Диффузия инноваций Роджерса: теория и 5 групп

Автор

Эверетт М. Роджерс; модель Басса — Фрэнк М. Басс, 1962 (книга); 1969 (модель Басса); 5-е издание 2003

Уровень

201 · Инструмент

Подходит

стартап, малый и средний бизнес, растущая компания

Время на внедрение

два-три часа на первый план запуска, затем ежемесячная проверка кривой принятия

Что понадобится

чёткое описание новинки — продукта, функции или практики — и тех, кто может её принять · список текущих клиентов или потенциальных покупателей, который можно разделить по тому, насколько рано они пробуют новое · ежемесячные данные о числе тех, кто принял новинку, после начала запуска

Диффузия инноваций — теория о том, как новая идея, продукт или практика распространяется по группе людей со временем. Её изложил Эверетт Роджерс, специалист по сельской социологии, учившийся в Айовском государственном университете (Iowa State), в книге Diffusion of Innovations, которую издательство Free Press выпустило в 1962 году. По студенческой газете Университета Нью-Мексико, пятое издание вышло в 2003 году, за год до смерти Роджерса.

Начинал Роджерс не с нуля. Валенте и Роджерс ведут научную традицию от двух социологов из Айовского государственного университета, Брайса Райана и Нила Гросса: в их исследовании 1943 года фермеры переходили на семена гибридной кукурузы. Сегодня теорией пользуются маркетологи при планировании запусков, системы здравоохранения — при внедрении новых практик, аналитики — при прогнозе продаж новых категорий.

Что говорит теория

Диффузия, по определению Роджерса в пересказе Диринга, — это процесс, в котором новинка «передаётся по определённым каналам» со временем между членами социальной системы. В этой фразе четыре части, на которые можно опираться в планах: сама новинка, каналы, по которым люди о ней узнают, время и группа людей, которые могут её принять.

Главное наблюдение — форма. Если построить график накопленного числа принявших в группе, обычно получится буква S: сначала медленно, потом быстро, потом выход на плато, когда остаётся мало людей. Крутой подъём в середине Диринг объясняет работой лидеров мнений: те, за кем наблюдают и к кому идут за советом, обсуждают новое поведение и показывают его на своём примере.

Какие бывают пять групп потребителей

Роджерс делит принимающих новинку на пять групп по тому, насколько рано они это делают по сравнению с остальными в той же группе. В долях, которые обычно приводят из его книги и повторяет обзор 2017 года в Journal of the American Dental Association, инноваторы — первые 2,5%, ранние последователи — следующие 13,5%, раннее большинство — 34%, позднее большинство — 34% и отстающие — последние 16%.

Эти точные на вид цифры взяты из геометрии, а не из опросов. Если времена принятия подчиняются нормальному колоколу, разрез на одном и двух стандартных отклонениях по обе стороны от среднего даёт примерно такие доли. Поэтому читайте их как словарь, а не как прогноз. В более грубом виде группы существовали и до Роджерса: статья Валенте 1996 года отмечает, что Райан и Гросс уже разделили фермеров на ранних последователей, раннее и позднее большинство и отстающих.

Пять свойств, от которых зависит скорость

Роджерс называет пять свойств новинки, которые объясняют, почему одни расходятся быстро, а другие еле ползут. Каждое оценивается глазами принимающего, а не продавца. Обзор в JADA и Диринг определяют их схоже:

• Относительное преимущество: насколько новинка кажется лучше той идеи, которую заменяет.
• Совместимость: насколько хорошо она вписывается в существующие ценности, привычки и прошлый опыт.
• Сложность: насколько трудно её понять и использовать; чем проще, тем быстрее она распространяется.
• Возможность пробы: можно ли сначала попробовать её в малом масштабе.
• Наблюдаемость: видят ли другие результаты.

Весят они по-разному. Диринг пересказывает мнение Роджерса: бо́льшую часть различий объясняют относительное преимущество, простота и совместимость, а возможность пробы и наблюдаемость значат не так стабильно. Для плана запуска из этого следует: сначала убрать конфликт с тем, как клиенты уже работают, и только потом думать о бесплатном пробном периоде.

Модель Басса: как выразить S-кривую числами

Модель Басса — формула для прогноза первых покупок нового продукта. Фрэнк Басс опубликовал её в Management Science в 1969 году. Главное допущение: время первой покупки зависит от того, сколько людей уже купило. Одни покупатели принимают новинку сами, это Басс назвал инновационным поведением; остальные подражают тем, кто был до них.

В обычной записи доля оставшихся непринявших, которые покупают за период, равна p + q × F: p — коэффициент инновации, q — коэффициент имитации, F — доля уже принявших. Басс проверил модель на одиннадцати товарах длительного пользования и с её помощью прогнозировал продажи цветных телевизоров. Позже члены INFORMS проголосовали за эту работу как за одну из десяти самых влиятельных статей за первые 50 лет журнала, писал Басс в комментарии 2004 года.

Модель Басса перекликается с теорией Роджерса. Махаджан, Муллер и Шривастава показали в 1990 году, что группы принимающих можно строить по подобранной кривой Басса, а не по идеализированному колоколу. Метаанализ 213 применений выявил, что параметры меняются в зависимости от продукта, страны и способа оценки модели, поэтому значения, взятые у другого продукта, — лишь грубая отправная точка.

Где здесь пропасть Мура

Книга Джеффри Мура Crossing the Chasm, вышедшая в 1991 году, — более позднее развитие идеи для технологических компаний. Мур утверждает, что принятие не течёт плавно от ранних последователей к раннему большинству. Ранние последователи покупают идею; прагматики, как сказано на странице самого Мура, «хотят сначала увидеть, что это работает». По его описанию, продукты, которые завоевали первую группу, часто застревают перед второй.

У провала есть подтверждения. Голденберг, Либай и Муллер изучили потребительскую электронику и обнаружили, что от трети до половины случаев продаж показывали «седловину»: ранний пик, провал, а затем рост выше первого пика. Авторы объясняют это тем, что ранний и основной рынок принимают новинку с разной скоростью.

Ограничения теории

Теория выросла из добровольных личных решений, вроде выбора семян фермером. Хуже она подходит, когда за всех решает организация. Бервик при применении теории в больницах добавил к списку Роджерса управленческие факторы и факторы контекста, а Гринхал (Greenhalgh) с соавторами построили отдельную модель для организаций, оказывающих услуги здравоохранения. Слабые места теории для продуктовых маркетологов разобрал сам Роджерс в статье 1976 года.

В нашей работе в Growth Lab теория полезнее всего на раннем этапе: чтобы выбрать первых клиентов, найти самое слабое свойство и договориться, какие доказательства понадобятся большинству.

Как применять: Диффузия инноваций Роджерса: теория и 5 групп по шагам

1. Определите новинку и группу. Запишите, что именно ново и кто может это принять: все продавцы на вашей платформе, 40 врачей одного отделения, небольшие импортёры в одной стране. Диффузию всегда измеряют внутри заданной группы. Результат: одно предложение, где названы новинка и группа с её размером.
2. Оцените пять свойств глазами принимающего. Поставьте от 1 до 5 за относительное преимущество, совместимость, сложность, возможность пробы и наблюдаемость так, как их увидел бы типичный покупатель. Опирайтесь на интервью или записи звонков отдела продаж, а не на мнение продуктовой команды. Результат: оценочная карта из пяти строк, где отмечено самое слабое свойство.
3. Исправьте самое слабое свойство до запуска. Если новинку трудно попробовать, дайте бесплатный месяц или пилот на одной площадке. Если результаты не видны, сделайте отчёт, который покупатель покажет коллеге. Если новинка спорит с текущим порядком работы, сначала добавьте интеграцию. Результат: одно-два изменения, которые поднимают самую низкую оценку.
4. Назовите своих инноваторов и ранних последователей. Выберите людей или клиентов, которые с наибольшей вероятностью попробуют первыми, а среди них — уважаемых, к кому остальные идут за советом. Совет Бервика руководителям здравоохранения звучал так: поддерживать инноваторов и вкладываться в ранних последователей. Результат: короткий поимённый список для первой волны, с ответственным за каждого.
5. Спланируйте переход к раннему большинству. Выпишите, что нужно осторожному практичному покупателю, но не нужно энтузиасту: отзывы похожих компаний, законченный продукт, поддержку, понятную цену. Этот разрыв Мур назвал пропастью. Результат: перечень подтверждений, которые стоит собрать у первой волны.
6. Каждый месяц смотрите на кривую. Отмечайте на графике новых пользователей за месяц и накопленный итог. Сравните их с S-кривой или, когда накопится несколько месяцев данных, подберите простую модель Басса. Тревожный признак — застой после обнадёживающего старта. Результат: ежемесячный график и решение, менять ли план.

Примеры

Гибридная кукуруза в Айове

По обзору Джеймса Диринга 2009 года, образец для исследований диффузии задала работа Брайса Райана и Нила Гросса 1943 года о том, как фермеры двух общин в Айове переходили на семена гибридной кукурузы. В ней каждый фермер был тем, кто принимает решение, принятие новинки — измеряемым результатом, а агенты по распространению знаний — проводниками перемен. Роджерс учился в той же школе Айовского государственного университета; по данным школы журналистики Гринли, докторскую степень он получил там в 1957 году.

Новый антибиотик среди врачей

По их статье в Sociometry, Джеймс Коулман, Элиху Кац и Герберт Менцель (Herbert Menzel) в 1957 году описали, как врачи начали выписывать тетрациклин, тогда новый антибиотик. Обзор 2017 года в Journal of the American Dental Association передаёт вывод так: готовность выписывать препарат распространялась по профессиональным контактам врачей. Для запуска в здравоохранении урок такой: уважаемые коллеги двигают принятие сильнее, чем рассылки.

Мгновенные выплаты для продавцов

Иллюстративный пример, реальная компания не подразумевается. Платёжная платформа запускает мгновенные выплаты для своих 800 продавцов. Допустим, каждый месяц включает функцию самостоятельно один из ста продавцов, которые ещё её не используют (p = 0,01), а подражание добавляет 0,3 доли от тех, кто уже пользуется (q = 0,3). В первый месяц функцию включают 8 продавцов (800 × 0,01). Во второй месяц доля составляет 0,01 + 0,3 × 0,01 = 0,013 от оставшихся 792, то есть примерно ещё 10 продавцов. Ежемесячный прирост продолжает расти, потому что каждый принявший привлекает других, пока запас тех, кто ещё не принял, не начнёт иссякать.

Когда применять

Подходит, когда вы запускаете новый продукт, функцию или внутреннюю практику и вам нужно решить, на кого нацелиться в первую очередь, что исправить до запуска и как быстро её начнут принимать. Помогает и с прогнозом продаж новой категории, когда накопилось несколько месяцев данных.

Когда не применять

Не используйте проценты как прогноз для конкретного продукта: это доли идеализированной кривой, а не измерения. Теория плохо подходит и там, где принятие не добровольное, например, при требовании закона, которое все обязаны выполнить к сроку, или когда один центральный покупатель решает за всю организацию.

Частые ошибки

• Считать 2,5% или 16% целями. Это доли идеализированной кривой; по данным Махаджана, Муллера и Шривастава (1990), категории, построенные по подобранной кривой реального продукта, получаются другими.
• Оценивать пять свойств глазами продавца. Теория описывает, как новинку воспринимают принимающие.
• Надеяться, что энтузиазм ранних последователей передастся большинству. Пропасть Мура и «седловина» Голденберга, Либая и Муллера показывают, как продажи могут застрять посередине.
• Называть тех, кто принимает новинку поздно, неразумными. У них часто меньше бюджета, больше риска или есть хорошая причина подождать.
• Не замечать, кто с кем разговаривает. Исследование тетрациклина показало: принятие шло по профессиональным сетям.

Вопросы и ответы

Какие пять групп выделяет теория диффузии инноваций?

Инноваторы, первые 2,5% принявших, затем ранние последователи — 13,5%, раннее большинство — 34%, позднее большинство — 34% и отстающие — 16%. Доли получаются, если разрезать колоколообразную кривую времён принятия на расстоянии одного и двух стандартных отклонений от среднего, поэтому они описывают идеализированный рынок.

Какие пять свойств новинки называет Роджерс?

Относительное преимущество: насколько новинка кажется лучше того, что она заменяет. Совместимость: насколько она вписывается в существующие ценности и привычки. Сложность: насколько трудно её понять и использовать. Возможность пробы: можно ли попробовать её в малом масштабе. Наблюдаемость: видят ли другие результаты.

Кто разработал теорию диффузии инноваций?

Эверетт Роджерс, социолог, учившийся в Айовском государственном университете, собрал более ранние исследования в книге Diffusion of Innovations. По библиотечным записям, она впервые вышла в 1962 году, а пятое издание появилось в 2003-м. Научная традиция началась раньше: с исследования Райана и Гросса 1943 года о гибридной кукурузе среди фермеров Айовы.

Чем диффузия инноваций отличается от пропасти Мура?

Теория Роджерса описывает распространение через все пять групп как одну непрерывную кривую. Книга Джеффри Мура Crossing the Chasm 1991 года утверждает, что у технологических продуктов есть разрыв между ранними последователями, которые покупают идею, и практичным ранним большинством, которое сначала хочет доказательств.

Что такое модель диффузии Басса?

Это прогнозная модель, которую Фрэнк Басс опубликовал в журнале Management Science в 1969 году, согласно записи журнала. Она исходит из того, что новые покупатели каждого периода появляются под действием двух сил: инноваторы принимают новинку сами, а подражатели следуют за теми, кто уже купил. Басс проверил модель на одиннадцати товарах длительного пользования.

Источники

1. Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations, Free Press of Glencoe, 1962, UW-Madison Libraries record
2. Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations, 5th edition, Free Press, 2003, Internet Archive record
3. Daily Lobo, University of New Mexico, Professor's story remembered, October 2004
4. Greenlee School of Journalism and Communication, Iowa State University, 2008: Everett M. Rogers
5. Thomas W. Valente, Everett M. Rogers, The Origins and Development of the Diffusion of Innovations Paradigm as an Example of Scientific Growth, Science Communication 16(3), 1995
6. Everett M. Rogers, New Product Adoption and Diffusion, Journal of Consumer Research 2(4), 1976
7. James W. Dearing, Applying Diffusion of Innovation Theory to Intervention Development, Research on Social Work Practice 19(5), 2009
8. Rachel B. Ramoni et al., Adoption of dental innovations: the case of a standardized dental diagnostic terminology, Journal of the American Dental Association, 2017
9. James Coleman, Elihu Katz, Herbert Menzel, The Diffusion of an Innovation Among Physicians, Sociometry 20(4), 1957
10. Thomas W. Valente, Social network thresholds in the diffusion of innovations, Social Networks 18(1), 1996
11. Zvi Griliches, Hybrid Corn: An Exploration in the Economics of Technological Change, Econometrica 25(4), 1957
12. Donald M. Berwick, Disseminating Innovations in Health Care, JAMA 289(15), 2003
13. Trisha Greenhalgh et al., Diffusion of Innovations in Service Organizations: Systematic Review and Recommendations, Milbank Quarterly 82(4), 2004
14. Rita McGrath, The Pace of Technology Adoption Is Speeding Up, Harvard Business Review, November 2013
15. Frank M. Bass, A New Product Growth for Model Consumer Durables, Management Science 15(5), 1969
16. Frank M. Bass, Comments on A New Product Growth for Model Consumer Durables: The Bass Model, Management Science 50(12 supplement), 2004
17. Vijay Mahajan, Eitan Muller, Frank M. Bass, New Product Diffusion Models in Marketing: A Review and Directions for Research, Journal of Marketing 54(1), 1990
18. Vijay Mahajan, Eitan Muller, Rajendra K. Srivastava, Determination of Adopter Categories by Using Innovation Diffusion Models, Journal of Marketing Research 27(1), 1990
19. Fareena Sultan, John U. Farley, Donald R. Lehmann, A Meta-Analysis of Applications of Diffusion Models, Journal of Marketing Research 27(1), 1990
20. Renana Peres, Eitan Muller, Vijay Mahajan, Innovation diffusion and new product growth models: A critical review and research directions, International Journal of Research in Marketing 27(2), 2010
21. Geoffrey A. Moore, Crossing the Chasm, HarperBusiness, 1991, UW-Madison Libraries record
22. Geoffrey A. Moore, Crossing the Chasm, author's book page
23. Jacob Goldenberg, Barak Libai, Eitan Muller, Riding the Saddle: How Cross-Market Communications Can Create a Major Slump in Sales, Journal of Marketing 66(2), 2002

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn