Холодная, тёплая и горячая аудитория: что это и примеры

Автор

Профессиональный жаргон без известного автора; корни в стадиях осведомлённости Юджина Шварца, 1966 (Breakthrough Advertising); ярлыки температуры употребляются практиками без точной даты

Уровень

201 · Инструмент

Подходит

стартап, малый и средний бизнес

Время на внедрение

два часа, чтобы разделить аудитории и набросать по сообщению на каждую температуру; четыре недели, чтобы прочитать результаты

Что понадобится

доступ к рекламным кабинетам и аудиториям, которые в них уже есть · пиксель или тег с событиями ключевых шагов: просмотр товара, просмотр цен, начало заполнения корзины или формы · выгрузка из CRM или рассылки, чтобы собрать списки клиентов и лидов · по одному офферу на каждую температуру: от бесплатного материала до цены или пробного периода

Температура аудитории — способ разделить тех, кому вы показываете рекламу, по тому, как они связаны с вашим бизнесом. Холодная аудитория с вами ещё не взаимодействовала. Тёплая уже проявила интерес, например посмотрела видео, подписалась на страницу или зашла на сайт, но к покупке не приблизилась. Горячая показала намерение: смотрела цены, начала заполнять форму, добавила товар в корзину или искала вас по названию. У каждой температуры своё сообщение и своя просьба.

Эти ярлыки — профессиональный жаргон без известного автора. Идея под ними старше. В 1966 году копирайтер Юджин Шварц выпустил в издательстве Prentice-Hall книгу Breakthrough Advertising и описал в ней пять стадий осведомлённости потенциального клиента. Некоторые сводки в интернете относят книгу к 1952 году, но в каталожных записях первого издания, в том числе в Open Library, стоит 1966.

Что делает аудиторию холодной, тёплой или горячей?

Температуру задают сигналы, которые человек оставил, соприкоснувшись с вами. Рекламные платформы уже сортируют аудитории так же, хотя называют иначе. Google выделяет сегменты affinity и in-market (интересы и активное намерение купить) для тех, кто с вами не знаком, и сегменты «ваши данные» для знакомых: посетители сайта и приложения, зрители YouTube и списки контактов, загруженные через Customer Match. Meta (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой в России) собирает Custom Audiences из пикселя, событий приложения, офлайн-активности и клиентских файлов. Яндекс Аудитории делают то же с выгрузками из CRM, пикселем и похожими сегментами.

Похожие аудитории (lookalike) холодные, хотя строятся на ваших данных. Meta создаёт их из исходной группы минимум в 100 человек и даёт выбрать, насколько близким будет сходство: самый похожий 1% для точности или 5% для охвата. Ни один из этих людей с вами не знаком.

Клиентов ведите отдельным списком. Они знают вас лучше всех, но правильное сообщение для них — повторная покупка или апгрейд, а не предложение для первого заказа.

Пять стадий Шварца: более старый корень

Шварц делил потенциальных клиентов по тому, что они знают, а не по тому, что они уже успели сделать в контакте с вами. Копирайтеры сегодня используют для его стадий пять названий: совсем не знает, знает о проблеме, знает о решении, знает о продукте и знает всё. В версии, которую приводит Джоанна Вибе (Joanna Wiebe) в Copyhackers, самому осведомлённому клиенту нужно знать только условия сделки («the deal»), а совсем не осведомлённый не знает ничего, кроме собственной личности или мнения. У разных авторов стадии нумеруются в противоположных направлениях, поэтому проверяйте, с какого конца стадия 1.

Копирайтеры выносят из этого такой урок: текст начинается там, где начинается знание клиента. Тому, кто знает всё, нужны оффер и цена. Тому, кто знает только о проблеме, сначала нужно почувствовать, что его поняли: руководство Copyhackers по страницам для посетителей, знающих о проблеме, советует сначала подробно описать боль и только потом показывать решение. Чем меньше клиент знает, тем больше должны объяснять объявление и страница.

Соответствие приблизительное. И стадии Шварца, и ярлыки температуры происходят от пошаговых моделей рекламы, таких как иерархия эффектов, которую Лавидж и Стейнер (Lavidge, Steiner) предложили в 1961 году. Барри и Говард (Barry, Howard) проследили это семейство моделей примерно до 1900 года. Доказательств жёсткого порядка мало: после обзора более чем 250 исследований Вакратсас и Эмблер (Vakratsas, Ambler) нашли мало подтверждений какой-либо иерархии в смысле последовательности во времени. Поэтому считайте температуру состоянием, в котором человек находится сегодня, а не конвейером.

Контакт и намерение — разные вещи

Температура по контакту упускает важную группу: людей, которые с вами не знакомы, но готовы купить у кого-нибудь. Человек, который ищет «стоматолог рядом со мной», холоден для любой клиники и при этом знает о решении всё. Подписчик, который два года читает ваши письма, тёплый, но в этом году потребности у него может не быть.

Данные поиска показывают обе стороны. В исследовании платного поиска сети отелей Рутц и Баклин (Rutz, Bucklin) обнаружили, что общие запросы вроде «hotels Los Angeles» увеличивали последующие запросы по названию бренда, а брендовый поиск общий не подпитывал. Те, кто ищет без бренда, сначала холодны для бренда, а потом становятся горячими. На другом конце эксперименты eBay, которые провели Блейк, Носко и Таделис (Blake, Nosko, Tadelis), показали: у рекламы по брендовым ключам нет измеримой краткосрочной пользы, потому что люди, набравшие бренд, пришли бы и так. Горячие аудитории проще всего конвертировать и проще всего переоценить, поэтому проверяйте их контрольной группой, например методом ghost ads.

Что говорить на каждой температуре

Сообщение должно соответствовать тому, что человек уже знает. Исследования медийной рекламы говорят то же самое.

Подробная реклама работает, только когда выбор человека уже сузился. Ламбрехт и Такер (Lambrecht, Tucker) выяснили, что ретаргетинговые объявления с точным товаром, который человек смотрел, в среднем работали хуже общих брендовых и догоняли их, только когда просмотры показывали, что предпочтения человека сузились. В исследовании медийной рекламы крупного американского ритейлера Брюс, Мурти и Рао (Bruce, Murthi, Rao) обнаружили, что ретаргетинг был эффективен, только когда предлагал ценовой стимул. Работа Google о «грязной середине» (messy middle) добавляет, что покупатели ходят по кругу между изучением и оценкой, поэтому тёплый человек может не раз увидеть доказательства, прежде чем станет горячим.

Насколько велика каждая группа

Холодная группа самая большая, и большинство в ней купит не скоро. Джон Доус (John Dawes) из Института Эренберга-Басса оценивает, что только около 5% покупателей B2B находятся на рынке в любой момент; B2B-институт LinkedIn называет это правилом 95-5. Горячие списки малы, тёплые больше, а в холодных аудиториях находятся люди, которые купят в следующем году.

Это определяет работу. Холодные кампании наполняют тёплые списки, тёплые превращают часть из них в горячие, горячие закрывают сделку. Как ставить цели, метрики и бюджет на каждом этапе, рассказано на странице о воронке платной рекламы. Окна списков, ограничения частоты и тесты прироста для тёплых и горячих аудиторий разобраны в материале о ретаргетинге. Свести аудитории, сообщения и тесты в один план помогает работа Pushers по Growth Lab.

Как применять: Холодная, тёплая и горячая аудитория: что это и примеры по шагам

1. Выпишите сигналы, которые вы уже собираете. Перечислите все действия, которые видны вам: просмотры видео, активность на страницах, визиты на сайт, подписки на рассылку, просмотры цен, начатые формы, корзины, поиск по названию бренда, покупки. Отметьте, где живёт каждый сигнал: в пикселе, CRM или рекламной платформе. Результат: перечень сигналов с числом событий в месяц по каждому.
2. Присвойте каждому сигналу температуру. Если контакта не было, аудитория холодная. Лёгкая вовлечённость (посмотрел, подписался, прочитал) — тёплая. Действия, которые говорят о решении купить (смотрел цены, начал форму, добавил в корзину, искал ваше название), — горячие. Клиентов вынесите в отдельный список. Результат: три-четыре определения аудиторий с окном давности для каждого.
3. Проверьте осведомлённость внутри каждой температуры. Спросите, что каждая группа знает о проблеме и о способах её решить, по пяти стадиям Шварца. Человек из холодной аудитории, который ищет «стоматолог рядом со мной», уже знает о решении; тёплый подписчик может не иметь проблемы сегодня. Результат: заметки о сегментах, для которых стандартное сообщение не подходит.
4. Напишите по одному сообщению на температуру. Холодным назовите проблему или ситуацию и не просите ничего жёстко. Тёплым покажите доказательства и отличия: сравнение, кейс или демо. Горячим назовите оффер, цену и следующий шаг, а лишние препятствия уберите. Результат: три брифа, с которыми могут работать дизайнер и копирайтер.
5. Настройте исключения и запустите. Исключите тёплые и горячие списки из холодных кампаний, а горячие — ещё и из тёплых: каждый человек должен видеть сообщение для своего состояния. Клиентов исключите из рекламы, которая привлекает новых. Результат: кампании с непересекающимися аудиториями и контрольная группа для тёплых и горячих.
6. Читайте результаты по температурам. Холодные кампании оценивайте по тому, сколько людей перешло в тёплые списки, тёплые — по числу перешедших в горячие, горячие — по стоимости продажи. Прежде чем засчитывать результат горячим кампаниям, сравните его с контрольной группой. Результат: ежемесячная таблица, где видно движение между температурами, а не только продажи по последнему клику.

Примеры

Приложение для кредитов малому бизнесу

Иллюстративный пример. Кредитор для онлайн-продавцов получает 40 000 посетителей сайта в месяц. Холодным показывают видеорекламу: продавцам на маркетплейсах — о кассовых разрывах перед высоким сезоном, с бесплатным калькулятором денежного потока. Тёплые, то есть те, кто пользовался калькулятором или досмотрел видео до середины, видят сравнение срока одобрения и комиссий с банковским кредитом. Горячие, начавшие заявку и бросившие её, видят объявление со сроком одобрения и ссылкой на сохранённую форму. Из каждого списка исключены более горячие.

Дерматологическая клиника

Иллюстративный пример. Холодным показывают местную рекламу об одной частой тревоге, например о родинке, которая изменилась, со ссылкой на короткий гид о том, когда пора провериться. Тёплые, то есть читатели гида и подписчики в Instagram, видят врачей, их квалификацию и отзывы пациентов. Горячим показывают поисковую рекламу по названию клиники и по запросу «проверка родинок рядом со мной», с ценами и ссылкой на запись. Политика персонализированной рекламы Google запрещает собирать аудитории для рекламы медицинских услуг, поэтому в Google тёплый шаг держится на поиске и рассылке, а сообщение остаётся общим, про клинику, а не про состояние читателя.

Когда применять

Применяйте, когда все кампании говорят всем одно и то же, когда холодных просят купить с первого контакта или когда команда не может сказать, для какой аудитории сделана кампания. Это быстрый способ дать небольшой команде общий язык для разговора об аудиториях и сообщениях.

Когда не применять

Метод мало что даёт, когда почти весь спрос приходит из поиска: там намерение видно в самом запросе, а решает осведомлённость, а не прежний контакт. Для B2B-комитета по закупкам он тоже грубоват: пять человек в одной компании находятся на разных температурах, и здесь лучше подходит планирование по аккаунтам.

Частые ошибки

• Считают температуру постоянной меткой, хотя она остывает: корзина со вчерашнего дня — горячая, а корзина трёхмесячной давности ближе к тёплой.
• Показывают горячий оффер, скидку или заявку на демо холодным, которые ещё не знают о своей проблеме.
• Дают холодным и тёплым кампаниям пересекаться, и человек, уже спросивший цену, снова видит рекламу первого касания.
• Приписывают горячим кампаниям продажи, которые произошли бы и так, например по поиску названия бренда, и не проверяют это контрольной группой.
• Определяют температуру только по контакту и упускают холодных людей, которые уже готовы покупать, например тех, кто ищет без названия бренда.

Вопросы и ответы

Что такое холодная аудитория в маркетинге?

Холодная аудитория — это люди, которые ещё не взаимодействовали с вашим бизнесом: не заходили на сайт, не подписывались, не оставляли почту. До них добираются через интересы, демографию, сегменты in-market и похожие аудитории. Сначала им нужно сообщение о проблеме или ситуации: поводов интересоваться вашим продуктом и оффером у них пока нет.

Чем тёплая аудитория отличается от горячей?

Тёплая аудитория уже взаимодействовала с вами: смотрела видео, подписалась на страницу, заходила на сайт или оставила почту, но решения о покупке не показала. Горячая показала: смотрела цены, начала форму, добавила товар в корзину или искала ваше название. Тёплым нужны доказательства и сравнение, горячим — оффер и простой следующий шаг.

Что такое пять стадий осведомлённости?

Их описал Юджин Шварц в книге Breakthrough Advertising 1966 года, а копирайтеры сегодня называют их так: ничего не знает, знает о проблеме, знает о решении, знает о продукте, знает всё. Стадии показывают, что потенциальный клиент знает о проблеме и о вашем продукте. Чем он менее осведомлён, тем больше текст должен объяснять, прежде чем продавать.

Как прогреть холодную аудиторию?

Дайте ей что-то полезное, что почти ничего не требует: короткое видео, гид, калькулятор, понятное объяснение проблемы. Те, кто посмотрел, прочитал или воспользовался, попадают в ваши тёплые списки. Потом показывайте этим спискам доказательства и сравнение. Холодные кампании измеряйте тем, сколько людей они добавили в тёплые списки, а не продажами.

Действующие клиенты — это горячая аудитория?

Ведите их отдельным списком. Они знают вас лучше любого горячего потенциального клиента, но сообщение им нужно другое: повторная покупка, апгрейд, рекомендация. Исключайте их из рекламы, привлекающей новых, чтобы не платить за людей, которые у вас уже есть, или показывайте им скидку на первый заказ.

Источники

1. Eugene Schwartz, Breakthrough Advertising, Prentice-Hall, 1966 (Internet Archive catalogue record)
2. Open Library, Breakthrough advertising, Eugene M. Schwartz, first published 1966
3. Joanna Wiebe, Copyhackers, How long should your pages be? (five stages of awareness)
4. Copyhackers, Conversion copy course takeaways, 2022 (stages numbered 1 to 5)
5. Tyler J. Koenig, Copyhackers, How to write a landing page for problem-aware visitors, 2020
6. Robert J. Lavidge, Gary A. Steiner, A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, Journal of Marketing 25(6), 1961
7. Thomas E. Barry, Daniel J. Howard, A review and critique of the hierarchy of effects in advertising, International Journal of Advertising, 1990 (WARC)
8. Demetrios Vakratsas, Tim Ambler, How Advertising Works: What Do We Really Know?, Journal of Marketing 63(1), 1999
9. Google Ads Help, About audience segments
10. Google Ads Help, About your data segments
11. Google Ads Help, About Customer Match
12. Meta for Developers, Marketing API, Custom Audiences
13. Meta for Developers, Marketing API, Lookalike Audiences
14. Yandex, Yandex Audiences help (Аудитории)
15. Oliver J. Rutz, Randolph E. Bucklin, From Generic to Branded: A Model of Spillover in Paid Search Advertising, Journal of Marketing Research 48(1), 2011 (author PDF)
16. Thomas Blake, Chris Nosko, Steven Tadelis, Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large-Scale Field Experiment (NBER working paper 20171)
17. Anja Lambrecht, Catherine Tucker, When Does Retargeting Work? Information Specificity in Online Advertising, Journal of Marketing Research 50(5), 2013 (MIT DSpace)
18. Norris I. Bruce, B.P.S. Murthi, Ram C. Rao, A Dynamic Model for Digital Advertising: The Effects of Creative Format, Message Content, and Targeting on Engagement, Journal of Marketing Research 54(2), 2017
19. NIM Marketing Intelligence Review, Norris I. Bruce, Effective display advertising: improving engagement with suitable creative formats
20. Garrett A. Johnson, Randall A. Lewis, Elmar I. Nubbemeyer, Ghost Ads: Improving the Economics of Measuring Online Ad Effectiveness, Journal of Marketing Research 54(6), 2017
21. Ehrenberg-Bass Institute, The 95:5 rule is the new 60:40 rule (research by John Dawes)
22. Ty Heath, LinkedIn B2B Institute, The 95-5 rule
23. Google Advertising Policies Help, Personalized advertising (health as a sensitive interest category)
24. Alistair Rennie, Jonny Protheroe, Google, Decoding decisions: the messy middle of purchase behavior, 2020

Обновлено 15 октября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn