Ретаргетинг: что это и как настроить

Автор

Единого автора нет; практика медийной интернет-рекламы, сложился на практике; изучается в полевых экспериментах с 2013 года

Уровень

201 · Инструмент

Подходит

стартап, малый и средний бизнес, растущая компания

Время на внедрение

день на списки и первую кампанию; четыре недели, чтобы получить результат теста с контрольной группой

Что понадобится

тег или пиксель на сайте (Google tag, пиксель Meta (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в России), Яндекс Метрика) с настроенными целями на ключевых шагах · баннер согласия, который фиксирует, кто разрешил рекламные cookie, если закон этого требует · достаточный трафик: Google начинает показывать рекламу, только когда в списке не меньше 100 активных пользователей · контрольная группа или тест прироста, чтобы измерить, что реклама добавляет на самом деле

Ретаргетинг — реклама для людей, которые уже имели дело с компанией: заходили на сайт, открывали приложение, смотрели видео или оставили адрес почты. Компания помечает этих людей пикселем или загружает их список, а затем покупает рекламу, которая догоняет их на других сайтах, в соцсетях и в поисковой выдаче. Ремаркетинг — то же самое под другим названием. Рекламный курс Яндекса прямо говорит, что оба термина теперь означают одно, а Google относит функцию к ремаркетингу, который недавно переименовал в «ваши данные».

Единого изобретателя у метода нет. Он вырос из практики медийной рекламы, а научная история начинается с полевых экспериментов, опубликованных с 2013 года. Чаще всего им пользуются интернет-торговля, путешествия и подписки: покупатели там нередко заходят несколько раз, прежде чем купить.

Как работает ретаргетинг

Тег на сайте фиксирует, кто что делал, а рекламная площадка превращает эти записи в списки аудиторий. Справка Google называет основные типы: посетители сайта, динамический ремаркетинг, который показывает именно те товары, что человек смотрел, поисковые списки, повышающие ставки, когда прошлые посетители снова ищут, зрители YouTube, пользователи приложения и списки Customer Match из адресов почты, которые вам оставили клиенты.

У каждого списка две важные настройки. Срок участия — сколько человек остаётся в списке: у Google по умолчанию 30 дней, максимум 540, а рекомендует он окно, близкое к вашему циклу продажи. Минимальный размер решает, сможет ли список вообще показывать рекламу: для медийной сети, поиска и YouTube Google требует не меньше 100 активных пользователей за последние 30 дней. В Яндекс Директе ту же задачу решают условия ретаргетинга из целей Метрики, сегментов Метрики или списков Яндекс Аудиторий.

Работает ли ретаргетинг

Рандомизированные эксперименты говорят, что работает, но эффект меньше, чем рисуют дашборды. Лучшие данные дают полевые тесты, где случайная часть аудитории рекламу не видела.

Результат Ламбрехт и Такер удивляет многих. Объявление с тем самым отелем, который человек смотрел, сработало хуже общей рекламы бренда — у всех, кроме тех, чьё поведение говорило, что выбор уже сузился, например они читали сайты с отзывами. Блейер и Айзенбайс (Bleier, Eisenbeiss, 2015) нашли похожую закономерность и назвали её сверхперсонализацией: сильно персонализированные баннеры работают лучше всего сразу после визита и быстро теряют силу, а умеренно персонализированные держатся дольше.

Почему отчёты площадок завышают эффект

Ретаргетинг нацелен на людей, которые и так с высокой вероятностью купят, поэтому в атрибутированных конверсиях эффект рекламы смешан с намерением, которое было и раньше. Льюис и Рао (2015) называют такую ошибку отбора «парализующей проблемой» для наблюдательных измерений: в 25 крупных экспериментах медианный доверительный интервал отдачи был шире 100 процентных пунктов. В eBay Блейк, Носко и Таделис (2015) не нашли измеримой краткосрочной пользы от рекламы по брендовым ключевым словам: эти люди пришли бы и так. Гордон с коллегами (2019) показали, что наблюдательные методы в Facebook часто не воспроизводили эффекты, которые измеряли эксперименты.

Решение — контрольная группа. Метод ghost ads, который разработали Джонсон и коллеги, фиксирует тех из контрольной группы, кому показали бы ваше объявление, и сравнивает их с теми, кто его увидел. Разница и есть прирост.

У Google есть версия такого теста, Conversion Lift, хотя доступна она не всем аккаунтам. Проще исключить случайные 10–20% каждого списка самим и сравнить две группы через четыре недели.

Частота и время

После визита эффект ретаргетинга быстро слабеет. Сахни с коллегами обнаружили, что 33% эффекта первой недели пришлось на первый день и что влияние падало по мере того, как росло время с первого визита. Отсюда совет делить списки по свежести и давать более высокие ставки тем, кто ушёл в последние дни.

Частоте тоже нужен потолок. Google позволяет ограничить число показов одному человеку в день, неделю или месяц в медийных и видеокампаниях. Единственно верного числа исследования не дают. Манчанда с коллегами (2006) обнаружили, что больше показов повышает повторные покупки у действующих клиентов, а большее число разных креативов влияет отрицательно. Проверяйте свой лимит так же, как кампанию.

Что приватность изменила для ретаргетинга

Ретаргетинг держится на том, что одного человека можно узнать на разных сайтах и в приложениях, а браузеры и телефоны это усложнили. Функция Safari Intelligent Tracking Prevention, появившаяся в 2017 году, удаляет cookie трекеров для доменов, с которыми человек не взаимодействовал 30 дней. С iOS 14.5 приложения обязаны спрашивать разрешение через App Tracking Transparency, прежде чем отслеживать людей в чужих приложениях и на чужих сайтах.

Цену измерили Аридор с коллегами в Management Science: кликабельность объявлений Meta с оптимизацией по конверсиям упала на 37% после ATT, а компании, сильнее зависевшие от Meta, потеряли от 8% до 40% выручки по сравнению с менее зависимыми, причём мелкие компании пострадали сильнее. У Chrome вышло наоборот. В апреле 2025 года Google сообщил, что не будет вводить отдельный запрос на сторонние cookie, а в октябре 2025 года закрыл Protected Audience — API, который Google создавал для ремаркетинга без сторонних cookie, сославшись на малое распространение. Теперь больше нагрузки несут собственные списки: авторизованные клиенты и адреса почты с согласия.

Медицина: где ретаргетинг заканчивается

Здоровье — категория, где ретаргетинг ограничен сильнее всего. Политика персонализированной рекламы Google говорит, что аудитории, которые собирает рекламодатель, нельзя использовать при продвижении в чувствительных категориях, а правила о здоровье охватывают заболевания, лечение хронических состояний, интимное здоровье, инвазивные процедуры, включая косметические и инъекции, и инвалидность. Meta убрала связанные со здоровьем параметры детального таргетинга вроде «Chemotherapy» в январе 2022 года. Кроме того, Meta относит сайты к категориям источников данных и может блокировать события вроде Lead или Purchase с сайтов о здоровье, как описывает Stape; проверьте свою категорию в Events Manager.

В США юридический риск реален. В 2023 году FTC приняла меры против GoodRx: компания загружала в Facebook списки людей, купивших лекарства от сердца и давления, чтобы таргетировать рекламу. Федеральный суд в Техасе в 2024 году отменил часть рекомендаций HHS о пикселях отслеживания на общедоступных страницах больниц, но другие части этих рекомендаций и правила FTC продолжают действовать.

Клиникам остаётся узкий рабочий вариант: общая реклама бренда для всех посетителей сайта, поисковая реклама по запросам о лечении и письма пациентам, давшим согласие. Надёжнее рассматривать ретаргетинг как один измеряемый канал внутри общей маркетинговой воронки и с первой недели держать контрольную группу — так любой канал разбирают в календаре тестов Growth Lab.

Как применять: Ретаргетинг: что это и как настроить по шагам

1. Определите, кто уходит и на каком шаге. Выпишите шаги на сайте, где люди отваливаются: страница товара, корзина, форма записи, страница с ценами. Из аналитики возьмите месячное число людей на каждом шаге. Результат: три-пять возможных аудиторий с их размером.
2. Соберите списки по намерению и свежести. Сделайте по одному списку на шаг и разбейте каждый по времени с момента визита, например 1–3 дня, 4–14 дней и 15–30 дней. Исключите тех, кто уже купил, если только вы не продаёте то, что покупают повторно. Результат: списки с названиями и размерами, чтобы ставка зависела от намерения.
3. Подберите сообщение под шаг. Тем, кто бросил корзину, покажите товар, который они оставили. Тем, кто просто прочитал статью в блоге, нужна более общая реклама бренда или категории: исследования показывают, что реклама конкретного товара лучше всего работает, когда человек уже сузил выбор. Результат: по одной группе объявлений на список, и в каждой есть причина вернуться.
4. Задайте лимиты и окна. Ограничьте число показов одному человеку в день или неделю, а срок хранения в списке приблизьте к длине вашего цикла продажи. Сервису доставки еды и поставщику B2B-софта одно и то же окно не подойдёт. Результат: записанные лимит частоты и срок участия для каждого списка.
5. Оставьте контрольную группу. Исключите из кампании 10–20% каждого списка или запустите тест прироста от рекламной площадки и сравните конверсии тех, кто видел рекламу, и тех, кого оставили в стороне, за четыре недели. Результат: дополнительные конверсии и стоимость одной дополнительной конверсии рядом с атрибутированными цифрами.
6. Урежьте, перераспределите или масштабируйте. Отключите списки, где контрольная группа конвертируется почти так же, как та, что видела рекламу. Переведите бюджет на списки и окна с реальным приростом. Результат: бюджет ретаргетинга, который окупается по дополнительным конверсиям.

Примеры

Интернет-магазин и «призрачная реклама»

Гаррет Джонсон, Рэндалл Льюис и Элмар Нуббемейер провели для интернет-магазина кампанию медийного ретаргетинга по методу, который они называют ghost ads, «призрачной рекламой»: платформа записывает тех из контрольной группы, кому показали бы объявление, и потом их сравнивают с теми, кто его увидел. Согласно их статье 2017 года в Journal of Marketing Research, реклама увеличила визиты на сайт на 17,2%, а покупки на 10,5%. Прирост был настоящим, и его удалось измерить за долю цены прежних схем теста.

Туристический сайт и динамическая реклама

Аня Ламбрехт и Кэтрин Такер сравнили в онлайн-турфирме динамический ретаргетинг, который показывает именно тот отель, что человек смотрел, и общую рекламу бренда. В среднем динамическая реклама сработала хуже. Она переставала проигрывать только у тех, чьё поведение говорило, что выбор уже сузился: например, они заходили на сайты с отзывами. Вывод: реклама конкретного товара подходит тем, кто близок к решению, а не всем, кто заглянул один раз.

Стоматологическая клиника и ограниченные аудитории

Иллюстративный пример, реальная клиника не подразумевается. На сайт клиники заходят 3 000 раз в месяц, 600 из них — на страницу имплантации. По политике персонализированной рекламы Google, инвазивные процедуры и лечение заболеваний относятся к чувствительным категориям, поэтому список посетителей страницы имплантации для рекламы в Google клинике собирать нельзя. Она показывает всем посетителям сайта общую рекламу бренда, запускает поисковую рекламу по запросам об имплантации и пишет по почте пациентам, которые дали согласие при записи.

Когда применять

Применяйте ретаргетинг, когда заметная часть посетителей уходит на шаге, где видно намерение, — в корзине, форме записи или на странице с ценами, — а трафика хватает на списки выше минимума площадки. Он подходит интернет-торговле, путешествиям, подпискам и любым покупкам, которые люди обдумывают несколько дней. Помогает он и тогда, когда прирост можно измерить контрольной группой или тестом площадки.

Когда не применять

Откажитесь от него, если трафика так мало, что списки не дотянут до минимума, если большинство посетителей и так возвращается само (поиск по названию бренда, клиенты в личном кабинете) или если продукт относится к чувствительной категории вроде заболеваний, где правила площадок запрещают аудитории по поведению на сайте. Не оценивайте ретаргетинг только по конверсиям, которые приписывает себе площадка.

Частые ошибки

• Оценивают ретаргетинг по конверсиям после просмотра или по последнему клику из отчёта площадки. Они засчитывают рекламе покупки, которые многие сделали бы и без неё.
• Берут один 30-дневный список на всех, и человек, бросивший корзину час назад, и тот, кто месяц назад прочитал статью, получают одну ставку и одно объявление.
• Показывают конкретный товар каждому посетителю, хотя в полевых экспериментах реклама конкретного товара лучше всего работает у тех, кто уже сузил выбор.
• Не ставят лимит частоты и не исключают покупателей, и клиенты продолжают видеть рекламу того, что уже купили.
• Собирают аудитории по страницам о заболеваниях. Это нарушает правила Google и Meta, а в США стоило GoodRx действий со стороны FTC.

Вопросы и ответы

Чем ретаргетинг отличается от ремаркетинга?

В платной рекламе сегодня это одно и то же: объявления для людей, которые уже взаимодействовали с вами. Яндекс прямо говорит об этом в своём рекламном курсе, а Google называет функцию ремаркетингом, недавно переименованным в «ваши данные». Часть маркетологов оставляет слово «ремаркетинг» за письмами известным клиентам, но площадки такой границы не проводят.

Как настроить ретаргетинг в Яндекс Директе?

Задайте в Яндекс Метрике цели для важных шагов, например добавление в корзину или отправку формы. В Директе создайте условие ретаргетинга и подбора аудитории из этих целей, сегментов Метрики или списков Яндекс Аудиторий и привяжите его к кампании. Яндекс также советует корректировку ставки −100%, чтобы исключить недавних покупателей.

Работает ли ретаргетинг на самом деле?

Рандомизированные полевые эксперименты отвечают «да», но эффект меньше, чем в отчётах площадок. В исследовании интернет-магазина покупок стало больше на 10,5%, а у продавца товаров для ремонта в течение четырёх недель вернулось на 14,6% больше посетителей. В одном исследовании туристического сервиса динамическая реклама товаров в среднем справилась хуже общей. Измеряйте собственный прирост на контрольной группе.

Как долго держать людей в списке ретаргетинга?

Примерно столько, сколько длится ваш цикл продажи. В Google по умолчанию 30 дней, максимум 540. Эффект быстро затухает: в одном эксперименте треть эффекта первой недели пришлась на первый день после визита. Делите списки по свежести, чтобы недавние посетители получали более высокие ставки.

Могут ли клиники и аптеки использовать ретаргетинг?

Только с большими ограничениями. Google относит заболевания, их лечение и инвазивные процедуры к чувствительным категориям, где нельзя использовать аудитории, собранные из данных вашего сайта. Meta убрала связанные со здоровьем параметры таргетинга в январе 2022 года и ограничивает события с сайтов о здоровье. Надёжнее общая реклама бренда, поисковая реклама и письма с согласия.

Источники

1. Anja Lambrecht, Catherine Tucker, When Does Retargeting Work? Information Specificity in Online Advertising, Journal of Marketing Research 50(5), 2013
2. Garrett A. Johnson, Randall A. Lewis, Elmar I. Nubbemeyer, Ghost Ads: Improving the Economics of Measuring Online Ad Effectiveness, Journal of Marketing Research 54(6), 2017
3. Navdeep S. Sahni, Sridhar Narayanan, Kirthi Kalyanam, An Experimental Investigation of the Effects of Retargeted Advertising: The Role of Frequency and Timing, Journal of Marketing Research 56(3), 2019
4. Alexander Bleier, Maik Eisenbeiss, Personalized Online Advertising Effectiveness: The Interplay of What, When, and Where, Marketing Science 34(5), 2015
5. Paul R. Hoban, Randolph E. Bucklin, Effects of Internet Display Advertising in the Purchase Funnel, Journal of Marketing Research 52(3), 2015
6. Puneet Manchanda, Jean-Pierre Dubé, Khim Yong Goh, Pradeep K. Chintagunta, The Effect of Banner Advertising on Internet Purchasing, Journal of Marketing Research 43(1), 2006
7. Randall A. Lewis, Justin M. Rao, The Unfavorable Economics of Measuring the Returns to Advertising, Quarterly Journal of Economics 130(4), 2015
8. Thomas Blake, Chris Nosko, Steven Tadelis, Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large-Scale Field Experiment, Econometrica 83(1), 2015
9. Brett R. Gordon, Florian Zettelmeyer, Neha Bhargava, Dan Chapsky, A Comparison of Approaches to Advertising Measurement: Evidence from Big Field Experiments at Facebook, Marketing Science 38(2), 2019
10. Garrett A. Johnson, Randall A. Lewis, David H. Reiley, When Less Is More: Data and Power in Advertising Experiments, Marketing Science 36(1), 2017
11. Guy Aridor, Yeon-Koo Che, Brett Hollenbeck, Maximilian Kaiser, Daniel McCarthy, Evaluating the Impact of Privacy Regulation on E-Commerce Firms: Evidence from Apple's App Tracking Transparency, Management Science 72(8), 2026
12. Google Ads Help, About remarketing (your data)
13. Google Ads Help, How your data segments work
14. Google Ads Help, About frequency capping
15. Google Ads Help, About Conversion Lift
16. Google Advertising Policies Help, Personalized advertising
17. Google Advertising Policies Help, Health in personalized advertising
18. Yandex Metrica Help, Goals as retargeting and audience selection conditions in Yandex Direct
19. Yandex Advertising, Retargeting (course material)
20. Meta for Business, Removing certain ad targeting options and expanding our ad controls, November 2021
21. Stape, Meta data sharing restrictions for healthcare, 2026
22. Apple Developer, App Tracking Transparency framework
23. Apple Developer, User privacy and data use
24. John Wilander, WebKit, Intelligent Tracking Prevention, June 2017
25. Anthony Chavez, Google Privacy Sandbox, Next steps for Privacy Sandbox and tracking protections in Chrome, April 2025
26. Google Privacy Sandbox, Update on plans for Privacy Sandbox technologies, October 2025
27. US Federal Trade Commission, FTC enforcement action to bar GoodRx from sharing consumers' sensitive health info for advertising, February 2023
28. American Hospital Association, HHS will not appeal AHA court victory in online tracking case, August 2024

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn