Метод StoryBrand Дональда Миллера: схема SB7

Автор

Дональд Миллер, 2017; переработанное издание 2025

Уровень

201 · Инструмент

Подходит

стартап, малый и средний бизнес

Время на внедрение

полдня на первый BrandScript, затем неделя на то, чтобы переписать по нему главную страницу

Что понадобится

десять–двадцать цитат клиентов о том, почему они купили, из звонков, отзывов или обращений в поддержку · ваша нынешняя главная страница или презентация для продаж, которую предстоит переписать · человек, который может вырезать лишнее в тексте, не собирая для этого комитет

Метод StoryBrand — способ написать сообщение компании как короткую историю, где клиент — герой, а компания — проводник. Дональд Миллер изложил его в книге 2017 года Building a StoryBrand (HarperCollins Leadership) и назвал семичастной схемой StoryBrand, или SB7. В январе 2025 года вышло переработанное издание — Building a StoryBrand 2.0.

Миллер руководит StoryBrand и Business Made Simple: они продают воркшопы, курсы и услуги сертифицированных коучей, работающих по этому методу. На странице книги компания заявляет о более чем миллионе проданных экземпляров. Эти цифры принадлежат компании, а не независимому подсчёту.

Книга бьёт по путанице. Довод Миллера: компании теряют клиентов из-за неясного сообщения, а клиенты игнорируют то, что нельзя быстро понять. Данные о поведении в сети согласуются с этим. Анализ Якоба Нильсена 2011 года показал, что посетители часто уходят со страницы за 10–20 секунд и что у страницы около 10 секунд, чтобы ясно показать свою ценность. Психология добавляет причину, по которой ясность окупается: в обзоре Альтера и Оппенгеймера 2009 года о беглости обработки (processing fluency) сказано, что легко обрабатываемые сведения чаще кажутся более верными.

Семь частей SB7

SB7 — одно предложение с семью ячейками. Персонаж, который чего-то хочет, сталкивается с проблемой, встречает проводника, тот даёт ему план и зовёт к действию, и это действие помогает избежать провала и прийти к успеху. Каждая ячейка превращается в блок текста на сайте или строку в выступлении.

Проблему Миллер делит на три слоя. Внешняя — видимая поломка, например задержанная выплата. Внутренняя — то, что клиент при этом чувствует, например тревога за зарплаты. Философская — почему так неправильно: «продавец не должен ждать три дня свои собственные деньги». Он утверждает, что компании продают решение внешней проблемы, а клиенты покупают, чтобы избавиться от внутренней.

Часть про провал опирается на идею с серьёзной доказательной базой. Теория перспектив Канемана и Тверски показала, что потери весят в выборе людей больше, чем равные по размеру приобретения. SB7 предлагает коротко назвать, что клиент теряет, откладывая решение, чтобы у выбора была цена с обеих сторон.

Почему клиент — герой, а компания — проводник

Главное правило StoryBrand — распределение ролей. Большинство сайтов рассказывают историю компании: год основания, награды, функции. SB7 отводит компании роль проводника — того, кто уже решил эту проблему и помогает герою решить её.

Проводнику, по Миллеру, нужны две вещи: сочувствие и авторитет. Сочувствие — строка, показывающая, что вы понимаете проблему. Авторитет — доказательство, что вы можете её решить: отзывы, число клиентов, лицензии, логотипы. Проводник только с сочувствием звучит по-доброму, но голословно; проводник только с авторитетом похож на любого другого поставщика.

Исследования потребителей это правило отчасти поддерживают. Вудсайд, Суд и Миллер в Psychology & Marketing в 2008 году доказывали, что потребители рассказывают истории о себе, где бренды выступают реквизитом или второстепенными героями. Дженнифер Эскалас в 2004 году обнаружила, что восприятие рекламы как истории связано с более сильной связью между собой и брендом, а та, в свою очередь, — с лучшим отношением к бренду и намерениями.

Откуда взялся SB7

SB7 — сжатая версия пути героя. Джозеф Кэмпбелл описал эту схему в «Тысячеликом герое» (The Hero with a Thousand Faces) в 1949 году: три стадии — отделение, посвящение и возвращение, — а по пути герою помогают помощники, говорится на сайте Joseph Campbell Foundation. Джордж Лукас использовал эту книгу при создании «Звёздных войн», а рассказ фонда об этом влиянии называет Оби-Вана Кеноби наставником, который запускает путь Люка, но не может пройти его за него. Эту роль SB7 отдаёт компании.

Вклад Миллера в том, что он сократил длинный цикл Кэмпбелла до семи частей, которые под силу заполнить маркетинговой команде, и раздал роли: клиент — герой, компания — наставник.

Что исследования говорят об убедительных историях

Исследования, на которых стоит StoryBrand, — это исследования историй вообще: самого SB7 опубликованные работы не проверяли. Эти исследования настоящие, но скромнее, чем обещают книги по маркетингу.

Статья Мелани Грин и Тимоти Брока 2000 года ввела понятие нарративного погружения (narrative transportation): полного поглощения историей. В четырёх экспериментах читатели, которых история захватила сильнее, чаще разделяли убеждения, согласующиеся с историей, и замечали в ней меньше фальши. В метаанализе 2014 года ван Лаер с коллегами объединили 132 величины эффекта из 76 статей о погружении в потребительской среде. Ким, Ратнешвар и Торсон сравнили 25 нарративных и 25 ненарративных телерекламных роликов на 484 взрослых и нашли, что ролики-истории вызывали лучшее отношение к рекламе и бренду. Эскалас показала в 2007 году: когда зрителей рекламы захватывает история, слабые аргументы меньше вредят убеждению.

Размер эффекта важен. Метаанализ Браддока и Дилларда 2016 года нашёл корреляции между знакомством с нарративом и убеждениями, установками, намерениями и поведением примерно 0,17–0,23. Эффект реальный, но небольшой. Ясная история не спасёт слабое предложение.

Есть две оговорки. Во-первых, популярные советы по сторителлингу часто опираются на химию мозга: статья Пола Зака в HBR 2014 года описывает, как истории меняют активность мозга, но обзор 2015 года Наве, Камерера и Маккаллоу показал, что связь окситоцина с доверием плохо воспроизводится. Во-вторых, героем иногда может быть и бренд. Пахария с коллегами показали в Journal of Consumer Research: биографии брендов-аутсайдеров, истории скромного начала и борьбы компании, повышали намерение купить и лояльность, потому что клиенты узнавали в них свою жизнь.

Чем StoryBrand отличается от соседних инструментов

StoryBrand часто путают с позиционированием и с архетипами бренда. Разница в вопросе, на который отвечает каждый инструмент.

Сначала позиционирование, потом StoryBrand. BrandScript, построенный на расплывчатой позиции, даёт ясные предложения не о том. В нашей работе над маркетинговой операционной системой BrandScript стоит после позиционирования и перед любым рекламным текстом, чтобы продажи, сайт и реклама брали материал с одной страницы.

Как применять: Метод StoryBrand Дональда Миллера: схема SB7 по шагам

1. Назовите, чего хочет клиент. Одним предложением, его словами, напишите, чего хочет клиент и что даёт ваш продукт: меньше пропущенных приёмов, выплаты в тот же день, ровная улыбка. Выберите одно желание. Результат: кандидат в заголовок, который посторонний прочитает за пять секунд.
2. Опишите проблему на трёх уровнях. Запишите внешнюю проблему (что сломано), внутреннюю (что клиент при этом чувствует) и, если она есть, философскую (почему так просто неправильно). Назовите злодея, который за этим стоит. Результат: три короткие строки и один злодей, всё из цитат клиентов.
3. Напишите реплики проводника: сочувствие и авторитет. Добавьте одно предложение, которое показывает, что вы понимаете досаду клиента, и одно доказательство, что вы можете её устранить: число обслуженных клиентов, лицензию, оценку в отзывах или логотип. Результат: две строки, которые делают вас проводником, а не вторым героем.
4. Нарисуйте план из трёх шагов и два призыва к действию. Превратите покупку в три шага, которые клиент может себе представить: запишитесь на звонок, получите план, начните. Затем напишите один прямой призыв (купить, записаться, подать заявку) и один переходный (бесплатный гид, чек-лист, демо-видео) для тех, кто пока не готов. Результат: план и две кнопки.
5. Назовите ставки и успех. Перечислите, что клиент потеряет, если ничего не изменится, и как выглядит жизнь после решения проблемы. Сторону провала держите короткой и конкретной. Результат: два коротких списка, из которых черпает каждая страница.
6. Заполните BrandScript и перепишите одну страницу. Соберите все семь частей на одной странице, затем перепишите по ней главную сверху донизу: желание в шапке, проблема, проводник, план, призывы, ставки, успех. Результат: живая страница, которую по конверсии можно сравнить со старой.

Примеры

Главная страница стоматологической клиники

Пример условный, реальной клиники за ним нет. В шапке клиники написано: «Современная стоматология для семей». Переписанный по BrandScript вариант начинается с того, чего хотят пациенты: «Стоматолог, которого не боятся ваши дети». Проблема: приёмы, которые затягиваются, и дети, паникующие в кресле. Проводник: «Мы тоже родители» и оценка клиники в отзывах. План: запись онлайн, десятиминутный первый визит, на котором ребёнок просто посмотрит кабинет, затем осмотр. Призывы: «Записаться на визит» и бесплатный гид на одну страницу о том, как подготовить ребёнка к стоматологу. Ставки: ребёнок, который годами не ходит на осмотры. Успех: семья, которая приходит дважды в год без скандалов.

Платёжный шлюз для онлайн-аптек

Пример условный. Сайт шлюза открывается описанием API и списком из 140 способов оплаты, и героем становится сама компания. Переписанный вариант начинается с желания продавца: «Получайте деньги в день отгрузки». Проблема: расчёты занимают три дня, а команда по рискам замораживает счета без предупреждения, и владелец не может заплатить поставщикам. Проводник: одна строка о знании правил для аптек на каждом рынке и номер лицензии. План: подайте заявку, пройдите двухдневную проверку, запускайтесь. Ставки: замороженные средства в пик сезона. Успех: денежный поток, под который можно планировать.

Когда применять

Применяйте метод, когда клиенты после прочтения сайта продолжают спрашивать, чем вы занимаетесь, когда продажи, реклама и сайт описывают компанию разными словами, а также перед редизайном или новой презентацией. Он подходит малым и средним компаниям с одним главным предложением и одним главным покупателем: метод заставляет выбрать одно желание и один план.

Когда не применять

Не используйте его вместо позиционирования: SB7 определяет, как сказать, когда вы уже знаете, кому служите и почему выигрываете, но не подскажет ни того, ни другого. Он плохо подходит, если один сайт должен обслуживать несколько покупателей с разными проблемами, например платформу, которая продаёт и пациентам, и больницам, — если только не писать отдельный BrandScript на каждого покупателя.

Частые ошибки

• Всё равно делают героем компанию: история основания, награды и список функций на первом экране, а клиент появляется только у формы обратной связи.
• Перечисляют пять желаний и четыре проблемы, потому что никто не готов вычеркнуть лишнее, и возвращается путаница, с которой метод призван покончить.
• Раздувают ставки до страха, и страница клиники читается как предупреждающая листовка. Короткие конкретные ставки работают; пугающий текст подрывает доверие.
• Пишут BrandScript по мнению команды, а не по цитатам клиентов, и проблема получается той, что интересна компании.
• Заполняют шаблон и останавливаются, не переписав живую страницу и не измерив, стало ли больше записей, звонков и покупок.

Вопросы и ответы

Каковы семь элементов метода StoryBrand?

Персонаж, проблема, проводник, план, призыв к действию, провал и успех. По формуле Миллера, персонаж, который чего-то хочет, сталкивается с проблемой, встречает проводника, тот даёт ему план и зовёт к действию, и это помогает избежать провала и прийти к успеху.

Что такое BrandScript в StoryBrand?

BrandScript — рабочий лист на одну страницу, где для вашего бизнеса заполнены все семь частей SB7: желание клиента, проблемы и злодей, ваше сочувствие и авторитет, план, призывы к действию, ставки и успех. По этой странице команды пишут сайты, письма и скрипты продаж.

Основан ли метод StoryBrand на пути героя?

По духу да. SB7 сжимает схему, которую Джозеф Кэмпбелл описал в книге «Тысячеликий герой» (The Hero with a Thousand Faces, 1949): на пути герою помогает наставник. Миллер отдаёт роль героя клиенту, а роль наставника — компании.

Работает ли метод StoryBrand на самом деле?

Независимых исследований самого SB7 нет: доказательства — это утверждения компании и истории её клиентов. Исследования нарративов в целом скорее подтверждают эффект, но скромный: метаанализ 2016 года нашёл, что истории сдвигают убеждения, установки и намерения с корреляцией около 0,17–0,23. Сравните переписанную страницу со старой.

Чем отличаются Building a StoryBrand и Building a StoryBrand 2.0?

Building a StoryBrand 2.0, вышедшая в HarperCollins Leadership в январе 2025 года, — переработанное издание книги 2017 года. По словам StoryBrand, в неё добавили пошаговые подсказки, обновлённые примеры, руководство по запуску маркетинговой кампании и знакомство с инструментом StoryBrand.ai. Семь элементов остались прежними.

Источники

1. Donald Miller, Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen, HarperCollins Leadership, 2017, Google Books record
2. Donald Miller, Building a StoryBrand 2.0, HarperCollins Leadership, January 2025, Google Play Books listing
3. StoryBrand, Building a StoryBrand 2.0 book page
4. StoryBrand, StoryBrand Soundbite Strategy (home page)
5. Business Made Simple, StoryBrand Messaging Framework course
6. Donald Miller, official site and biography
7. Joseph Campbell Foundation, Joseph Campbell and the Hero's Journey
8. Joseph Campbell Foundation, Joseph Campbell's Mythic Influence on Star Wars
9. Melanie C. Green, Timothy C. Brock, The Role of Transportation in the Persuasiveness of Public Narratives, Journal of Personality and Social Psychology 79(5), 2000
10. Tom van Laer, Ko de Ruyter, Luca M. Visconti, Martin Wetzels, The Extended Transportation-Imagery Model: A Meta-Analysis of the Antecedents and Consequences of Consumers' Narrative Transportation, Journal of Consumer Research 40(5), 2014
11. Kurt H. Braddock, James Price Dillard, Meta-Analytic Evidence for the Persuasive Effect of Narratives on Beliefs, Attitudes, Intentions, and Behaviors, Communication Monographs 83(4), 2016
12. Jennifer Edson Escalas, Imagine Yourself in the Product: Mental Simulation, Narrative Transportation, and Persuasion, Journal of Advertising 33(2), 2004
13. Jennifer Edson Escalas, Narrative Processing: Building Consumer Connections to Brands, Journal of Consumer Psychology 14(1-2), 2004
14. Jennifer Edson Escalas, Self-Referencing and Persuasion: Narrative Transportation versus Analytical Elaboration, Journal of Consumer Research 33(4), 2007
15. Jennifer Edson Escalas, Barbara B. Stern, Sympathy and Empathy: Emotional Responses to Advertising Dramas, Journal of Consumer Research 29(4), 2003
16. Arch G. Woodside, Suresh Sood, Kenneth E. Miller, When Consumers and Brands Talk: Storytelling Theory and Research in Psychology and Marketing, Psychology & Marketing 25(2), 2008
17. Eunjin Anna Kim, Srinivasan Ratneshwar, Esther Thorson, Why Narrative Ads Work: An Integrated Process Explanation, Journal of Advertising 46(2), 2017
18. Neeru Paharia, Anat Keinan, Jill Avery, Juliet B. Schor, The Underdog Effect: The Marketing of Disadvantage and Determination through Brand Biography, Journal of Consumer Research 37(5), 2011
19. Michael F. Dahlstrom, Using Narratives and Storytelling to Communicate Science with Nonexpert Audiences, PNAS 111(Suppl. 4), 2014
20. Daniel Kahneman, Amos Tversky, Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, Econometrica 47(2), 1979
21. Adam L. Alter, Daniel M. Oppenheimer, Uniting the Tribes of Fluency to Form a Metacognitive Nation, Personality and Social Psychology Review 13(3), 2009
22. Jakob Nielsen, Nielsen Norman Group, How Long Do Users Stay on Web Pages?, 2011
23. Paul J. Zak, Why Your Brain Loves Good Storytelling, Harvard Business Review, October 2014
24. Gideon Nave, Colin Camerer, Michael McCullough, Does Oxytocin Increase Trust in Humans? A Critical Review of Research, Perspectives on Psychological Science 10(6), 2015
25. Stephen Herskovitz, Malcolm Crystal, The Essential Brand Persona: Storytelling and Branding, Journal of Business Strategy 31(3), 2010

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn