Формулы копирайтинга: AIDA, PAS, 4U и примеры

Автор

AIDA: приписывается Э. Сент-Элмо Льюису (E. St. Elmo Lewis) по Стронгу (1925), авторство оспаривается; PAS: документированного автора нет; 4U: Майкл Мастерсон и Билл Боннер (по данным AWAI), AIDA: 1898 (по утверждению Стронга), в печати задокументирована в 1911; 4U: не позднее 2001

Уровень

201 · Инструмент

Подходит

стартап, малый и средний бизнес

Время на внедрение

45 минут, чтобы переписать одну посадочную страницу или письмо

Что понадобится

одна страница, письмо или объявление, которое должно добиться одного действия · три-пять фраз, которыми клиенты сами описывают проблему: из звонков, отзывов или обращений в поддержку · одно доказательство, которое можно показать: цифра, имя, гарантия

Формула копирайтинга — это готовый порядок ходов для продающего текста. Чаще всего встречаются три: PAS (проблема, обострение, решение), AIDA (внимание, интерес, желание, действие) и 4U (полезно, отличается от других, срочно, предельно конкретно). Первые две выстраивают целую страницу или письмо. Третья проверяет один заголовок или один пункт списка. Ниже — что делает каждая, чем они различаются, откуда берутся их легенды и какие данные за ними стоят.

Чем различаются PAS, AIDA и 4U?

PAS нужна, когда читатель уже чувствует проблему. AIDA — когда его приходится вести шаг за шагом. 4U — это проверка одной строки. Выбирайте по тому, с чего читатель начинает, а не по привычке.

Читателю, который никогда не слышал о вашей категории, начало с его проблемы может не попасть в цель. Как подобрать начало текста под то, что читатель уже знает, разбирает страница о температуре аудитории.

Откуда взялась AIDA?

Обычно называют Э. Сент-Элмо Льюиса и 1898 год, и держится этот ответ на единственной фразе. Эдвард Стронг написал в статье 1925 года, что Льюис «сформулировал лозунг „Привлеки внимание, поддержи интерес, создай желание“ в 1898 году», а позже добавил «добейся действия». Ссылки на источник Стронг не дал. Обзор моделей отклика в здравоохранении 2020 года по-прежнему возводит AIDA к Стронгу 1925 года и к Льюису.

Акинори Ивамото (Akinori Iwamoto) в исследовании 2024 года в Japan Marketing History Review пришёл к другому выводу. Он не нашёл свидетельств, что Льюис создал прототип AIDA около 1898 года, и назвал господствующую гипотезу неподтверждённой или слабо подтверждённой. Формулировку он приписывает Фрэнку Дьюксмиту и Артуру Шелдону и доказывает, что Шелдона можно считать автором. В книге Шелдона 1911 года «The Art of Selling» перечислены благосклонное внимание, интерес, желание и действие, а затем добавлен пятый шаг — длительное удовлетворение.

Источники расходятся, и более старая версия документирована хуже. Подробнее об истории и о воронке, которая выросла из этой цепочки, — на странице о маркетинговой воронке.

Кто придумал PAS?

Ни один найденный нами источник не называет автора и не указывает первое появление формулы в печати. Демиан Фарнворт (Demian Farnworth) написал в Copyblogger в 2014 году, что узнал её из архива рассылки неназванного копирайтера прямого отклика. Copyhackers приводит слова Дэна Кеннеди (Dan Kennedy) о том, что PAS — самая надёжная формула продаж из когда-либо придуманных, но не ссылается ни на книгу, ни на дату. Любого названного автора считайте непроверенным. Известно лишь, что формула пришла из копирайтинга прямого отклика, где результат считают в заказах.

Как работает PAS и когда обострение вредит?

PAS строится на том, что цена проблемы становится ощутимой до того, как появляется решение, и решение приходит как облегчение.

Шаг обострения опирается на два направления исследований. Тверски и Канеман показали в 1981 году, что люди придают потерям больший вес, чем приобретениям, — на это обычно ссылаются, объясняя, зачем описывать цену проблемы. Исследования апелляций к страху добавляют ограничение. Метаанализ 2015 года Мелани Танненбаум (Melanie Tannenbaum) с коллегами охватил 127 статей и 248 выборок и показал небольшой положительный средний эффект (d = 0,29). Эффект был выше, когда в сообщении объясняли, как справиться с угрозой. Метаанализ Витте и Аллена 2000 года выяснил: сильный страх при слабой уверенности в своих силах вызывает больше всего защитных реакций.

Для текста это значит: обостряйте один раз и фактами, которые читатель узнаёт, и переходите к решению, пока он ещё верит, что может действовать. Если проблему он изменить не в силах, обострение только раздражает.

Что говорят исследования о шаге «желание»?

Конкретные и простые утверждения работают лучше раздутых. Клод Хопкинс писал в 1923 году, что банальности и общие слова не оставляют впечатления, а превосходные степени заставляют читателя сбрасывать со счетов и всё остальное. Моркес и Нильсен проверили пять версий одного сайта в 1997 году. Версия с объективным языком набрала по юзабилити на 27 процентов больше баллов, чем рекламная, а краткая, легко просматриваемая и объективная — на 124 процента больше.

Важно и число. Шу и Карлсон выяснили: когда люди понимают, что им продают, впечатление достигает пика на трёх положительных утверждениях, а четвёртое заставляет усомниться во всех. Страница об иерархии сообщений использует тот же вывод, чтобы ограничить сообщение тремя опорами.

4U как проверка при правке

4U — быстрый фильтр. Заметка AWAI 2001 года приписывает идею Майклу Мастерсону и Биллу Боннеру и применяет её к пунктам списка. Версия Unbounce 2015 года ставит заголовку по баллу за каждое «да»; цель — не меньше трёх.

Строки в правой колонке — иллюстрации, а не результаты.

Чего данные не показывают

Мы не нашли исследований, где PAS или AIDA сравнивали бы с другими структурами. Ближайший крупный тест — политический: Хьюитт с коллегами проанализировали 617 объявлений в 146 экспериментах и пришли к выводу, что распространённые теории убеждения лишь слабо предсказывают, какие объявления сработают, и заранее угадать, какое убедит, трудно. Формула помогает начать черновик, а сработала ли она, покажет A/B-тест, о котором рассказано на странице о тестировании креативов.

В финансах и здравоохранении обострение упирается ещё и в закон. FTC требует, чтобы у рекламы было разумное обоснование до выхода, а заявления о здоровье и безопасности, как правило, подкреплялись компетентными и надёжными научными данными. Отзыв клиента или гарантия возврата денег эти данные не заменяют. План Growth Lab начинается со слов самого клиента и календаря тестов, а формулу выбирают в последнюю очередь.

Как применять: Формулы копирайтинга: AIDA, PAS, 4U и примеры по шагам

1. Назовите читателя и единственное действие. Напишите одно предложение о том, кто это читает, и одно о действии, которого вы ждёте. Всё остальное в черновике работает на эти две строки. Результат: короткое задание, по которому можно проверить каждый абзац.
2. Выберите формулу по осведомлённости читателя. PAS берите, когда читатель уже чувствует проблему, а страница должна убедить его действовать. AIDA — когда он почти ничего не знает и его приходится вести шаг за шагом. 4U нужна только для проверки заголовка или пункта списка. Результат: формула, выбранная осознанно.
3. Напишите первый ход словами клиента. В PAS назовите проблему фразой, которую вы взяли у клиента. В AIDA начните с факта или обещания, ради которого эта аудитория остановится. Результат: первая строка, которую нельзя поставить на страницу конкурента.
4. Наполните середину доказательствами, а не прилагательными. В PAS обостряйте проблему реальной ценой бездействия: один раз и по фактам. В AIDA стройте желание на цифре, имени или гарантии. Результат: середина, где за каждым утверждением что-то стоит.
5. Закончите одним решением и одним действием. Покажите, как проблема решается, скажите, что читателю сделать дальше, и уберите рядом все остальные ссылки и кнопки. Результат: один заметный следующий шаг.
6. Оцените текст и проверьте его тестом. Прогоните заголовок и пункты через четыре вопроса 4U: хорошо, когда набирается не меньше трёх «да». Затем запустите новый вариант против старого в A/B-тесте. Результат: решение, основанное на вашей аудитории, а не на формуле.

Примеры

Страница имплантации в стоматологической клинике

Иллюстративный пример. Проблема: «Два года вы откладываете лечение на месте потерянного зуба, потому что в каждой клинике называют свою цену». Обострение: скажите, чем обходится ожидание, но только фактами, которые клиника может подтвердить и привести на странице. Решение: консультация по фиксированной цене, имя хирурга и кнопка записи. Обострение остаётся коротким и фактическим, потому что за утверждениями о здоровье должны стоять доказательства.

Страница международных переводов у платёжного стартапа

Иллюстративный пример. Предприниматель дважды в месяц отправляет деньги за границу. Внимание: точная комиссия на одном показательном переводе рядом с комиссией банка. Интерес: как проходит перевод и за сколько часов деньги доходят. Желание: клиент с похожим бизнесом, названный по имени, и его экономия в рублях. Действие: открыть счёт, указав только электронную почту, а проверку личности перенести на момент после открытия.

Холодное письмо от B2B-сервиса

Иллюстративный пример. Тему письма оцениваем по 4U: полезно (названа задача, которую читатель решает каждую неделю), отличается от других (метод, которого нет у конкурентов), срочно (привязано к дате, которая у читателя уже стоит в календаре), конкретно (одна цифра). Дальше текст идёт по PAS в четыре коротких предложения: проблема, во что она обходится команде читателя, решение, одна ссылка на календарь.

Когда применять

Берите формулу, когда у текста одна понятная задача: посадочная страница, коммерческое письмо, описание товара, платное объявление, — а автору нужна структура, от которой можно оттолкнуться. Формулы работают и как чек-лист для правки: если по черновику не понять, какому шагу служит каждый абзац, значит, структуры нет.

Когда не применять

Не используйте их, когда читателю нужна информация для решения: например, на странице цен для сложной покупки или в обязательном раскрытии условий регулируемого продукта. Не обостряйте проблему, если аудитория ничего не может с ней сделать. И не подменяйте формулой знание клиента: безупречная структура вокруг общего сообщения всё равно читается как общее.

Частые ошибки

• Считают формулу доказанной. Мы не нашли контролируемых исследований, где PAS или AIDA сравнивались бы с другими структурами, а большой архив политических рекламных тестов показал, что распространённые теории убеждения предсказывают результат лишь слабо. Тестируйте свой вариант.
• Обостряют проблему, пока читатель не опускает руки. Страх работает лучше всего, когда в тексте есть и выполнимый выход. Без него сильный страх вызывает защитную реакцию.
• Нагромождают утверждения на шаге «желание». После трёх читатели, понимающие, что им продают, начинают сомневаться во всех.
• Пересказывают историю про 1898 год как установленный факт. Она восходит к одной фразе 1925 года, у которой нет ссылки на источник.
• Пишут рекламным языком: хвастовство и превосходные степени вместо фактов. В тесте 1997 года простой объективный текст получил на том же сайте оценки выше рекламного.

Вопросы и ответы

Что такое формула копирайтинга PAS?

PAS расшифровывается как «проблема, обострение, решение» (problem, agitate, solve). Текст называет проблему читателя, даёт почувствовать, чего она стоит, и только потом показывает продукт как выход. Подходит читателям, которые уже знают, что проблема существует. Кто первым записал эту формулу, не документировано, поэтому любые истории об авторе считайте непроверенными.

Чем AIDA отличается от PAS?

AIDA состоит из четырёх шагов и подходит читателю, которого нужно завоёвывать постепенно: внимание, интерес, желание, действие. В PAS три шага, и она начинается с проблемы, которую читатель уже чувствует. PAS — путь короче, AIDA оставляет больше места для доказательств. Обе формулы заканчиваются одним действием.

Кто придумал AIDA?

Зависит от источника. Эдвард Стронг в статье 1925 года приписал лозунг Э. Сент-Элмо Льюису, датировав его 1898 годом, но не указал источника. Историческое исследование 2024 года признало это утверждение слабо подкреплённым и называет авторами формулировки Артура Шелдона и Фрэнка Дьюксмита. В тексте Шелдона 1911 года все четыре слова перечислены по порядку.

Что такое формула 4U в копирайтинге?

4U — четыре вопроса к заголовку или пункту списка: полезно ли это, отличается ли от других, срочно ли и предельно ли конкретно (useful, unique, urgent, ultra-specific). Идею AWAI приписывает Майклу Мастерсону и Биллу Боннеру. Unbounce предлагает ставить по баллу за каждое «да» и добиваться не меньше трёх. Формула проверяет строку, но не строит всю страницу.

Работают ли формулы копирайтинга на самом деле?

Они дают черновику структуру и ускоряют письмо, но ни одно контролируемое исследование не показало, что одна формула выигрывает у другой. Доказательства есть для содержимого: конкретных фактов, краткого текста и объективных формулировок. Относитесь к формуле как к первому черновику, а результат измеряйте A/B-тестом.

Источники

1. Akinori Iwamoto, The Origin of AIDA: Who Invented and Formulated the AIDA Model?, Japan Marketing History Review 3(2), 2024
2. Edward K. Strong, Theories of Selling, Journal of Applied Psychology 9(1), 1925 (Internet Archive)
3. Arthur Frederick Sheldon, The Art of Selling, Sheldon School, 1911 (Internet Archive)
4. James K. Elrod, John L. Fortenberry Jr, Response Hierarchy Models and Their Application in Health and Medicine, BMC Health Services Research 20(Suppl 1), 2020
5. Demetrios Vakratsas, Tim Ambler, How Advertising Works: What Do We Really Know?, Journal of Marketing 63(1), 1999
6. Robert J. Lavidge, Gary A. Steiner, A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, Journal of Marketing 25(6), 1961
7. Demian Farnworth, Master This Copywriting Formula to Dominate Any Social Media Platform, Copyblogger, 2014
8. Joanna Wiebe, Copywriting Formulas, Copyhackers
9. American Writers & Artists Institute, A Review of the 4 U's, 2001
10. Marc Aarons, A Classic Formula for Gut Checking Your Landing Page Headlines, Unbounce, 2015
11. Claude C. Hopkins, Scientific Advertising, 1923, chapter 7 Being Specific (Internet Archive transcription)
12. Jakob Nielsen, How Users Read on the Web, Nielsen Norman Group, 1997
13. John Morkes, Jakob Nielsen, Concise, SCANNABLE, and Objective: How to Write for the Web, Nielsen Norman Group, 1997
14. Melanie B. Tannenbaum and others, Appealing to Fear: A Meta-Analysis of Fear Appeal Effectiveness and Theories, Psychological Bulletin 141(6), 2015
15. Kim Witte, Mike Allen, A Meta-Analysis of Fear Appeals: Implications for Effective Public Health Campaigns, Health Education & Behavior 27(5), 2000
16. Amos Tversky, Daniel Kahneman, The Framing of Decisions and the Psychology of Choice, Science 211(4481), 1981
17. Suzanne B. Shu, Kurt A. Carlson, When Three Charms but Four Alarms, Journal of Marketing 78(1), 2014
18. CBIA, In Marketing, Three's a Charm, 2014 (summary of Shu and Carlson)
19. Joshua Hewitt and others, How Experiments Help Campaigns Persuade Voters, American Political Science Review 118(4), 2024
20. Yale Institution for Social and Policy Studies, summary of How Experiments Help Campaigns Persuade Voters
21. Federal Trade Commission, Advertising FAQ's: A Guide for Small Business

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn