Управление клиентским опытом (XM): что это и как выстроить

Автор

Qualtrics (название категории XM); академические корни — Пайн и Гилмор, Хескетт с коллегами, платформа XM запущена в 2017 году; корни — 1990-е

Уровень

401 · Экспертный

Подходит

корпорация

Время на внедрение

две-три недели, чтобы связать один опрос с одним операционным набором данных и прочитать первый результат

Что понадобится

один опрос или источник обратной связи, который уже работает: например, оценки после обращения в поддержку или после визита · один операционный набор данных с тем же идентификатором: биллинг, использование продукта или записи в CRM · владелец показателя, который должна сдвинуть находка, например оттока или повторных покупок

Управление опытом (XM) — практика, при которой компания собирает впечатления клиентов и сотрудников от работы с ней, соединяет их с операционными данными, которые у неё уже есть, и по общей картине решает, что исправлять. XM продолжает работу с голосом клиента: вопрос «что говорят люди» превращается в вопрос «во сколько это нам обходится».

Откуда взялся термин

XM — категория, первопроходцем которой называет себя Qualtrics. В ноябре 2018 года, когда SAP согласилась купить компанию за 8 млрд долларов наличными, Qualtrics назвала себя «мировым первопроходцем категории программного обеспечения для управления опытом (XM)». По сообщению Techzine, сделка завершилась в начале 2019 года. Затем SAP решила вывести Qualtrics на биржу заново в январе 2021 года, а в марте 2023 года Silver Lake и CPP Investments согласились купить компанию примерно за 12,5 млрд долларов. Аналитик Constellation Research назвал сделку с SAP инвестицией в новую категорию, которая охватывает опыт клиента, продукта, бренда и сотрудника.

Идеи, которые стоят за названием, старше и пришли не от вендора. Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор доказывали ещё в 1998 году, что компании будут конкурировать за счёт впечатлений, которые они создают для клиентов. Цепочка «сервис — прибыль», опубликованная в 1994 году, связала вложения в сотрудников с лояльностью клиентов и прибылью. Читая заявления об XM, отделяйте название (его дала Qualtrics) от исследований (их написали многие авторы).

X-data и O-data

Qualtrics определяет X-data как сведения о том, что люди думают и чувствуют по поводу контактов с организацией, а O-data — как то, что записывают системы вроде CRM, HR, финансов и цепочки поставок. Логика такая: O-data показывает, что произошло, но часто не объясняет почему. Qualtrics выделяет шесть видов X-data — от ожиданий до контакта с компанией до разовой диагностики.

Возьмём условную группу больниц. Опрос говорит, что амбулаторные пациенты недовольны. Записи о приёмах показывают, что недовольные ждали дольше назначенного времени. Один опрос подсказывает «улучшить сервис», а соединение данных — «поправить шаблон расписания». X-data поставляют такие инструменты, как CSAT и CES и NPS, а карта пути клиента показывает, к какому месту их привязать.

Что охватывает XM

XM Institute, который Qualtrics запустила в июле 2020 года во главе с Брюсом Темкиным, делит область на четыре вида опыта: клиентский, сотрудников, продукта и бренда. Бренд, например, отслеживают методом мониторинга здоровья бренда. Это деление придумал вендор, и годится оно как чек-лист, а не как закон.

В академических работах тема уже. Обзор Лемон и Верхуфа 2016 года в Journal of Marketing свёл вместе, что известно о клиентском опыте и путях клиентов. Хомбург, Йозич и Кюнль по интервью с 52 руководителями описали управление клиентским опытом как ресурс, который складывается из культурных установок, стратегических направлений и компетенций. Авторы более позднего обзора предупреждали, что область превратилась в раздробленный «зонтичный конструкт».

Держится ли связь с деньгами

Честный ответ: иногда, и проверять приходится самому. Самый сильный довод — цепочка от сотрудников к клиентам и к выручке.

• От сотрудников к клиентам. Метаанализ Брауна и Лэма показал положительную связь удовлетворённости сотрудников работой с удовлетворённостью клиентов, причём эффект передаётся через воспринимаемое качество обслуживания. Исследование Gallup по 7939 подразделениям нашло похожие положительные связи, а его авторы отметили, что корреляция — не причинность.
• От удовлетворённости к поведению. Миттал и Камакура изучили 100 040 клиентов автомобильных компаний, выяснили, что пороги оценок у разных групп клиентов разные, и увидели, что в одной группе оценка удовлетворённости с повторной покупкой не коррелировала вовсе.
• От поведения к прибыли. В исследовании более чем 500 отделений банков в Бразилии Камакура с коллегами пришли к выводу, что высокая удовлетворённость сама по себе безусловно прибыль не гарантирует.
• От опыта к выручке. Forrester сообщил, что AT&T U-Verse с 2010 по 2014 год росла на 35% в год против 6% у Comcast, но оговорился, что закономерность работает только там, где у клиентов есть выбор, а медицинское страхование стало контрпримером.
• От опыта к цене акций. Форнелл с коллегами сообщили, что у компаний с высокими оценками удовлетворённости доходность выше рынка. Более поздняя работа Иттнера, Ларкера и Тейлора не нашла свидетельств того, что эти оценки предсказывают долгосрочную доходность. Эдманс нашёл у списка «100 лучших компаний для работы» альфу в 3,5% годовых с 1984 по 2009 год.

Чтобы XM работал, не обязательно, чтобы держалась каждая связь. Важно выяснить, какие из них держатся в вашем бизнесе.

XM рядом с соседними подходами

С XM хорошо работает сервисный блюпринт: он показывает, какой внутренний процесс стоит за каждым моментом контакта с клиентом, и у каждой находки появляется адресат.

План Growth Lab начинается с одного результата в деньгах и идёт назад, к обратной связи и записям, которые его объясняют.

Как применять: Управление клиентским опытом (XM): что это и как выстроить по шагам

1. Выберите один результат в денежном выражении. Возьмите один показатель, который бизнес уже считает: отток, повторные покупки, стоимость возвратов, текучесть персонала. Сформулируйте вопрос так: «какой опыт предсказывает этот результат?». Результат: один показатель с владельцем, и каждый следующий график привязан к числу, которое кому-то важно.
2. Перечислите, что вы уже собираете. Разложите данные на две стопки. Данные об опыте — это то, что говорят люди: опросы, отзывы, расшифровки звонков. Операционные данные — то, что записывают системы: заказы, заявки, входы, смены. Результат: опись на одну страницу, где видно, какая стопка тоньше и у каких записей общий идентификатор клиента или сотрудника.
3. Свяжите один источник обратной связи с одним набором записей. Соедините ответы опроса с поведением тех же людей по общему идентификатору, предварительно проверив согласия и правила работы с персональными данными. Начните с одной точки контакта: например, чата поддержки и заказов этого клиента за следующие 90 дней. Результат: таблица, где в одной строке стоят и оценка, и поведение.
4. Проверьте, предсказывает ли оценка результат. Сравните поведение по диапазонам оценок и отдельно посмотрите на тех, кто не ответил. Если довольные клиенты уходят так же часто, как недовольные, значит, вопрос задан неверно или связь слабая, и это тоже находка. Результат: ответ «да» или «нет» на вопрос, стоит ли действовать по этому опросу.
5. Сначала исправьте самый дорогой разрыв. Расставьте проблемы по связанным с ними деньгам, а не по громкости комментариев. Каждую передайте команде, которая отвечает за процесс. Результат: не больше трёх исправлений с владельцами и датой, когда вы заново посмотрите на оценку.
6. Повторите для сотрудников и ещё одного направления. Когда один контур по клиентам заработал, так же соедините обратную связь сотрудников с текучестью или числом ошибок, затем возьмите показатель продукта или бренда. Результат: короткий список контуров, каждый из которых привязан к одному числу.

Примеры

Сеть частных клиник

Иллюстративный пример. Сеть отправляет после каждого визита опрос из двух вопросов и хранит записи о приёмах. Если соединить их, видно: пациенты, которые ждали больше 25 минут, записываются повторно реже, как бы ни оценили врача. Исправлять нужно расписание, а не манеру врачей общаться с пациентами: операционные данные точно показали проблему, на которую опрос только намекал.

Служба поддержки платёжной компании

Иллюстративный пример. Компания, принимающая карточные платежи, связывает оценки после чата с оборотом мерчанта в следующем квартале. Сильнее всего оборот сократили мерчанты, которые плохо оценили чат, а потом в течение недели завели второе обращение. Компания направляет повторные обращения к старшему специалисту и считает мерой успеха оборот, а не оценку.

Когда применять

Применяйте XM, когда обратная связь уже есть в нескольких местах — опросы, поддержка, отзывы, пульс-опросы сотрудников, — а сказать, что из этого влияет на выручку или затраты, никто не может. Метод подходит крупным организациям, где опытом владеют сразу несколько команд и есть данные, чтобы их связать.

Когда не применять

Не затевайте полноценную программу XM, если компания так мала, что основатель сам читает каждую жалобу, или если ни в одном операционном наборе данных нет общего с обратной связью идентификатора. Покупка платформы не решит ни того, ни другого. Начните с одного опроса и таблицы, а из методов возьмите что-то полегче, например карту пути клиента.

Частые ошибки

• Покупают платформу, а вопрос придумывают потом: дашбордов становится всё больше, а числом никто не владеет.
• Принимают заявления вендора о «категории» и его кейсы за независимое доказательство того, что XM повышает выручку.
• Связывают оценки опроса с поведением, но не учитывают, что ответившие отличаются от неответивших.
• Докладывают среднюю оценку по всей компании, хотя проблема сидит в одном процессе или одном филиале.
• Собирают обратную связь сотрудников и ничего с ней не делают, и персонал привыкает считать опрос театром.

Вопросы и ответы

Что такое управление опытом простыми словами?

Управление опытом — дисциплина, в которой вы измеряете, как клиенты и сотрудники переживают работу с компанией, соединяете эту обратную связь с операционными данными и действуете по результату. Термин закрепила Qualtrics и описывает его как связку данных об опыте и операционных данных. В науке ту же идею чаще изучают под названием «управление клиентским опытом» (customer experience management).

Чем XM отличается от CX?

Клиентский опыт (CX) — это то, через что проходят клиенты. XM в изложении Qualtrics шире: он охватывает опыт клиента, сотрудника, продукта и бренда и системы данных, которые связывают его с результатами бизнеса. На практике программа CX часто становится первым контуром внутри XM.

Кто придумал управление опытом?

Единого автора нет. Идеи восходят к работам об экономике впечатлений (1998) и цепочке «сервис — прибыль» (1994). Название XM как категории программных продуктов закрепила Qualtrics: при объявлении о покупке SAP в 2018 году она назвала себя её первопроходцем. Источники вне вендора описывают XM как категорию, а не как устоявшуюся область знания.

Что такое X-data и O-data?

Qualtrics определяет X-data как сведения о том, что люди думают и чувствуют по поводу контактов с организацией, а O-data — как операционные данные из систем вроде CRM, HR, финансов и цепочки поставок. Идея в том, что O-data показывает, что произошло, а X-data помогает объяснить, почему.

Повышает ли выручку более хороший клиентский опыт?

Доказательства неоднозначны. Forrester сообщает, что лидеры обогнали отстающих по росту в нескольких отраслях, но только там, где клиенты могли сменить поставщика, а предложения различались. Академические проверки связи удовлетворённости с доходностью акций расходятся друг с другом. Проверьте связь на своих данных, прежде чем ставить на неё бюджет.

Источники

1. Qualtrics, Driving insights with X- and O-data
2. Qualtrics, Launches the XM Institute (2020)
3. Goodwin, SAP SE to acquire Qualtrics International Inc. (2018)
4. Constellation Research, Experience Management Drives SAP's Acquisition of Qualtrics
5. Techzine, SAP completes takeover of Qualtrics (2019)
6. TechCrunch, The long road to the Qualtrics IPO (2021)
7. Qualtrics, Qualtrics to be acquired by Silver Lake and CPP Investments (2023)
8. Katherine Lemon and Peter Verhoef, Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey, Journal of Marketing 80(6), 2016
9. Christian Homburg, Danijel Jozic, Christina Kuehnl, Customer experience management: toward implementing an evolving marketing concept, JAMS 45(3), 2017
10. Kranzbuhler, Kleijnen, Morgan, Teerling, The Multilevel Nature of Customer Experience Research, International Journal of Management Reviews (summary, SERVSIG)
11. Joseph Pine and James Gilmore, Welcome to the Experience Economy, Harvard Business Review, July 1998
12. Heskett, Jones, Loveman, Sasser, Schlesinger, Putting the Service-Profit Chain to Work, Harvard Business Review (1994, reprinted 2008)
13. Harter, Schmidt, Hayes, business-unit meta-analysis of employee engagement and outcomes, Journal of Applied Psychology 87(2), 2002 (Boise State summary)
14. Steven Brown and Son Lam, A Meta-Analysis of Relationships Linking Employee Satisfaction to Customer Responses, Journal of Retailing 84(3), 2008
15. Kamakura, Mittal, de Rosa, Mazzon, Assessing the Service-Profit Chain, Marketing Science 21(3), 2002
16. Vikas Mittal and Wagner Kamakura, Satisfaction, Repurchase Intent, and Repurchase Behavior, Journal of Marketing Research 38(1), 2001
17. Fornell, Mithas, Morgeson, Krishnan, Customer Satisfaction and Stock Prices: High Returns, Low Risk, Journal of Marketing 70(1), 2006
18. Ittner, Larcker, Taylor, The Stock Market's Pricing of Customer Satisfaction, Marketing Science, 2009 (Stanford GSB)
19. Alex Edmans, Does the stock market fully value intangibles? Employee satisfaction and equity prices, Journal of Financial Economics 101(3), 2011
20. Forrester, Customer Experience Leaders Crush Laggards On Revenue Growth
21. George Colony, Forrester blog, Good customer experience drives revenue growth (2015)

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn