем Грюниг возглавил исследование Excellence, финансированное грантом в 400 000 долларов от Исследовательского фонда IABC, которое признало симметричную модель самой совершенной практикой. Книга по итогам исследования 1992 года занимает 666 страниц.

У модели есть серьёзные критики. Кэнсел, Кэмерон с коллегами в 1997 году доказывали, что практика лежит на шкале от чистой защиты своей позиции до полной уступчивости и определяется 87 переменными, и предложили это как альтернативу симметричному идеалу. Джулиет Роупер писала в 2005 году, что симметрия часто бывает компромиссом, который служит, чтобы «отвести критику и сохранить отношения власти». Компании, которая планирует PR, полезно прочесть это просто: стратегия, которая только вещает, остаётся в столбце односторонней коммуникации, и журналисты с клиентами это замечают.

Стоят ли заработанные медиа больше платных

На одно касание доказательства склоняются в пользу заработанных медиа; в сумме всё зависит от охвата и от того, насколько люди знают продукт. Эл и Лора Райс отстаивали сильную версию этого довода в книге 2002 года The Fall of Advertising and the Rise of PR. Исследования осторожнее. Метаанализ Мартина Айзенда и Франциски Кюстер в Journal of the Academy of Marketing Science показал, что эффект доверия к паблисити примерно втрое сильнее эффекта того, как люди оценивали само сообщение. Преимущество сохранялось только для продуктов, о которых люди мало знали. Для знакомых продуктов реклама работала лучше, а кампании, смешивавшие паблисити с рекламой, ослабляли эффект паблисити.

Полевые данные указывают туда же. В исследовании Kiva одно упоминание в традиционной прессе приносило гораздо больше займов, чем один пост в блоге, но частые упоминания в соцсетях в сумме давали больший эффект. Митчелл Ловетт и Ричард Стэлин (Richard Staelin) обнаружили, что на просмотры нового телешоу заработанные медиа действовали сильнее всего в расчёте на одно касание, а платные, с их большим охватом, преобладали в сумме. Майкл Трусов с коллегами сообщили, что рекомендации из уст в уста на сайте социальной сети дольше сохраняли эффект и давали более высокую эластичность отклика, чем традиционный маркетинг.

Опросы доверия согласны в направлении. В глобальном опросе Nielsen 2015 года среди 30 000 онлайн-респондентов в 60 странах 83% доверяли рекомендациям знакомых и 66% — редакционному контенту, против 63% у телерекламы и 42% у онлайн-баннеров.

Почему заработанные медиа достать труднее и они важнее

Журналистов, которым можно писать, стало меньше. Pew Research Center насчитал падение занятости в американских редакциях на 26% с 2008 по 2020 год, примерно со 114 000 до 85 000 человек. Оставшиеся журналисты разборчивы: в опросе Muck Rack 2025 года среди более чем 1500 журналистов 86% назвали нерелевантность причиной удалить питч, а 69% предпочитали питчи короче 200 слов.

ИИ-ассистенты подняли ставки. Анализ Muck Rack более чем 25 млн ссылок, которые цитируют ChatGPT, Claude и Gemini, дал около 84% заработанных медиа среди цитат и 0,3% платного контента. К этой цифре стоит отнестись осторожно: категория заработанных медиа у Muck Rack широка, цифры между выпусками менялись, а сама компания предупреждает, что поведение цитирования меняется вместе с моделями. Направление всё равно ясно: собственный и платный контент ассистент цитирует редко.

Как измерять PR-стратегию

Измеряйте результаты относительно поставленной цели, а не объём публикаций. Барселонские принципы 3.0 AMEC, выпущенные в июле 2020 года, требуют ставить цели до планирования и измерять выпуск, результаты и влияние. Один из принципов, как его излагает Открытый университет, гласит: «AVE не являются ценностью коммуникации». Рекламные эквиваленты (AVE) оценивают публикацию как рекламное место, а это ничего не говорит о том, изменили ли покупатели решение.

Практические метрики результата: объём брендового поиска, переходы и ссылки с публикаций, входящие заявки со ссылкой на статью и то, как часто ИИ-ассистенты называют вас на запросы ваших покупателей. Привяжите каждую к цели из первого шага. Если PR должен вывести вас в короткий список, то повторять журналисты должны вашу формулу позиционирования, а в нашей работе над Marketing-Operational System эти метрики лежат на одном дашборде с платными и собственными каналами.

Как применять: PR-стратегия: что это и как разработать по шагам

1. Привяжите PR к одной бизнес-цели. Запишите цель, которой служит PR: попасть в короткий список средних импортёров, нанять старших инженеров, подготовиться к раунду инвестиций. Публикация, не двигающая эту цель, — победа для галочки. Результат: одно предложение, которое должны поддерживать каждая идея истории и каждое издание в вашем списке.
2. Сопоставьте аудитории и издания. Для каждой аудитории выпишите, что она читает, слушает и чему доверяет: два отраслевых издания, рассылку, подкаст, бюллетень регулятора, аналитика. Затем найдите конкретных журналистов, которые пишут о вашей теме там. Результат: короткий медиалист, отсортированный по тому, как близко издание стоит к покупателям.
3. Найдите истории, которые можете рассказать только вы. Журналисту нужны новость, данные или квалифицированный голос. Посмотрите, что есть только у вас: данные по транзакциям, результаты опроса, специалист, который ясно объясняет новое правило, подтверждённый результат клиента. Результат: три-пять поводов для историй, у каждого есть доказательства.
4. Сначала сделайте собственный актив. Перед рассылкой опубликуйте то, на что будут ссылаться публикации: отчёт с данными, профиль эксперта, страницу пресс-центра с фактами и изображениями. Модель PESO считает собственные медиа точкой назначения, куда другие каналы ведут людей. Результат: одна страница, которая превращает упоминание в визит, ссылку и заявку.
5. Пишите немногим журналистам, но точно. Отправляйте короткие конкретные письма тем, чья тема совпадает с историей, с доказательствами внутри письма. В опросе Muck Rack 2025 года журналисты назвали нерелевантность главной причиной, по которой удаляют питчи, а половина сказала, что одно напоминание через три-семь дней допустимо. Результат: журнал питчей с ответами, отказами и публикациями.
6. Усильте публикации и измеряйте результат. Делитесь каждой публикацией в соцсетях и в письмах отдела продаж, а платный бюджет вкладывайте в те материалы, которые сработали. Измеряйте то, что изменилось: брендовый поиск, переходы по ссылкам, входящие заявки, долю голоса в ответах ИИ. Не отчитывайтесь рекламными эквивалентами (AVE). Результат: квартальный разбор, который решает, какие поводы и издания оставить.

Примеры

Kiva и упоминания в прессе в микрокредитовании

Эндрю Стивен и Джефф Галак изучили 14 месяцев ежедневных данных Kiva, площадки микрокредитов. Одно упоминание в газетах, журналах, на телевидении или радио приносило в среднем 894 дополнительных займа от новых кредиторов и 403 от постоянных. Упоминание в блоге давало гораздо меньше: 90 и 63. Поскольку упоминаний в блогах и сообществах было намного больше, социальные заработанные медиа дали больший суммарный эффект, и они же помогали получать публикации в прессе. Вывод для финтеха: добивайтесь громких упоминаний в прессе и не давайте замолчать сообществу, потому что одно питает другое.

Платёжная B2B-компания с собственными данными

Пример условный, реальной компании за ним нет. У платёжного стартапа для импортёров есть три года обезличенных данных о комиссиях за международные переводы. Он публикует на сайте короткий отчёт о том, как комиссии различаются по направлениям и банкам, и сначала предлагает выводы двум отраслевым журналистам, пишущим о торговом финансировании. Один публикует историю, две рассылки цитируют её, а страница отчёта собирает ссылки. Затем продажи прикладывают статью к исходящим письмам. Цель PR — попасть в короткие списки импортёров — проверяют по числу входящих заявок на демо, где упомянут отчёт.

Дерматологическая клиника и сезонная экспертиза

Пример условный, реальной клиники за ним нет. Перед летом ведущий дерматолог клиники предлагает местным журналистам о здоровье короткую справку с источниками о солнечных повреждениях и осмотре кожи, плюс страницу записи на осмотр. За размещение клиника не платит. Два местных издания цитируют врача, а клиника отслеживает записи, пришедшие с этих страниц. В медицине историю держат квалификация эксперта и точные утверждения, поэтому каждая цифра в справке ведёт на медицинский источник.

Когда применять

PR-стратегия нужна, когда покупателям надо довериться вам до разговора с продавцом: новые категории, регулируемые отрасли вроде финтеха и здравоохранения, дорогие B2B-продукты или рынок, где ваше имя никто не знает. Она подходит и перед раундами инвестиций, наймом руководителей и выходом на рынки, когда подтверждение от третьей стороны сокращает путь к «да».

Когда не применять

Не запускайте полноценную PR-программу, когда вам нечего сказать нового и нечем подтвердить сказанное: заработанные медиа не купить, а питчи без новости тратят время журналистов и вашу репутацию у них. Она плохо подходит и тогда, когда нужны предсказуемые заявки в этом месяце: платные каналы включаются быстрее, а Айзенд и Кюстер обнаружили, что реклама может превосходить паблисити для продуктов, которые люди и так хорошо знают.

Частые ошибки

• Измеряют выпуск, то есть число вырезок или рекламные эквиваленты (AVE), а не результат: брендовый поиск, входящие заявки, изменение того, как покупатели вас описывают.
• Рассылают один и тот же пресс-релиз сотням журналистов. Нерелевантность — главная причина, по которой журналисты удаляют питчи, она стоит впереди рекламного тона.
• Добиваются публикации, а читателей отправить некуда: нет отчёта, нет страницы эксперта, нет понятного следующего шага на собственном сайте.
• Считают заработанные медиа бесплатными. Они стоят людей, данных и времени, и им нужна строка бюджета, как любому другому каналу.
• Ведут PR отдельно от платной рекламы, соцсетей и контента, и хорошую статью никто не публикует в соцсетях, не продвигает и не использует в продажах.

Вопросы и ответы

Что такое PR-стратегия?

PR-стратегия — письменный план получения внимания журналистов, аналитиков, авторов и клиентов без оплаты размещения. В нём названы бизнес-цель PR, важные аудитории и издания, истории и доказательства, которые вы предложите, и метрики, которые будете разбирать. Обычно она входит в более широкую стратегию коммуникаций.

Как разработать PR-стратегию?

Начните с одной бизнес-цели, затем сопоставьте стоящие за ней аудитории с изданиями, которым они доверяют. Найдите поводы, подкреплённые вашими данными или экспертизой, опубликуйте собственный актив, на который будут ссылаться публикации, напишите короткому списку релевантных журналистов и разбирайте результат раз в квартал. Первый черновик помещается примерно в две недели.

Что такое модель PESO?

Модель PESO — фреймворк Джини Дитрих из компании Spin Sucks, группирующий коммуникацию в четыре вида медиа: платные (paid), заработанные (earned), социальные (shared) и собственные (owned). По данным компании, она появилась вместе с книгой Spin Sucks в 2014 году. Идея в том, чтобы планировать все четыре вместе, и тогда собственный контент питает соцсети, публикации и платное продвижение.

Что такое четыре модели паблик рилейшнз Грюнига?

Джеймс Грюниг и Тодд Хант описали их в книге Managing Public Relations в 1984 году: пресс-агентская модель (press agentry), модель информирования общественности (public information), двусторонняя асимметричная и двусторонняя симметричная. Первые две отправляют сообщения в одну сторону. Двусторонние модели используют исследования и обратную связь: асимметричная, чтобы убеждать лучше, симметричная, чтобы прийти к взаимному пониманию.

Заработанные медиа лучше платных?

В расчёте на одно касание часто да: метаанализ 2011 года показал, что доверие к паблисити даёт ей преимущество, а исследование 2016 года — что заработанные медиа дали наибольший эффект на одно касание. Но платные медиа охватывают больше людей и могут выиграть по суммарному эффекту, а для хорошо известных продуктов реклама сработала лучше. Большинству компаний нужны оба.

Источники

1. Spin Sucks, What is the PESO model
2. Spin Sucks, The ultimate guide to the PESO Model
3. Gini Dietrich, Spin Sucks, Que/Pearson, Open Library record
4. James E. Grunig, Todd Hunt, Managing Public Relations, Holt, Rinehart and Winston, 1984, Internet Archive record
5. James E. Grunig (ed.), Excellence in Public Relations and Communication Management, Erlbaum, 1992, Internet Archive record
6. Sage, Encyclopedia of Public Relations (ed. Robert L. Heath), Two-way and one-way communication
7. Sage, Encyclopedia of Public Relations (ed. Robert L. Heath), Excellence theory
8. James E. Grunig, Furnishing the Edifice: Ongoing Research on Public Relations as a Strategic Management Function, Journal of Public Relations Research 18(2), 2006
9. Public Relations Society of America, About public relations
10. Amanda E. Cancel, Glen T. Cameron, Lynne M. Sallot, Michael A. Mitrook, It Depends: A Contingency Theory of Accommodation in Public Relations, Journal of Public Relations Research 9(1), 1997
11. Juliet Roper, Symmetrical Communication: Excellent Public Relations or a Strategy for Hegemony?, Journal of Public Relations Research 17(1), 2005
12. Alexander V. Laskin, The evolution of models of public relations: an outsider's perspective, Journal of Communication Management 13(1), 2009
13. Martin Eisend, Franziska Küster, The effectiveness of publicity versus advertising: a meta-analytic investigation of its moderators, Journal of the Academy of Marketing Science 39(6), 2011
14. Springer Professional, abstract of Eisend and Küster (2011)
15. Andrew T. Stephen, Jeff Galak, The Effects of Traditional and Social Earned Media on Sales: A Study of a Microlending Marketplace, Journal of Marketing Research 49(5), 2012
16. Carnegie Mellon University, news release on Stephen and Galak's Kiva study, November 2012
17. Michael Trusov, Randolph E. Bucklin, Koen Pauwels, Effects of Word-of-Mouth versus Traditional Marketing, Journal of Marketing 73(5), 2009
18. Mitchell J. Lovett, Richard Staelin, The Role of Paid, Earned, and Owned Media in Building Entertainment Brands, Marketing Science 35(1), 2016
19. Duke University Scholars, abstract of Lovett and Staelin (2016)
20. Nielsen, Global Trust in Advertising report, September 2015
21. Pew Research Center, U.S. newsroom employment has fallen 26% since 2008, July 2021
22. PR News, Linda Zebian, The State of Journalism in 2025: insights to optimize your media relations
23. Muck Rack, AI citations for PR
24. Muck Rack, Experts answer your FAQs on the What is AI Reading? report, August 2025
25. AMEC, Barcelona Principles 3.0
26. Open University Business School, Barcelona Principles 3.0 and why PR buyers should ask about them
27. Al Ries, Laura Ries, The Fall of Advertising and the Rise of PR, HarperBusiness, 2002, Open Library record

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn