Ценностное предложение: что это и как сформулировать

Автор

Майкл Ланнинг и Эдвард Майклс, McKinsey (термин); Александр Остервальдер и соавторы (Value Proposition Canvas), 1988 (по одному источнику — 1983); 2014

Уровень

101 · Основы

Подходит

стартап, малый и средний бизнес, растущая компания, корпорация

Время на внедрение

Полдня на первый черновик; от одной до трёх недель на проверку на клиентах

Что понадобится

один конкретный сегмент клиентов · заметки из разговоров с клиентами, отзывы, обращения в поддержку или звонки отдела продаж · ясное понимание, чем этот клиент пользуется сейчас вместо вас · один человек, который отвечает за окончательную формулировку

Ценностное предложение — короткое утверждение о том, что конкретный клиент получает от вашего продукта, примерно сколько это ему стоит и почему это лучше ближайшей альтернативы. Оно отвечает на первый вопрос любого покупателя: зачем выбирать это, а не то, что я делаю сейчас? Для основателей, маркетологов и отдела продаж это единый ориентир: что разрабатывать и что говорить.

Термин пришёл из консалтинга. Майкл Ланнинг и Эдвард Майклс использовали её в рабочем докладе McKinsey «A business is a value delivery system» (staff paper № 41, июнь 1988 года). По цитате TechTarget, их определение — ясное и простое описание материальных и нематериальных выгод плюс примерная цена, которую платит каждый сегмент клиентов. Источники расходятся в годе. Интервью 2021 года с Эдрианом Пейном и Пенни Фроу (Technology Innovation Management Review) называет 1983 год: тогда Ланнинг ввёл термин во внутреннем докладе. Большинство источников указывают 1988 год. Позже Ланнинг развил идею в книге Delivering Profitable Value (1998).

Вторая волна пришла от Александра Остервальдера. Его компания Strategyzer запустила веб-приложение в 2012 году, затем Value Proposition Canvas. Книга Value Proposition Design 2014 года, написанная вместе с Ивом Пинье, Грегори Бернардой и Аланом Смитом, сделала канву самым распространённым способом составить такое предложение.

Эдриан Пейн и Пенни Фроу в статье Journal of Service Management 2014 года ссылаются на исследование: менее 10% компаний формально разрабатывают ценностные предложения.

Что путают с ценностным предложением

С ним путают три других коротких текста. Слоган — рекламная строка, которую делают запоминающейся. Он может передавать часть ценностного предложения, но многие слоганы не передают из него ничего. УТП (unique selling proposition) старше и уже. Россер Ривз описал его в книге Reality in Advertising (1961). Каждое объявление предлагает конкретную выгоду, которую конкуренты не могут предложить или не предлагают. Выгода должна быть достаточно сильной, чтобы привлечь новых клиентов. Формулировка позиционирования (positioning statement) — внутренний документ. Шаблон Джеффри Мура из книги Crossing the Chasm состоит из двух предложений. Он начинается с «For (целевой клиент) who (потребность)» и называет категорию продукта и его выгоду. Затем идёт «Unlike (основная конкурентная альтернатива)» и главное отличие.

Большинству команд нужны все три, именно в таком порядке. Сначала согласуйте ценностное предложение, потом напишите из него формулировку позиционирования, а слоган рекламная команда пусть придумает последним. На среднем шаге помогает карта восприятия бренда. Она показывает, где клиенты уже ставят вас среди конкурентов.

Три способа написать предложение

В статье Harvard Business Review 2006 года Джеймс Андерсон, Джеймс Нарус и Воутер ван Россум изучили, как поставщики на B2B-рынках используют этот термин, и нашли три варианта.

Первый — все выгоды: перечислить всё хорошее, что есть в продукте. Проблема в том, что большинство этих выгод — паритет, то есть то, что делает и ближайшая альтернатива. Авторы описывают инженерную фирму, которая боролась за проект лёгкого метро и закончила презентацию десятью причинами её нанять. Большую часть этих причин могли назвать и два других финалиста.

Второй — выгодные отличия: перечислить всё, в чём вы лучше альтернативы. Этот вариант ведёт к ошибке, которую авторы называют презумпцией ценности (value presumption). Это допущение, что любое отличие обязательно важно клиенту.

Третий вариант Андерсон, Нарус и ван Россум называют «резонирующим фокусом» (resonating focus) и рекомендуют его. В нём остаются одно-два отличия, улучшение которых даст клиенту больше всего ценности, и паритет, если без него клиент вас не рассмотрит. У Sonoco, поставщика упаковки из их исследования, было шесть выгодных отличий новой упаковки. Компания решила начинать с двух из них и одного паритета: более быстрая работа фасовочных линий и лучший вид на полке по прежней цене.

Начните с задач, болей и выгод

Чтобы выбрать эти одно-два отличия, сначала изучают клиента. Value Proposition Canvas Александра Остервальдера и Strategyzer делит работу на две части. Профиль клиента перечисляет задачи (jobs — что клиент пытается сделать), боли (pains — что мешает) и выгоды (gains — результаты, которые он хочет). Карта ценности перечисляет ваши продукты и услуги, средства снятия болей (pain relievers) и источники выгод (gain creators). Соответствие (fit) значит, что обе стороны совпадают. Сама страница Strategyzer предупреждает: пока клиенты не подтвердили соответствие, это лишь утверждение.

Идея задач (jobs to be done) принадлежит Клейтону Кристенсену и коллегам, которые изложили её для руководителей в Harvard Business Review в 2016 году. Институт Кристенсена описывает задачу как прогресс, которого человек пытается достичь в конкретной ситуации. У каждой задачи, по его словам, есть функциональная, социальная и эмоциональная стороны. Пациент с зубной болью хочет избавиться от боли (функциональная сторона), не хочет пропускать работу на глазах у коллег (социальная) и боится неизвестного счёта (эмоциональная).

Исследование Bain & Company Elements of Value вышло в 2016 году, авторы — Эрик Алмквист, Джон Сениор и Николас Блох. Оно даёт чек-лист для выгод: 30 элементов в четырёх группах — функциональные, эмоциональные, меняющие жизнь и социальное воздействие. В 2018 году вышла B2B-версия Эрика Алмквиста, Джейми Клегорна и Лори Шерер. Её вывод: чем больше предложения превращаются в стандартный товар, тем важнее личные соображения корпоративных покупателей.

Расставьте задачи, боли и выгоды по тому, как часто и как сильно о них говорят клиенты. Предложение должно отвечать на первые пункты каждого списка, а не на середину.

Напишите и докажите

Рабочий черновик умещается в одно-два предложения: для кого, главная выгода, цена или усилия и почему это лучше альтернативы. Под ним перечислите доказательства каждого фактического утверждения.

Джеймс Андерсон и соавторы сообщают: покупатели так часто слышат «Мы сэкономим вам деньги!», что это стало дежурной фразой. Один покупатель назвал большинство таких обещаний сказками. Авторы предлагают уравнение ценности в словах (value word equation): формулу в терминах самого клиента. Например, сэкономленные на электроэнергии деньги равны киловаттам, умноженным на часы и на цену киловатт-часа, в сравнении с решением конкурента. Покупатель подставляет числа и проверяет результат.

В США действует заявление Федеральной торговой комиссии (FTC) о политике от ноября 1984 года. По нему у рекламодателя должны быть разумные основания для объективных утверждений ещё до того, как он их сделает. В здравоохранении и финансовых услугах держитесь того, что можно измерить, и не обещайте результатов.

Как проверить предложение

Пока клиенты не отреагировали, ценностное предложение остаётся гипотезой. Harvard Business School Online в статье Кэтрин Коут 2020 года советует начать так: дайте черновик людям, которые не знают вашего бизнеса. Перепишите всё, что их запутало. Затем покажите фразу людям из сегмента, уберите текст и попросите назвать, для кого он и что они получат. Если они не могут, формулировка не работает.

Дальше запустите две версии лендинга, объявления или письма и сравните, сколько людей записалось, зарегистрировалось или ответило. Книга Testing Business Ideas Дэвида Блэнда и Александра Остервальдера (2019) собирает такие эксперименты в каталог. Они продолжают традицию бережливого стартапа (lean startup) — метода, который Стив Бланк описал в Harvard Business Review в 2013 году. Ещё одна дешёвая проверка — лид-магнит вокруг одной боли: если его никто не скачивает, эта боль, возможно, менее важна, чем вы думали.

Когда версия победила, используйте её на каждом шаге пути клиента, от первого объявления до онбординга. Этот цикл из черновика, проверки и внедрения PUSHERS применяет в работе Growth Lab.

Как применять: Ценностное предложение: что это и как сформулировать по шагам

1. Выберите один сегмент. Запишите одной строкой, для кого предложение: тип клиента, ситуация, в которой он находится, и кто принимает решение о покупке. Клиника пишет «работающие взрослые с зубной болью, которые не могут взять выходной», а не «пациенты». Результат: сегмент, достаточно узкий, чтобы одно обещание подошло всем его представителям.
2. Составьте списки задач, болей и выгод по фактам. По интервью, отзывам и заметкам продаж выпишите, что клиент пытается сделать, что ему мешает и как для него выглядит хороший результат. Отсортируйте каждый список по тому, как часто и как настойчиво клиенты об этом говорят. Результат: короткий ранжированный профиль, построенный на словах клиентов, а не на догадках команды.
3. Назовите ближайшую альтернативу. Запишите, что клиент делает сегодня, если не знает о вас: идёт к конкуренту, ведёт таблицу, обращается в банк или ничего не делает. Сравните ваш продукт с этой альтернативой построчно. У каждой выгоды отметьте, отличие это или паритет, то есть то же, что есть у альтернативы. Результат: честный список того, где вы лучше, на равных или хуже.
4. Оставьте одно-два главных отличия. Сохраните одно-два отличия, которые снимают самые сильные боли или дают самые важные выгоды. Добавьте паритет, без которого клиент вообще не станет вас рассматривать. Остальное уберите из предложения, даже если всё это правда. Результат: сфокусированное утверждение вместо перечня функций.
5. Напишите фразу и приложите доказательства. Напишите одно-два предложения: для кого, главная выгода, цена или усилия и почему это лучше альтернативы. Под ними перечислите доказательства каждого фактического утверждения: расчёт, измерение, цитату клиента. Результат: предложение, которое отдел продаж защитит, когда покупатель спросит, откуда вы это знаете.
6. Проверьте на клиентах и внедрите. Покажите черновик людям из сегмента, попросите пересказать его своими словами и проведите небольшой рыночный тест, например две версии лендинга или объявления. Оставьте ту версию, которую клиенты понимают и на которую реагируют. Результат: проверенное предложение, которое попадает на сайт, в рекламу, презентации и онбординг теми же словами.

Примеры

Частная стоматологическая клиника

Иллюстративный пример: клиника видит, что большинство новых пациентов приходят с острой болью, а в отзывах жалуются на ожидание по нескольку дней и неизвестную цену. В первом черновике было двенадцать выгод, от современного оборудования до бесплатной парковки. После ранжирования болей клиника оставляет два отличия и один паритет: «Болит зуб? Примем сегодня, работаем до 21:00, цену первого визита вы увидите до записи. Врачи с теми же лицензиями, что и в любой клинике города». Для проверки клиника по две недели показывает на странице записи старый и новый заголовок. Если каждую версию увидели 1 000 посетителей, а записей стало 45 вместо 30, это 4,5% против 3%, и новая версия остаётся. Результатов лечения клиника не обещает, потому что гарантировать их не может.

B2B-платформа выплат

Иллюстративный пример: финтех-компания продаёт API выплат онлайн-маркетплейсам, которые платят продавцам каждую неделю. Интервью с финансовыми директорами показывают, что главная боль — ручное сопоставление каждой выплаты со строкой банковской выписки. Ближайшая альтернатива — банковские переводы плюс таблица. Предложение: «Платите каждому продавцу через один API, а каждая выплата сама сопоставится с вашей учётной системой. Закрытие месяца перестанет зависеть от ручной сверки». Доказательство — уравнение ценности в словах, куда покупатель подставляет свои числа: сэкономленное за неделю время равно числу выплат в неделю, умноженному на минуты ручного сопоставления одной выплаты. Маркетплейс платит 2 000 продавцам в неделю и тратит на сверку каждой выплаты 3 минуты. Это 6 000 минут, то есть 100 часов в неделю. Отдел продаж показывает формулу, а не обещанную экономию, и просит покупателя проверить исходные данные.

Когда применять

Используйте его перед запуском продукта, выходом в новый сегмент, переписыванием сайта или сборкой презентации для продаж. Он нужен и тогда, когда продажи, маркетинг и продукт описывают предложение разными словами. Ещё он помогает, когда падает доля выигранных сделок, а никто не может сказать, что клиент выбирает вместо вас.

Когда не применять

Не тратьте дни на шлифовку формулировок, пока не поговорили с клиентами: ценностное предложение, написанное внутри компании, — это догадка с хорошей грамматикой. Не делайте отдельное предложение под каждый небольшой релиз функции; достаточно одного на сегмент. Если компания ещё не решила, на какой сегмент работает, сначала примите это решение.

Частые ошибки

• Перечисляют все выгоды продукта, и несколько настоящих отличий тонут среди пунктов, которые заявит любой конкурент.
• Считают любое отличие от конкурентов ценным для клиента. Андерсон, Нарус и ван Россум называют это презумпцией ценности (value presumption).
• Пишут слоган и называют его ценностным предложением. У команды появляется броская строка, но нет согласованного обещания, которое она делает и продаёт.
• Делают фактические заявления вроде «экономит 30%» без расчёта или замера, на которые можно сослаться.
• Пишут одно предложение «для всех», и оно получается слишком размытым, чтобы хоть один сегмент мог на него отреагировать.

Вопросы и ответы

Что такое ценностное предложение?

Ценностное предложение — короткое утверждение о том, что конкретный клиент получает от вашего продукта, примерно сколько это ему стоит и почему это лучше того, чем он пользуется сегодня. Термин появился в рабочем докладе McKinsey 1988 года, его авторы — Майкл Ланнинг и Эдвард Майклс. Команды используют его, чтобы свести продукт, маркетинг и продажи к одному обещанию.

Чем ценностное предложение отличается от УТП?

Ценностное предложение описывает полное обещание одному сегменту клиентов: выгоды, цену и почему это лучше альтернативы. УТП (unique selling proposition) — рекламное правило Россера Ривза 1961 года: каждое объявление предлагает одну конкретную выгоду, которой нет у конкурентов. Обычно УТП выражает в рекламе одну часть ценностного предложения.

Как разработать ценностное предложение?

Начните с одного сегмента и выпишите его задачи, боли и выгоды из реальных интервью и отзывов. Сравните продукт с тем, чем клиент пользуется сейчас, оставьте одно-два самых важных отличия и запишите их в одном-двух предложениях с доказательствами. Затем проверьте формулировку на клиентах, прежде чем использовать её везде.

Что такое Value Proposition Canvas?

Value Proposition Canvas (канва ценностного предложения) — одностраничная модель Strategyzer, описанная в книге Value Proposition Design 2014 года Александра Остервальдера и соавторов. Одна сторона описывает задачи, боли и выгоды клиента. Другая показывает ваши продукты, средства снятия болей и источники выгод. Соответствие (fit) — когда стороны совпадают, а клиенты это подтверждают.

Какой длины должно быть ценностное предложение?

Достаточно короткого, чтобы человек из сегмента мог повторить его после одного прочтения: обычно одно-два предложения, а под ними список доказательств для продаж и сайта. Если для объяснения нужен абзац, команда, скорее всего, не выбрала, какие одно-два отличия главные.

Источники

1. The Open University, OpenLearn, Commercial awareness: references (Lanning and Michaels, 1988, McKinsey Staff Paper no. 41)
2. TechTarget, What is a value proposition?
3. Open Library, Michael J. Lanning, Delivering Profitable Value, 1998
4. Adrian Payne, Pennie Frow and Stoyan Tanev, Interview: Discussing Value Proposition Research, Technology Innovation Management Review 11(4), 2021
5. UNSW BusinessThink, Adrian Payne, Three useful things to know about customer value propositions, 2019
6. Adrian Payne, Pennie Frow and Andreas Eggert, The customer value proposition: evolution, development, and application in marketing, Journal of the Academy of Marketing Science 45(4), 2017
7. Adrian Payne and Pennie Frow, Developing superior value propositions: a strategic marketing imperative, Journal of Service Management 25(2), 2014
8. Harvard Business Review, James C. Anderson, James A. Narus and Wouter van Rossum, Customer Value Propositions in Business Markets, 2006
9. Strategyzer, The Value Proposition Canvas
10. Strategyzer, Who we are (company timeline)
11. Strategyzer, Alexander Osterwalder, Mastering value propositions (webinar), 2017
12. Wiley, Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Gregory Bernarda and Alan Smith, Value Proposition Design, 2014
13. Wiley, Alexander Osterwalder and Yves Pigneur, Business Model Generation, 2010
14. Wiley, David J. Bland and Alexander Osterwalder, Testing Business Ideas, 2019
15. Harvard Business Review, Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon and David S. Duncan, Know Your Customers' Jobs to Be Done, 2016
16. Clayton Christensen Institute, Jobs to Be Done
17. Harvard Business Review, Eric Almquist, John Senior and Nicolas Bloch, The Elements of Value, 2016
18. Bain & Company, The Elements of Value
19. Harvard Business Review, Eric Almquist, Jamie Cleghorn and Lori Sherer, The B2B Elements of Value, 2018
20. Robert W. Bly, Reality in Advertising (on Rosser Reeves and the USP)
21. Stanford University, E145 Entrepreneurial Marketing, Session 4 (Geoffrey Moore's positioning template), 2007
22. TechTarget, What is a positioning statement?
23. Harvard Business School Online, Catherine Cote, How to Create a Value Proposition
24. Harvard Business Review, Steve Blank, Why the Lean Start-Up Changes Everything, 2013
25. US Federal Trade Commission, Policy Statement Regarding Advertising Substantiation, 1984

Обновлено 11 ноября 2026

Илья ПушинОснователь PUSHERS & COO Fintech ServiceИлья строит операционные системы для растущих компаний в медицине и финтехе. С 2021 года руководит трансграничными платежами в ARBI Exchange, лицензированном обменнике в Таиланде, включая KYC, AML и выход в новые юрисдикции.Об автореLinkedIn